羅雪梅 周燕 趙梅伶

摘 要： 隨著我國國際貿(mào)易的發(fā)展，知識產(chǎn)權保護問題備受關注，國內互聯(lián)網(wǎng)的普及也帶動了在線知識產(chǎn)品付費模式的興起。然而該領域普遍存在跟風現(xiàn)象，引入羊群效應并結合個體認知、個體需求、感知成本、感知風險、交互性、感知價值共7個因素，建立Amos結構方程模型，利用問卷收集數(shù)據(jù)，以定量分析在線知識產(chǎn)品用戶付費意愿的影響因素。結果發(fā)現(xiàn)除感知風險以外，以羊群效應為主的其他六個因素顯著影響在線知識產(chǎn)品用戶的付費意愿?；诖?，為在線知識付費行業(yè)提出建議：堅持內容至上理念，關注產(chǎn)品口碑，搭建知識提供者與消費者的溝通橋梁。

關鍵詞： 知識產(chǎn)權;在線知識付費;影響因素;羊群效應

中圖分類號： G 302

文獻標志碼： A

Abstract： With the development of China′s international trade， the issue of intellectual property protection has attracted much attention. In addition， the popularity of the domestic Internet has led to the rise of the payment model of online knowledge products. However， the phenomenon of following the trend prevails upon the field of Internet. This paper innovatively introduces the herd effect， and combines the individual cognition， individual demand， cost perception， risk perception， interactivity and perceived value. Based on the data collected by the questionnaire， Amos structural equation model is used to quantitatively analyze the key factors of online knowledge product users′ willingness to pay. It was found that in addition to perceived risk， the other six factors， especially herd effect， significantly affect the willingness to pay for online knowledge products. Based on this， the following suggestions are put forward for online knowledge payment industry： adhere to the concept of content first， pay attention to product reputation， and promote communication between knowledge providers and consumers.

Key words： intellectual property; payment for online; knowledge products; influencing factors; herd effect

2018年伊始美國以保護知識產(chǎn)權為由向我國價值近500億商品加征25%關稅，此后中美貿(mào)易爭端不斷升級，使知識產(chǎn)權話題再次成為熱點話題。近年來，國內越發(fā)重視保護知識產(chǎn)權，在線知識付費產(chǎn)品逐漸融入了民眾的生活。艾瑞咨詢2018年3月發(fā)布報告顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達到235億元。在線知識產(chǎn)品究竟是如何在中國普及起來的，影響中國消費者付費意愿的因素是什么，這些問題是有效了解民眾知識產(chǎn)權意識的重要課題。

1 研究理論和假設

1.1 羊群效應

羊群效應原多用于研究動物群聚行為，后被引入用戶行為研究。本文定義羊群效應為在信息不對稱情況下，用戶容易忽視自身所掌握的信息并受到外部環(huán)境的影響，從而作出最終判斷的現(xiàn)象。

近年來，研究者開始關注互聯(lián)網(wǎng)領域中出現(xiàn)的羊群效應現(xiàn)象，大量研究表明網(wǎng)絡用戶普遍存在跟風和從眾的情況。殷猛、李琪（2017）以微博話題為研究對象，發(fā)現(xiàn)羊群效應中不全信自己擁有的信息這個因素通過顯著影響用戶模仿他人的行為，進而影響其參與微博話題的意愿;薛玉林等（2015）通過定量研究得出羊群效應促進電子商務的發(fā)展的結論。

如上所述，消費者很難比較在線知識產(chǎn)品的品質，更傾向于參考他人的意見。因此，本文創(chuàng)新性地將羊群效應作為知識付費的影響因素進行研究，結合問卷、文獻和現(xiàn)實情況從品牌名氣、在線評分、周圍人推薦、其他社媒推薦四個角度設置了題項以測度羊群效應程度，希望探索羊群效應對于用戶在線知識付費意愿的影響。

基于上述原因，本文將羊群效應引入模型，并提出如下假設：

H1：羊群效應對付費意愿有正面影響作用。

1.2 理論綜述

隨著在線知識付費的興起，學者也展開了對其影響因素的研究。張帥、王文韜和李晶（2017）驗證了個體需求、個體認知、信息質量等是影響知識付費的7個主要因素。劉雷（2017）提出知識付費行為的影響因素包括內容價值、專業(yè)權威、品牌信任、口碑、價格等方面。周濤、檀齊（2017）以社會資本理論為社會基礎，通過結構方程模型發(fā)現(xiàn)社會交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶為知識付費的意向。

在羊群效應的基礎上，本文結合上述學術研究和實際情況，提煉出個體認知、個體需求、感知價值、交互性、感知風險和感知成本6個因素，構建在線知識產(chǎn)品用戶付費意愿影響因素的結構方程模型。

1.2.1 個體認知、個體需求、感知價值

個體認知是個體將獲得的各種感性材料輸入大腦，并將其進行轉換、加工、存儲和應用的全過程。個體認知的不同是導致人們對同一社會事物認知差異的主要原因。張帥等（2017）的模型中將個體認知分為三個方面：需求重要度、免費價值觀以及感知價值。本文針對前兩方面并結合實際引入對新鮮事物的接受能力，在問卷中設置了相關問題，以研究用戶的個體認知情況。

相關研究表明個體需求和感知價值在一定程度上影響用戶對在線知識產(chǎn)品的付費行為。張帥等（2017）研究發(fā)現(xiàn)用戶個體需求會在一定程度上正面影響付費意愿。感知價值方面，近年來相關研究主要集中在貿(mào)易經(jīng)濟領域：吳亮錦、糜仲春（2005）的分析發(fā)現(xiàn)直覺價值直接影響付費意愿。 由于知識付費嚴格來說是從2015年走進大眾視野的，受訪者固有的個體認知會在一定程度上影響消費者對于產(chǎn)品的個體需求和價值感知，從而間接影響用戶對于在線知識產(chǎn)品的付費意愿。

基于上述原因，本文引入個體認知、個體需求便利、感知價值變量，并提出假設：

H2：個體認知對感知價值有正面影響作用。

H3：個體認知對個體需求有正面影響作用。

H4：個體需求對付費意愿有正面影響作用。

H5：感知價值對付費意愿有正面影響作用。

1.2.2 交互性

交互性可以理解為知識提供者與用戶的互動，這里的互動不局限于雙向互動，本文將用戶曾長期關注知識提供者以及用戶對于知識提供者專業(yè)性的了解程度也作為交互性的內容?，F(xiàn)有的文獻研究證明了交互性與感知價值之間存在直接影響關系：甘春梅等人（2018）對于社會化商務持續(xù)意愿影響因素的研究發(fā)現(xiàn)交互性顯著影響了感知價值。在另一方面，基于廣告學的研究表明，交互作用可提升用戶對產(chǎn)品的正面印象，從而激發(fā)購買需求。

基于上述原因，本文引入交互性變量，并提出如下假設：

H6：交互性對感知價值存在正面影響作用。

H7：交互性對個體需求存在正面影響作用。

1.2.3 感知風險

感知風險的提出者是哈佛大學的Bauer，他將其從心理學學科延伸到營銷學科，并給出定義：消費者自身不能對其行為準確預測可能造成的后果。馮建英等人（2006）在對消費者購買意愿的研究中發(fā)現(xiàn)消費者購買意愿與感知風險呈現(xiàn)負向關系。由此，可得感知風險對于付費意愿可能存在負面影響作用。

基于上述原因，本文引入感知風險變量，并提出如下假設：

H8：感知風險對付費意愿有負面影響作用。

1.2.4 感知成本

感知成本由Zeilhaml（1988）在研究價格、價值和質量之間的關系時提出。Sun（2014）等將感知成本分為實際成本和機會成本， 并證明機會成本比實際成本更影響知識貢獻意愿。近年來感知成本的研究領域拓展到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：Devaraj（2002）對B2C電子商務渠道的研究顯示，感知成本對用戶的持續(xù)使用意愿有負向的影響作用;鐘凱（2013）在研究互聯(lián)網(wǎng)用戶購買意愿時發(fā)現(xiàn)，感知成本顯著負向影響用戶付費意愿。購買在線知識付費產(chǎn)品作為獲取知識的渠道之一，需求彈性較強，用戶對其價格變動反應較為敏感，所以感知成本在一定程度上會負向影響用戶的使用意愿。

基于上述原因，本文提出如下假設：

H9：感知成本對付費意愿有負面影響作用。

綜合上述假設，本文構建的結構方程模型如圖1所示。

2 問卷設計與數(shù)據(jù)檢驗

2.1 問卷設計

通過總結運用上述理論，得到問卷初稿。隨后通過小規(guī)模訪談、問卷前測、問卷修正形成最終的調查問卷。問卷由兩部分組成。第一部分為各變量的測量指標的評價，采用Likert 5級量表法，測量羊群效應等8個變量，總計27個題項;第二部分對用戶的基本情況進行調查，涵蓋性別、年齡等基礎信息。

2.2 信度與效度檢驗

收集問卷322份，剔除做題時間小于60秒的無效問卷，有效問卷共計183份。首先，利用SPSS 19.0軟件，通過Cronbach′s的方法，對問卷進行信度檢驗，結果如表1所示。除感知成本變量的Cronbach′s的值大于0.6外，各變量的Cronbach′s的值均大于0.7，并且整體的Cronbach′s的值達到了0.873，說明實驗所用的問卷項目設計合理，可信度較高;第二步，通過結構效度分析法，利用因子分析各變量的KMO值均大于0.5，總體解釋度較高，Bartlet統(tǒng)計值均為0.000，證明樣本的效度較好。

3 假設驗證

3.1 模型適配度檢驗

本文利用AMOS 22.0軟件，通過結構方程模型對問卷數(shù)據(jù)進行處理，模型進行整體擬合度分析。如表2所示，結構方程模型所得的卡方值與自由度、近似誤差均方根等七個指標適配度均良好，說明假設的路徑關系與實際收集的數(shù)據(jù)較為吻合，模型的整體擬合度良好且可以被接受。

3.2 結構模型的路徑分析

在進行路徑分析時，基于理論模型假設的路徑在AMOS中進行結構模型繪制并進行路徑分析，相關估計結果如表3所示。

（1）羊群效應對用戶付費意愿有顯著正向影響，即品牌名氣越大，在線評分越高，加之周圍人和其他社媒的推薦，用戶會增加付費意愿。

（2）感知價值、個體需求是影響用戶在線知識付費的關鍵因素，但結果顯示感知風險對用戶付費意愿有正向影響與理論和生活常識不符合，也是所有因素中顯著水平最低的，因此將其從模型中剔除。

（3）感知成本對用戶付費意愿有顯著負向影響，即用戶感知成本越高，越不愿意進行在線知識付費。

（4）個體認知、交互性對個體需求有顯著正向影響，也說明這兩個潛變量能夠通過個體需求間接影響用戶在線知識付費意愿。

（5）個體認知、交互性對感知價值有顯著正向影響，即用戶的個體認知感越強，在學習中感覺到的交互性越高，則獲得更高的價值感，進而增加付費意愿。

4 結論與建議

4.1 有關直接影響的結論

本研究表明，羊群效應的正向作用最大，即周圍人的推薦、品牌的高知名度和良好的評價等社會影響因素更能吸引用戶。其次，感知價值和個體需求也存在顯著正向影響，說明內容質量高的平臺、權威的知識提供者、更新及時的信息、用戶對內容的需求等可大幅提高用戶的付費意愿。

感知成本對用戶付費意愿的負面影響較大，表明用戶對于為購買在線知識產(chǎn)品所付出的成本較為敏感，當價格高且使用期限短的時候，便不愿為其付費。

4.2 有關間接影響的結論

間接影響可以借助媒介，對用戶進行在線知識付費的意愿產(chǎn)生間接影響。個體認知可以影響個體需求和感知價值，進而影響用戶的付費意愿，即愿意嘗試新事物，且對付費知識持肯定態(tài)度的用戶，會顯著正向影響其個體需求和感知價值，從而更愿意進行在線知識付費。交互性對感知價值和個體需求有顯著正向影響，即與知識提供者擁有良好的互動會顯著提升用戶價值感知與個體需求，從而間接影響用戶在線知識付費的意愿。

4.3 建議

基于上文對模型的總結，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流失率高但轉化率低的現(xiàn)狀，本文對在線知識付費企業(yè)提出以下建議：

首先，內容至上并關注產(chǎn)品口碑。一方面，做好知識付費產(chǎn)品的內容，不僅讓使用者的感知價值得到提升，還能留住更多高素質用戶;另一方面，可以通過加強與媒體的合作、培養(yǎng)自己的明星用戶、加強社會影響等多方面提升產(chǎn)品的口碑和影響力，從而產(chǎn)生羊群效應吸引更多的潛在消費者。此外，搭建好知識提供者與消費者的溝通橋梁、提高平臺交互性也有利于增加用戶黏性。

創(chuàng)新是社會發(fā)展的第一驅動力，隨著“一帶一路”倡議的逐漸深入，知識產(chǎn)權在經(jīng)濟社會發(fā)展和國際貿(mào)易中扮演著越來越重要的角色，健全的知識產(chǎn)權保護機制有利于創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從而促進社會的發(fā)展，提高國家經(jīng)濟實力。

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