梁靜鑫

一、引言

隨著大眾休閑時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)繁榮的階段，呈現(xiàn)出中國(guó)的“旅游自信”。但與此同時(shí)，落后的旅游目的地營(yíng)銷，致使?fàn)I銷效果是割裂的、短瞬的，沒(méi)有較好助力旅游目的地品牌的傳播推廣，對(duì)于旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)必然是不利的。因而亟須提升旅游目的地的相關(guān)營(yíng)銷工作。旅游是一個(gè)全感官體驗(yàn)的過(guò)程，并且人們往往由于某種因素而遺漏某種感官時(shí)，其他感官的功能會(huì)非常強(qiáng)大。據(jù)此，在實(shí)踐層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷中的感官營(yíng)銷(Sensory Marketing)理論體系逐漸被旅游目的地營(yíng)銷工作者所關(guān)注和采納。在理論研究上，雖然一方面有學(xué)者把感官營(yíng)銷視為過(guò)度操控消費(fèi)者的手段，一方面有學(xué)者認(rèn)為感官營(yíng)銷在潛意識(shí)上增進(jìn)了消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的良好體驗(yàn)。后者的觀點(diǎn)被學(xué)者們更普遍的認(rèn)同和接受。

感官是人們“外觀世界”獲取外部信息的基礎(chǔ)通道。主要包括視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)(下文簡(jiǎn)稱“五覺(jué)”)。感官營(yíng)銷即“利用消費(fèi)者的5種感官體驗(yàn)影響他們的感知、判斷和行為的營(yíng)銷”。同樣的，對(duì)于旅行者而言，在旅游目的地活動(dòng)，感官體驗(yàn)是獲取外部旅游目的地信息的重要手段。營(yíng)銷者提供的感官刺激方式會(huì)影響感官體驗(yàn)的質(zhì)量，進(jìn)一步，旅行者對(duì)旅行目的地的綜合感知和相關(guān)消費(fèi)判斷等方面會(huì)受到重大影響。目前，針對(duì)旅游目的地感官營(yíng)銷的研究是呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)的，甚至見諸國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目。總體而言，旅游目的地天然的或人為的聚集了多樣化的旅游資源，具有多重的感官屬性，因而，感官營(yíng)銷應(yīng)用在旅游目的地營(yíng)銷方面的研究具有廣闊空間。作為前沿探索性的研究，本文將梳理近年來(lái)感官營(yíng)銷理論在旅游目的地營(yíng)銷上的發(fā)現(xiàn)及發(fā)展情況，并進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述，進(jìn)一步地探討未來(lái)可能拓展的研究方向。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

(一)旅游目的地感官營(yíng)銷與感官體驗(yàn)

感官營(yíng)銷是一個(gè)具有心理學(xué)基礎(chǔ)的概念。學(xué)術(shù)界一些學(xué)者從過(guò)去扎堆聚焦于大腦加工信息，從而影響消費(fèi)者判斷、決策行為的研究中突圍出來(lái)，轉(zhuǎn)而關(guān)注起信息感知這類心理知覺(jué)的變化過(guò)程對(duì)人的判斷、決策行為的影響。其中，Krishna，Schwarz(2014)發(fā)表的文章比較詳盡、具體地回顧了信息加工處理的范式，進(jìn)一步地分析了消費(fèi)者將身體感覺(jué)作為信息源的機(jī)理，及感覺(jué)刺激、模擬、隱喻等對(duì)消費(fèi)者行為的作用。且早在2012年，在市場(chǎng)營(yíng)銷研究的領(lǐng)域上，Krishna提出了系統(tǒng)的感官營(yíng)銷機(jī)理(參見圖1)，為后來(lái)的研究人員指明了研究的理論邏輯。

圖1 感官營(yíng)銷機(jī)理

同樣的，旅游目的地感官營(yíng)銷主要是基于感官營(yíng)銷的機(jī)理。較早可追溯到1990年Urry提出了感官體驗(yàn)在旅游體驗(yàn)研究上的重要性，2002年他在著作中再次闡釋了旅游活動(dòng)被消費(fèi)是由于能產(chǎn)生令消費(fèi)者感到愉快的經(jīng)歷。Gibson(2010)也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，認(rèn)為通過(guò)旅游可接觸其他風(fēng)景事物，特別指出了感官接觸的重要性，認(rèn)為感官會(huì)觸發(fā)特定的身體和情感反應(yīng)，并鼓勵(lì)人與人之間的互動(dòng)。因此，旅游體驗(yàn)在很大程度上與人的“五覺(jué)”有關(guān)，而旅游景點(diǎn)是由游客通過(guò)旅游體驗(yàn)來(lái)決定消費(fèi)的。綜上，旅游目的地感官營(yíng)銷可以定義為:利用消費(fèi)者的5種感官體驗(yàn)影響他們?cè)诼糜文康牡氐母兄⑴袛嗪托袨榈臓I(yíng)銷。

(二)旅游目的地感官營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

1.旅游目的地單感官營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理(見表1)，初期對(duì)于旅游目的地感官營(yíng)銷的研究較多是從單器官的視角進(jìn)行研討。視覺(jué)上，Urry(1990)的旅游凝視理論尤為強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)營(yíng)銷發(fā)揮的重要營(yíng)銷作用；王娟(2009)從視覺(jué)景觀的形象設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)來(lái)構(gòu)建人—地感知形象的整體設(shè)計(jì)方案，對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象策劃進(jìn)行了研究；張馨友(2015)以西線成陵響沙灣游為例，認(rèn)為以視覺(jué)營(yíng)銷為依托的形象整合模式有利于地方特色文化旅游資源的推廣。再者是聽覺(jué)上，葉岱夫(1998)較早提出了聽覺(jué)旅游資源的概念，把聽覺(jué)這個(gè)感官引入旅游研究之中。進(jìn)一步，基于聽覺(jué)作為一個(gè)新視角幫助解釋了旅游中與聲音相關(guān)的現(xiàn)象和關(guān)系，更多學(xué)者開始貢獻(xiàn)更為細(xì)致化的研究。比如Pilcher(2009)與劉愛(ài)利(2013)分別從聽覺(jué)角度探討旅行者對(duì)旅游地理、旅游感知滿意度的影響。牛君儀(2012)特別地提出在觀光資源豐富的景區(qū)，可能存在視覺(jué)疲憊，寺院的木魚聲、遠(yuǎn)處的鐘聲等則能為游客帶來(lái)不同的感受。這些研究多數(shù)是討論了聽覺(jué)上的設(shè)計(jì)為旅游者提高了聽覺(jué)上的良好體驗(yàn)，從而提高對(duì)旅游目的地的滿意度和促成旅游后的口碑宣傳。還有就是嗅覺(jué)上，Dann(2003)、胡森林(2008)、王宇娟(2019)等學(xué)者的作品都強(qiáng)調(diào)了氣味產(chǎn)生的“嗅覺(jué)印記”有助于旅行者去更好地識(shí)別以及體驗(yàn)旅游目的地。其中，胡森林還通過(guò)大唐芙蓉園的香化工程、漢拿山公園的空氣罐頭等案例論證“氣味營(yíng)銷”在旅游中的應(yīng)用。味覺(jué)上的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)則更加容易理解。在旅游目的地中，飲食是旅行者必不可少的一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。甚至現(xiàn)在有一些人的出行目的，正是基于對(duì)品嘗某地特色飲食的向往。我國(guó)地廣物博，菜系豐富，地方特產(chǎn)也琳瑯滿目，因此旅游目的地的營(yíng)銷從業(yè)者也會(huì)試圖給旅行者味蕾的刺激，通過(guò)“抓住旅行者的胃”來(lái)構(gòu)建旅游目的地在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在理論層次的討論上，Hjalager(2000)在作品中探討了旅行者食物形象的決定因素，牛紅霞(2012)選取聞名全國(guó)的沙縣小吃作為案例，從游客感知視角探討美食旅游；在實(shí)證研究方面，武傳表(2018)以大連旅游美食感知為例，實(shí)證了大連游客美食感知與體驗(yàn)質(zhì)量之間的關(guān)系。提出了美食講解、美食表演、美食互動(dòng)等系列營(yíng)銷建議。觸覺(jué)是另外一個(gè)重要的研究方向，比如南方水鄉(xiāng)一些旅游目的地以“戲水”為場(chǎng)景，在旅游活動(dòng)中為旅行者營(yíng)造“水上歡戲”的環(huán)境，其中“水花”等在旅行者的皮膚上帶來(lái)的觸覺(jué)即是一種巧妙的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)了與旅行者觸覺(jué)的感官互動(dòng)。溫韜(2014)就曾在作品中總結(jié)了觸覺(jué)語(yǔ)言的特點(diǎn)，認(rèn)為其尤其能作為情調(diào)營(yíng)銷的重要工具。這給予了旅游目的地的營(yíng)銷工作者一定的啟發(fā)。

表1 旅游目的地單感官營(yíng)銷研究相關(guān)代表作及研究層面

2.旅游目的地多感官營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

有研究表明，在旅游體驗(yàn)印象中26%來(lái)自視覺(jué)、23%來(lái)自聽覺(jué)、19%來(lái)自味覺(jué)、17%來(lái)自嗅覺(jué)、15%來(lái)自觸覺(jué)。旅行者更多時(shí)候采用“多感官體驗(yàn)”的方式獲取旅游目的地形象的信息。Agapito(2017)在一篇文章中使用對(duì)比研究，通過(guò)同樣的一份問(wèn)卷，對(duì)前往葡萄牙的旅行者進(jìn)行首次調(diào)查和回訪調(diào)查。在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)旅行者對(duì)感官印象的長(zhǎng)期記憶與旅游目的地忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。結(jié)論為:旅行者有著更豐富的感悟體驗(yàn)的話將會(huì)增強(qiáng)對(duì)旅游體驗(yàn)的長(zhǎng)期記憶，這種記憶最終有利于提高旅行者對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)度。且五個(gè)感官的聯(lián)系逐漸呈現(xiàn)系統(tǒng)化，任意一方面的感知也會(huì)受到其他方面的影響。學(xué)者們從綜合多感官來(lái)開展?fàn)I銷的角度，開始更加重視研討旅游目的地多感官營(yíng)銷布局的意義和策略。Annica(2009)通過(guò)案例研究法，闡明多種感官的激活能增強(qiáng)旅游的真實(shí)性和體驗(yàn)感，才能讓旅游營(yíng)銷真正面向未來(lái)；桑霞(2010)論述“五覺(jué)”的作用和在旅游營(yíng)銷中的相關(guān)效果，其中特別強(qiáng)調(diào)感覺(jué)刺激的相關(guān)策略；Agapito(2012)基于多感官體驗(yàn)來(lái)細(xì)分客源市場(chǎng)，從而提出了對(duì)應(yīng)的一些營(yíng)銷建議；鄭玉鳳(2015)在作品中以烏鎮(zhèn)為研究對(duì)象，基于“多感”的視角豐富了對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游和景觀體驗(yàn)的研究案例；Hidayah(2016)發(fā)表文章，認(rèn)為味覺(jué)和視覺(jué)效果的研究得到較好關(guān)注和大量研究，但很少有研究采用感官營(yíng)銷的整體方法。因此其作品討論多感官體驗(yàn)在欣賞文化遺產(chǎn)景點(diǎn)中的作用；魏延安(2019)則通過(guò)構(gòu)建感官消費(fèi)和鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系，提出尋找感官消費(fèi)的一些規(guī)律，強(qiáng)化這些規(guī)律以達(dá)到給人超出期望的體驗(yàn)，以期能促進(jìn)旅行者自發(fā)進(jìn)行旅游目的地的形象傳播。

總體上，在這樣的混合視角下，可以總結(jié)出相關(guān)作品具有以下兩大研究路徑:一是研究者通過(guò)案例研究或借以其他學(xué)科的理論知識(shí)來(lái)分析多感官營(yíng)銷在旅游業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中具有重要的價(jià)值意義；二是從多感官視角來(lái)為某一景點(diǎn)或者旅游品牌做營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)。

三、研究展望

(一)當(dāng)前研究總結(jié)

感官營(yíng)銷的概念提出，已經(jīng)有一定的歷史年頭，但在旅游目的地的應(yīng)用研究卻還方興未艾。作為一個(gè)前沿話題，國(guó)內(nèi)的一些期刊將它作為研究的推薦方向。本文通過(guò)整體的梳理之后，不難發(fā)現(xiàn)，已有研究主要圍繞旅游目的地感官營(yíng)銷的概念內(nèi)涵、作用形式、影響效果幾個(gè)方面來(lái)展開。雖然旅游目的地感官營(yíng)銷在近年出現(xiàn)了一些實(shí)證研究，但作品多是較為簡(jiǎn)單的總結(jié)一些營(yíng)銷措施及其帶來(lái)的效果，創(chuàng)新點(diǎn)還尚顯不足。尤其是在回應(yīng)“五覺(jué)”對(duì)旅游目的地整體感官營(yíng)銷的效果上，內(nèi)在具體的影響機(jī)理等方面的深層次探討還比較缺乏系統(tǒng)性研究的成果。

(二)未來(lái)研究方向

綜合上述思考，筆者認(rèn)為雖然旅游目的地感官營(yíng)銷已得到一定的關(guān)注，但仍存有一些問(wèn)題有待深入考察。特別是在文旅融合的背景下，文化資源與旅游資源在合理整合下進(jìn)行兼容。同時(shí)，目前文旅融合的主要理論是基于產(chǎn)業(yè)融合的理論基礎(chǔ)，換言之，文旅融合具有產(chǎn)業(yè)融合的一些相通特點(diǎn)。比如融合過(guò)程是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程、融合中會(huì)產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、融合結(jié)果是全方位融合而非簡(jiǎn)單疊加等。因此“五覺(jué)”的作用方式更加多元，影響因素更加復(fù)雜。要開展科學(xué)的效果研究也應(yīng)當(dāng)更為側(cè)重定量的分析。接下來(lái)，本文以感官營(yíng)銷機(jī)理為基礎(chǔ)，從影響因素、作用過(guò)程、作用效果等方面提出了未來(lái)可能的研究命題，并進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

1.影響因素層面

旅游目的地多感官營(yíng)銷的影響因素層面研究，應(yīng)重視解析并驗(yàn)證不同文化背景及數(shù)據(jù)智能技術(shù)等新因素的介入，對(duì)旅行者的感官體驗(yàn)產(chǎn)生的影響，以及如何去影響旅游目的地感官營(yíng)銷?！拔逵X(jué)”的作用形式雖然已經(jīng)形成一些成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如視覺(jué)上，可以用色彩來(lái)施加影響。但這樣的影響并非放諸四海皆準(zhǔn)的東西，還可能涉及不同文化背景的差異。比如有些地域?qū)t色有獨(dú)特的喜好，有些地區(qū)崇尚黑色，這樣使得旅游目的地感官營(yíng)銷增加了一定的難度。且隨著數(shù)據(jù)智能等新技術(shù)因素的介入，線上的旅游目的地營(yíng)銷渠道為旅行者提供視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等的新體驗(yàn)大有可為。據(jù)此，筆者認(rèn)為，未來(lái)在旅游目的地多感官營(yíng)銷影響因素層面，可以細(xì)致的探討文化背景對(duì)旅游目的地感官營(yíng)銷的影響；除了重視線下旅游目的地感官營(yíng)銷以外，線上的感官營(yíng)銷也是未來(lái)各大旅游目的地應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)切的窗口，要關(guān)注好數(shù)據(jù)智能等新技術(shù)如何更好地在線上實(shí)現(xiàn)刺激“五覺(jué)”產(chǎn)生良好體驗(yàn)。

2.作用過(guò)程層面

在作用過(guò)程層面上的研究，未來(lái)應(yīng)關(guān)切旅游目的地感官營(yíng)銷中旅行者參與相關(guān)“體驗(yàn)式”活動(dòng)的意愿和參與行為的特征?！拔逵X(jué)”被激活的相關(guān)環(huán)節(jié)，多數(shù)是依靠旅行者的積極參與。因此旅行者的參與意愿直接影響“五覺(jué)”渠道是否通暢，且其參與的行為特征也將會(huì)制約活動(dòng)的設(shè)計(jì)等。特別是現(xiàn)在95后、00后成為旅游目的地的主流消費(fèi)顧客，應(yīng)當(dāng)對(duì)該群體凸顯出的“邊走邊決策”“碎片化出行”等特點(diǎn)進(jìn)行深度研究。換言之，當(dāng)下旅游主體年輕化的趨勢(shì)使得“碎片化”成為突出的旅游特征，產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢(shì)日益明顯，我們要探究如何利用基于“五覺(jué)”的感官營(yíng)銷來(lái)順勢(shì)而為。

3.作用效果層面

旅游目的地感官營(yíng)銷作用效果層面的研究中，未來(lái)要注重感官營(yíng)銷實(shí)踐業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化機(jī)制?，F(xiàn)有關(guān)于旅游目的地感官營(yíng)銷的效果研究中，有從消費(fèi)者層面、旅游目的地層面來(lái)探究旅游目的地感官營(yíng)銷所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效應(yīng)，但多數(shù)是案例研究，實(shí)證研究較少。更奇怪的是，鮮有研究會(huì)關(guān)注感官營(yíng)銷實(shí)踐業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的機(jī)制。因此，未來(lái)研究可參考比如區(qū)域合作領(lǐng)域中協(xié)同績(jī)效的相關(guān)研究，對(duì)“五覺(jué)”協(xié)同的優(yōu)勢(shì)及帶來(lái)的業(yè)績(jī)績(jī)效的具體內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)、驗(yàn)證。運(yùn)用實(shí)證研究方法驗(yàn)證作用機(jī)理，提煉出感官營(yíng)銷實(shí)踐業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的機(jī)制。