王海燕

由于旅游具有社會性的特點(diǎn)，負(fù)面事件對旅游企業(yè)所導(dǎo)致的破壞，不僅僅表現(xiàn)在事件發(fā)生的過程中，還可能由于負(fù)面事件所引起的恐慌及流言在市場中的長期擴(kuò)散，從而對旅游企業(yè)的負(fù)面影響具有持久性作。因此，加強(qiáng)危機(jī)管理對于我國旅游企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游企業(yè)危機(jī)管理概念

“危機(jī)管理”這一術(shù)語是1962年美國總統(tǒng)肯尼迪最早使用的，最初被用于政治領(lǐng)域。具體來講旅游危機(jī)是指：影響旅游者信心、妨礙旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的任何非預(yù)期性的事件。旅游企業(yè)的危機(jī)管理就是為避免和減輕各種非預(yù)期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來的嚴(yán)重威脅和可能的損失，通過危機(jī)分析、危機(jī)預(yù)警和危機(jī)控制達(dá)到恢復(fù)旅游經(jīng)營環(huán)境，恢復(fù)旅游消費(fèi)信心的管理活動(dòng)。

二、旅游企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理的必要性

（一）旅游業(yè)的脆弱性

旅游業(yè)脆弱性的最直接表現(xiàn)形式是旅游者數(shù)量的非常規(guī)性減少。伴隨著旅游者人數(shù)下降而來的，是旅游收入的減少，而旅游收入的減少又將危及旅游企業(yè)，尤其是規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場競爭力弱的中小旅游企業(yè)的生存。即便是完全不同類型的其他產(chǎn)品，如室內(nèi)休閑娛樂、健身理療、教育培訓(xùn)、購物投資，也同樣可以成為旅游產(chǎn)品的競爭對手，替代居民的旅游需求。

（二）旅游產(chǎn)品本身的特性

旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為重要內(nèi)容的非物質(zhì)產(chǎn)品，它具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品和一般服務(wù)產(chǎn)品的特性。具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、時(shí)間性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、綜合性的特性。旅游產(chǎn)品對于旅游者來說是一種“經(jīng)歷”，是旅游者對旅游全過程的一種“感受”。無形性的特點(diǎn)決定了旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品之前難以對其質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和客觀評價(jià)，而只有購買了某一旅游產(chǎn)品，并且完成了整個(gè)旅游活動(dòng)后才能對其質(zhì)量進(jìn)行評價(jià);不可轉(zhuǎn)移性的特點(diǎn)說明旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)，與旅游產(chǎn)品相關(guān)的旅游資源和設(shè)施在所有權(quán)上的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游消費(fèi)者只能自己享受購買的旅游產(chǎn)品，而無權(quán)讓他人分享;時(shí)間性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性說明生產(chǎn)旅游產(chǎn)品是一種風(fēng)險(xiǎn)極強(qiáng)的行業(yè)。因此，只要旅游產(chǎn)品某一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)服務(wù)出現(xiàn)危機(jī)，必然影響整體旅游產(chǎn)品，進(jìn)而影響其他旅游企業(yè)。

三、旅游企業(yè)危機(jī)管理對策

危機(jī)管理是旅游企業(yè)經(jīng)營管理的一個(gè)重要組成部分，任何危機(jī)的產(chǎn)生必然有其因與果的關(guān)系，危機(jī)是能夠預(yù)知的，但不能確定何時(shí)發(fā)生。既然危機(jī)能夠預(yù)知，旅游企業(yè)危機(jī)管理應(yīng)堅(jiān)持防備結(jié)合，以防為主，有備無患的原則。危機(jī)管理實(shí)際上包括事前、事中、事后的管理，而且事前的預(yù)防比事后的處理更為重要， 預(yù)防得當(dāng)能夠減輕壓力，快速反應(yīng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，從而防范和消除危機(jī)或把危機(jī)造成的損失控制在最低程度， 旅游企業(yè)要將預(yù)警和防范危機(jī)納入企業(yè)管理的議事日程。

1.企業(yè)中樹立危機(jī)意識

旅游企業(yè)本身所具有的特點(diǎn)內(nèi)在地決定了其面臨危機(jī)的可能性較之其他企業(yè)更大，所以旅游企業(yè)上下應(yīng)樹立危機(jī)意識，認(rèn)真做好預(yù)測和控制工作，盡可能做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，開展“零缺陷”經(jīng)營和服務(wù)，這種理念應(yīng)貫穿于旅游企業(yè)發(fā)展的始終。旅游企業(yè)應(yīng)通過培訓(xùn)、比賽、評比、演習(xí)等各種方式開展旅游危機(jī)教育工作，并有效的把危機(jī)意識同獎(jiǎng)罰掛鉤，不定期的檢查和評估各級管理人員和服務(wù)人員的危機(jī)管理意識，以督促和保證企業(yè)危機(jī)氛圍的營造。

2.建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)在政策和規(guī)章的保證下由旅游企業(yè)內(nèi)的高層管理者和各級相關(guān)部門人員組成，企業(yè)最高管理者是主要負(fù)責(zé)人。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)采取矩陣型組織結(jié)構(gòu)，擁有足夠的職權(quán)和相對的獨(dú)立性，專職負(fù)責(zé)未來可能發(fā)生的危機(jī)事件，定期組織培訓(xùn)和演習(xí)。同時(shí)該機(jī)構(gòu)還應(yīng)經(jīng)常性的與公司其他相關(guān)的部門聯(lián)系和溝通，建立密切和友好的關(guān)系，以全面了解企業(yè)可能的經(jīng)營危機(jī)，而且有助于危機(jī)到來，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的解決。

3.建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

旅游企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)有很多征兆，銷量明顯下降靈敏、投訴率突然上升等。旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)一套量化的危機(jī)預(yù)警指標(biāo)，一旦指標(biāo)出現(xiàn)異常則及時(shí)采取措施，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)。同時(shí)應(yīng)確定危機(jī)處理流程和信息發(fā)布方式以便能在第一時(shí)間處理危機(jī)。而且要不定期開展危機(jī)查找活動(dòng)和定期的模擬訓(xùn)練，評估經(jīng)營管理狀況，發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，及時(shí)制定對策，防患于未然。

4.多元化經(jīng)營

水平多元化是將公司地業(yè)務(wù)活動(dòng)分布在不同的產(chǎn)品和市場，通過不同部分之間的相互支持，可以平衡業(yè)務(wù)和抵補(bǔ)損失，其目標(biāo)是分散和降低負(fù)面事件所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和可能的損失。垂直多元化是延伸和拓展公司旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的前端和后端業(yè)務(wù)活動(dòng)，不一定要完全收購其他公司，更多情況是通過旅游企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式來實(shí)現(xiàn)的。聯(lián)盟成員之間這種“你中有我、我中有你”的經(jīng)濟(jì)依賴性，也能起到分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用。

5.加強(qiáng)危機(jī)溝通

危機(jī)溝通具有危機(jī)防御和平息危機(jī)的作用，它是危機(jī)發(fā)生之后突然開始的，在溝通數(shù)量、質(zhì)量、方式、內(nèi)容、詳略、手段等方面都有別于一般的溝通。旅游企業(yè)應(yīng)該盡量客觀公正的向社會公眾發(fā)布最新的負(fù)面事件進(jìn)展的情況，同時(shí)要與社會各界人士，包括旅游者、當(dāng)?shù)卣?、新聞媒體加大交流，盡可能獲得對方的理解和同情。

四、結(jié)論

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，與外部環(huán)境密切關(guān)聯(lián)，它的發(fā)展受到諸多外部因素的制約，而這些外部因素往往是旅游業(yè)本身難以預(yù)料和控制的。負(fù)面事件對旅游企業(yè)所導(dǎo)致的破壞會導(dǎo)致游客對目的地負(fù)面性的認(rèn)知，進(jìn)而對旅游目的地有關(guān)安全、吸引力和舒適度的聲譽(yù)造成損害，以至旅游者數(shù)量減少、旅游支出減少，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，并使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)活動(dòng)的持續(xù)經(jīng)營發(fā)生中斷。因此，有必要深入分析導(dǎo)致旅游企業(yè)危機(jī)廣泛性的原因，建立有針對性的預(yù)防危機(jī)的策略。旅游企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，首先，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)憂患意識，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，以有效地避免危機(jī)的發(fā)生或盡量使危機(jī)的損失減少到最小。其次，應(yīng)制定危機(jī)處理制度，注重危機(jī)公關(guān)，樹立旅游企業(yè)良好社會形象，提升美譽(yù)度。再次，應(yīng)認(rèn)真研究危機(jī)事件后旅游者行為模式的變化，設(shè)計(jì)和推出新的旅游形式和產(chǎn)品，滿足人們的需求。

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