郭偉光 王晨

摘要：伴隨著新消費群體的崛起，新一代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者更加關注品質(zhì)與便捷而非低價成為趨勢。線上線下深度融合的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式越來越受到新一代消費者歡迎。本文在探討社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務模式的基礎上，提出消費者購買習慣、消費者分享和評論、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、線上平臺信息質(zhì)量、物流配送質(zhì)量、購買與體驗的便利性等是影響消費者購買行為的影響因素。

關鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品：社區(qū)O2O電子商務：購買行為：影響因素

近年來，有些農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲，像水果越賣越貴，出現(xiàn)農(nóng)民收益不佳，經(jīng)銷商虧本的“怪圈”。造成這種現(xiàn)象的原因很多，流通環(huán)節(jié)冗長，各環(huán)節(jié)成本高是重要原因之一。以南方水果賣到北方為例，要到達消費者手里，需要經(jīng)歷“農(nóng)民一小商販一產(chǎn)地批發(fā)市場一商販一銷地批發(fā)市場一超市/水果店一消費者”七個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都面對著物流、儲運成本及損耗。農(nóng)產(chǎn)品電子商務實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線買賣，對縮減中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本具有重要影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流下，生鮮蔬果作為人們生活的剛需品、高頻消費品、消費半徑短的消費品越來越受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、食享會、沱沱工社、盒馬鮮生等大量社區(qū)生鮮O2O電子商務也如雨后春筍般興起。研究消費者對“線上+線下”這種新興方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，對于促進企業(yè)和商家進行精準營銷、改善消費者購買體驗具有重要意義。

一、社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務

RamPell在2010）模式在線上購買，在實體店獲得產(chǎn)品或服務。2011年李林等人首次提出社交（ Social）+本地化（ Local）+移動（MObile）即“So - Lo - Mo”，從此掀起了一股O2O研究和實踐的熱潮。O2O模式與B2B、B2C、C2C模式的區(qū)別是線上網(wǎng)絡和線下實體店相結合，吸引消費者到從線上到線下（線上交易線下獲得商品或服務）或從線下到線上（掃描商品條碼等獲得線上服務），形成O2O商業(yè)模式的閉環(huán)，突出消費者在線上線下渠道的轉換。當O2O電子商務越來越多地滲透到消費者生活的方方面面，有著空間距離優(yōu)勢的社區(qū)則成了更好的O2O服務人口。社區(qū)O2O電子商務的核心主要是以社區(qū)生活場景為中心，構建服務者與家庭之間的電子商務，解決最后一公里的服務。

生鮮類產(chǎn)品主要有水產(chǎn)海鮮、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品，具有鮮活、不耐儲藏和運輸?shù)奶攸c。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務就是在社區(qū)周邊開設實體門店，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在App或網(wǎng)絡平臺下單后，平臺提供1小時內(nèi)送貨到家服務，平臺所開設的門店既開門營業(yè)，又承擔線上倉儲配送功能的電子商務模式。社區(qū)生鮮O2O實際上就是生鮮+社區(qū)+O2O電子商務模式三者有機結合，出現(xiàn)了一些會員+直配、門店+平臺、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務模式。受資本制約、用戶消費習慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O2O商業(yè)模式還處于初級階段。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務消費者購買行為影響因素的相關研究

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，當前消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的信任度不夠，滿意度不高，已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的最大障礙。許多學者對影響網(wǎng)絡消費者滿意度的因素從不同角度進行了探討，主要有顧客感知價值、產(chǎn)品和服務質(zhì)量、網(wǎng)站本身的影響因素等。王崇證明顧客感知價值是影響其通過電商進行購買行為的重要因素之一。韓丹等許多學者應用技術接受模型探討消費者網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。林家寶等人以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務質(zhì)量和消費者特征三個方面構建了消費者信任影響因素模型。肖麗平以蔬菜為例，以屬性、服務品質(zhì)及客戶特點三個角度研究了蔬菜品質(zhì)、認知度、輸送服務品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認可度對客戶信任的相關影響。張紅霞通過對在線評論數(shù)據(jù)進行文本挖掘，提出消費者關注的因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格價值、包裝物流和客戶服務四大類因素。

當前生鮮電子商務處于高速發(fā)展期，線上線下融合、多場景布局、運營精細化成為發(fā)展趨勢。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務成為熱點模式，如每日優(yōu)鮮的首創(chuàng)前置倉+到家模式、叮咚買菜的菜場+App前置倉模式、食享會的社區(qū)拼團模式等就是典型代表。紅火的背后也倒閉的也不少，針對新出現(xiàn)社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務，探討消費者購買行為影響因素的研究比較少見，也是一項有意義的研究課題。

三、社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務消費者購買行為影響因素

（一）消費者購買習慣

習慣是消費者的一種情感和行為傾向。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化，消費習慣也隨之發(fā)生改變，習慣網(wǎng)絡購物和手機購物的人尤其是年輕人越來越多。習慣于網(wǎng)上購物的消費者，有著對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務接受的心理傾向，更容易產(chǎn)生通過網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的動機。

（二）消費者分享和評論

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買環(huán)境中，消費者如不到體驗店就無法親身感受商品的外觀、新鮮度、口感等，難以感知質(zhì)量。因此，消費者的分享和評論成為消費者購買決策的考慮因素之一。在社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務情境下，消費者更注重社區(qū)圈子中鄰居、朋友和網(wǎng)友等的體驗分享和評論，口碑推薦越積極，消費者購買意愿越強烈。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國線上生鮮食品消費研究報告》報道，57%的消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時首先考慮新鮮度、有無綠色安全認證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。新鮮程度是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)體現(xiàn)，是消費者評價是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。綠色、有機、無公害、新鮮、口感好等農(nóng)產(chǎn)品最能吸引消費者購買。生鮮產(chǎn)品屬于非標準產(chǎn)品，另外，加上易損耗的特點，很容易產(chǎn)生安全性問題，因此，安全性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。

（四）線上平臺的信息質(zhì)量

線上平臺的信息質(zhì)量是指O2O模式的網(wǎng)上平臺展示信息的豐富程度、圖片和文字介紹的準確程度、用戶點評信息的可靠程度、線上信息和線下服務的一致程度以及線上消費者購買行為信息的開發(fā)利用程度等。線上平臺信息質(zhì)量有利于進行產(chǎn)品畫像，可以多維度地刻畫，從而深入了解生鮮產(chǎn)品特征，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的潛在規(guī)律，進行相互推薦。同時，線上平臺應能深入地了解和分析用戶，基于用戶洞察和生鮮規(guī)則的高質(zhì)量個性化推薦信息，有助于提高用戶忠誠度和平臺黏性。

（五）物流配送服務質(zhì)量

O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易需要先進的物流提供支撐保障，包括物流服務和人員服務。消費者通過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務在線購物，期望商家能及時、準確配送。針對生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點，能充分利用線下體驗店，倉庫前置，設計和建設生鮮常溫和冷鏈配送體系，實現(xiàn)全鏈路產(chǎn)品品質(zhì)控制，實現(xiàn)“極速達”“準時達”能提高消費者購買積極性。

（六）透明和便利性

O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務面向社區(qū)居民，服務于家庭生活。在線產(chǎn)品介紹很難替代線下真實的視覺、嗅覺、觸覺，味覺感受，消費者缺少足夠的體驗。透明性體現(xiàn)在能否在正確的時間以最佳價格購買到最合適的產(chǎn)品，會影響到消費者購買的積極性。如果社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務網(wǎng)上平臺交易流程簡單易用，網(wǎng)站設計人性化，網(wǎng)站功能齊全完善，簡單易懂、易學易用;線下到店現(xiàn)場了解、體驗方便。從查詢到購買，從配送到退貨，社區(qū)消費者能享受透明化和便利性服務，則會樂于嘗試使用并購買;反之，社區(qū)消費者可能選擇其他農(nóng)產(chǎn)品購買方式?？梢?，線上平臺越便捷易用，線下體驗越方便，隨時隨地獲取商品信息、享受到便利的購物與配送服務消費者購買意愿越高。

四、結束語

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務實體店可以分布在用戶周邊，配送快，同時結合布局最后一公里，能提高滲透率。但是也存在供應基礎和冷鏈物流建設成本較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品又難以標準化，儲運損耗大，用戶消費習慣需要培養(yǎng)等問題。社區(qū)生鮮電商要研究影響消費者購買行為的影響因素，重點關注以下因素。

健康和保健將繼續(xù)成為未來的焦點。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務經(jīng)營者持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，更加關注綠色、健康、安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。另外，也可以通過在線渠道為消費者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用戶找到想要的產(chǎn)品，在包裝上清晰的營養(yǎng)、安全信息能夠有效吸引對食材和生活方式有更高要求的用戶。

未來隨著5G技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和傳感等相關技術的不斷升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務線下門店將越來越智能化。通過圖像識別、人臉識別和感應設備對客流量的評估分析，配以5G技術快速傳送，指導門店服務人員根據(jù)熱力分布及時做出調(diào)整和反饋：線上平臺能基于消費者的歷史消費偏好等數(shù)據(jù)分析，能夠進行精準推薦，從而提升客戶體驗。

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作者簡介：

郭偉光，副教授，王晨，講師;合肥學院人工智能與大數(shù)據(jù)學院，安徽合肥。