竇茂偉　張寶明

摘要：本文基于當(dāng)今電商店家、買家和電商平臺(tái)管理者參入的模式，分析時(shí)間成本，退貨補(bǔ)償和平臺(tái)監(jiān)管等因素對(duì)消費(fèi)者退貨的影響。從動(dòng)態(tài)博弈論的角度出發(fā)，運(yùn)用逆向歸納法，對(duì)買家和店家在不同條件下的博弈收益進(jìn)行分析，分別找出其博弈的均衡結(jié)果，并分析其現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);退貨;動(dòng)態(tài)博弈

引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，16年我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)售商品增速為25.4%，總額達(dá)到5.16萬(wàn)億人民幣。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)商品逐漸取代了實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性和信息不對(duì)稱問(wèn)題使得買家的退貨比例高于實(shí)體店購(gòu)物的退貨比例。華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，美國(guó)同期網(wǎng)絡(luò)零售退貨率在20%到40%。網(wǎng)售商品退貨率較高的原因在于買家缺乏現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，買家僅憑店家對(duì)商品的描述和店家的信譽(yù)值來(lái)做出購(gòu)買選擇。通過(guò)合理制定退貨發(fā)生時(shí)給予的補(bǔ)償機(jī)制會(huì)提高店家的銷售利潤(rùn)，提高消費(fèi)者的滿意度。而根據(jù)管理學(xué)的營(yíng)銷策略，退貨環(huán)節(jié)店家給予買家滿意的退貨服務(wù)決定了買家之后的購(gòu)買傾向。因此，研究電商平臺(tái)下雙方退貨的博弈機(jī)制是非常有必要的。

1、電子商務(wù)平臺(tái)退貨博弈的概述

電商平臺(tái)退貨，是指通過(guò)電商平臺(tái)，買家向店家在規(guī)定的期限內(nèi)就其所購(gòu)買的商品進(jìn)行退貨的行為。在電商平臺(tái)上，買家的購(gòu)買行為和實(shí)際商品是分離的，所以買家在收到商品時(shí)實(shí)際效益值可能不符合其預(yù)期效益值。買家會(huì)試圖通過(guò)與店家協(xié)商的方式要求得到補(bǔ)償，而店家以價(jià)格折扣等方式給予補(bǔ)償，雙方試圖通過(guò)讓步來(lái)達(dá)成交易。但如果協(xié)商失敗，則買家退還商品給店家。

博弈論是指參入博弈的買家和店家基于理性人的假設(shè)而做出利益最大化的選擇，在退貨博弈的過(guò)程中，買家和店家的收益不僅取決于自己的選擇，也受到對(duì)方選擇的影響，最終決策的相互制約使彼此達(dá)到均衡結(jié)果，總體收益最優(yōu)化。

買家在發(fā)起退貨申請(qǐng)后，雙方進(jìn)行退貨博弈?；跁r(shí)間成本和實(shí)際收益的約束條件，雙方會(huì)選擇利益最大的均衡結(jié)果，同時(shí)考慮不同商品種類下的納什均衡，在特定條件下找出雙方博弈的均衡結(jié)果[5]。

2、退貨的動(dòng)態(tài)博弈分析模型

2.1模型假定

設(shè)退貨發(fā)起人B，接受退貨的電商賣家S，B和S都是理性人，追求利益最大化。退貨發(fā)起人B有策略選擇（要求退貨，維持現(xiàn)狀），用符號(hào)（ag，b照）表示退貨發(fā)起人B在第n輪博弈中選擇的策略;接受退貨的店家S有策略選擇（拒絕退貨要求，接受退貨要求），用符號(hào)（a，b"）表示接受退貨的電商賣家S在第n輪博弈中選擇的策略。

經(jīng)過(guò)退貨，退貨發(fā)起人B收益為Tp=JTgo+JBn。TBo表示原交易成功買家從商品中獲得的收益;πAn表示經(jīng)過(guò)n輪協(xié)商后買家經(jīng)過(guò)協(xié)商后的可變收益變量。電商賣家的收益為Ts=Tso+Tsn。πTso表示原交易成功店家從交易中獲得的收益，πTsn表示經(jīng)過(guò)n輪協(xié)商后店家經(jīng)過(guò)協(xié)商后的可變收益變量。

在網(wǎng)上退貨申請(qǐng)發(fā)生后，買家從實(shí)際收到的商品中得到的凈收益小于期望值，經(jīng)過(guò)n輪的博弈后，其實(shí)際收益與期望值之差逐漸縮小，獲得收益JTBn逐漸增加，滿足條件：

經(jīng)過(guò)n輪的退貨博弈后，店家需要承擔(dān)時(shí)間成本和退貨所承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，持續(xù)的協(xié)商使其從交易中獲得的利潤(rùn)逐漸減少，

獲得收益

隨著時(shí)間呈遞減趨勢(shì)。

2.2退貨的動(dòng)態(tài)博弈分析

（1）首先來(lái)看傳統(tǒng)的退貨博弈。在退貨開始階段，買家提出退貨要求，店家做出反應(yīng)。傳統(tǒng)的退貨博弈基礎(chǔ)建立在實(shí)體店理論，即買家對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，來(lái)進(jìn)行當(dāng)面的退貨協(xié)商。博弈模型為（如圖1所示）：

退貨初期，買家有兩個(gè)策略，提出退貨要求ap和維持現(xiàn)狀b}。當(dāng)買家選擇b時(shí)，此次交易成功，雙方獲得收益（πb1Ts1），初始收益沒(méi)有改變。當(dāng)買家選擇ap時(shí)，店家有兩種選擇：接受退貨要求和拒絕退貨要求。

經(jīng)過(guò)協(xié)商后，雙方達(dá)成了新的共識(shí)，獲得收益（項(xiàng)51）;如果店家拒絕買家提出的要求，則交易失敗，買家將商品退還給店家。此時(shí)，彼此可以調(diào)整的貿(mào)易收益為0。運(yùn)用逆向歸納法（BackInduction）來(lái)進(jìn)行分析，S有兩個(gè)收益選擇：0和TS1，S1>0，根據(jù)收益最大化原則，理性的店家會(huì)在策略al和b}中選擇ag。買家有兩個(gè)策略選擇a}和bg，收益JπB1<πB，所以理性的買家會(huì)選擇策略ap。最優(yōu)選擇為（ag，aξ），即對(duì)商品不滿意的買家提出退貨協(xié)商的要求，店家經(jīng)過(guò)考慮同意該請(qǐng)求，雙方的初始收益發(fā)生了改變。

（2）與線下退貨不同，線上交易是買家基于店家對(duì)商品的描述，然后結(jié)合自己的需求來(lái)判斷是否需要購(gòu)買，并沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)流程。以天貓雙11為例，存在大量的退貨情況，因此線上交易退貨的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店交易。如果在線上退貨協(xié)商失敗后，就需要平臺(tái)管理者的參入，由平臺(tái)管理者做出退貨最終裁決。

如果商品未達(dá)到買家的預(yù)期值，則買家會(huì)要求店家給予補(bǔ)償。例如在天貓網(wǎng)站，買家可以通過(guò)阿里旺旺與店家協(xié)商，要求以現(xiàn)金方式返現(xiàn)到支付寶，或者要求贈(zèng)送優(yōu)惠券，甚至要求退貨來(lái)補(bǔ)償買家收益差m。通過(guò)補(bǔ)償買家，店家由此付出的代價(jià)為n。網(wǎng)上銷售的商品，對(duì)買家而言可以分為必需品和替代品。必需品由于缺乏彈性，其退貨期間造成的時(shí)間成本dCB1增量較大。替代品由于富有彈性，其時(shí)間成本增量0ac2較小，即acB1.>>aCB2>0。對(duì)店家而言可以分為易耗品和耐耗品，易耗品由于保存條件以及運(yùn)輸條件等要求高，其退貨期間造成的時(shí)間成本dC's1增量較大。耐耗品由于在退貨過(guò)程中損耗較小，其時(shí)間成本增量ac's2.較小，即ac's1>ac'2.>0。買家與店家不同種類商品的時(shí)間成本關(guān)系為ac'a>ac's>dcs2>02①。動(dòng)態(tài)博弈存在四個(gè)均衡結(jié)果，第一階段的（TBo-Cb;，Tso-C};）②，第二階段（TBo-C3;+m，Tso-Cj;-n）③，第三階段（TBO-CB;+m，πso-C3;-n）④和（-CB;，-C3;）⑤，博弈模型為（如圖2所示）

3、博弈的四種均衡結(jié)果的現(xiàn)實(shí)意義

（一）當(dāng)退貨商品為易耗的必需品時(shí)，運(yùn)用逆向歸納法，如果店家可以接受買家提出的協(xié)商條件Jso-n>0，給予買家補(bǔ)償m，第三博弈階段Tso-c3-n>-c。平臺(tái)管理者的參與使得店家選擇效益值JTso-c3-n。根據(jù)成本原則①得出Tso-C31-n>JTso-c3-n。店家會(huì)選擇收益Tso-C31-n。該商品為必需品，其時(shí)間成本大于協(xié)商獲得的收益，買家對(duì)該商品收益為Jgo-CB1>JTBo-CB+m，最終實(shí)現(xiàn)均衡（Tgo-cB1，Tso-C31）。

（二）當(dāng)退貨商品為耐耗的必需品時(shí)，運(yùn)用逆向歸納法同理得出最終均衡為（TBo-cB，JIso-c2）

（三）當(dāng)退貨商品為易耗的替代品時(shí)，運(yùn)用逆向歸納法，第三博弈階段πso-C31-n>c的，平臺(tái)管理者的參與使得店家選擇效益值πso-c31-n。由時(shí)間成本遞增得出Tso-c3-n>Tso-C31-n。店家會(huì)選擇最佳收益JTso-C3-n。該商品為替代品，其時(shí)間成本小于協(xié)商獲得的收益，買家對(duì)該商品收益為TBgo-CB1

（四）當(dāng)退貨商品為耐耗的替代品時(shí)，運(yùn)用逆向歸納法同理得出最終均衡為（TBO-CB2+m，πso-Cs2-n）。

在買家向店家發(fā)起退貨博弈中，本文運(yùn)用了平臺(tái)管理者參入的動(dòng)態(tài)博弈模型，由最初的買家提出退貨，買家在經(jīng)過(guò)試用期后選擇是不滿意退貨協(xié)商還是確認(rèn)商品;如果買家選擇退貨給店家，店家是選擇接受買家合理的補(bǔ)償還是拒絕買家不合理的要求;最終在兩方協(xié)商失敗的情況下，由平臺(tái)管理者的介入來(lái)做出裁決。博弈模型得出了四種均衡結(jié)果，買家確認(rèn)商品;買家提出退貨協(xié)商店家接受;平臺(tái)管理者介入?yún)f(xié)商成功;最終協(xié)商失敗退貨。

4、結(jié)論

在對(duì)博弈結(jié)果的分析中，雙方在基于收益最大化的原則下，都偏向于效益最大化的選擇。

由于商品不同的特點(diǎn)，購(gòu)買必需品的買家進(jìn)行退貨，其時(shí)間的延遲帶來(lái)的損失大于其與店家協(xié)商帶來(lái)的補(bǔ)償增量，買家迫切的需要該商品，所以其偏好于保留商品。購(gòu)買替代品的買家其時(shí)間成本增量不大，更傾向于通過(guò)協(xié)商獲得更大的補(bǔ)償。店家出售的商品是易耗品的情況下，店家退貨所支付的運(yùn)費(fèi)，保存成本等會(huì)使時(shí)間成本遠(yuǎn)大于協(xié)商所補(bǔ)償?shù)氖找?，所以店家偏向于給與買家銷售折扣、贈(zèng)與優(yōu)惠券的形式。

電子商務(wù)的普及使得網(wǎng)購(gòu)商品的成本降低，商品的價(jià)格也隨之下降，因此很多低成本低質(zhì)量的商品大量涌現(xiàn)。雖然店家提供了退貨服務(wù)的售后保證，但是不能從根本上解決商品的質(zhì)量問(wèn)題。尤其是店家為了銷量故意夸大商品的形象，使得商品的預(yù)期收益與實(shí)際收益不符的情況發(fā)生頻繁，劣質(zhì)商品退貨的機(jī)率會(huì)大幅增加。通過(guò)分析，通過(guò)引入電商平臺(tái)退貨管理機(jī)制，店家會(huì)對(duì)商品設(shè)立一定的質(zhì)量底線，而店家會(huì)為此付出昂貴的時(shí)間成本和交易成本，所以店家會(huì)提高自己的商品服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)此情況，需要平臺(tái)管理者參入監(jiān)管，基于本文的動(dòng)態(tài)博弈模型的分析，我們可以看出在有平臺(tái)管理者參入后，店家和買家都會(huì)規(guī)范自己的行為，雙方考慮到時(shí)間成本和最終收益值后會(huì)做出最佳選擇。通過(guò)有效的監(jiān)督體制來(lái)解決退貨問(wèn)題，促進(jìn)網(wǎng)售商品在電商平臺(tái)的合理健康發(fā)展。

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