羅偉

摘? 要：數(shù)字出版時(shí)代高校教材逐步向數(shù)字化紙數(shù)融合方向發(fā)展，催生了新的教材形態(tài)和營(yíng)銷策略，在這樣的背景下，大學(xué)出版社迫切需要突破固有思維，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，通過打造高水平特色教材，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)效益提升，順利完成新時(shí)期的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版;高校教材;營(yíng)銷

隨著新時(shí)期大規(guī)模在線開放課程（MOOC，又稱慕課）的逐步推廣與落地，不僅改變了傳統(tǒng)授課方式的組織過程，而且使教材與課程之間呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也帶來了教材向數(shù)字化紙數(shù)融合方向發(fā)展，催生了新的教材形態(tài)和營(yíng)銷策略。在這種數(shù)字化的新形勢(shì)下，作為教材出版的重地，大學(xué)出版社的教材營(yíng)銷思路也在悄然進(jìn)行著變化，采用什么新思路、新方法應(yīng)對(duì)這種變化，是本文討論的重點(diǎn)。

教材營(yíng)銷的本質(zhì)是出版社向購(gòu)買者（一般是高校的教師和學(xué)生）提供及時(shí)、準(zhǔn)確的圖書信息，如何快速、成本較低、效率更高地傳遞有效的教材信息，為教材使用者提供全方位的服務(wù)，是當(dāng)今出版社競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一、大學(xué)出版社教材市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容同質(zhì)化教材充斥市場(chǎng)

目前，同一課程出版社出版的同質(zhì)化教材有幾十種之多，同類教材在內(nèi)容上、形式上差別不大，特別在一些基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課方面普遍存在特色不明顯、低水平重復(fù)性出版的現(xiàn)象，出版社在前期策劃中沒有確定教材的編寫特色和找準(zhǔn)定位，這也給教材后期的營(yíng)銷推廣帶來了困難。

（二）大學(xué)教材出版社競(jìng)爭(zhēng)激烈

大學(xué)出版社是高校教材的出版重地，教材出版占到大學(xué)出版社出書品種數(shù)的六成以上。但是近年來面對(duì)如科學(xué)出版社、人民衛(wèi)生出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社等中央級(jí)出版社的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，地方大學(xué)出版社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。部分大學(xué)出版社為搶占市場(chǎng)，不惜以提高教材返點(diǎn)為代價(jià)，最終損害的還是出版社自身的利潤(rùn)空間。同時(shí)，隨著近年來紙張成本上漲、人力資源成本增加等因素，均導(dǎo)致出版社成本增加，利潤(rùn)下降。

（三）數(shù)字化時(shí)代面臨的沖擊

隨著近年來在線開放課程的大規(guī)模興起和網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)的普及，數(shù)字化閱讀時(shí)代也正式開啟，基于數(shù)字化多媒體技術(shù)的出版潮流方興未艾，迫使傳統(tǒng)出版行業(yè)必須進(jìn)行變革。如何在內(nèi)容創(chuàng)新和營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，成為新時(shí)期大學(xué)出版社必須要思考的問題。誰能在這場(chǎng)技術(shù)革命中搶占先機(jī)，誰就能在未來數(shù)字出版領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)。

二、大學(xué)出版社教材常規(guī)營(yíng)銷方式

高校教材的營(yíng)銷手段多樣，如通過電話、短信、電子郵件、通信工具等，向教師傳遞教材信息，或營(yíng)銷編輯上門拜訪院校，教材校園巡展，派駐院校代表等，這些方式都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地、指向性明確的營(yíng)銷手段，旨在向教材的潛在訂購(gòu)者進(jìn)行信息傳遞，引導(dǎo)其了解教材的優(yōu)勢(shì)和特色，激發(fā)其購(gòu)買行為。高校教材常規(guī)的營(yíng)銷方式如下。

（一）教材巡展

教材巡展是大學(xué)出版社最常用的教材營(yíng)銷手段。出版社常常選擇每年春秋兩季教材征訂前，組織社內(nèi)營(yíng)銷編輯帶著專業(yè)教材書目和重點(diǎn)推廣教材到主要合作院校進(jìn)行實(shí)地推廣營(yíng)銷，樣書一般現(xiàn)場(chǎng)展示后贈(zèng)送或會(huì)后寄送給教師。教材巡展一方面方便了教師現(xiàn)場(chǎng)選書、訂書，另一方面可以面對(duì)面與出版社編輯進(jìn)行交流，出版社也可以了解到一線教師對(duì)教材的反饋意見。但是這種模式成本較高，需要出版社投入較高的人力成本和經(jīng)費(fèi)成本，同時(shí)由于營(yíng)銷編輯往往對(duì)專業(yè)教材不夠熟悉，不容易向現(xiàn)場(chǎng)教師介紹所有專業(yè)教材的編寫特色和理念，推廣效果不容易評(píng)估。

（二）會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷是指以會(huì)議為媒介推廣宣傳出版社教材的營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷方式可以在成本較低且可控的水平上集中進(jìn)行教材展示和宣傳，有利于提升出版社品牌形象，同時(shí)有利于與教師或作者開展范圍廣泛的交流。此類會(huì)議形式多樣，包括行業(yè)會(huì)議、專題研討會(huì)、教材編寫研討會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議等，也可以是出版社組織的以專門推廣教材為目的的教材推廣會(huì)或優(yōu)秀教材評(píng)審會(huì)。以我社為例，就有每隔兩年或三年舉辦的“華中出版杯”優(yōu)秀教材評(píng)審會(huì)，結(jié)果顯示會(huì)議營(yíng)銷對(duì)教材推廣效果明顯。

（三）樣書寄送

樣書寄送是出版社常規(guī)高校教材營(yíng)銷方式之一，即直接將樣書快遞寄送給編委老師或目的教師，也可同時(shí)寄送教材書目或郵件發(fā)送電子目錄，旨在為教師提供最真實(shí)的教材樣本，吸引和引導(dǎo)教師做出選擇訂購(gòu)該教材的決定。但是，這種方式由于缺乏與教師面對(duì)面的溝通，營(yíng)銷效果并不是很理想。

（四）館配營(yíng)銷

館配渠道也是高校教材銷售的重要途徑之一，出版社應(yīng)重視參加全國(guó)和地方性館配會(huì)議和圖書訂貨會(huì)，制作形式多樣的宣傳書目、宣傳海報(bào)和易拉寶，采用現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等方式激發(fā)館配采購(gòu)人員的訂書熱情，同時(shí)針對(duì)專業(yè)圖書館應(yīng)安排專業(yè)營(yíng)銷編輯定期推送教材信息，由專職發(fā)行人員對(duì)接采購(gòu)事項(xiàng)。在教材策劃前端，也應(yīng)重視系列化、相對(duì)集中時(shí)間出版，以形成較明顯的影響力和品牌效應(yīng)。

三、數(shù)字出版時(shí)代高校教材營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)站成為人們獲取信息的主要工具。很多出版社都有自己的社內(nèi)網(wǎng)站和電商旗艦店，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出版社可以很好地展示最新出版的教材信息，推廣企業(yè)形象，包括近年來熱門的微信公眾號(hào)平臺(tái)，都可列為此類，這些平臺(tái)既是教材宣傳平臺(tái)，也是讀者服務(wù)平臺(tái)和很好的營(yíng)銷平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)大潛在讀者和客戶群，樹立出版社企業(yè)形象，還可以更加高效地拓展作者資源。華中科技大學(xué)出版社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面進(jìn)行了長(zhǎng)期的實(shí)踐，在三大電商平臺(tái)建立了自己的官網(wǎng)，近年來網(wǎng)上銷售額逐年遞增。同時(shí)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，在微信公眾號(hào)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布最新教材推論，大大提高了教材的銷售熱度和拓展了受眾面。

（二）社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是指基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求所采取的營(yíng)銷方式。微信群、QQ群是目前最常見的社群平臺(tái)，如果維護(hù)得好可以大大增加用戶黏性。做社群營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足社群成員個(gè)體的需求或提供服務(wù)，需要有專職人員管理，如轉(zhuǎn)發(fā)出版社公眾號(hào)推文，引導(dǎo)話題討論，提供教材信息等。以《生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室安全與操作規(guī)范》為例，首先在我社微信公眾號(hào)推送了新書專欄，并轉(zhuǎn)發(fā)至湖北省“高校實(shí)驗(yàn)室安全研究會(huì)”微信群，結(jié)合近期高校發(fā)生的實(shí)驗(yàn)室安全事故熱點(diǎn)事件，獲得了行業(yè)關(guān)注，群內(nèi)專家在其微信朋友圈進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)推薦，他的同行好友再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“病毒式營(yíng)銷”。通過網(wǎng)上推廣，該書在短短幾天時(shí)間內(nèi)即銷售500余冊(cè)，獲得了較好的銷售效果。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷

在數(shù)字出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)及新媒體營(yíng)銷可作為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效補(bǔ)充，但教材內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，教材的數(shù)字化增值服務(wù)已成為趨勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒教材與富媒體資源的融合成為必然。以我社為例，近年來出版的高校教材均采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的教材編寫理念，增加大量數(shù)字資源，構(gòu)建了信息量豐富、學(xué)習(xí)手段靈活、學(xué)習(xí)方式多元的立體化教材，老師可以在平臺(tái)上建立虛擬班級(jí)、布置作業(yè)，學(xué)生可以完成在線答題、“掃碼看課”、掃碼看視頻等，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也極大增加了教師與學(xué)生對(duì)我社教材的使用黏性和信任度。同時(shí)，在教材封底都印有我社微信公眾號(hào)與天貓書城的二維碼，利用微信二維碼可將教材最新資訊傳遞給目標(biāo)用戶，另外還配置了“一書一碼”，有效防范了盜版對(duì)教材銷售的影響。

總之，高校教材營(yíng)銷是一個(gè)精耕細(xì)作的服務(wù)過程，營(yíng)銷手段再豐富也離不開“為教育服務(wù)，為客戶服務(wù)”的宗旨。在數(shù)字出版時(shí)代，教材的數(shù)字化是未來的發(fā)展趨勢(shì)，紙數(shù)融合式立體化教材能夠豐富學(xué)習(xí)方式的多元化和增加教材的可讀性，大學(xué)出版社只有通過資源整合，不斷完善教材營(yíng)銷模式和策略，才能在快速發(fā)展的出版行業(yè)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

羅 偉（1983.9-），男，漢族，山西晉城人，碩士研究生，主要從事教育出版研究。