路易斯·班森 陳其慧

凱倫博格平面設(shè)計(jì)公司為格拉斯哥國(guó)際藝術(shù)節(jié)設(shè)計(jì)的托特包

APFEL 工作室為史蒂芬·弗里德曼美術(shù)館設(shè)計(jì)的托特包，上面寫著美術(shù)館的名字。

| 時(shí)髦的單品 |

你的第一個(gè)托特包是色彩斑斕的，還是淡雅素凈的？是挺括有型的，還是柔軟服帖的？你是否注意過包上的標(biāo)志或包的主人？在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，鮮有單品能像托特包這樣，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單卻始終風(fēng)頭不減。美術(shù)館、出版社、建筑設(shè)計(jì)工作室和雜志社無一不將自己的理念主張寄托在這個(gè)簡(jiǎn)單的布包上。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了人們的野心，也讓托特包的設(shè)計(jì)愈發(fā)新奇多樣。雖然數(shù)字營(yíng)銷給文化產(chǎn)品市場(chǎng)帶來了極大的變化，但托特包作為一種實(shí)體文化產(chǎn)品，依舊占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。隨意掛在手臂上的托特包不斷提醒我們，即使是最不引人注目的物件，也能夠在當(dāng)下日益飽和且高度可視化的文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的設(shè)計(jì)與建筑評(píng)論家奧利弗·溫賴特回憶起第一次注意到托特包的時(shí)候：“那是在威尼斯雙年展期間，一群成年人像孩子那樣一躍而上爭(zhēng)相購(gòu)買，那場(chǎng)面真是震撼。他們不是搶著去買書，而是買包！人們?cè)陔p年展花園里四處狂奔只為搶包，而且近年來這股風(fēng)潮大有愈演愈烈之勢(shì)。托特包一開始只是簡(jiǎn)單的棉布印刷制品，但現(xiàn)在設(shè)計(jì)師給這種大單肩包上增添了更多元素，例如編繩、小口袋……各公司機(jī)構(gòu)的公關(guān)部門都在拼命地想讓自己的托特包與眾不同。”

很顯然各式托特包的功能并不完全相同。從簡(jiǎn)陋的包裝袋到過度設(shè)計(jì)的時(shí)尚單品，托特包本身成為一種社會(huì)現(xiàn)象。最初作為中產(chǎn)階級(jí)環(huán)保主義者購(gòu)物袋的托特包，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新領(lǐng)域。由于兼有視覺吸引力和簡(jiǎn)單實(shí)用兩大特征，它已然成為全球藝術(shù)與設(shè)計(jì)相關(guān)機(jī)構(gòu)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要武器。人們會(huì)在生活中經(jīng)常用到這種大單肩包，因?yàn)樗梢哉郫B，便于攜帶。APFEL設(shè)計(jì)工作室的聯(lián)合創(chuàng)始人科斯蒂·卡特和艾瑪·托馬斯這樣評(píng)價(jià)托特包：“它雖然不比一只品牌鋼筆，但在購(gòu)物或收納時(shí)非常實(shí)用?！?/p>

托特包還具有很強(qiáng)的可移動(dòng)性，你可以在大街小巷看到背著各式托特包的人?？ㄌ睾屯旭R斯補(bǔ)充道：“就像一張可以四處宣傳的海報(bào)，不受墻壁局限，能夠面向更多人進(jìn)行宣傳?！贝送馔刑匕鼘V告的尺度把握得很好，在直白宣傳和單純的產(chǎn)品展示之間保持了巧妙的平衡，正所謂“潤(rùn)物細(xì)無聲”。平面設(shè)計(jì)師西奧·英格里斯說：“一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，人們接受托特包的廣告宣傳。有些人并不會(huì)購(gòu)買美術(shù)館的紀(jì)念T恤，但他們可能會(huì)買一個(gè)紀(jì)念包?！?h3>| 設(shè)計(jì)與制作 |

凱倫博格平面設(shè)計(jì)咨詢公司的湯姆·喬伊斯聲稱，在和藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作的項(xiàng)目中，托特包已經(jīng)成為營(yíng)銷策劃方案的標(biāo)配。然而，這些項(xiàng)目的預(yù)算經(jīng)費(fèi)往往比較緊張，這限制了手提包的制作成本。喬伊斯則認(rèn)為可以通過各種有創(chuàng)意的方式達(dá)到所需效果。例如，他的公司與一家名叫Baggu的公司合作，該公司的產(chǎn)品有點(diǎn)像可反復(fù)使用的塑料購(gòu)物袋。所以，喬伊斯他們?cè)O(shè)計(jì)出來的托特包就由聚錄乙烯（PVC）材料制成，可以被折疊成很小的一塊，上面印著設(shè)計(jì)好的圖案。

APFEL工作室的卡特和托馬斯解釋道，人們認(rèn)為設(shè)計(jì)一個(gè)托特包是很容易的事情，但事實(shí)并非如此。他們說：“我們需要花費(fèi)大量時(shí)間設(shè)計(jì)出最合適的方案。我們的客戶只需要幾百個(gè)而不是幾千個(gè)托特包，因?yàn)樗鼈兺且淮涡运统龅馁?zèng)品，最好的辦法就是購(gòu)買成品包然后委托當(dāng)?shù)赜∷S在包上印制設(shè)計(jì)好的圖案。”他們也提到，要想做出更獨(dú)特的產(chǎn)品，就需要更長(zhǎng)的時(shí)間，從頭設(shè)計(jì)一個(gè)原創(chuàng)托特包大概需要八周，這意味著托特包的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要在項(xiàng)目開始前就進(jìn)行。

究竟是什么設(shè)計(jì)元素讓這些托特包吸引了大眾的注意力？卡特和托馬斯認(rèn)為，獨(dú)特的色彩確實(shí)會(huì)讓托特包脫穎而出，但實(shí)用性同樣很重要。人們一般不會(huì)選擇白色托特包因?yàn)橛蒙蟽纱嗡团K了。此外，也只有少部分客戶愿意花錢定制染料。卡特和托馬斯還有過一番對(duì)托特包提手和側(cè)圍長(zhǎng)度的討論，結(jié)論是：用戶并不希望它是一個(gè)單純的手提包。

APFEL 工作室為劍橋大學(xué)的美術(shù)館——茶壺院設(shè)計(jì)的托特包，左款印著茶壺院外觀的抽象畫，右款印著茶壺院的名字。

凱倫博格平面設(shè)計(jì)公司為金史密斯當(dāng)代藝術(shù)中心設(shè)計(jì)的托特包，上面印著中心的名字。

當(dāng)代藝術(shù)學(xué)院和BLESS工作室的合作款托特包。它有四根帶子，可以向中間折疊，作為雙肩包來使用。

| 獨(dú)家的紀(jì)念 |

喬伊斯談?wù)摰溃骸熬臀覀€(gè)人而言，在觀察一個(gè)托特包時(shí)，除了包上某機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，我會(huì)關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)才是一個(gè)好包的關(guān)鍵。比如說，我是某個(gè)社團(tuán)的一份子，如果該團(tuán)體的托特包設(shè)計(jì)得好玩有趣，那我會(huì)更有歸屬感?！边@些組織需要把握好品牌辨識(shí)度和設(shè)計(jì)藝術(shù)性的平衡，以確保人們真正愿意使用他們的產(chǎn)品。《衛(wèi)報(bào)》的溫賴特認(rèn)為，很多人其實(shí)更愿意使用宣傳意味不那么明顯的紀(jì)念包。

不同于現(xiàn)代數(shù)字化營(yíng)銷的托特包看似不合時(shí)宜，但近年來的發(fā)展實(shí)在令人驚奇。進(jìn)一步說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)甚至擴(kuò)大了托特包的流行。溫賴特說：“在社交網(wǎng)絡(luò)上你可以看到許多人背著托特包，漸漸地你也會(huì)開始留意它。你隨時(shí)都可能看到印著幾年前某活動(dòng)標(biāo)志的托特包，這就是一個(gè)成功的營(yíng)銷策略?！碑?dāng)這些托特包成功地將它所承載的信息傳遞給人們時(shí)，所產(chǎn)生的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造者最初所期望的。

托特包的獨(dú)家性也刺激了人們的購(gòu)買欲望。在那些限定成員的活動(dòng)中，無論是藝術(shù)界聚會(huì)、俱樂部晚會(huì)、讀書會(huì)還是展覽開幕式，托特包總是作為禮品贈(zèng)予與會(huì)者，因此大部分托特包都是非賣品。喬伊斯認(rèn)為，它變成了紀(jì)念物，一種作為某個(gè)團(tuán)體成員的身份象征?？ㄌ睾屯旭R斯也贊同他的理解：“這是一種明確的團(tuán)體標(biāo)志——我很酷，因?yàn)槲夷弥鴮贂?huì)員才能擁有的托特包。”但為什么文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會(huì)如此執(zhí)著于一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的手提包，以至于其影響力從未衰減？溫賴特解釋說：“這是因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)物質(zhì)驅(qū)動(dòng)并注重外在形象的領(lǐng)域，每一個(gè)從事設(shè)計(jì)工作的人都難以抗拒一款最稀有最新奇的托特包?！?h3>| 實(shí)用的工具 |

可重復(fù)使用這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)賦予了托特包不容小覷的吸引力。2019年人們前所未有地高度關(guān)注塑料廢品問題，有償塑料袋政策的引入改變了大眾的生活習(xí)慣。溫賴特說：“近五年來，隨著我們社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)，托特包的使用更加普遍。我們會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)手提袋以便在購(gòu)物時(shí)裝東西?！蓖刑匕墓δ苎葑兎路鹗且粋€(gè)循環(huán)，從最初主要用于雜貨店裝物到設(shè)計(jì)單品再重回實(shí)用收納。從平面設(shè)計(jì)狂熱者到普通的退休職員，從陽(yáng)春白雪的藝術(shù)領(lǐng)域到柴米油鹽的日常生活，它很好地適應(yīng)了不同場(chǎng)合，受到大眾的喜愛?？ㄌ赜袝r(shí)就會(huì)給他母親幾個(gè)托特包，然后想象著媽媽在小鎮(zhèn)上拎著這包為英國(guó)維克菲爾德市赫普沃思美術(shù)館打廣告，這非常有意思。

APFEL工作室設(shè)計(jì)的親歐盟派托特包，上面的文字意為“我們留在歐盟”。

憑借實(shí)用性和品牌推廣的巧妙結(jié)合，托特包保持著熱度不減，不過困難也是真實(shí)存在的。全世界已經(jīng)售出了如此多的托特包，設(shè)計(jì)者們需要更大的智慧來贏得市場(chǎng)。唯有一點(diǎn)，簡(jiǎn)約永遠(yuǎn)是托特包的精髓所在。下次當(dāng)你看到路人胳膊上掛著托特包時(shí)，大可以花幾分鐘對(duì)其質(zhì)量和設(shè)計(jì)評(píng)判一番。畢竟這件看似如此不起眼的單品，它所帶來的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最初制造它的目的。

[譯自英國(guó)《大象》]

編輯：要媛