【摘要】隨著新媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，無疑沖擊了傳統(tǒng)媒體的地位，許多傳統(tǒng)媒體為了不被擊垮走上了媒體融合發(fā)展的道路。然而傳統(tǒng)媒體要保有一席之地就必須在融媒體趨勢下豐富自身的內(nèi)容和內(nèi)涵，保持其原有的專業(yè)性特質(zhì)，借助優(yōu)勢打造屬于自己的品牌特色。因此，媒體融合發(fā)展下保持專業(yè)性，打造自身的特色成為了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;媒體融合;融媒體

隨著媒體信息技術(shù)不斷進(jìn)步，新媒體時代的到來為新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，也對傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。在此背景下，傳統(tǒng)媒體選擇媒體融合發(fā)展是一個明智的選擇。傳統(tǒng)媒體如何保持自己的優(yōu)勢，打造自己的特色成為了一大難題。本文以新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，簡要分析融媒體發(fā)展的內(nèi)容與內(nèi)涵，就傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展路徑進(jìn)行初步探討。

1. 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀弊端

1.1 傳播時效性不強(qiáng)

傳播時效性弱基本上是所有傳統(tǒng)媒體的通病。紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體等傳統(tǒng)媒體在前期采集信息時需要專業(yè)人員開展現(xiàn)場拍攝或錄制，制作后期還要進(jìn)行宣傳推廣和印刷工作。在完成系統(tǒng)性的復(fù)雜的工作程序后受眾才能接收到信息。就算是傳統(tǒng)媒體中時效性最強(qiáng)的電視媒體，新聞節(jié)目的播放周期也大概有一致兩天。盡管是在新媒體時代之下，傳統(tǒng)媒體的傳播時效性也沒有得到明顯提升。

1.2 缺乏信息儲存系統(tǒng)

我們在看有線電視新聞的時候?qū)δ骋恍侣勈录信d趣，過了幾天想再次進(jìn)行查閱是不可能的事情。這就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體沒有信息儲存系統(tǒng)，導(dǎo)致受眾對于以往的新聞內(nèi)容無法再次翻閱。傳統(tǒng)媒體大多都僅能實(shí)現(xiàn)對信息的輸出和傳播，沒有辦法了解并收集受眾的需求并且存儲用戶感興趣的信息，用戶只能進(jìn)行一次性地了解信息。在這樣的狀況下，難免會使得受眾無法吸收全部信息。

1.3 內(nèi)容不符合受眾需求

傳統(tǒng)媒體的信息傳播需要通過一定載體，比如紙媒的信息傳播要通過紙張，然而固定的載體是受限的，所以內(nèi)容的多少也就受到限制了。在新媒體時代下，受限的信息內(nèi)容無法滿足受眾對大量信息的需求。不僅如此，受眾的需求越來越趨于個性化發(fā)展，然而對于傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息，受眾只是被動的接收方，并不能給受眾帶來良好的信息接收體驗(yàn)。

2. 融媒體趨勢的簡要分析

2.1 融媒體的概念

2014年《光明日報》刊發(fā)了《建議用“融媒體”代替“全媒體”》，其中表示“融媒體的科學(xué)性在于，其前提是介質(zhì)門類齊全的全媒體，沒有“全”何來“融”？因此，融媒體的概念已經(jīng)涵蓋了全媒體的題中應(yīng)有之意。除了包含媒體的“全”的意思外，融媒體還注重各個介質(zhì)之間的“融”，即打通介質(zhì)、平臺，再造新聞生產(chǎn)與消費(fèi)各個環(huán)節(jié)的流程，熟稔各類采編技能等”。融媒體時代要打破以往的介質(zhì)限制，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的力量進(jìn)行多介質(zhì)運(yùn)作，可以生產(chǎn)多樣的新聞產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體在融媒體趨勢的推動下，面臨著兩個選擇，其一，借助新媒體的力量，與新媒體共同合作，重新規(guī)劃新聞生產(chǎn)流程使之趨于優(yōu)化。其二，走個性小眾化路線，通過內(nèi)容編排和定制人性化實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹一幟。

2.2 融媒體的四個階段

第一個階段是報紙上網(wǎng)階段，時間大概是1995-2000年。國內(nèi)報紙建立電子版報紙，把傳統(tǒng)報紙搬上網(wǎng)絡(luò)，為后來的媒介融合奠定了一定的基礎(chǔ);第二階段是網(wǎng)絡(luò)報紙階段，2000-2008年。新聞網(wǎng)站發(fā)展迅速，新聞網(wǎng)站就像新媒體一樣更新加快，內(nèi)容更加豐富合理，瀏覽速度更快;第三個階段是全媒體階段2008-2014。報紙與網(wǎng)絡(luò)互動頻繁，媒介融合進(jìn)一步發(fā)展逐漸深入。這一階段后期出現(xiàn)了融媒體的提法，但全媒體占主導(dǎo)地位;第四階段是融媒體階段，2014-至今。政府推出政策推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。這一階段融媒體的相關(guān)實(shí)踐越來越多。

3. 傳統(tǒng)媒體在融媒體趨勢下的具體發(fā)展路徑

3.1 媒體工作者提升業(yè)務(wù)技能以適應(yīng)新媒體時代發(fā)展

傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷史悠久，存在著新媒體無可替代的優(yōu)勢，在如今的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體依然有不可替代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要做的是，抓住自身的優(yōu)勢借助新媒體的力量，謀求更好的發(fā)展。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)優(yōu)勢，工作人員大多有專業(yè)的媒體人素養(yǎng)還有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)運(yùn)用人才這一優(yōu)勢，借助新媒體的先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行自身傳播系統(tǒng)改造。媒體工作者在融媒體環(huán)境之下不僅要具備信息采編、稿件編寫的能力，還應(yīng)該具備音頻視頻軟件和網(wǎng)站管理的技能。新媒體環(huán)境下需要復(fù)合型人才，所以傳統(tǒng)媒體工作者應(yīng)該在業(yè)務(wù)能力方面不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向綜合性媒體工作者的人才轉(zhuǎn)型。

3.2 保持自身專業(yè)性，堅(jiān)持深度報道

傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中，不僅要順應(yīng)時代潮流適應(yīng)新媒體的發(fā)展方向，更要不忘初心，遵循新聞傳播的規(guī)律，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。新媒體帶給受眾的信息大多都是碎片化的，很難滿足用戶深度探究的信息需求。而傳統(tǒng)媒體一直以來最大的優(yōu)勢就是權(quán)威性，在新媒體的浪潮下也要堅(jiān)持深度報道和追蹤報道，在內(nèi)容生產(chǎn)方面追求信息的深度挖掘又能做到有獨(dú)到創(chuàng)新的觀點(diǎn)。要在同質(zhì)化中能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)在深度報道中權(quán)威的新聞解讀。“澎湃新聞”就是一個很好的例子，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)和深度報道，與一般官方新聞媒體不同，其報道中不乏獨(dú)到觀點(diǎn)。我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體想要在新媒體時代下有自己的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)，需要保持自身專業(yè)性優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)深化的基礎(chǔ)條件下再來進(jìn)行組織架構(gòu)、管理體系等方面的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

3.3 利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新宣傳推廣方式和內(nèi)容展現(xiàn)方式

媒介融合環(huán)境下要求傳統(tǒng)媒體做到創(chuàng)新來適應(yīng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的新媒體互聯(lián)網(wǎng)市場。傳統(tǒng)媒體要在其廣告宣傳上進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，時下各大門戶網(wǎng)站信息同質(zhì)化，所以更要利用自身優(yōu)勢，用獨(dú)特的宣傳方式和內(nèi)容展現(xiàn)方式吸引受眾。除了專業(yè)性之外，“情懷”也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。傳統(tǒng)媒體有著一定的受眾基礎(chǔ)，特別是老年人對于報紙和電視有念舊的心理。而對于年輕人懷舊和復(fù)古也是當(dāng)今潮流的主要方向之一。傳統(tǒng)媒體可以利用這一心理，在新媒體平臺上推出“舊時代老報紙”排版頁面的新聞內(nèi)容。在廣告宣傳上不同于其他媒體統(tǒng)一的現(xiàn)代化的宣傳頁面，制作復(fù)古精美的宣傳海報和獨(dú)特個性的網(wǎng)站頁面等，主要把復(fù)古作為宣傳的主要方向。在內(nèi)容展現(xiàn)方面，采用新媒體的制作技術(shù)制作出舊時代報紙的電子排版頁面，力求還原度高，制作精美，把新聞內(nèi)容填充進(jìn)去，做成一張張泛黃的“網(wǎng)絡(luò)舊報紙”。不僅能保證老年人受眾群體不流失，滿足老年人念舊的情結(jié)，還能順應(yīng)當(dāng)今時尚潮流圈掀起的復(fù)古風(fēng)潮，滿足年輕人追求復(fù)古個性潮流的情懷。

3.4 具體路徑——以借助微信公眾平臺進(jìn)行融合為例

在新媒體環(huán)境下，很多傳統(tǒng)媒體開始結(jié)合微信公眾平臺探索新的傳播路徑，微信公眾平臺相較于紙質(zhì)媒體有很大的優(yōu)勢。微信公眾平臺宣傳速度快，宣傳覆蓋范圍廣。如今每個人都能在網(wǎng)上自由言論和發(fā)布信息，而微信是中國使用人數(shù)最多的社交軟件，每個用戶都會訂閱一些公眾號;前文中提到傳統(tǒng)媒體在宣傳發(fā)行的時候，要采集信息、排版印刷、宣傳售賣等程序，而在微信公眾號上發(fā)表推送，只需要在電腦或者手機(jī)上排版編輯內(nèi)容就可以輕松傳播信息，省去了時間精力，也省了印刷宣傳的成本。

目前階段，融合微信公眾號來發(fā)展創(chuàng)新的傳統(tǒng)媒體有一個通?。簜鞑サ男畔①|(zhì)量差。運(yùn)營者沒有很好地結(jié)合微信公眾平臺和自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新性，原創(chuàng)文章寥寥無幾。此外，微信公眾號受持續(xù)關(guān)注的大多都是一些個性有趣的公眾號，一般傳統(tǒng)媒體和這些公眾號比起來遜色不少。朋友圈分享傳統(tǒng)媒體公眾號的確是比較少。微信公眾平臺這個領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的競爭力普遍較低。

針對傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺上發(fā)展現(xiàn)狀和問題，需要探索出能充分借助微信公眾平臺優(yōu)勢、符合新媒體網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)而又不失傳統(tǒng)媒體專業(yè)特色的發(fā)展策略。第一，增大宣傳范圍，不僅限于微信公眾號，QQ、微博、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等等都可以建立自身的面向公眾的服務(wù)號。但是微信公眾號宣傳為主，其他平臺宣傳為輔。不同的受眾有不同的閱讀習(xí)慣和閱讀喜好。要做好平臺與平臺之間的連接和聯(lián)動，可以把微信公眾平臺上的推送內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到QQ上，在官方微博的置頂內(nèi)容里寫上微信公眾平臺的訂閱號，便于受眾關(guān)注。這樣就能系統(tǒng)性管理，形成了一個宣傳整體，方便進(jìn)行用戶信息整合，增強(qiáng)了傳播效果;第二，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的最大的通病是傳播信息質(zhì)量較低，比如推文上的內(nèi)容和母刊相差無幾甚至一模一樣，或排版老舊，內(nèi)容死板。傳統(tǒng)媒體要想解決這個問題必須大部分都是原創(chuàng)內(nèi)容，小部分是轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，還得加入一些創(chuàng)新的元素。簡單來說，就是優(yōu)化內(nèi)容，調(diào)整結(jié)構(gòu);第三，要加強(qiáng)對用戶的分析，包括用戶的基本資料、關(guān)注數(shù)量和時間、點(diǎn)贊分享數(shù)量和時間還有閱讀原文的用戶數(shù)量。將用戶分類，針對不同的用戶群體推出符合其風(fēng)格又不失個性的推文，保證不同喜好的用戶可以獲取自己感興趣的內(nèi)容。除此之外還要加強(qiáng)與用戶之間的互動，通過后臺留言、推文評論來進(jìn)行互動，建立與用戶之間有效連接，實(shí)現(xiàn)與受眾雙向傳遞信息與互動，帶給受眾良好的信息接收體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

結(jié)語：在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨者生存考驗(yàn)，而融媒體趨勢的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)媒體巨大的生存機(jī)會和良好的發(fā)展空間。傳統(tǒng)媒體必須與時俱進(jìn)，面臨挑戰(zhàn)的時候要立足現(xiàn)實(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，與新媒體深度融合，順應(yīng)時代潮就。然而在與時俱進(jìn)把握新的發(fā)展機(jī)遇的同時，也要珍惜已有的資源，保持自身的優(yōu)勢，打造自身的特色，融合的同時形成自己的個性品牌精神。

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作者簡介：鐘婕文（1998.10-）女，漢族，湖南長沙人，本科，研究方向：傳播學(xué)。