郭偉光 王晨

摘要：伴隨著新消費群體的崛起，新一代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者更加關(guān)注品質(zhì)與便捷而非低價成為趨勢。線上線下深度融合的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式越來越受到新一代消費者歡迎。本文在探討社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，提出消費者購買習(xí)慣、消費者分享和評論、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、線上平臺信息質(zhì)量、物流配送質(zhì)量、購買與體驗的便利性等是影響消費者購買行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品：社區(qū)O2O電子商務(wù)：購買行為：影響因素

近年來，有些農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲，像水果越賣越貴，出現(xiàn)農(nóng)民收益不佳，經(jīng)銷商虧本的“怪圈”。造成這種現(xiàn)象的原因很多，流通環(huán)節(jié)冗長，各環(huán)節(jié)成本高是重要原因之一。以南方水果賣到北方為例，要到達(dá)消費者手里，需要經(jīng)歷“農(nóng)民一小商販一產(chǎn)地批發(fā)市場一商販一銷地批發(fā)市場一超市/水果店一消費者”七個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都面對著物流、儲運成本及損耗。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線買賣，對縮減中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本具有重要影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流下，生鮮蔬果作為人們生活的剛需品、高頻消費品、消費半徑短的消費品越來越受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、食享會、沱沱工社、盒馬鮮生等大量社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)也如雨后春筍般興起。研究消費者對“線上+線下”這種新興方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，對于促進(jìn)企業(yè)和商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、改善消費者購買體驗具有重要意義。

一、社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)

RamPell在2010）模式在線上購買，在實體店獲得產(chǎn)品或服務(wù)。2011年李林等人首次提出社交（ Social）+本地化（ Local）+移動（MObile）即“So - Lo - Mo”，從此掀起了一股O2O研究和實踐的熱潮。O2O模式與B2B、B2C、C2C模式的區(qū)別是線上網(wǎng)絡(luò)和線下實體店相結(jié)合，吸引消費者到從線上到線下（線上交易線下獲得商品或服務(wù)）或從線下到線上（掃描商品條碼等獲得線上服務(wù)），形成O2O商業(yè)模式的閉環(huán)，突出消費者在線上線下渠道的轉(zhuǎn)換。當(dāng)O2O電子商務(wù)越來越多地滲透到消費者生活的方方面面，有著空間距離優(yōu)勢的社區(qū)則成了更好的O2O服務(wù)人口。社區(qū)O2O電子商務(wù)的核心主要是以社區(qū)生活場景為中心，構(gòu)建服務(wù)者與家庭之間的電子商務(wù)，解決最后一公里的服務(wù)。

生鮮類產(chǎn)品主要有水產(chǎn)海鮮、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品，具有鮮活、不耐儲藏和運輸?shù)奶攸c。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)就是在社區(qū)周邊開設(shè)實體門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在App或網(wǎng)絡(luò)平臺下單后，平臺提供1小時內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺所開設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能的電子商務(wù)模式。社區(qū)生鮮O2O實際上就是生鮮+社區(qū)+O2O電子商務(wù)模式三者有機結(jié)合，出現(xiàn)了一些會員+直配、門店+平臺、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)模式。受資本制約、用戶消費習(xí)慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O2O商業(yè)模式還處于初級階段。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費者購買行為影響因素的相關(guān)研究

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，當(dāng)前消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任度不夠，滿意度不高，已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。許多學(xué)者對影響網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度的因素從不同角度進(jìn)行了探討，主要有顧客感知價值、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站本身的影響因素等。王崇證明顧客感知價值是影響其通過電商進(jìn)行購買行為的重要因素之一。韓丹等許多學(xué)者應(yīng)用技術(shù)接受模型探討消費者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。林家寶等人以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費者特征三個方面構(gòu)建了消費者信任影響因素模型。肖麗平以蔬菜為例，以屬性、服務(wù)品質(zhì)及客戶特點三個角度研究了蔬菜品質(zhì)、認(rèn)知度、輸送服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認(rèn)可度對客戶信任的相關(guān)影響。張紅霞通過對在線評論數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘，提出消費者關(guān)注的因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格價值、包裝物流和客戶服務(wù)四大類因素。

當(dāng)前生鮮電子商務(wù)處于高速發(fā)展期，線上線下融合、多場景布局、運營精細(xì)化成為發(fā)展趨勢。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)成為熱點模式，如每日優(yōu)鮮的首創(chuàng)前置倉+到家模式、叮咚買菜的菜場+App前置倉模式、食享會的社區(qū)拼團(tuán)模式等就是典型代表。紅火的背后也倒閉的也不少，針對新出現(xiàn)社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)，探討消費者購買行為影響因素的研究比較少見，也是一項有意義的研究課題。

三、社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費者購買行為影響因素

（一）消費者購買習(xí)慣

習(xí)慣是消費者的一種情感和行為傾向。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化，消費習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和手機購物的人尤其是年輕人越來越多。習(xí)慣于網(wǎng)上購物的消費者，有著對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)接受的心理傾向，更容易產(chǎn)生通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的動機。

（二）消費者分享和評論

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中，消費者如不到體驗店就無法親身感受商品的外觀、新鮮度、口感等，難以感知質(zhì)量。因此，消費者的分享和評論成為消費者購買決策的考慮因素之一。在社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)情境下，消費者更注重社區(qū)圈子中鄰居、朋友和網(wǎng)友等的體驗分享和評論，口碑推薦越積極，消費者購買意愿越強烈。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國線上生鮮食品消費研究報告》報道，57%的消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時首先考慮新鮮度、有無綠色安全認(rèn)證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。新鮮程度是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)體現(xiàn)，是消費者評價是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。綠色、有機、無公害、新鮮、口感好等農(nóng)產(chǎn)品最能吸引消費者購買。生鮮產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，另外，加上易損耗的特點，很容易產(chǎn)生安全性問題，因此，安全性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。

（四）線上平臺的信息質(zhì)量

線上平臺的信息質(zhì)量是指O2O模式的網(wǎng)上平臺展示信息的豐富程度、圖片和文字介紹的準(zhǔn)確程度、用戶點評信息的可靠程度、線上信息和線下服務(wù)的一致程度以及線上消費者購買行為信息的開發(fā)利用程度等。線上平臺信息質(zhì)量有利于進(jìn)行產(chǎn)品畫像，可以多維度地刻畫，從而深入了解生鮮產(chǎn)品特征，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的潛在規(guī)律，進(jìn)行相互推薦。同時，線上平臺應(yīng)能深入地了解和分析用戶，基于用戶洞察和生鮮規(guī)則的高質(zhì)量個性化推薦信息，有助于提高用戶忠誠度和平臺黏性。

（五）物流配送服務(wù)質(zhì)量

O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易需要先進(jìn)的物流提供支撐保障，包括物流服務(wù)和人員服務(wù)。消費者通過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線購物，期望商家能及時、準(zhǔn)確配送。針對生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點，能充分利用線下體驗店，倉庫前置，設(shè)計和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，實現(xiàn)全鏈路產(chǎn)品品質(zhì)控制，實現(xiàn)“極速達(dá)”“準(zhǔn)時達(dá)”能提高消費者購買積極性。

（六）透明和便利性

O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面向社區(qū)居民，服務(wù)于家庭生活。在線產(chǎn)品介紹很難替代線下真實的視覺、嗅覺、觸覺，味覺感受，消費者缺少足夠的體驗。透明性體現(xiàn)在能否在正確的時間以最佳價格購買到最合適的產(chǎn)品，會影響到消費者購買的積極性。如果社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)網(wǎng)上平臺交易流程簡單易用，網(wǎng)站設(shè)計人性化，網(wǎng)站功能齊全完善，簡單易懂、易學(xué)易用;線下到店現(xiàn)場了解、體驗方便。從查詢到購買，從配送到退貨，社區(qū)消費者能享受透明化和便利性服務(wù)，則會樂于嘗試使用并購買;反之，社區(qū)消費者可能選擇其他農(nóng)產(chǎn)品購買方式?？梢姡€上平臺越便捷易用，線下體驗越方便，隨時隨地獲取商品信息、享受到便利的購物與配送服務(wù)消費者購買意愿越高。

四、結(jié)束語

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)實體店可以分布在用戶周邊，配送快，同時結(jié)合布局最后一公里，能提高滲透率。但是也存在供應(yīng)基礎(chǔ)和冷鏈物流建設(shè)成本較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品又難以標(biāo)準(zhǔn)化，儲運損耗大，用戶消費習(xí)慣需要培養(yǎng)等問題。社區(qū)生鮮電商要研究影響消費者購買行為的影響因素，重點關(guān)注以下因素。

健康和保健將繼續(xù)成為未來的焦點。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營者持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，更加關(guān)注綠色、健康、安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。另外，也可以通過在線渠道為消費者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用戶找到想要的產(chǎn)品，在包裝上清晰的營養(yǎng)、安全信息能夠有效吸引對食材和生活方式有更高要求的用戶。

未來隨著5G技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和傳感等相關(guān)技術(shù)的不斷升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)線下門店將越來越智能化。通過圖像識別、人臉識別和感應(yīng)設(shè)備對客流量的評估分析，配以5G技術(shù)快速傳送，指導(dǎo)門店服務(wù)人員根據(jù)熱力分布及時做出調(diào)整和反饋：線上平臺能基于消費者的歷史消費偏好等數(shù)據(jù)分析，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從而提升客戶體驗。

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作者簡介：

郭偉光，副教授，王晨，講師;合肥學(xué)院人工智能與大數(shù)據(jù)學(xué)院，安徽合肥。