與2018年相比，2019年的博物館文創(chuàng)顯露出以“IP”為核心，多領域、多層次、多渠道的發(fā)展特點。博物館為滿足當下年輕人的消費需求和多元化的審美趣味，通過跨界合作、品牌推廣的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成博物館傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代流行元素的有機結合體。

而在2019年，隨著博物館的實踐經(jīng)驗不斷豐富，以及其他領域平臺的多方助力，“文創(chuàng)”一詞不再只是原有的那些產(chǎn)品形式，而是更注重IP的文化賦能，依托影視劇、游戲、商業(yè)品牌等平臺，創(chuàng)新文創(chuàng)形式。

文創(chuàng)領域的“明星”事件

2019年4月28日，以“擁抱歷史 從新出發(fā)”為主題的2019長安通戰(zhàn)略合作暨新產(chǎn)品發(fā)布會在陜西歷史博物館（以下簡稱“陜歷博”）舉行，六種以館藏文物為原型的“國寶系列全國交通互聯(lián)互通卡”正式亮相。其中包括一款以皇后玉璽為原型打造的“皇后之璽”異型乘車卡。此卡一經(jīng)推出，網(wǎng)友們圍繞“玉璽交通卡”“拿玉璽坐地鐵是怎樣的體驗”等話題展開熱烈討論，6000張預售卡更是快速售罄。

10月，“敦煌博物館送王一博的滑板”這一舉動意外促成敦煌博物館與王一博的“跨界合作”，受王一博的明星效應影響，“敦煌博物館”與“王一博”成為當時彼此關聯(lián)性最強的相關詞匯。而且，敦煌博物館的網(wǎng)絡熱度迅速攀升，官博的轉發(fā)評論量、粉絲量和微博討論度與過去相比都有著質(zhì)的飛躍。

肯德基與必勝客作為餐飲行業(yè)的明星品牌，在公眾心中有一定號召力和影響力。在2019年，肯德基與成都杜甫草堂博物館、中國昆曲博物館打造博物館主題餐廳，必勝客與陜歷博合作的西安曲江必勝客花舞大唐博物館餐廳也正式啟動。博物館通過“藝術授權”的方式，將博物館元素作為餐廳裝飾樣式和飲食相關的文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時，博物館還將本館的社教課程帶入餐廳，例如，杜甫草堂的“草堂一課”和中國昆曲博物館的“昆曲小課堂”，讓孩子們通過與餐廳的“親密接觸”，對歷史、文化及藝術產(chǎn)生興趣。

透過這三件“明星”事件，我們發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)的定義已經(jīng)從原有的產(chǎn)品形式延伸至以博物館IP為基礎而產(chǎn)生的各種成果，換句話說，未來博物館文創(chuàng)的形式可能更多樣，意義更豐富。與此同時，我們還注意到，這些文創(chuàng)之所以能在博物館行業(yè)甚至是社會層面產(chǎn)生巨大效應，是因為它們與公眾的日常生活緊密聯(lián)系在一起，既涉足飲食、出行的基本需求，又與公眾喜愛的明星產(chǎn)生聯(lián)動，令博物館文創(chuàng)更具“親民性”。而這種現(xiàn)象代表著2019年博物館文創(chuàng)的發(fā)展特點。

電商平臺助力文創(chuàng)的跨界合作

如今，以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺已然在博物館文創(chuàng)設計、制作到銷售各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮著舉足輕重的作用?？梢哉f，電商平臺的興起與擴張不僅為博物館與品牌的全方位合作創(chuàng)造了契機，還讓人注意到了文化IP的可塑性及其商業(yè)價值，從而延伸了“文創(chuàng)”的既定概念，增加博物館文創(chuàng)開發(fā)的多種可能性，更好地將博物館文化深入公眾的日常生活中。

據(jù)清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年我國博物館文創(chuàng)市場的整體規(guī)模相比2017年增長了3倍；實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量相比2017年增長超4倍。目前，天貓已有包括5月入駐的大都會藝術博物館在內(nèi)的24家博物館店鋪，累積訪問16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

基于如此有發(fā)展?jié)摿Φ牟┪镳^文創(chuàng)市場，天貓、淘寶分別提出“天貓新文創(chuàng)”和“國寶聯(lián)萌”計劃。一方面通過大數(shù)據(jù)給文創(chuàng)IP的開發(fā)提供參考；另一方面，通過調(diào)動這些品牌商與博物館從設計開發(fā)到生產(chǎn)營銷的深度合作，解決博物館供應鏈的問題，最終推進文創(chuàng)IP的商業(yè)化落地。據(jù)統(tǒng)計，博物館跨界衍生品的規(guī)模是博物館自營產(chǎn)品的3倍。

與此同時，京東也借助自身平臺實力，為博物館與品牌衍生品的合作助力，自然堂、合生元、伊利、等眾多品牌根據(jù)博物館提供的藝術品IP素材，打造自己專屬的IP衍生品，在“世界博物館超級IP日”當天進行統(tǒng)一售賣，并與Discovery探索頻道合拍紀錄片——《名作的重生》，重現(xiàn)藝術家們的創(chuàng)作故事。

為延續(xù)天貓的國潮戰(zhàn)略，阿里旗下品牌——口碑邀請國家級博物館、研究院和本地生活商戶、創(chuàng)意設計師們，跨界打造本地生活國潮IP《國寶的味道》。第一季與敦煌博物館合作，聯(lián)名“樂樂茶”品牌，推出“敦煌飛天仙女”限定款茶飲、緞帶款杯套等新品。陜歷博歷時餐廳正式上線口碑，推出了“唐朝穿越菜單”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺關注IP文化賦能

無論是阿里還是京東，電商平臺注重的是將文創(chuàng)以“產(chǎn)品”這一形式進行生產(chǎn)與售賣；而網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺與博物館合作所產(chǎn)生的“文創(chuàng)”跳出“產(chǎn)品”這一固有形式，更強調(diào)以博物館館藏IP為原型，通過IP授權、聯(lián)合推廣等形式，將博物館文化深入延伸到公眾的日常生活中，從而為文化賦能，開啟文創(chuàng)新時代。

網(wǎng)易游戲《大話西游》以其精致而古香古色的中國畫風深受廣大玩家喜愛。為了游戲的國風設定更加完美，同時又期望更多年輕人通過該游戲參與到傳統(tǒng)文化的學習與體驗中，《大話西游》在2019年特推出“國風復興計劃”，先后與西安碑林博物館、成都博物館和敦煌博物館合作，不僅選取各家博物館中的經(jīng)典元素融入游戲中，升級游戲玩法，還推出相關文創(chuàng)周邊和紀錄片，加深合作與宣傳。

騰訊的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略則是從旗下影視、文學、動漫、音樂、電競和游戲六大數(shù)字文化業(yè)務出發(fā)，關注博物館IP背后所蘊藏的巨大能量，以及對社會的積極意義，積極與博物館產(chǎn)生聯(lián)動，賦予IP新價值。

游戲方面與《大話西游》的合作模式相類似，博物館通過IP授權的方式，將館藏文物植入到游戲中。在影視方面，騰訊影業(yè)出品的《黃金瞳》聯(lián)合山東博物館、洛陽博物館、西漢南越王博物館、天津博物館和湖北省博物館推廣。在9月故宮博物院與騰訊達成的新的戰(zhàn)略合作中，雙方將攜手中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司，計劃推出由騰訊影業(yè)制作出品、故宮監(jiān)制的劇集《故宮如夢》，講述年輕工匠蒯祥參與營建紫禁城的過程，弘揚中華工匠精神與故宮歷史文化。

除此之外，第八屆Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽正式上線啟動，結合九大博物館，分別推出了極具地方特色的合作主題，每家博物館圍繞子主題推選出體現(xiàn)古代設計者匠心智慧的珍貴館藏。由樂高集團授權騰訊開發(fā)的《樂高？無限》青年創(chuàng)造大賽開賽。北京站聯(lián)手北京市文物局和北京古代建筑博物館，基于中國古代建筑結構在游戲中發(fā)起創(chuàng)作大賽，鼓勵青少年使用《樂高？無限》的虛擬樂高顆粒創(chuàng)作中華建筑。

分析全年博物館文創(chuàng)現(xiàn)象，我們注意到最為顯著的變化就是博物館對本館IP的愈加重視，對文創(chuàng)的合作與宣傳持更加開放的態(tài)度，進而使博物館文創(chuàng)轉化成更易于公眾接受的各種形式，擴大博物館文化的教育、宣傳覆蓋面，獲得社會的認可。不過，博物館的IP運營還處于摸索階段，在未來的實踐中可能會遇到一系列的問題，我們也期待著在國家政策的指引和各博物館的經(jīng)驗總結中，為公眾帶來更優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)，推動博物館文化的推廣。PR