張媛

摘要：由于傳統(tǒng)媒體存在自身創(chuàng)新不足等問(wèn)題，各類(lèi)新媒體層出不窮，對(duì)報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)有力的沖擊，導(dǎo)致讀者的分流、廣告的縮減和生產(chǎn)成本的增加。傳統(tǒng)紙媒在尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)上面臨著更加嚴(yán)峻的生存環(huán)境，轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型發(fā)展

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展面臨著的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為：諸如一些智能客戶端數(shù)字媒體正在對(duì)一些年輕化受眾產(chǎn)生著難以抗拒的吸引力。面向“產(chǎn)業(yè)化、本土化、國(guó)際化、多元化”的發(fā)展趨勢(shì)，特別是40歲以下較年輕讀者的價(jià)值觀正在發(fā)生著根本性變化，他們喜歡追求新媒體時(shí)代下的傳播多元化、智能化和立體化的新視聽(tīng)綜合體驗(yàn)。具體而言，他們更喜歡從PC電腦、手機(jī)、IPAD等智能客戶端中尋求滿足。而在我國(guó)，大部分中老年受眾仍從報(bào)刊、雜志類(lèi)傳統(tǒng)媒介中尋求習(xí)慣性滿足，致使傳統(tǒng)媒體投入成本逐漸加大，而利潤(rùn)卻在不斷被壓縮。

當(dāng)今，諸如抖音、快手、美拍等各種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚短視頻急速爆發(fā)，用戶規(guī)模從2016年的1.53億激增到2018年3.53億的用戶規(guī)模。近年來(lái)，受到新媒體的猛烈沖擊，一部分紙媒經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，一些報(bào)刊甚至宣布休刊、?？豪?，曾創(chuàng)下單日400萬(wàn)元廣告額的《華商晨報(bào)》于2018年停刊;《法制晚報(bào)》《北京晨報(bào)》也在同年相繼?？?/p>

由此可見(jiàn)，數(shù)字媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量居全球首位，必須清醒認(rèn)識(shí)到，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦刊方式已逐漸不能適應(yīng)讀者的多元化需求，傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)型才能發(fā)展，應(yīng)在進(jìn)一步適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)定位，高度重視傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和媒介融合化運(yùn)作，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的人才戰(zhàn)略觀念的更新，必須建立以受眾為本位的辦報(bào)理念，快速更新媒體技術(shù)，大力助推媒體融合、創(chuàng)新風(fēng)格、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體從觀念到制度的根本性轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、找準(zhǔn)媒體發(fā)展定位。

當(dāng)下，例如紙媒多采用先采編信息再通過(guò)印刷出散頁(yè)或集冊(cè)向受眾傳播服務(wù)信息的形式，盡管在閱讀習(xí)慣方面能滿足廣大受眾需求，但這種傳播方式比較單一，主要是圖文兩種形式，這種線性傳播渠道狹窄，信息缺乏時(shí)效性與豐富性，難以滿足受眾的多元化需求。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，紙媒是否依然能適應(yīng)新時(shí)代需求？受到很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。在報(bào)刊發(fā)行量和廣告創(chuàng)收方面，據(jù)全球報(bào)紙協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近年來(lái)，全球報(bào)紙總發(fā)行量減少900多萬(wàn)份，降幅為2%。其中，歐美等西方國(guó)家的紙媒發(fā)行量減少，但亞太地區(qū)和拉丁美洲卻在增加。發(fā)行量減少最多的是北美地區(qū)，銳減11%;亞太地區(qū)增加7%，拉丁美洲增加2%。全球紙媒讀者約有23億，比起19億的網(wǎng)絡(luò)讀者相比，仍多出20%。由此可見(jiàn)，在發(fā)展中國(guó)家，紙媒仍具有最多的讀者。就全球范圍而言，紙媒發(fā)行量雖在減少，但經(jīng)由閱讀數(shù)字媒介所增加的讀者數(shù)足以彌補(bǔ)紙媒印刷量減少所失去的讀者數(shù)。然而，數(shù)字媒介的廣告收入?yún)s不足以彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)趶V告收入上的減少。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體在拉動(dòng)廣告收入上的優(yōu)勢(shì)是數(shù)字媒體難以替代的，這就是依靠拉動(dòng)廣告盈利的發(fā)展中國(guó)家大力發(fā)展傳統(tǒng)媒體的原因所在，就發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況、知識(shí)結(jié)構(gòu)和閱讀習(xí)慣而言，對(duì)于紙媒應(yīng)用仍是首選。

隨著我國(guó)融入國(guó)際化、邁向市場(chǎng)化，只有秉承“產(chǎn)業(yè)化、本土化、國(guó)際化、多元化”的發(fā)展理念不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)才能不斷與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。鑒于當(dāng)前世界新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)首先找準(zhǔn)媒體定位和目標(biāo)受眾，其次要秉承媒體特色、集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)增加媒體創(chuàng)收。

二、構(gòu)建媒體融合渠道。

媒體融合是指幾種媒體呈現(xiàn)多功能一體化趨勢(shì)，即不同媒體聯(lián)合形成新的媒介形態(tài)，即把報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與新媒體時(shí)代下的新興媒體有效結(jié)合起來(lái)，通過(guò)資源共享創(chuàng)造出多元化的信息產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播的傳播方式。

由于媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于快速發(fā)展變化的信息資訊，傳統(tǒng)媒體的時(shí)新性優(yōu)勢(shì)已處于下風(fēng)，因此，新媒體時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合式發(fā)展。越來(lái)越多的媒體、企業(yè)都在使用網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信等協(xié)助報(bào)刊進(jìn)行一些簡(jiǎn)短的及時(shí)性、互動(dòng)式報(bào)道，如各大媒體都應(yīng)用微信公眾號(hào)及時(shí)報(bào)道當(dāng)日新聞。傳統(tǒng)媒體依然能通過(guò)發(fā)揮深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)而發(fā)揮其不可替代的作用，由此較好地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介的融合式發(fā)展，建立起紙媒、網(wǎng)媒和新視聽(tīng)多媒體形態(tài)的數(shù)字化、智能化、全方位、多角度的媒體融合式運(yùn)營(yíng)方式。

例如，現(xiàn)代報(bào)刊業(yè)大多采用二維碼技術(shù)，通過(guò)改變報(bào)道風(fēng)格提供更多財(cái)經(jīng)信息，進(jìn)一步增強(qiáng)了版面視覺(jué)沖擊力，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)深度報(bào)道的挖掘，使報(bào)刊業(yè)在與新媒體時(shí)代下的單純媒體較量中占有一席之地。

2018年2月，《人民日?qǐng)?bào)》的“牽媽媽的手”微視頻刷爆朋友圈，同年3月，《光明日?qǐng)?bào)》的短視頻“光明的故事”引發(fā)刷屏，當(dāng)年全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)之際，《光明日?qǐng)?bào)》推出的重大題材系列微視頻作品，短時(shí)間達(dá)到超過(guò)10億觸達(dá)量和1.4億瀏覽量。商業(yè)平臺(tái)在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)互相廝殺之時(shí)，紙媒正在主旋律引領(lǐng)之下重構(gòu)新媒體內(nèi)容生態(tài)，紛紛高度關(guān)注受眾對(duì)融媒體產(chǎn)品的可視化體驗(yàn)，制作出彰顯重大題材的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，取得了良好傳播效果。紙媒等傳統(tǒng)媒體正在加快轉(zhuǎn)型步伐、把握先機(jī)，向著媒體融合的目標(biāo)邁進(jìn)。

三、推動(dòng)媒體風(fēng)格創(chuàng)新。

創(chuàng)新，是興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。一個(gè)媒體是否符合“三貼近”原則、是否擁有獨(dú)特風(fēng)格和創(chuàng)新意識(shí)？是其能否植根于讀者心中、長(zhǎng)久不衰的根本所在。

實(shí)踐證明，辦好一份報(bào)紙應(yīng)秉承“開(kāi)門(mén)辦報(bào)、借力發(fā)展、合作共贏”的辦報(bào)理念。該理念是《石景山報(bào)》（周刊24版）從2001年成立之初始終堅(jiān)持的辦報(bào)理念。作為一份區(qū)報(bào)，不僅堅(jiān)持鮮明的政治導(dǎo)向，同時(shí)力求開(kāi)挖第一手新聞，擁有獨(dú)特的新聞采編意識(shí)，在借鑒各區(qū)縣報(bào)刊經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷開(kāi)拓資源、創(chuàng)新辦刊形式。該報(bào)自創(chuàng)刊以來(lái)，就采取“采編一體化”經(jīng)營(yíng)理念，一是要求采編主動(dòng)深入一線采訪報(bào)道并創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)風(fēng)格;二是每月采取有獎(jiǎng)“報(bào)紙?jiān)u優(yōu)”的方式鼓勵(lì)采編創(chuàng)新報(bào)道形式;三是不定期邀請(qǐng)讀者座談，拉近了媒體和讀者的關(guān)系。

在創(chuàng)新采編方式和版面設(shè)計(jì)形式的同時(shí)，關(guān)鍵要能迅速挖掘新聞價(jià)值并有效進(jìn)行選擇和采寫(xiě)工作，盡可能及時(shí)進(jìn)行發(fā)布。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，紙媒和新媒體相比，盡管時(shí)效性和信息量有限，但新聞價(jià)值要高于新媒體，這便是其吸引各年齡層讀者的優(yōu)勢(shì)所在。所以，紙媒對(duì)新聞采編工作的專業(yè)程度要求還是比較高的，不僅要快速抓住新聞，更要充分體現(xiàn)新聞價(jià)值?！妒吧綀?bào)》正是以各區(qū)級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)和讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的辦刊形式吸引了一大批忠實(shí)讀者，發(fā)行量從創(chuàng)刊的3000份增至現(xiàn)在的4萬(wàn)多份。

四、加強(qiáng)新聞人才建設(shè)。

辦好一份報(bào)紙，構(gòu)建一支專業(yè)化、高效化的采編隊(duì)伍是必要的。還記得2015年的一條熱搜新聞嗎——一條關(guān)于“騰訊開(kāi)始采用機(jī)器人寫(xiě)稿，記者們是否已哭暈？”的新聞在朋友圈刷屏。那是一種由騰訊開(kāi)發(fā)的自動(dòng)寫(xiě)作機(jī)器人，可以在根據(jù)算法自動(dòng)生成新聞稿件，一分鐘就可將重要資訊轉(zhuǎn)化成文字信息進(jìn)行傳遞。據(jù)騰訊透露，這種機(jī)器人可以快速收集分析大數(shù)據(jù)，未來(lái)將會(huì)有大量新聞稿件需要機(jī)器人來(lái)協(xié)助完成。

騰訊寫(xiě)作機(jī)器人的出現(xiàn)，逼迫媒體工作者要不斷提升自我效率和創(chuàng)新能力，尤其要凸顯人類(lèi)優(yōu)于機(jī)器的靈活變通能力，只有這樣，才能掌握新聞的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

首先，要提升媒體領(lǐng)導(dǎo)的綜合管理水平。作為媒體領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該具備“精神領(lǐng)袖”的素養(yǎng)，不僅要知政治、懂新聞，更要習(xí)得一些經(jīng)營(yíng)之道，要秉承“以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)成功法則;要堅(jiān)持政治家辦報(bào)、群眾辦報(bào)的“兩大方針”和百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的“雙百方針”，在了解媒體發(fā)展規(guī)律基礎(chǔ)上具備與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，準(zhǔn)確研判機(jī)遇和挑戰(zhàn)并為媒體提供前瞻性指導(dǎo);不僅要及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)政令，還應(yīng)經(jīng)常組織一些基層報(bào)道活動(dòng)，這是媒體成為連接政府與民眾之間的橋梁和紐帶。總之，媒體領(lǐng)導(dǎo)要有足夠的膽識(shí)和魄力，要敢于創(chuàng)新、爭(zhēng)做“吃蟹人”，做到出奇制勝，通過(guò)秉承優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短助力轉(zhuǎn)型發(fā)展。

其次，要推動(dòng)媒體人員的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。只有擁有優(yōu)秀的采編人才，才能在新聞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。思想通，一通百通。要學(xué)會(huì)關(guān)懷下屬，凝聚強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量，使他們堅(jiān)持內(nèi)部學(xué)習(xí)與外部借鑒并存，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、接力發(fā)展。盡管現(xiàn)階段各大媒體在新聞采編人才選拔方面看起來(lái)比較嚴(yán)苛，但從人才實(shí)用型角度來(lái)看，新聞復(fù)合型人才還比較欠缺。一名優(yōu)秀的新聞人才不僅要會(huì)“生產(chǎn)”新聞還要學(xué)會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)”新聞。只有這樣，尤其是是傳統(tǒng)媒體才能適應(yīng)跨越式發(fā)展，走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。一些媒體實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”制度，要將這種制度付諸于實(shí)踐，必須從人才定位，培養(yǎng)專業(yè)化的復(fù)合型人才。例如，在石景山報(bào)，作為一名出色的采編，應(yīng)能夠同時(shí)兼做文字記者、攝影記者、版面編輯和美術(shù)編輯等工作，全面提升了新聞工作者的策劃能力、溝通能力、寫(xiě)作能力、美術(shù)能力和創(chuàng)新能力。此外，每人每周只負(fù)責(zé)兩三塊版，要求在比較充足的時(shí)間內(nèi)力爭(zhēng)把每個(gè)版做成精品，力爭(zhēng)區(qū)縣報(bào)標(biāo)桿。

五、助推報(bào)業(yè)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到新媒體和受眾市場(chǎng)的強(qiáng)力沖擊，在當(dāng)前和未來(lái)一點(diǎn)時(shí)間，在媒體融合背景下，應(yīng)明確市場(chǎng)定位，即目標(biāo)受眾定位，著力塑造品牌。所謂品牌定位，即在細(xì)分市場(chǎng)上，明確其產(chǎn)品所應(yīng)當(dāng)服務(wù)的特定目標(biāo)受眾。作為媒體，就要做好新聞素材的征集、加工和反饋工作，同時(shí)以品牌和公信力征服、吸引和穩(wěn)固核心受眾，同時(shí)積極挖掘潛在受眾。

近年來(lái)，隨著信息市場(chǎng)化程度的加深，媒體的新奇性和趣味性不斷強(qiáng)化，成為日常交流的必備。只有創(chuàng)新品牌欄目和張揚(yáng)個(gè)性語(yǔ)言，以此來(lái)培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，才能形成固定的受眾群。要積極通過(guò)問(wèn)卷、座談、深入一線等形式調(diào)研受眾市場(chǎng)需求，發(fā)掘尚未飽和的市場(chǎng)空間，為實(shí)現(xiàn)信息資源的優(yōu)化配置打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其中，重要的一點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)新媒體廣告經(jīng)營(yíng)方式。首先需要估測(cè)投放廣告的市場(chǎng)規(guī)模：包括整體經(jīng)濟(jì)情況、媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)理念以及受眾心理因素、地域因素、收入情況等。應(yīng)根據(jù)這些情況的變化對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行摸底，對(duì)媒體未來(lái)發(fā)展做好估測(cè)。為此，應(yīng)從各類(lèi)品牌的廣告投放、廣告行業(yè)集中度、廣告占版率、廣告資源開(kāi)發(fā)等方面對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析。通過(guò)廣告投放，可以了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，做到知己知彼，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

廣告行業(yè)集中度，指的是優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)型升級(jí)。相同的廣告收入額，與多個(gè)行業(yè)的客戶群相比集中在少數(shù)行業(yè)更有利于防范風(fēng)險(xiǎn)。

廣告占版率則反映出主要客戶主要投放在哪些版塊和專欄，根據(jù)廣告占版率的高低來(lái)決定版塊和欄目安排。

隨著新媒體的興起，廣告市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，開(kāi)發(fā)廣告新資源勢(shì)在必行。報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行資源整合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成合理經(jīng)營(yíng)、廣告覆蓋立體化的多元化經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)。

總之，一些真正抓得住受眾、能立足于市場(chǎng)、擁有自己經(jīng)久不衰品牌的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，才是在新媒體時(shí)代下轉(zhuǎn)型發(fā)展的生存之道。

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作者簡(jiǎn)介

作者系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)研究生，就讀于國(guó)際新聞傳播學(xué)，在某國(guó)企就職。本人熱愛(ài)寫(xiě)作并擅長(zhǎng)各類(lèi)文體寫(xiě)作：2008年在小說(shuō)閱讀網(wǎng)發(fā)表中篇小說(shuō)《陽(yáng)光總在風(fēng)雨后》（現(xiàn)更名《羽球情緣》）;2011年報(bào)告文學(xué)《孜孜不倦園林人，心底甘泉潤(rùn)綠洲》獲市“紀(jì)念首都全民義務(wù)植樹(shù)30周年”文學(xué)創(chuàng)作三等獎(jiǎng);2012年獲石景山區(qū)“廉政征文”一等獎(jiǎng)、《生命的故事》征文三等獎(jiǎng);2013年參與采編并出版《追逐夢(mèng)想，成就輝煌——石景山民營(yíng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)采錄》一書(shū);2016年至2018年5篇新聞報(bào)道獲市級(jí)企業(yè)好新聞獎(jiǎng)。