前言

2018年，中國(guó)家電行業(yè)承壓前行，尤其是下半年，眾多品類增長(zhǎng)乏力，零售量出現(xiàn)下滑，零售額增幅出現(xiàn)波動(dòng)，很多廠家都在說“家電行業(yè)的冬天來了”。但是，部分高端產(chǎn)品，品質(zhì)化產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品，新興家電產(chǎn)品呈現(xiàn)了不錯(cuò)的發(fā)展，成為家電行業(yè)的新亮點(diǎn)，也給很多家電廠家?guī)砹讼Ｍ蜋C(jī)會(huì)。

家電行業(yè)品質(zhì)化的升級(jí)一直跟隨著消費(fèi)升級(jí)的腳步在不斷地前行，中國(guó)家庭對(duì)家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)由“從無(wú)到有”轉(zhuǎn)化成了“從低到高、從劣到優(yōu)”，前期的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”，讓傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品快速地進(jìn)入了中國(guó)家庭，無(wú)論農(nóng)村還是城市，大家電產(chǎn)品都有很大的保有量，并且政策已經(jīng)結(jié)束近10年的時(shí)間，很多家庭的家電產(chǎn)品已經(jīng)開始替換，這些存量家電成為未來一段時(shí)間家電銷售的來源。相對(duì)于原來較匱乏的家電信息，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)積累了大量的使用經(jīng)驗(yàn)，原來潛在的一些消費(fèi)需求開始浮出水面，并轉(zhuǎn)化成了豐富的多樣性，個(gè)性化的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者的需求變化不僅僅體現(xiàn)在具體產(chǎn)品的選擇上，在購(gòu)物渠道上也在向多渠道轉(zhuǎn)化。另外隨著網(wǎng)絡(luò)社交方式的普及，消費(fèi)者獲得家電信息更便捷，更豐富，因此消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)購(gòu)買渠道的選擇，還是產(chǎn)品型號(hào)的選擇都向多樣化發(fā)展。消費(fèi)者在電商平臺(tái)進(jìn)行家電產(chǎn)品的采購(gòu)，已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

2018年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。內(nèi)銷產(chǎn)品以外，中國(guó)家電還有著大量的出口，據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年我國(guó)家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、冰箱、DVD播放機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐、彩色電視機(jī)、數(shù)字式相機(jī)等）出口額1659.7億元，同比增長(zhǎng)4.6%?？梢赃@樣說，歷經(jīng)四十年的努力，中國(guó)已成為名副其實(shí)的家電大國(guó)。2018年，中國(guó)家電行業(yè)還出現(xiàn)了眾多影響世界家電格局的動(dòng)作，國(guó)產(chǎn)品牌培育出世界高端品牌，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)世界知名家電企業(yè)，中國(guó)家電行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)“由大向強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。

1. 宏觀背景

1.1 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)健

經(jīng)濟(jì)全球化帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來一些挑戰(zhàn)，復(fù)雜多變的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有不可避免的影響。美國(guó)政府奉行“美國(guó)優(yōu)先”，片面強(qiáng)調(diào)美國(guó)利益，忽視國(guó)際合作，頻頻采取單邊主義做法，威脅全球貿(mào)易復(fù)蘇，影響經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。2018年世界GDP增長(zhǎng)率按購(gòu)買力平價(jià)（PPP）計(jì)算約為3.7%、按市場(chǎng)匯率計(jì)算約為3.2%，我國(guó)2018年GDP同比增長(zhǎng)速度為6.6%，實(shí)現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破90萬(wàn)億。我國(guó)經(jīng)濟(jì)受到全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，在持續(xù)下行的狀態(tài)下，保持了較高的同比增長(zhǎng)速度，說明我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好的總體態(tài)勢(shì)。

有表現(xiàn)穩(wěn)健的整體環(huán)境，但也有制約家電發(fā)展的因素，比如房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)和家電行業(yè)屬于強(qiáng)相關(guān)，我們通過對(duì)房地產(chǎn)和彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電的歷史銷售數(shù)據(jù)分析，家電產(chǎn)品相對(duì)于房地產(chǎn)銷售速度具有一定的滯后性。2016年4月商品房銷售面積達(dá)到36.5%的峰值后，一路下行。2017年3月，眾多城市連續(xù)推出了房地產(chǎn)的管控政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了限售、限商、限價(jià)、限購(gòu)、限貸的五限時(shí)代，這些措施抑制了房?jī)r(jià)過快上漲的同時(shí)，也造成了房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)下行，給家電行業(yè)的拉力減小。2016年和2017年的商品房銷售不振，勢(shì)必制約了2018年的家電產(chǎn)品銷售，同樣，2018年全年商品房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)率只有1.3%，也預(yù)示著2019年家電銷售來自房地產(chǎn)的拉力將繼續(xù)減小。另外，從區(qū)域市場(chǎng)分析，2018年我國(guó)東部地區(qū)商品房銷售面積67641萬(wàn)平方米，比上年下降5.0%；中部地區(qū)商品房銷售面積50695萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)6.8%；西部地區(qū)商品房銷售面積45396萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)6.9%；東北地區(qū)商品房銷售面積7922萬(wàn)平方米，下降4.4%。這一組數(shù)據(jù)說明，中西部地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對(duì)家電的影響比東部及東北地區(qū)更積極。

1.2 人口紅利已經(jīng)消失

人口數(shù)量影響著家電消費(fèi)，而我國(guó)人口紅利正在消失。80年代有一個(gè)生育高峰，但是進(jìn)入90年代和21世紀(jì)，我國(guó)的新生人口數(shù)量不斷下降，即使是推出了“全面二孩”政策，也僅僅是在2016年出現(xiàn)一個(gè)小的波峰。正是由于80年代的生育高峰，帶來了2010-2015年相對(duì)較高的結(jié)婚對(duì)數(shù)。新生人口的下降，縮小了消費(fèi)人群的規(guī)模，更是影響了后期的結(jié)婚對(duì)數(shù)。新婚對(duì)數(shù)下滑，與其相關(guān)的新婚家庭對(duì)家電的購(gòu)買需求也會(huì)減少。不難預(yù)測(cè)，2019年乃至向后幾年，由于新生兒減少，新婚人口對(duì)數(shù)下降給家電帶來的增量也在逐年下降。

1.3 家電替換需求成為主要銷售來源

家電產(chǎn)品已經(jīng)廣泛進(jìn)入消費(fèi)者家庭，從百戶保有量來看，傳統(tǒng)的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機(jī)，城鎮(zhèn)百戶保有量和農(nóng)村的百戶保有量相差不大，但是在空調(diào)、油煙機(jī)產(chǎn)品上還存在一定差距。因此，在農(nóng)村市場(chǎng)，空調(diào)和油煙機(jī)產(chǎn)品正在快速普及；在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，傳統(tǒng)“三大件”以及空調(diào)和油煙機(jī)產(chǎn)品的銷售則進(jìn)入以替換為主的階段。而存在替換需求的消費(fèi)者，對(duì)家電產(chǎn)品的要求更是向著品質(zhì)化，多功能，舒適化等產(chǎn)品升級(jí)的方向發(fā)展。因此，消費(fèi)者替換需求為主導(dǎo)，不僅要求家電廠家把更多精力用在產(chǎn)品的更迭換代上，同時(shí)也向家電銷售等渠道和終端提出了要求：第一關(guān)注有更大市場(chǎng)空間的農(nóng)村市場(chǎng)，第二關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)。

1.4 國(guó)家政策一貫支持

為了加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，落實(shí)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》部署，工業(yè)和信息化部于2018年初推出《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》。該計(jì)劃的第一條任務(wù)就是“重點(diǎn)培育和發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車、智能服務(wù)機(jī)器人、智能無(wú)人機(jī)、醫(yī)療影像輔助診斷系統(tǒng)、視頻圖像身份識(shí)別系統(tǒng)、智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)、智能翻譯系統(tǒng)、智能家居產(chǎn)品等智能化產(chǎn)品，推動(dòng)智能產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的集成應(yīng)用”，這無(wú)疑是對(duì)智能家電家居產(chǎn)品的一個(gè)強(qiáng)有力的推進(jìn)。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，為更好地挖掘和滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的基礎(chǔ)作用，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng) 營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見》，部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，該綱領(lǐng)性文件也為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要的方向指引。強(qiáng)化質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和一致性，提升生產(chǎn)過程自動(dòng)化水平，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量，是促進(jìn)有效供給能力提升的必由之路。

1.5 消費(fèi)者消費(fèi)水平提高

現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，在十九大報(bào)告中，習(xí)近平主席提出新時(shí)代價(jià)值目標(biāo)“人民對(duì)于美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”?，F(xiàn)階段，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)是步入美好生活的重要舉措之一。消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三駕馬車重要的一個(gè)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷加大。2018年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)，比資本形成總額高43.8個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%，支撐消費(fèi)增長(zhǎng)的是居民平均收入的增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全年全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長(zhǎng)8.7%，快于人均GDP增速，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長(zhǎng)7.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長(zhǎng)8.8%。城鄉(xiāng)居民人均收入倍差2.69，比上年縮小0.02。按全國(guó)居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入6440元，中等偏下收入組人均可支配收入14361元，中等收入組人均可支配收入23189元，中等偏上收入組人均可支配收入36471元，高收入組人均可支配收入70640元。全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，比上年名義增長(zhǎng)8.4%，增速比上年加快1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元，名義增長(zhǎng)6.8%，比上年加快0.9個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12124元，名義增長(zhǎng)10.7%，比上年加快2.6個(gè)百分點(diǎn)。居民可支配收入越來越多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)過渡到更高層次，對(duì)綠色消費(fèi)、信息消費(fèi)、便捷消費(fèi)、健康消費(fèi)的新型服務(wù)型消費(fèi)需求將進(jìn)一步增加。消費(fèi)情況的好轉(zhuǎn)，帶來的是消費(fèi)者對(duì)高端家電，品質(zhì)家電，多功能家電的偏好。數(shù)據(jù)顯示，2018年多數(shù)品類家電均價(jià)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2. 2018年家電市場(chǎng)回顧

2.1 整體家電市場(chǎng)概述

在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失等不利情況下，消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展的引擎，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。除彩電產(chǎn)品之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)，新品類發(fā)展迅速

傳統(tǒng)家電進(jìn)入消費(fèi)者家庭較早，普及率較高，因此這部分市場(chǎng)屬于存量市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買行為多為更新?lián)Q代，產(chǎn)品迭代明顯，結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)；而新品類的家電產(chǎn)品，初入市場(chǎng)，需要給與一定的消費(fèi)者培養(yǎng)時(shí)間，但是這些產(chǎn)品增長(zhǎng)很快，未來市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。

2.2.1 傳統(tǒng)品類：彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)升級(jí)持續(xù)

對(duì)于如黑電、白電等傳統(tǒng)家電品類，市場(chǎng)發(fā)展路徑呈現(xiàn)新的方向，更傾向于結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。由于這類產(chǎn)品的百戶保有量較高，消費(fèi)者更多是替換需求，從而對(duì)于新產(chǎn)品也提出更高的要求，也需要更多的功能加載。因此家電廠家只有通過對(duì)家電產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。家電產(chǎn)品的不斷迭代、品質(zhì)提升，才能讓消費(fèi)者享用到更好的產(chǎn)品及更便利的生活。普及階段的消費(fèi)者，滿足的是基本的功能需求，而替換階段的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)則有著更高的要求，倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

彩電：大屏、高清成全年亮點(diǎn)

2018年，中國(guó)彩電行業(yè)迎來艱難的一年，行業(yè)承壓前行，繼規(guī)模突破5000萬(wàn)臺(tái)之后，連續(xù)第二年迎來下滑。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量達(dá)到4705萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到1433億元，分別同比下跌1.10%和9.59%。彩電產(chǎn)品的城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量，在2016、2017年分別為122.3和123.8臺(tái)，增速明顯放緩，而農(nóng)村每百戶彩電擁有量總體上呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，2013-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)1.54%，截至2017年末農(nóng)村居民每百戶彩電擁有量為120臺(tái)。這就是為什么彩電市場(chǎng)連續(xù)多年在4500-5000萬(wàn)臺(tái)的區(qū)間內(nèi)徘徊的原因。雖然彩電行業(yè)整體零售量出現(xiàn)萎縮，但在尺寸、畫質(zhì)、工藝等方面迎來全面升級(jí)，比如：以55英寸、65英寸為代表的大屏電視開始成為主流；隨著4K頻道的開播，4K電視甚至8K電視開始興起；智能電視更是全面普及，新型顯示技術(shù)百花齊放，引領(lǐng)了彩電行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。

大屏彩電跨越式增長(zhǎng)，65英寸及以上尺寸電視受寵。隨著彩電面板價(jià)格的降低，以及面板代線的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大，大屏彩電實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。由于大屏彩電帶來的觀影臨場(chǎng)感更強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于大屏彩電的需求提升，消費(fèi)偏好普遍以55英寸起步，尤其一二線城市消費(fèi)人群對(duì)大屏彩電的接受度更高。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)平均消費(fèi)尺寸已經(jīng)達(dá)到49.5英寸，相比2017年全行業(yè)增長(zhǎng)了0.9英寸。線下市場(chǎng)，55英寸、65英寸零售額占比已經(jīng)分別超過30%和20%，65英寸以上電視零售額占比也已經(jīng)超過10%，65英寸、65英寸以上電視的零售額同比增長(zhǎng)更是分別達(dá)到13%和42%。全國(guó)65英寸及65英寸以上尺寸線下市場(chǎng)零售量占比已經(jīng)達(dá)到13.2%，同比增長(zhǎng)5%。

4K電視加速普及，2019將成8K元年。2018年，4K電視已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者首選，而8K電視也已經(jīng)向我們走來。從終端市場(chǎng)表現(xiàn)來看，4K電視正在加速完成從“小眾”到“大眾”的普及。“4K電視的銷量在2018年表現(xiàn)非常好?！敝袊?guó)家用電器研究院院長(zhǎng)助理吳海濤表示，2018年4K頻道的推出，對(duì)于整個(gè)彩電市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)需求推動(dòng)起到了關(guān)鍵作用。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，4K電視2018年線下市場(chǎng)零售額占比已經(jīng)高達(dá)85.4%，2K電視占比則下滑到14.3%，8K電視的零售額占比出現(xiàn)突破，達(dá)到0.3%。2018年，5G網(wǎng)絡(luò)4K電視傳輸測(cè)試，5G技術(shù)商用的迅速發(fā)展，使彩電市場(chǎng)的高端化發(fā)展進(jìn)一步提速。8K元年和5G商用的合力作用，將成為2019年彩電高端化發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

彩電業(yè)新技術(shù)百花齊放。2018年是彩電行業(yè)技術(shù)層面變革最大的一年，新技術(shù)的衍生促使行業(yè)進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型階段。新興顯示技術(shù)為消費(fèi)者帶來更真實(shí)的觀影體驗(yàn)，也成為2019年所有黑電企業(yè)投入的重點(diǎn)。不同于前幾年在互聯(lián)網(wǎng)、智能方面的趨勢(shì)特征，4K、8K、量子點(diǎn)、激光電視、OLED、HDR對(duì)于電視的播放效果都有本質(zhì)上的提升。2018年以激光電視、OLED、QLED電視等產(chǎn)品的表現(xiàn)最為驚艷。其中激光電視以漫反射、護(hù)眼、高色域等特征受到人們的關(guān)注，全年增速為550%，而憑借全渠道優(yōu)勢(shì)，蘇寧銷售的激光電視增速則高達(dá)741%；OLED電視的高對(duì)比度、自發(fā)光特征成為未來最受關(guān)注的發(fā)展顯像技術(shù)之一，全行業(yè)銷售同比增長(zhǎng)40%，蘇寧全渠道份額增速則達(dá)到128%，而QLED電視在經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展之后，今年迎來一定程度的回調(diào)，微跌0.5%，而蘇寧則逆勢(shì)表現(xiàn)為55%的大幅增長(zhǎng)。

高端電視占比超五成，智能電視增速驚人。從價(jià)格段來看，高端電視的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)迅猛，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在線下市場(chǎng)，1400元—5900元價(jià)位段的彩電零售額占比達(dá)到49%，而5900元—15000元及以上價(jià)位段的零售額占比則高達(dá)51%。智能化是彩電行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，通過信號(hào)源接入的傳統(tǒng)電視市場(chǎng)占有率逐年下降，具備人工智能、智能系統(tǒng)的彩電產(chǎn)品成為市場(chǎng)主力，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，智能電視在2018年銷量同比增加120%。同時(shí)，智能彩電的出現(xiàn)讓電視開機(jī)率得到一定的提升，智能彩電具備的互聯(lián)網(wǎng)、多媒體的雙重屬性，拉動(dòng)習(xí)慣在電腦桌旁觀看視頻的一部分網(wǎng)民回歸客廳，智能電視可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動(dòng)娛樂等功能，由此產(chǎn)生長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的契機(jī)。

預(yù)計(jì)2019年彩電表現(xiàn)堪憂，量增額降壓力大。2019年，中國(guó)彩電行業(yè)將緩慢恢復(fù)，隨著相關(guān)刺激政策推出，替代購(gòu)買速度將會(huì)加快，而前期市場(chǎng)上有著較高的保有量，因此零售量將會(huì)小幅增長(zhǎng)；零售額方面，雖然彩電大屏、高端趨勢(shì)明顯，但是由于市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的存在，面板價(jià)格的降低，以及面板代線的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)零售額同比下降3%，達(dá)到1392億元。

空調(diào)：能效領(lǐng)航，健康相隨

2018年空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展，上半年空調(diào)行業(yè)零售量和零售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，零售額的增長(zhǎng)更是接近20%，但是下半年，整體市場(chǎng)增幅迅速回落，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，空調(diào)產(chǎn)品零售額1980億元，同比增長(zhǎng)率為4.5%。隨著我國(guó)家電行業(yè)做大做強(qiáng)，空調(diào)國(guó)產(chǎn)品牌的份額不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)品牌的份額從89.9%上升到90.8%。另外在市場(chǎng)品牌份額分布上，也出現(xiàn)了集中度繼續(xù)提高的趨勢(shì)?？照{(diào)市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%， TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%。

隨著消費(fèi)者需求變化，空調(diào)在高能效、智能化、健康性、藝術(shù)化等方面都產(chǎn)生了一些新的變化。

空調(diào)向高能效等級(jí)發(fā)展明顯，全國(guó)家電工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，2017年APF一級(jí)冷暖掛機(jī)的零售額市場(chǎng)份額只有18.0%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到23.3%，同樣，APF一級(jí)冷暖柜機(jī)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其2017年零售額市場(chǎng)份額只有10.0%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到23.1%。這一變化離不開消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化產(chǎn)品的需求提升，同時(shí)也與廠家對(duì)新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用密不可分。

智能空調(diào)可以通過WIFI模塊與家里的局域網(wǎng)連接，做到遠(yuǎn)程控制，“人未進(jìn)門，屋內(nèi)已經(jīng)溫暖如春”。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，2017年智能空調(diào)的零售額市場(chǎng)份額為41.8%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到45.2%。這一變化有廠家對(duì)WIFI智能的宣傳和推進(jìn)產(chǎn)生的積極效果，也離不開消費(fèi)者對(duì)智能這一功能的追求和選擇。另外，語(yǔ)音交互和控制，在空調(diào)產(chǎn)品上的使用也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這種功能的推廣，增加了空調(diào)使用操作的樂趣性和便捷性。

家電健康化已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要指標(biāo)?？照{(diào)的制冷制熱功能是其基本功能，但是消費(fèi)者現(xiàn)在也在關(guān)注空調(diào)的舒適性，健康化，比如無(wú)風(fēng)感、不直吹、控濕、自清潔等功能。家電廠家對(duì)自己的空調(diào)健康功能的包裝更是多種多樣，用情感打動(dòng)消費(fèi)，用場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，2017年防直吹空調(diào)零售額市場(chǎng)份額只有0.1%，無(wú)風(fēng)感空調(diào)零售額市場(chǎng)份額只有1.6%，到了2018年這兩個(gè)數(shù)值已經(jīng)分別上升到2.1%和4.3%。這組數(shù)據(jù)既是消費(fèi)者健康需求的表現(xiàn)，也是空調(diào)廠家致力于生產(chǎn)、推廣舒適健康性產(chǎn)品的表現(xiàn)。

家電產(chǎn)品藝術(shù)化突出了消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，家電產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)滿足消費(fèi)者基本生活的工具，更是加入了藝術(shù)化，裝飾化的元素。比如，異形空調(diào)、雙柱形空調(diào)、壁畫空調(diào)等等。這些產(chǎn)品的面世，都是源于廠家的不斷創(chuàng)新，在空調(diào)的外觀設(shè)計(jì)上，能夠更吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到裝點(diǎn)家居環(huán)境的效果。

綜合考慮不利和有利的兩方面因素，對(duì)未來空調(diào)市場(chǎng)做出預(yù)判：全國(guó)家用電器工業(yè)中心預(yù)測(cè)2019年空調(diào)市場(chǎng)整體規(guī)模零售額1941億元，同比增長(zhǎng)-1.9%。

冰箱：保鮮技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)

2018年，冰箱市場(chǎng)的形式也非常嚴(yán)峻，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)到969億元，同比增長(zhǎng)率3.5%。相對(duì)于零售量的下滑，零售額同比增長(zhǎng)，暗示著冰箱整體市場(chǎng)均價(jià)提升，價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

近幾年，國(guó)產(chǎn)冰箱的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的零售額份額從去年的72.7%上升到76.8%。另外在市場(chǎng)品牌份額分布上，顯示出集中度繼續(xù)提高的趨勢(shì)。冰箱市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的55.8%擴(kuò)大到58.7%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的74.7%擴(kuò)大到78.4%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的91.6%擴(kuò)大到94.4%。

冰箱作為儲(chǔ)存食物的家電，其冷凍，冷藏，保鮮效果是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)首先考慮的因素。為了實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)存保鮮功能，廠家會(huì)同時(shí)在冰箱內(nèi)部空間和保鮮技術(shù)上做文章。內(nèi)部空間的改善主要體現(xiàn)在門體改變或者箱內(nèi)空間區(qū)域細(xì)化，2018年，多門、對(duì)開門冰箱市場(chǎng)份額進(jìn)一步壓縮雙門、三門的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，冰箱線下市場(chǎng)，多門和對(duì)開門的零售額市場(chǎng)份額分別從2017年的42.0%和24.5%上升到46.3%和26.1%（冰箱市場(chǎng)=100%）。其中，十字多門作為多門冰箱的重點(diǎn)門體品類，其市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，另外，多門冰箱中的新秀五門冰箱，以及對(duì)開冰箱中的對(duì)開三門，其市場(chǎng)份額得到飛速發(fā)展，高端五門代表是卡薩帝F+自由嵌入式產(chǎn)品，對(duì)開三門的代表是西門子零度plus產(chǎn)品。門體的變化是為了實(shí)現(xiàn)在空間上進(jìn)行更細(xì)致的區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)更好的冷凍，冷藏，保鮮效果。為了得到更好的冷凍冷藏效果，廠家進(jìn)行了多方面的努力，在制冷方式上從直冷方式，向風(fēng)冷方式，風(fēng)直冷方式過渡，同時(shí)，廠家致力于保鮮技術(shù)創(chuàng)新，比如美菱的“水分子技術(shù)”、海爾的“全空間保鮮技術(shù)”，美的的“微晶一周鮮”保鮮技術(shù)，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)等。

在智能方面，冰箱產(chǎn)品也取得長(zhǎng)足進(jìn)步。WIFI模塊，攝像頭，大屏顯示是智能冰箱主要技術(shù)手段，可以遠(yuǎn)端控制，監(jiān)視，可以運(yùn)用屏幕進(jìn)行影音娛樂，網(wǎng)上下單，菜譜查詢等。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱線下市場(chǎng)上，智能冰箱的零售額市場(chǎng)份額為31.7%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到39.7%。

作為同樣具有冷藏冷凍功能的家電產(chǎn)品——冷柜，在2018年表現(xiàn)也還中規(guī)中矩，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到107億元，實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長(zhǎng)。在產(chǎn)品方面，家用變溫柜、客廳柜、酒柜、冰吧，冷凍柜等同比增長(zhǎng)較快。數(shù)據(jù)顯示，客廳變溫柜的零售額份額達(dá)到70%，而冷凍柜和客廳柜（冰吧/酒柜）的同比增長(zhǎng)率都在10%以上，商用產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下滑，商用冷藏柜以及商用冷凍柜同比下滑明顯。在產(chǎn)品細(xì)分上，玻璃面板的變溫柜產(chǎn)品，高端的酒柜，中小容積的冰吧，立式冷凍柜等受到消費(fèi)者的青睞。

對(duì)未來冰箱市場(chǎng)做出預(yù)判，全國(guó)家用電器工業(yè)中心預(yù)測(cè)2019年冰箱市場(chǎng)整體規(guī)模零售額1009億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

洗衣機(jī)：大容量洗烘一體滾筒將成為市場(chǎng)主角

2018年，洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展也是經(jīng)歷了一波三折，第一季度，以及上半年都是高增長(zhǎng)，但是下半年行業(yè)壓力加大，最終全年零售額規(guī)模707億元，同比增長(zhǎng)率為3.1%。

從品牌情況來看，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的零售額份額從去年的60.4%上升到63.8%。另外在市場(chǎng)品牌份額分布上，集中度有繼續(xù)提高的趨勢(shì)。洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的60.2%擴(kuò)大到64.5%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的76.6%擴(kuò)大到80.3%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的92.2%擴(kuò)大到93.4%。

從產(chǎn)品方面分析，2018年，洗衣機(jī)行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)明顯，滾筒產(chǎn)品、大容量產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、智能產(chǎn)品等已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展主流。

分產(chǎn)品類型來看，波輪洗衣機(jī)份額持續(xù)下降，滾筒份額提升。數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)上，波輪零售額份額從27.3%下滑到24.9%，同比增長(zhǎng)率-11%，滾筒份額從71.2%上升到74.0%，同比增長(zhǎng)率為3%。滾筒洗衣機(jī)中，洗干一體機(jī)發(fā)展迅速，其零售額市場(chǎng)份額從去年的20%，增長(zhǎng)到30%，同比增長(zhǎng)率為40%以上，而單洗滾筒零售額的同比增長(zhǎng)率為-10%左右。這種趨勢(shì)還體現(xiàn)在獨(dú)立式干衣機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)上，數(shù)據(jù)顯示，2018年獨(dú)立式干衣機(jī)零售額同比增長(zhǎng)率在30%以上，其中熱泵式的干衣機(jī)增長(zhǎng)最為明顯，同比增長(zhǎng)率高達(dá)60%。烘干的需求提升，也反映了消費(fèi)者對(duì)健康舒適生活的追求。大家都知道，北方的霧霾天氣，會(huì)使晾曬在露天環(huán)境下的衣物附著更多有害顆粒物質(zhì)；南方的梅雨天氣，回南天期間，晾曬衣物不易干，滋生霉菌，晾曬在陽(yáng)臺(tái)的衣物，還會(huì)加大室內(nèi)濕度，給居家環(huán)境帶來影響，隱藏著健康隱患，比如引起皮膚瘙癢。這種情況就極大地激發(fā)了消費(fèi)者的烘干需求，推進(jìn)了烘干市場(chǎng)家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

從容量段來看，洗衣機(jī)已進(jìn)入大容量時(shí)代，波輪9-10KG，滾筒10KG、12KG市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，尤其是滾筒10KG產(chǎn)品，已經(jīng)取代8KG的市場(chǎng)地位，成為市場(chǎng)最大分額容量段。數(shù)據(jù)顯示，2018年，線下市場(chǎng)9-10KG的波輪產(chǎn)品零售額份額已近30%（波輪市場(chǎng)=100%），其中9KG零售額同比增長(zhǎng)率為60%，10KG的同比增長(zhǎng)率為100%以上；線下市場(chǎng)10KG的滾筒產(chǎn)品零售額份額超過40%，12KG滾筒零售額份額接近6%（滾筒市場(chǎng)=100%），10KG的同比增長(zhǎng)率為近80%，12KG的同比增長(zhǎng)率為100%以上。

從技術(shù)要點(diǎn)來看，健康和智能兩個(gè)功能賣點(diǎn)已被洗衣機(jī)廠家和消費(fèi)者廣泛關(guān)注。免清洗，免污洗，桶清潔，桶干燥，分筒洗滌，迷你洗衣機(jī)等主打健康賣點(diǎn)；WIFI和自動(dòng)投放能夠使洗衣機(jī)操作便捷，體現(xiàn)了智能的優(yōu)勢(shì)。分筒洗滾筒目前市場(chǎng)份額還比較小，但是眾多廠家正在考慮這一產(chǎn)品的方向，將來會(huì)有更多的品牌和型號(hào)參與進(jìn)來。智能洗衣機(jī)（具有WIFI或者自動(dòng)投放功能的型號(hào)），零售額份額從36.6%上升到39.8%。

對(duì)未來洗衣機(jī)市場(chǎng)做出預(yù)判，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模零售額730億元，同比增長(zhǎng)3.2%。

2.2.2 新興品類：洗碗機(jī)、集成灶、吸塵器、破壁機(jī)發(fā)展迅速

傳統(tǒng)品類持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，隨著消費(fèi)者多元、個(gè)性的市場(chǎng)需求不斷釋放，家電市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新品類產(chǎn)品，比如嵌入式廚電、西式小家電等，其中洗碗機(jī)、集成灶、吸塵器以及破壁機(jī)，表現(xiàn)突出。這些新興品類的產(chǎn)品使消費(fèi)者的生活更便捷，更健康，滿足了消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的要求。

洗碗機(jī)：規(guī)模疾速擴(kuò)張

2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品整體表現(xiàn)尚可，行業(yè)規(guī)模達(dá)到1769億元，同比增長(zhǎng)率為1.5%。洗碗機(jī)作為廚房?jī)?nèi)新興起的家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者當(dāng)中的關(guān)注度和接受度都在增高。這種變化和消費(fèi)升級(jí)密不可分，與企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷細(xì)化以及渠道發(fā)力等因素全息息相關(guān)。洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)大，2018年，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到56億元，同比增長(zhǎng)率在30%以上，這一增長(zhǎng)幅度在整個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)品中都處于前列。

在眾多洗碗機(jī)品牌中，西門子的品牌份額一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是國(guó)產(chǎn)品牌也正在發(fā)力，方太、海爾、美的、老板等企業(yè)都在快速布局洗碗機(jī)產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，洗碗機(jī)的品牌集中度更加明顯，或者說頭部品牌的市場(chǎng)份額要處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，數(shù)據(jù)顯示，在線下市場(chǎng)，TOP3品牌的市場(chǎng)份額為90%以上。

在產(chǎn)品方面，洗碗機(jī)廠家考慮中國(guó)消費(fèi)需求及使用痛點(diǎn)，比如廚房面積、烹飪習(xí)慣、生活習(xí)慣等，從洗碗機(jī)安裝、使用等環(huán)節(jié)，在功能和服務(wù)上不斷改善，推出新品。大容量的洗碗機(jī)，可以滿足13套以上餐具洗滌；水槽洗碗機(jī)，可以對(duì)廚房空間進(jìn)行更好的利用，同時(shí)還可以對(duì)蔬果進(jìn)行洗滌。

集成灶：蓄勢(shì)待發(fā)，漸入佳境

廚衛(wèi)產(chǎn)品中另外一個(gè)增長(zhǎng)明顯的產(chǎn)品是集成灶，其行業(yè)規(guī)模在2018年達(dá)到115億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)39.5%。集成灶是一種集油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的廚房電器，具有節(jié)省空間、抽油煙效果好、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，其行業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速。線上數(shù)據(jù)顯示，2018年線上市場(chǎng)集成灶品牌和在銷型號(hào)的數(shù)量明顯增加，品牌數(shù)量增加40個(gè)，線上零售額規(guī)模同比增加121.7%?；鹦侨?、森哥、美大等品牌市場(chǎng)分額較大。

集成灶的增長(zhǎng)，對(duì)單一功能的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钍袌?chǎng)進(jìn)行了沖擊。線上數(shù)據(jù)顯示，集成灶對(duì)比油煙機(jī)的比重由2017年的4.8%上升到9.6%。在集成灶的多種組合中，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈驼粝涞慕M合發(fā)展迅速，線上數(shù)據(jù)顯示，其零售額份額（集成灶=100%）較2017年份額增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。另外，這種組合的單品值也較高，其均價(jià)是集成灶整體均價(jià)的1.6倍，是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟窠M合的1.9倍。隨著集成灶市場(chǎng)和行業(yè)的不斷成熟，消費(fèi)者的其接受度持續(xù)提高，集成灶行業(yè)正在蓄勢(shì)待發(fā)，未來肯定有不錯(cuò)的市場(chǎng)規(guī)模。

吸塵器：奮楫揚(yáng)帆風(fēng)正勁

隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)和綠色健康的意識(shí)全面覺醒，以吸塵器為代表的家居清潔健康電器受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，產(chǎn)品普及度在不斷提升。2018年吸塵器繼續(xù)擔(dān)任小家電行業(yè)中增長(zhǎng)品類的排頭兵，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到零售額195億元，同比增長(zhǎng)率45.6%。

其中以全自動(dòng)智能化為主要賣點(diǎn)的掃地機(jī)器人市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，零售額同比增長(zhǎng)率為47.1%。從價(jià)格方面來看，2018年機(jī)器人市場(chǎng)均價(jià)小幅上揚(yáng)，較2017年上漲7.9%。在整個(gè)吸塵器市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，機(jī)器人吸塵器市場(chǎng)份額、價(jià)格和同比均出現(xiàn)明顯提升，說明消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人吸塵器的認(rèn)可程度在不斷加強(qiáng)。而這也與機(jī)器人市場(chǎng)有新品牌進(jìn)入以及技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)密不可分。

目前多數(shù)機(jī)器人吸塵器都具備了智能導(dǎo)航、智能掃描、路線規(guī)劃、使用記憶、自動(dòng)充電的功能，能夠自動(dòng)打掃，節(jié)省時(shí)間、解放雙手。為了更好的服務(wù)用戶，機(jī)器人吸塵器也不斷對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，如更加智能的路線規(guī)劃、針對(duì)各種地面的清掃模式、更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間等。此外還有一些新的功能面市。如：吸拖一體功能、掌上虛似墻技術(shù)、斷電續(xù)掃、防跌落、智能穿越、自動(dòng)識(shí)別障礙等功能在不斷被開發(fā)出來并得以應(yīng)用。

除機(jī)器人外以戴森為代表的推桿式吸塵器近兩年也以驚人的速度發(fā)展。它的優(yōu)點(diǎn)是機(jī)身纖巧；擺脫了電線的束縛，通過電池達(dá)到無(wú)線操作，更加靈活自由；在搭配不同的刷頭后可以完成對(duì)地面、桌面、床面等多場(chǎng)景的清潔工作，因此受到越來越多消費(fèi)者的青睞。從價(jià)格方面來看，推桿式均價(jià)整體偏高，線下均價(jià)超過3000元，這與其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、吸塵技術(shù)及卓越的使用體驗(yàn)有關(guān)。

當(dāng)然除了上述兩類產(chǎn)品之外，吸塵器還有立式、微型、除螨儀等多個(gè)細(xì)品類，它們分別針對(duì)不同的使用場(chǎng)景和使用人群。對(duì)于吸塵器產(chǎn)品而言，除塵能力和可持續(xù)工作時(shí)間是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)除菌、靜音、節(jié)能等方面提出更多的需求。

隨著人們健康環(huán)保意識(shí)的覺醒，未來吸塵器將會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，市場(chǎng)大有可為。

破壁機(jī)：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) 健康主導(dǎo)未來

破壁機(jī)在食品料理類市場(chǎng)可謂一枝獨(dú)秀，是市場(chǎng)銷售的中堅(jiān)力量。目前破壁機(jī)處于發(fā)展期，在雙線市場(chǎng)均保持較高的增長(zhǎng)速度。破壁機(jī)的快速發(fā)展與人們健康養(yǎng)生觀念的日益加強(qiáng)息息相關(guān)。作為集攪拌、榨汁、研磨等多種功能于一身的產(chǎn)品——破壁機(jī)的出現(xiàn)解決了人們?cè)谑称妨侠矸矫娴亩喾N問題，提高了料理效率，加強(qiáng)了料理效果，因此一炮而紅成為食品料理類小家電市場(chǎng)的一匹黑馬。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超千萬(wàn)臺(tái)，其中電商平臺(tái)是其主要銷售渠道，銷售占比超過60%，而在線上熱銷后破壁機(jī)銷售也開始從線上轉(zhuǎn)到線下。在線下市場(chǎng)中破壁機(jī)的滲透率不斷擴(kuò)大，成為市場(chǎng)的主銷品類。

在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，破壁機(jī)的技術(shù)在不斷得到發(fā)展和擴(kuò)充。從最初強(qiáng)調(diào)高轉(zhuǎn)速開始向多方向發(fā)展。預(yù)約、防溢、加熱型、冷熱雙杯等多個(gè)技術(shù)相繼出現(xiàn)，從多個(gè)方面解決消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)。目前加熱型基本已成為多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)配，雙線滲透超過90%。而冷熱雙杯的概念也得到大力推廣，據(jù)了解通過對(duì)破壁機(jī)配置冷杯和熱杯可以將打果蔬汁與加熱熬煮的器皿區(qū)分開，衛(wèi)生、不串味，滿足了消費(fèi)者多種烹飪需求。目前冷熱雙杯在線上的滲透率接近30%，而在線下也占據(jù)近四成。除此之外，真空破壁技術(shù)今年大熱，針對(duì)榨取果蔬汁時(shí)容易氧化的問題，主流生產(chǎn)廠家通過反復(fù)研制生產(chǎn)出了真空破壁技術(shù)，將“高速破壁技術(shù)”與“抽真空技術(shù)”相結(jié)合，能夠在食材破壁前形成負(fù)80千帕真空負(fù)壓環(huán)境快速抽走杯內(nèi)空氣，讓食材在真空狀態(tài)下破壁，隔絕空氣，延緩氧化，讓食材的營(yíng)養(yǎng)保留更完整，釋放更多的營(yíng)養(yǎng)成分。除此之外，靜音功能也被越來越多的廠家所重視，靜音罩的設(shè)計(jì)更加貼心和人性化，大大減少了由于功率高造成的噪音過大問題，還給使用者一個(gè)舒適安靜的環(huán)境。這一功能尤其受到有老人、小孩家庭的喜愛。在今年世界杯期間，一款以靜音為主打功能的產(chǎn)品大打廣告，借世界杯的熱度這款產(chǎn)品市場(chǎng)份額一路攀升，取得了不俗的成績(jī)，這也使得更多的廠商加入到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中來。此外，易清洗和球形加熱底盤也是今年破壁機(jī)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的亮點(diǎn)。

在價(jià)格方面，破壁機(jī)一直以來在食品料理類家電中高于其它品類，市場(chǎng)價(jià)格跨度在幾百元到幾千元不等。線上市場(chǎng)由于進(jìn)入時(shí)期早、參與競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量多且良莠不齊，使得2018年線上價(jià)格有所松動(dòng)，出現(xiàn)小幅下降。而線下市場(chǎng)品牌相對(duì)集中，產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)有序，所以市場(chǎng)均價(jià)也穩(wěn)中有升。

目前國(guó)內(nèi)品牌在破壁市場(chǎng)風(fēng)頭正旺，以九陽(yáng)、美的、蘇泊爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌力壓國(guó)外品牌，成為越來越多消費(fèi)者的選擇。雖然破壁機(jī)作為西式小電引入中國(guó)市場(chǎng)，但隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)在該市場(chǎng)的精耕細(xì)作，將產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣相結(jié)合，很好的解決了消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)。而國(guó)外品牌如果不能針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，那么未來在中國(guó)市場(chǎng)可能難以取得好的成績(jī)。

目前破壁機(jī)在我國(guó)市場(chǎng)以一二線城市為主力消費(fèi)城市，三四線城市的市場(chǎng)還未完全打開。隨著消費(fèi)理念的逐漸提升，三四線城市將成為未來重要的消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著消費(fèi)者對(duì)破壁產(chǎn)品的功能要求不斷增加，產(chǎn)品的功能將會(huì)不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)技術(shù)也將不斷得到提升，未來破壁機(jī)還將會(huì)迎來更為廣闊的發(fā)展前景。

2.2.3 中央集成家電受到青睞，打造健康舒適生活

健康舒適成為消費(fèi)者日常生活的目標(biāo)，消費(fèi)者在選擇傳統(tǒng)的家用電器之外，一些新的涉及空氣，用水，智能家居的產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入了選購(gòu)名錄。全渠道平臺(tái)——蘇寧打造的線下舒適家居體驗(yàn)館，在2018年12月14日首次公開面世，方便消費(fèi)者親身體驗(yàn)，感受中央集成家電帶來的健康舒適。

中央集成：多品類互聯(lián)，締造“舒適家”

中央集成家電其實(shí)涉及很多產(chǎn)品分類，目前主要是中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水、中央采暖和中央熱水系統(tǒng)。中央空調(diào)相對(duì)家用分體式空調(diào)，有很多優(yōu)勢(shì)，比如制冷制熱快速，室溫調(diào)節(jié)均勻，并且隱蔽式安裝，節(jié)省空間更美觀；新風(fēng)系統(tǒng)可以為室內(nèi)注入新鮮空氣，平衡濕度，加速室內(nèi)甲醛排出，并且通過高效過濾，濾除PM2.5、霧霾等有害物、同時(shí)避免開窗帶來的灰塵和噪音；而全屋凈水系統(tǒng)比廚房末端凈水器在長(zhǎng)期使用上更具備成本優(yōu)勢(shì)，其中的軟水機(jī)還能護(hù)膚美容、保護(hù)管道和家電設(shè)備，一步解決居家生活中飲、食、洗、浴凈水需求；中央熱水系統(tǒng)具有優(yōu)越的供熱性能，即開即熱，可以同時(shí)、多點(diǎn)的、大量供給家庭生活用熱水；另外，它可以同時(shí)用作地暖和明裝采暖的供暖設(shè)備，相比較空調(diào)取暖，有著溫暖不干燥的明顯優(yōu)勢(shì)。多品類的中央集成系統(tǒng)，可以使家居環(huán)境恒溫，恒濕，恒氧，恒潔、恒靜，家居生活更加舒適健康。

2.3 “大美舒智健”成為2018年家電行業(yè)的特點(diǎn)

2018年家電行業(yè)的整體特點(diǎn)可以用五個(gè)字“大美舒智健”來概括，各家電產(chǎn)品的發(fā)展變化，功能賣點(diǎn)都在這幾個(gè)字中得到了體現(xiàn)。

“大”：彩電產(chǎn)品的屏幕尺寸增大，視覺體驗(yàn)改善，兩門冰箱份額減少，多門對(duì)開等大容積冰箱增加，洗衣機(jī)洗碗機(jī)大容量增大，油煙機(jī)大風(fēng)量等都是對(duì)“大”的詮釋。

“美”：彩電曲面、窄框設(shè)計(jì)使產(chǎn)品更美觀，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗，創(chuàng)意小家電等等，都說明家電產(chǎn)品向“美”的改變。

“舒”：空調(diào)的無(wú)風(fēng)感，洗衣機(jī)的烘干功能，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)舒適性家電產(chǎn)品的追求。

“智”：智能家電市場(chǎng)份額增高，WIFI、語(yǔ)音交互、NFC功能、攝像頭、自動(dòng)投放等更多的功能加載在家電上，讓操作使用更便捷，更輕松。

“健”：冰箱產(chǎn)品保鮮功能創(chuàng)新，洗衣機(jī)桶自潔、分筒洗、養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等等都反映了消費(fèi)者對(duì)健康的追求。

3. 渠道分析

線上市場(chǎng)已經(jīng)成為家電行業(yè)不可或缺的渠道市場(chǎng)，其占比不斷提高，但是對(duì)于彩電，空調(diào)，冰洗，廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場(chǎng)仍是主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2018年，彩電產(chǎn)品線上占比36.3%，空調(diào)產(chǎn)品線上占比30.7%，冰箱產(chǎn)品線上占比35.2%，洗衣機(jī)產(chǎn)品線上占比40.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上占比25.6%，生活電器由于自身的產(chǎn)品特性，線上占比高達(dá)59.1%。

3.1 家電線上市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭

線上消費(fèi)已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受，線上消費(fèi)額度不斷增加，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為18.4%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)測(cè)算，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過45%。隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，越來越多的家電制造企業(yè)通過與電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，用來提升產(chǎn)品在線上的市場(chǎng)份額。2018年線上家電市場(chǎng)整體零售額2945億元，同比增長(zhǎng)15.3%。其中，空調(diào)、生活家電都保持20%左右的同比增長(zhǎng)率，空調(diào)同比增長(zhǎng)率為19.6%，生活家電同比增長(zhǎng)率為24.3%。

2018年，以蘇寧易購(gòu)、京東商城等為代表的家電渠道商在線上市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，抓住“418”、“818”等電商促銷節(jié)點(diǎn)，帶給消費(fèi)者一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)盛宴，但是在線上市場(chǎng)內(nèi)，各渠道也進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從線上市場(chǎng)各渠全年銷售額來看，京東1146億元，份額38.9%，，蘇寧易購(gòu)887億元，份額30.1%；整個(gè)線上市場(chǎng)被幾大巨頭瓜分，京東份額38.9%，蘇寧份額30.1%，天貓份額24.9%。

3.2 線下渠道以轉(zhuǎn)型求品質(zhì)和效率

線下渠道受線上渠道的影響，規(guī)模呈現(xiàn)萎縮，2018年線下市場(chǎng)家電零售額整體規(guī)模5159億元，同比增長(zhǎng)率為-4.4%，各品類在線下市場(chǎng)都呈現(xiàn)了不同幅度的下滑。但是，線下渠道通過各種辦法改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升門店的服務(wù)水平，調(diào)整門店樣機(jī)和銷售結(jié)構(gòu)，以提高門店的銷售額。在整個(gè)家電市場(chǎng)中，線下渠道仍是家電銷售的主流渠道，同時(shí)，電商平臺(tái)也紛紛涉足線下，可見線下渠道的重要性。

在渠道分布上，全國(guó)連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨，超市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)。全渠道平臺(tái)——蘇寧、國(guó)美在線下市場(chǎng)保持著大量的實(shí)體賣場(chǎng)，貢獻(xiàn)了線下市場(chǎng)的很大份額。數(shù)據(jù)顯示，2018年，蘇寧在線下市場(chǎng)的份額高達(dá)17.5%，零售額規(guī)模為902億元。

3.3 線上線下全場(chǎng)景覆蓋才是未來

蘇寧早在2015年提出的戰(zhàn)略就有“一體，兩翼，三云，四端”，線上平臺(tái)和線下平臺(tái)就是這“兩翼”。蘇寧率先完成線上線下全場(chǎng)景布局，并堅(jiān)持線上和線下系統(tǒng)均衡發(fā)展，使其受益匪淺。2018年前三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入同比31.15%，在蘇寧、京東、阿里、國(guó)美四家企業(yè)中，位居前列。蘇寧、國(guó)美加速線上發(fā)展，京東、天貓向線下探索，兩種渠道業(yè)態(tài)正在深度融合，不斷涌現(xiàn)出更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，集餐飲、購(gòu)物、娛樂、休閑等跨界消費(fèi)場(chǎng)景于一體的全新零售業(yè)態(tài)。家電行業(yè)同樣需要線上和線下市場(chǎng)不斷融合，數(shù)據(jù)顯示，2018年，全渠道家電銷售規(guī)模中，蘇寧易購(gòu)銷售份額高達(dá)22.1%，領(lǐng)跑全渠道第一，京東14.1%的份額位列第二，再次是天貓9.1%，國(guó)美7.0，五星1.3%。蘇寧在做好自身線上線下融合的同時(shí)，還向家電廠家推出了頭等艙計(jì)劃，針對(duì)品牌商打造了渠道下沉的綠色通道，通過零售云門店為縣鎮(zhèn)消費(fèi)者提供更豐富的商品、更便捷的服務(wù)。

4. 消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)眾多改變

4.1 消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)產(chǎn)品升級(jí)

從以上幾個(gè)代表性產(chǎn)品的表現(xiàn)可以看出，產(chǎn)品保持著不斷升級(jí)更新的發(fā)展步伐。產(chǎn)品升級(jí)與消費(fèi)需求升級(jí)相互作用，消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)了產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)了消費(fèi)需求升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)在產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是以健康、舒適、智能為核心賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品成為主流，同時(shí)新技術(shù)、新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)接不暇。

4.2 消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)服務(wù)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)還體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的升級(jí)上，消費(fèi)者享受到更加專業(yè)、更加標(biāo)準(zhǔn)、更加規(guī)范的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的提升，也就意味著我們的“消費(fèi)者權(quán)益”得到了保障。一個(gè)好的售后服務(wù)是一個(gè)好產(chǎn)品的延伸，一個(gè)好渠道的另一個(gè)銷售入口，是一個(gè)好品牌和好渠道收到的消費(fèi)者的信心。

4.2.1 消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)家電生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)還表現(xiàn)在與家電產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)上。無(wú)論是銷售環(huán)節(jié)，安裝環(huán)節(jié)，售后環(huán)節(jié)，高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)往往能帶給消費(fèi)者更貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)需要家電企業(yè)和銷售渠道同時(shí)參與進(jìn)來，良好的賣場(chǎng)布展，專業(yè)熱情的銷售介紹，及時(shí)便捷的安裝程序，溫暖上心的售后維修，能夠給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)?；谶@一點(diǎn)，眾多家電廠家參與進(jìn)來。海爾再造用戶關(guān)懷系統(tǒng)，啟動(dòng)的HCC系統(tǒng)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底打通了用戶與企業(yè)的交互渠道，大大提升了用戶需求接入的流暢度，并在“服務(wù)全程可視化”、“在線評(píng)價(jià)”、“在線支付”、“服務(wù)兵搶單”等8個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新，不僅讓用戶能夠有效監(jiān)督整個(gè)服務(wù)周期，也把企業(yè)口碑的主導(dǎo)權(quán)真正交到用戶手中，通過用戶付薪來驅(qū)動(dòng)服務(wù)兵主動(dòng)提升服務(wù)質(zhì)量，從而圍繞用戶個(gè)性化需求持續(xù)提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。美的升級(jí)用戶自主服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)集成的服務(wù)功能包括安裝、維修、家電深度清洗、在線客服等，用戶也可以自助查詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、說明書、電子發(fā)票等常用信息。格力電器在2018年12月發(fā)布了家電行業(yè)售后服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，從車輛、服裝、工具、流程等方面確定了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)新變革，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的服務(wù)要求。

4.2.2 消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)家電流通企業(yè)服務(wù)升級(jí)

家電渠道商也在不遺余力地提高自己的服務(wù)質(zhì)量。銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，成本高企，利潤(rùn)減薄，消費(fèi)者對(duì)眾多促銷信息失去敏感性，電商渠道不得不改善自己的服務(wù)意識(shí)。蘇寧向品質(zhì)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，2018年，蘇寧易購(gòu)提出從電器零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)服務(wù)商。其中，重要的舉措之一就是進(jìn)一步完善服務(wù)政策。據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)制定了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——30365+46項(xiàng)服務(wù)+雙線七天無(wú)理由退換貨。所謂30365，即30天包退、365天包換，商品范圍包含大家電及生活電器等，而46項(xiàng)服務(wù)則涵蓋了購(gòu)物、O2O服務(wù)、配送、售后、客服、退換貨、綠色共享等七大環(huán)節(jié)，雙線七天無(wú)理由退換貨。京東啟動(dòng)京傘計(jì)劃，2018年，在京東戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電再次提出要從“買家電上京東”進(jìn)化到“好服務(wù)上京東”，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布包含平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾的“京傘計(jì)劃”，開啟了推動(dòng)家電行業(yè)服務(wù)升級(jí)之路，提供極致的客戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為2018年京東家電的重要戰(zhàn)略。天貓啟動(dòng)新的《天貓商家考核標(biāo)準(zhǔn)》，最重要的變更是售后服務(wù)考核指標(biāo)在DSR（描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度）基礎(chǔ)上引入了更為全面的基礎(chǔ)服務(wù)考核分體系，新的基礎(chǔ)服務(wù)考核分體系，不僅包含了原有的各項(xiàng)售后服務(wù)指標(biāo)，還將售前指標(biāo)也納入了評(píng)測(cè)，包括咨詢、物流、售后、糾紛等服務(wù)全鏈路，從而促使商家提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。國(guó)美推出的“十字承諾”——買貴補(bǔ)，晚就賠，不滿意退，包括購(gòu)物、送貨、安裝、售后、退款等5個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)的問題和解決方案，比過去的服務(wù)力度更強(qiáng)大。

4.3 消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)家電渠道格局變化

購(gòu)物的便捷性也是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)，線上購(gòu)物就有不錯(cuò)的便捷性，足不出戶就可以完成產(chǎn)品的比對(duì)、采購(gòu)工作。線上購(gòu)物需要有網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)民數(shù)量的支撐，第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，不僅城鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)民高速增長(zhǎng)，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模也在不斷增大，2018上半年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的26.3%，與2017年末相比增長(zhǎng)204萬(wàn)人，增幅為1.0%。城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為5.91億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的73.7%，與2017年末項(xiàng)目增長(zhǎng)2764萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為4.9%。網(wǎng)絡(luò)的普及增高，網(wǎng)民數(shù)量擴(kuò)大，推進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，線上渠道的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，擠壓著線下傳統(tǒng)渠道，使其規(guī)模不斷萎縮，但是作為家電的主力市場(chǎng)——線下市場(chǎng)，仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，2018年家用電器線下市場(chǎng)的整體規(guī)模占比為63.7%。過去，線上市場(chǎng)被認(rèn)為是低端產(chǎn)品的賣場(chǎng)，但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，線上市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在升級(jí)，價(jià)格結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，市場(chǎng)均價(jià)不斷上升，線上的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)正在向線下靠攏。同時(shí)電商平臺(tái)也在推進(jìn)線下實(shí)體店，而傳統(tǒng)的線下渠道也試著運(yùn)用電商發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，線上和線下渠道不斷融合，相互促進(jìn)，逐漸形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的局面。

4.4 消費(fèi)升級(jí)誘發(fā)家電營(yíng)銷升級(jí)

當(dāng)下，80、90后成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)理念發(fā)生了改變，他們的消費(fèi)需求從“能用”變成了“好用”，同時(shí)，他們追求更好的購(gòu)物體驗(yàn)感。在家電營(yíng)銷思維和營(yíng)銷技術(shù)上更應(yīng)抓住時(shí)代的多樣性，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景入手，探索更為精準(zhǔn)，更為高效的高價(jià)值營(yíng)銷模式。場(chǎng)景營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷，整合營(yíng)銷等通過在消費(fèi)者心里種草，影響消費(fèi)者最后的購(gòu)買行為?？ㄋ_帝在全國(guó)各大重點(diǎn)城市，與各大型商城異業(yè)合作，搭建起契合自身品牌理念的“創(chuàng)藝生活”場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者走進(jìn)自己熟悉的生活化情景，親身感受卡薩帝如何存在于平時(shí)的生活中。

5. 2019年行業(yè)展望

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從普及到升級(jí)再到換代的發(fā)展階段，這個(gè)階段是一個(gè)緩慢推進(jìn)，不斷更新的過程。家電企業(yè)以消費(fèi)者生活需求為出發(fā)點(diǎn)，以科技創(chuàng)新為手段，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使我國(guó)的家電行業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。

5.1 2019年家電產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

2019年宏觀經(jīng)濟(jì)帶給家電市場(chǎng)仍是重重壓力。國(guó)際政治環(huán)境變化莫測(cè)，美國(guó)推行的“美國(guó)優(yōu)先”政策促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的國(guó)際形勢(shì)發(fā)生明顯變化，中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)升級(jí)給中美兩國(guó)甚至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來很大的不確定性；主要經(jīng)濟(jì)體貨幣政策正?；^續(xù)對(duì)包括我國(guó)等在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家的貨幣政策形成掣肘。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年全年GDP增長(zhǎng)6.3%。

房地產(chǎn)市場(chǎng)上，我國(guó)繼續(xù)堅(jiān)持嚴(yán)格的管控政策。目前房地產(chǎn)正處于長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制的關(guān)鍵建設(shè)期，投資投機(jī)性需求難以釋放，三四線城市住房銷售還將繼續(xù)承壓，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速不會(huì)出現(xiàn)大幅提高。因此房地產(chǎn)對(duì)家電銷售的拉力也將有限。

在家電下鄉(xiāng)，以舊換新，節(jié)能惠民政策以后，家電行業(yè)出現(xiàn)了全國(guó)性刺激政策的空窗期（北京市除外），家電行業(yè)告別了2009-2013年的高速增長(zhǎng)，維持低速增長(zhǎng)。2019年國(guó)家又推出了新政策，2019年1月，國(guó)家發(fā)改委《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》出臺(tái)，就促進(jìn)消費(fèi)相關(guān)政策在家電行業(yè)的落地進(jìn)行了部署。方案提出支持有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色智能化家電產(chǎn)品銷售，以及交售舊家電并購(gòu)買新家電的，給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼等措施。補(bǔ)貼品類包括一級(jí)能效的變頻空調(diào)、冰箱、滾筒洗衣機(jī)、平板電視等產(chǎn)品。發(fā)改委預(yù)測(cè)，若該政策在全國(guó)推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計(jì)就可以增加1.5億臺(tái)高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動(dòng)消費(fèi)約7000億元。2月1日起，北京市在全國(guó)率先啟動(dòng)新一輪為期三年的節(jié)能補(bǔ)貼新政。政策中涉及的15類節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品品類中，有12類均為家電產(chǎn)品。

綜上所述，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)2019年家電市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率為2.3%，零售規(guī)模達(dá)到8291億元。

5.2 2019年家電產(chǎn)品品牌格局展望

隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度加深，對(duì)傳統(tǒng)大家電來說，消費(fèi)者更樂意選擇知名度高，服務(wù)口碑好的品牌，這將進(jìn)一步促使市場(chǎng)份額向行業(yè)頭部品牌集中，從而留給中小品牌的份額將越來越小，直到被市場(chǎng)淘汰。以空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)產(chǎn)品為例，2018年相對(duì)2017年，線下市場(chǎng)TO3，TOP5，TOP10品牌的市場(chǎng)份額都在擴(kuò)大。在一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，更適合新入品牌的成長(zhǎng)和生存，而在一個(gè)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，小品牌更容易被市場(chǎng)淘汰，2019年的家電市場(chǎng)并不樂觀，中小品牌家電企業(yè)將面臨較大的生存壓力。但是市場(chǎng)上，有一些品牌是渠道自有品牌，其可以依靠渠道的背書，整合渠道的優(yōu)勢(shì)資源，在市場(chǎng)上占據(jù)不錯(cuò)的份額，小米空調(diào)就是充分運(yùn)用了自身平臺(tái)和渠道的優(yōu)勢(shì)，做到了良好的推廣，據(jù)悉蘇寧易購(gòu)即將推出自己的空調(diào)產(chǎn)品。

5.3 2019年家電產(chǎn)品發(fā)展方向展望

隨著生活水平的提升，人們對(duì)于高端化、智能化的產(chǎn)品的需求愈發(fā)明顯。家電企業(yè)不斷深挖用戶需求，在產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面不斷創(chuàng)新，適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

5.3.1 品質(zhì)化產(chǎn)品成就品質(zhì)化生活

未來的家電產(chǎn)品要堅(jiān)持品質(zhì)化。堅(jiān)持著行業(yè)升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)，無(wú)論是從原材料使用，新技術(shù)使用，產(chǎn)品研發(fā)，功能嫁接方面，都向品質(zhì)化發(fā)展。這一類的代表性產(chǎn)品是激光電視，熱泵空調(diào)，酒柜，熱泵式干衣機(jī)，分筒洗滾筒，集成灶，洗碗機(jī)，破壁機(jī)等。這些產(chǎn)品屬于前瞻性產(chǎn)品，其使用新技術(shù)，采用新材料，運(yùn)用新工藝，可以為消費(fèi)者提供便捷，舒適，健康的品質(zhì)生活。

5.3.2 高效化產(chǎn)品是必然選擇

未來的家電產(chǎn)品要堅(jiān)持高效化。節(jié)能減排、綠色環(huán)保成為家電行業(yè)的核心問題之一，這也是符合我國(guó)國(guó)情和可持續(xù)發(fā)展需要的。變頻產(chǎn)品，熱泵壓縮機(jī)，一些智能產(chǎn)品均有節(jié)能減排的設(shè)計(jì)。智能產(chǎn)品可以顯示用電量，調(diào)節(jié)用電時(shí)間，做到節(jié)能減排。

5.3.3 細(xì)分化產(chǎn)品開拓細(xì)分市場(chǎng)

未來的家電產(chǎn)品要注意細(xì)分化?！叭嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要”正在向著多樣性和個(gè)性化進(jìn)化，因此家電企業(yè)為了滿足這些多樣化的需求，必須做好產(chǎn)品細(xì)分，保證產(chǎn)品多樣性，甚至提供個(gè)性化定制服務(wù)。這一類產(chǎn)品包括嵌入式產(chǎn)品比如超薄的冰洗產(chǎn)品，細(xì)分的車載冰箱，母嬰冰箱，迷你洗衣機(jī)，母嬰小家電等。另外，產(chǎn)品細(xì)分上，渠道的作用也不能小覷，蘇寧推出的“零售云頭等艙計(jì)劃”不僅僅可以針對(duì)品牌商打造了渠道下沉的綠色通道，還推動(dòng)反向定制產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，實(shí)現(xiàn)商品流通效率的大幅提升，推進(jìn)個(gè)性化、特色化產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的銷售。