龍鶯 朱嘉莉
摘要:公共關(guān)系原理在對社會組織的危機(jī)管理與應(yīng)對當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用。它可以為出現(xiàn)輿情危機(jī)的高校理清工作思路、理順工作關(guān)系,同時構(gòu)建公共管理與傳播的新體系。與此同時,公共關(guān)系原理的應(yīng)用,可以使各類的媒介傳播樹立起良好的公眾形象,同時有效化解各種案情危機(jī)。近年來,高校呈現(xiàn)出了比較強(qiáng)大的理論指導(dǎo)力量。但是高校的社會組織形式與普通企業(yè)之間有著明顯的區(qū)別,高校的管理體系更為寬松,這也為輿情危機(jī)的爆發(fā)創(chuàng)造了良好的條件。而為了使高校展現(xiàn)良好的公眾形象,贏得各個單位的支持與信任,就需要發(fā)揮公共關(guān)系的傳播與管理效能,對輿論危機(jī)進(jìn)行更好的應(yīng)對。
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系原理:高校輿論危機(jī):應(yīng)對思路
一、高校輿論傳播的基本概述
(一)傳播的渠道
傳統(tǒng)的傳播渠道主要包括報(bào)紙、電視、廣播等。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,自媒體與社會化媒體逐漸成了公眾輿論的主要領(lǐng)導(dǎo)者,同時對于輿論的走向也起到了重要的影響。對于高校來說,為了更好地樹立起公共形象,需要加強(qiáng)各個媒體以及各個組織單位之間的聯(lián)系與溝通,同時把握新時期負(fù)面輿論危機(jī)爆發(fā)的最新型特征。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),高校還可以在內(nèi)部定期召開新聞發(fā)布會、通氣會來建立與媒體的聯(lián)動機(jī)制,同時將日常新聞發(fā)布出去。這樣可以在高校內(nèi)部形成友好的媒體影響,同時為高校營造出和諧暢通的輿論環(huán)境。如果出現(xiàn)負(fù)面輿論爆發(fā)的情況,高校也能夠通過相關(guān)的機(jī)制防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)散,重新修復(fù)與塑造高校的良好現(xiàn)象。
(二)傳播的特征
目前,負(fù)面輿論爆發(fā)的源頭已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的主流媒體轉(zhuǎn)化為微博流量比較大的自媒體。在高校輿論進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中,傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體都能夠捕捉到其中的敏感信息,從而對相關(guān)的新聞內(nèi)容進(jìn)行采寫與轉(zhuǎn)載。這是由于目前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷成熟,互聯(lián)網(wǎng)信息的共享速度更快、媒體對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載與爆料的成本更低。這使得一旦在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種新聞信息,就會以比較快的速度傳播開來,它的覆蓋面更廣闊、造成的社會信任危機(jī)也更嚴(yán)重。
二、基于公共關(guān)系原理的高校輿論危機(jī)應(yīng)對思路
(一)完善保障制度
在新時期,高校輿論危機(jī)的突出特點(diǎn)就是情緒化與非理性化,這對于高校對負(fù)面輿論的引導(dǎo)提出了更高的要求。尤其是在面對學(xué)院負(fù)面輿論的時候,高校需要根據(jù)實(shí)際情況來設(shè)立更加精準(zhǔn)的組織方案。比如很多高校的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)發(fā)生率比較頻繁,高校就可以從實(shí)際情況出發(fā)建設(shè)負(fù)面輿論的監(jiān)測、分析、引導(dǎo)以及解決的機(jī)制。具體來說,高校要組織專門的工作人員對輿情進(jìn)行有效監(jiān)測,密切掌握學(xué)校內(nèi)部的輿論動態(tài),同時學(xué)校的各個部門需要積極與主管部門相配合,做好輿論的監(jiān)測與管理工作。如果發(fā)生重大輿論情況的話,高校還需要及時向教育廳以及主管部門報(bào)告,從而形成工作合力,更好地解決這一問題。除此之外,建立與解決高校輿論危機(jī)的各項(xiàng)制度也是十分有必要的,這是有效化解突發(fā)輿情危機(jī)、維護(hù)高校與社會穩(wěn)定的重要保障。各個高校需要結(jié)合自身的情況來建立規(guī)章制度,在其中規(guī)定在面對突發(fā)輿情的時候,可以不按照非標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行處理,將突發(fā)事件的處理過程作為程序化的決策過程。這可以使高校的各項(xiàng)決策能夠在不同的職能部門之間進(jìn)行有效落實(shí),提高對于輿論危機(jī)的處理能力。
(二)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
在新媒體的形勢下,信息傳播的特性并不固定,因此高校需要對此多加防范、多做研判,從而建立學(xué)校網(wǎng)絡(luò)輿情的基本調(diào)控機(jī)制,在這個過程當(dāng)中確保責(zé)任主體。尤其是與學(xué)生工作密切相關(guān)的各個職能部門,需要加強(qiáng)對新媒體傳播渠道的學(xué)習(xí)與鉆研,在應(yīng)用的過程當(dāng)中充分考慮如何利用新媒體來引導(dǎo)輿論、處理不良信息。與此同時,還需要在應(yīng)對輿論危機(jī)的過程當(dāng)中加強(qiáng)主動性,對輿論當(dāng)中所反映出的問題進(jìn)行分析與處理。在必要情況下還需要在各個部門之間對問題進(jìn)行有效分析,從而使學(xué)校的力量形成合力,共同來弱化或者消除負(fù)面的輿情。
首先,是要加強(qiáng)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。高校可以組織專門的人員通過學(xué)校的官方微博微信來正確引導(dǎo)輿論。同時在這個過程當(dāng)中需要強(qiáng)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè),同時可以與微博關(guān)注度高的公眾人物進(jìn)行溝通與交流。這樣學(xué)校在發(fā)生輿情的時候,該公眾人物就可以站在學(xué)校的立場上對各種新媒體進(jìn)行公開對話。其次,還需要疏導(dǎo)學(xué)生隊(duì)伍的建設(shè)。在學(xué)生干部群體當(dāng)中,宣傳委員、團(tuán)支部書記等職能可以充分發(fā)揮疏導(dǎo)輿情的作用。當(dāng)學(xué)校出現(xiàn)負(fù)面輿論的時候,這些學(xué)生干部可以及時向?qū)W校反映學(xué)生的情況。與此同時,學(xué)生干部具有良好的帶頭作用,因此學(xué)校需要組織學(xué)生干部在學(xué)校發(fā)生負(fù)面輿情的時候堅(jiān)持對學(xué)校的正確評價,避免出現(xiàn)一邊倒的負(fù)面評價局勢。最后,學(xué)校還可以建立部門聯(lián)動機(jī)制。在發(fā)生輿論危機(jī)的時候,除了前線工作人員對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)之外,后勤的相關(guān)人員也需要做好服務(wù)與保障工作,比如新聞宣傳部門需要利用新聞媒體對學(xué)校進(jìn)行正面宣傳,引導(dǎo)正確的輿論方向。
三、結(jié)語
總的來說,公共關(guān)系原理在應(yīng)用到高校輿論危機(jī)當(dāng)中具有良好的效果。這需要工作人員做好前期的調(diào)查研究,并在發(fā)生輿論危機(jī)的時候進(jìn)行謀思策劃,同時還要重視新聞媒體的作用,最后還要對評估結(jié)果進(jìn)行充分的分析。
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作者簡介:
龍鶯,朱嘉莉,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,江西南昌。
①江西省教育廳科技項(xiàng)目,地方公共突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略研究,青年,GJJ171401。