2018年中國家電行業(yè)在低迷中奮力前行，受房地產(chǎn)調(diào)控政策、中美貿(mào)易摩擦、原材料成本上漲、互聯(lián)網(wǎng)紅利減退、資本熱情降溫等多重因素影響，中國家電市場遭遇寒冬，據(jù)權(quán)威部門數(shù)據(jù)顯示，2018年純家電行業(yè)總規(guī)模為8755億元，同比增速僅為4.4%。白電市場普及已基本完成，在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級的帶動下，冰箱、洗衣機、空調(diào)等白電產(chǎn)品實現(xiàn)小幅上漲；廚電正經(jīng)歷著市場振蕩期，油煙機、燃氣灶、消毒柜、電烤箱等廚電產(chǎn)品表現(xiàn)慘淡，在2018年首次迎來負(fù)增長，唯有洗碗機、集成灶等新興品類廚電保持了高增長。盡管家電行業(yè)需求低迷，部分品類出現(xiàn)了停滯甚至倒退，但產(chǎn)品創(chuàng)新升級的腳步并未停止，智能家電、高端家電、健康家電依舊引領(lǐng)家電市場穩(wěn)步前行。

一、白電市場總結(jié)

白電市場是高度成熟的市場，以冰箱、洗衣機、空調(diào)為代表的白電市場飽和度非常高，主流產(chǎn)品市場競爭異常激烈。受樓市緊縮、需求平淡、成本上漲等多重不利因素影響，2018年的白電市場表現(xiàn)平淡，市場需求全年來看依舊相對乏力。白電市場份額逐步向頭部企業(yè)集中，格力、美的、海爾三大龍頭表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均，龍頭企業(yè)在收入增長、利潤保持以及盈利能力等方面的突出優(yōu)勢，使得整個白電行業(yè)強者恒強的局面更加明顯。白電行業(yè)已從剛需邁入品質(zhì)消費升級時代，形成了以消費需求為導(dǎo)向，靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的良好競爭格局，契合了當(dāng)前中國市場消費升級的趨勢。

我們以冰箱、洗衣機、冷柜、空調(diào)產(chǎn)品為代表來剖析白電市場的發(fā)展特點：

1、冰箱

冰箱行業(yè)早已進入更新?lián)Q代需求為主的發(fā)展軌道。在房地產(chǎn)調(diào)控、原材料價格及市場飽和等諸多因素的綜合作用下，我國冰箱市場在2018年進入了下行通道，2018年冰箱行業(yè)銷售額為947億元，同比增長6%。市場結(jié)構(gòu)升級加速，多門市場持續(xù)爆發(fā)，對開門市場也走出價格戰(zhàn)的陰霾，風(fēng)冷向兩門和三門產(chǎn)品持續(xù)擴散，同時變頻、美觀、智能、大容積冰箱產(chǎn)品市場份額持續(xù)提升。線下市場，一二級市場領(lǐng)銜消費升級，風(fēng)冷普及基本完成，消費者更青睞精細存儲的冰箱，其升級方向主要集中在法式多門、十字四門冰箱。而四五級市場相對滯后，對大容積對開冰箱仍抱有熱情。美的、海爾表現(xiàn)優(yōu)異，行業(yè)均價繼續(xù)維持提升，尤其是美的冰箱在集團高端化戰(zhàn)略中，均價提升幅度相對更為明顯，實現(xiàn)了份額、價格雙增長的突破。線上市場除美的、海爾集中度走高外，TCL表現(xiàn)相對亮眼，零售量份額挺進前五，云米的低價爆款也成功闖入TOP50機型之列。多門、對開門為代表的大容積產(chǎn)品、能效1級的高節(jié)能產(chǎn)品、顏值爆表的新產(chǎn)品越來越受到消費者青睞，越來越多的廠商在高端冰箱市場布局和投入。在成本壓力和房地產(chǎn)調(diào)控等宏觀環(huán)境因素持續(xù)發(fā)酵的情況下，冰箱企業(yè)將以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+品質(zhì)的雙重升級為突破口，同時不斷優(yōu)化品牌、渠道、技術(shù)等資源布局，進一步探索和培育新的市場增長空間。

2、洗衣機

2018年洗衣機市場從增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，換代升級成為行業(yè)驅(qū)動引擎。洗衣機更新?lián)Q代周期穩(wěn)步推進，內(nèi)外銷均實現(xiàn)平穩(wěn)增長，2018年全年洗衣機行業(yè)銷售額為723億元，同比增長10%。行業(yè)規(guī)模增長承壓的背景下，洗衣機品牌之間的競爭變得更加激烈，行業(yè)集中度進一步提升，市場份額向頭部品牌集中的效應(yīng)非常顯著。高端機型比重不斷增加、市場不斷細分是2018年洗衣機市場的主要特點。滾筒、洗烘一體機占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級推升均價，線上TOP3品牌集中度升級，第二陣營競爭更加激烈。從洗衣機零售端數(shù)據(jù)看，2018年海爾品牌零售量及零售額份額同比增長-2.8%及7.2%，市場份額繼續(xù)提升。美的方面，小天鵝和美的品牌零售量分別增長-19.4%、2.4%，零售額分別增長-5.2%、21.5%。洗衣機線下品牌競爭中內(nèi)資高端品牌紛紛崛起，除松下外的頭部外資品牌份額多出現(xiàn)下滑，以10KG為代表的大容量滾筒洗衣機引領(lǐng)市場發(fā)展，滾筒產(chǎn)品持續(xù)擠壓波輪產(chǎn)品的份額，而其中的洗烘一體機則成為2018年洗衣機市場上最亮眼的黑馬。隨著消費人群的細化和消費者對健康的關(guān)注度提高，變頻洗衣機、干衣機、迷你洗衣機、復(fù)式洗衣機等組合產(chǎn)品暢銷，免清洗、免污洗、除菌、自清潔等字眼頻繁出現(xiàn)。同時，消費者對于健康洗衣的觀念逐步改變，對分區(qū)洗的洗衣理念愈發(fā)認(rèn)可。在此背景下，洗衣機企業(yè)紛紛加碼分區(qū)洗，小天鵝、海爾、海信、美的、三星、LG等品牌相繼推出了具有分區(qū)洗功能的產(chǎn)品，洗衣機企業(yè)探尋細分市場發(fā)展機會的腳步從未停止。

3、空調(diào)

2018年由于宏觀經(jīng)濟波動、房地產(chǎn)市場低迷、消費下行、氣候變化導(dǎo)致空調(diào)庫存積壓等因素影響，空調(diào)終端需求不及預(yù)期，內(nèi)銷市場同比增速呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢，2018年空調(diào)市場銷售額為1984億元，同比增長5%。傳統(tǒng)銷售區(qū)域增長后勁不足，低保有量和新興城區(qū)增長良好?？照{(diào)增長主要來自于三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和線上市場規(guī)模的提升。柜機的份額持續(xù)擴大，變頻柜機頭部品牌市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢愈加明顯，節(jié)能、變頻、智能空調(diào)愈加受到市場歡迎。空調(diào)消費升級大趨勢并未改變，龍頭企業(yè)份額穩(wěn)步提升，一線龍頭推動整體均價上行。格力、美的、海爾在2018年整體均價均保持上升趨勢。節(jié)能產(chǎn)品是空調(diào)行業(yè)2018年結(jié)構(gòu)升級的重點，市場滲透率同比大幅度提升16.3%。線上市場重視性價比，而且價格較為透明，導(dǎo)致家電企業(yè)不得不進行激烈的價格戰(zhàn)。奧克斯正是憑借極強的價格優(yōu)勢與空調(diào)行業(yè)兩強在線上市場形成三足鼎立之勢。一級能效的價格下價明顯，受眾的消費人群明顯擴大，作為高溢價的產(chǎn)品，在消費升級背景下企業(yè)主動加強市場機型投入力度，高能效機型個數(shù)占比顯著提升。對于智能技術(shù)而言，市場上多數(shù)產(chǎn)品以搭載智能WiFi模塊為主。同時各大企業(yè)以解決用戶產(chǎn)品痛點為出發(fā)點，打造自己特有的產(chǎn)品標(biāo)簽，市場表現(xiàn)亮眼。另外，空調(diào)行業(yè)隱藏著庫存不斷攀升的沉重壓力，企業(yè)在重壓之下紛紛探索新的銷售模式，以期合理消化庫存的同時，贏得新的市場增長空間與發(fā)展動力。如美的借助T+3制度將空調(diào)庫存降低至行業(yè)低位和歷史低位，使得銷售增速波動得到控制。2019年家電消費新政的推出，對空調(diào)行業(yè)將有極大的促進作用，空調(diào)行業(yè)的實際表現(xiàn)很可能超出預(yù)期。

二、廚電市場總結(jié)

2018年受房地產(chǎn)政策傳導(dǎo)影響，廚電市場經(jīng)歷增長急剎車，主力產(chǎn)品均陷入同比增長下滑的局面，勢頭驟然減弱。雖然整體市場增長乏力，但高端化的大方向不會改變。隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化，主流消費群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，新興廚電品類迎來爆發(fā)式增長。洗碗機、集成灶等新興產(chǎn)品迅速走熱，消費者也從單純追求產(chǎn)品實用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨?、智能化產(chǎn)品。在各地精裝修政策推動及消費者意愿推動下，精裝修部品規(guī)模各有提升，其中廚房大電鑒于其規(guī)?；鶖?shù)較大增速有所放緩，而在全裝修政策的帶動下，廚房小電滲透提速。在市場增長動力縮減、增速放緩的行業(yè)形勢下，企業(yè)需要不畏挑戰(zhàn)迎難而上，主動轉(zhuǎn)型升級、深耕市場、尋找新品類、培育新需求，才能迎來逆勢而上。

我們以油煙機、燃氣灶、洗碗機、集成灶產(chǎn)品為代表來剖析廚電市場的發(fā)展特點：

1、油煙機

基于更新?lián)Q代需求釋放、消費升級進程緩慢、地產(chǎn)銷售增速大幅下滑等因素，油煙機市場呈現(xiàn)下滑走勢，2018年全年油煙機行業(yè)市場規(guī)模為390億元，同比下滑10%。從油煙機零售端數(shù)據(jù)看，老板零售量及零售額同比分別下降10.9%以及11.2%，表現(xiàn)與行業(yè)持平。方太零售量及零售額同比分別下降9.7%以及9.4%。從均價變動幅度看，老板及方太2018年在均價上基本維持現(xiàn)有水平，美的、華帝以及萬和在均價方面的提升，帶動了整體行業(yè)均價的上行，此外海爾品牌油煙機維持了一定的正增長，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。近吸式油煙機高速增長，大風(fēng)量和自清潔功能尤受市場追捧。房地產(chǎn)市場的收縮導(dǎo)致裝修市場的蕭條，而油煙機市場的擴增有近八成依靠裝修市場的新增需求。2018年房地產(chǎn)住宅現(xiàn)房銷售依舊疲軟，對油煙機市場造成直接影響。不過，隨著精裝修政策走向成熟，各大企業(yè)開始加強與房地產(chǎn)商合作，及時對應(yīng)房產(chǎn)配套推出有針對性的產(chǎn)品。與此同時，各大煙機企業(yè)都在渠道推進方面不斷深入，如利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢與各大房地產(chǎn)商加強合作，力推中央吸油煙機積極尋找新的市場增長點。穩(wěn)定一二線城市的領(lǐng)先地位，不斷拓展三四線城市，雙品牌發(fā)力渠道下沉等。我國現(xiàn)階段以及未來幾年適婚人群大部分為“90后”群體，該部分人群正日益成為購置油煙機消費的主力群體并促進油煙機生產(chǎn)廠商不斷對產(chǎn)品進行換代升級，健康和智能的煙機產(chǎn)品在市場上推進速度加速。2019年家電消費新政在京落地，首次將油煙機、灶具等廚電產(chǎn)品納入政策范圍，也會給廚電企業(yè)帶來一定的市場機會。

2、燃氣灶

國內(nèi)市場由于需求低迷、消費不振，以及原材料大漲帶來的成本增加，再加上匯率震蕩、運輸成本攀升等多重不利因素影響，導(dǎo)致燃氣灶行業(yè)波折不斷，很多中小型燃氣灶廠商只能依靠低端走量，銷量下跌、利潤虧損成常態(tài)，終端低價競爭更加殘酷。2018年燃氣灶行業(yè)銷售額為244億元，同比下滑7%；從灶具零售端數(shù)據(jù)看，其表現(xiàn)與煙機情況趨同，老板零售量及零售額同比分別下降10.3%以及10.7%，方太零售量及零售額同比分別下降9.8%以及10.4%，零售量表現(xiàn)小幅優(yōu)于行業(yè)，而零售額方面表現(xiàn)基本與行業(yè)持平。華帝及美的在灶具方面的均價亦有提升，而海爾品牌在零售量及零售額方面均維持了正增長。2018年，隨著新生代消費勢力的快速崛起，燃氣灶市場節(jié)能環(huán)保、科技時尚、品類多元、服務(wù)便捷、注重品質(zhì)體驗的消費觀念得以進一步彰顯，品牌消費已成趨勢。與此同時，行業(yè)準(zhǔn)入門檻再度提高，中小企業(yè)洗牌逐步加速，預(yù)示著燃氣灶行業(yè)正進入新一輪的品牌格局動蕩期與市場重塑期。

3、洗碗機

在廚電市場整體表現(xiàn)不佳的大背景下，洗碗機依然延續(xù)高增長，2018年洗碗機銷售額為56億元，同比增長32%，異軍突起成為新興廚電的領(lǐng)軍產(chǎn)品。洗碗機的量額同增和普及率提升符合當(dāng)代快節(jié)奏生活下人們對于更便捷更健康的廚房家電產(chǎn)品的需求。在消費升級的大趨勢下，洗碗機以操作便捷節(jié)省時間、高溫殺菌清潔徹底、節(jié)約用水節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢成功抓住消費者，特別是以80、90后為代表的年輕且工作忙碌的上班族的痛點，促進生活品質(zhì)提高。目前，參與洗碗機市場的品牌主要以白色家電和廚電企業(yè)為主，之前一些尚未涉足洗碗機的家電綜合廠商、小家電企業(yè)、甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都開始或準(zhǔn)備布局洗碗機產(chǎn)品。外資品牌，米勒、AEG、東芝等洗碗機產(chǎn)品也開始進入中國市場。隨著技術(shù)逐步成熟和進入洗碗機行業(yè)的企業(yè)數(shù)量增加，洗碗機價格也逐漸親民，性價比增強。中小型洗碗機的產(chǎn)生也使洗碗機在廚房的占用空間變少，降低了家庭選擇使用洗碗機的門檻。在多重因素的刺激性下，洗碗機市場成功保持高增長態(tài)勢。目前洗碗機在中國的普及率僅3%，而歐美發(fā)達國家達到60%，仍有巨大的發(fā)展空間，隨著以機洗代替手洗的想法逐漸普及，洗碗機也有機會在未來幾年逐步代替消毒柜成為廚電市場的剛需。

4、集成灶

與傳統(tǒng)燃氣灶相比，集成灶擁有抽油煙效果相對較好，同時將吸油煙機、燃氣灶、消毒柜融為一體，節(jié)省廚房空間，造型美觀，各部分拆卸簡單，易于清潔維護等優(yōu)勢。集成灶近年來銷售額節(jié)節(jié)攀升，2018年集成灶市場規(guī)模約為167萬臺，銷售額約為116億元，銷售額同比增長了36%。集成灶行業(yè)當(dāng)前正處于快速增長的增量市場中，由于其體量仍然較小以及新增銷量主要來自三四線城市等原因，受地產(chǎn)周期影響較小，提升空間巨大。2018年，集成灶行業(yè)進入產(chǎn)能快速擴張期，整個集成灶行業(yè)產(chǎn)能成倍增長。集成灶的吸金效應(yīng)促使家電巨頭和廚電企業(yè)紛紛搶灘布局。家電巨頭與專業(yè)廚電企業(yè)等新勢力的加入，使集成灶行業(yè)迎來群雄逐鹿的局面，產(chǎn)業(yè)競爭格局重塑。集成灶行業(yè)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)驅(qū)動傳統(tǒng)廚電主流品牌美的、海爾、華帝在2017年相繼進軍該行業(yè)。巨頭的加入讓集成廚電的產(chǎn)品發(fā)生了變化，帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標(biāo)配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶。除了家電巨頭之外，一些無家電背景的跨界者也在紛紛涌入集成灶市場，如浙江紹興北斗星、江蘇南通元升等企業(yè)都陸續(xù)上馬集成灶新品。未來，集成灶企業(yè)兼并重組加速，資本助推強強聯(lián)合，部分不具備競爭力的企業(yè)可能無法生存，優(yōu)勝劣汰的競爭格局進一步顯現(xiàn)。在擴充新市場以外，通過自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端升級也能刺激高端用戶群體，帶來更大效益空間。

三、元春家電市場分析

元春市場歷來是家電消費升級換代的傳統(tǒng)旺季，自元旦以來，春節(jié)促銷前夕，一些家電巨頭的市場營收取得同比大幅度增長。雖然2018年整體家電市場遇冷，但是，元春期間，整個家電市場依然表現(xiàn)出了旺盛的生命力。部分家電企業(yè)著眼長遠，提前布局，家電巨頭和零售商業(yè)績逆勢反彈。元春家電市場呈現(xiàn)出智能化、品質(zhì)化和高端個性化的跡象，高端、智能家電受到消費者的青睞，傳統(tǒng)大家電同比銷量提升明顯。春節(jié)農(nóng)村市場高端家電走俏，空調(diào)與洗衣機熱賣。

1、春節(jié)期間高端智能家電熱銷

元春期間，家電市場迎來銷售小高峰，家用電器商品消費方面智能家電表現(xiàn)搶眼，銷售增速持續(xù)提升，智能化及高端化家電產(chǎn)品引領(lǐng)消費態(tài)勢，滾筒洗衣機、4K曲面LED液晶電視、多門冰箱、智能音箱、掃地機器人等高端化家電熱銷，根據(jù)蘇寧披露數(shù)據(jù)，中央集成家電品類在春節(jié)期間的銷售額實現(xiàn)翻倍增長，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢依舊確定，智能、品質(zhì)、節(jié)能、集成仍是行業(yè)產(chǎn)品長期發(fā)展大方向。春節(jié)期間線上家電銷售仍實現(xiàn)較好增長，天貓數(shù)據(jù)顯示，烹飪機器人、擦窗機器人和洗碗機的線上購買人數(shù)增幅分別為145%、169%、188%，成為新的年貨之選，智能家電線上銷售增速保持上升態(tài)勢。一二三四線城市消費分別增長51%、54%、55%及55%。家電行業(yè)的智能化消費趨勢已向中西部內(nèi)延。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間80/90后為主力消費人群，銷售額占比超過70%，同時80/90后正處于婚育及家庭建設(shè)階段，帶動家電、母嬰用品等品類維持相對較旺盛需求。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，中央集成家電品類在春節(jié)期間的銷售同比增長100%，特別是在新一線城市，越來越多的裝修客戶選擇中央空調(diào)、新風(fēng)、中央采暖、全屋凈水等集成類舒適家電；其中，成都地區(qū)的銷售增長高達1500%，杭州、蘇州、鄭州、西安、無錫等地區(qū)銷售增長也都在500%以上，南京、武漢、天津、寧波、貴陽、昆明、蕪湖等地區(qū)的銷售增長在200%以上。元春期間，國美冰箱中高端產(chǎn)品占比63%以上，其中多門、對開、三門高端產(chǎn)品增量明顯。分品牌看，卡薩帝、三星、西門子等品牌占據(jù)高端產(chǎn)品90%以上份額。春節(jié)消費者更趨向于品牌化、大容量、高端化的冰箱，同時重視風(fēng)冷無霜功能。洗衣機方面，波輪全自動洗衣機、滾筒全自動洗衣機占整個洗衣機品類72%銷售份額。從春節(jié)期間高端占比來看，家電消費升級仍在持續(xù)。

2、農(nóng)村大家電剛需持續(xù)走強

元春期間，大量在一二線城市工作的人們返回家鄉(xiāng)，給三四線及農(nóng)村的親戚朋友帶來一二線的消費習(xí)慣，在一定程度上拉動了農(nóng)村消費市場。越來越多的家電企業(yè)和渠道商將注意力轉(zhuǎn)向體量巨大，競爭不充分的三四線及以下市場。相較于一二線城市大家電趨于飽和狀態(tài)，農(nóng)村家電市場消費者對大家電的剛需更為明顯。農(nóng)民在家電專賣店中購買大家電產(chǎn)品時更愿意選擇品牌家電。其中，洗衣機和空調(diào)最為暢銷。元春期間家電產(chǎn)品在均價上有所提升，消費者更青睞中高端機型，家電走向更加節(jié)能、科技和智能化的方向。從線上市場看，京東數(shù)據(jù)顯示，低線級城市的消費體現(xiàn)出強勁增長力，其中以四線和六線城市的消費增速最高。傳統(tǒng)品類向高端化升級。洗衣機、冰箱、電視機等傳統(tǒng)的大家電品類，升級趨勢非常顯著。蘇寧數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間55吋以上智能電視增長110%，大屏化趨勢明顯。保鮮冰箱、變頻空調(diào)、烘干一體洗衣機等熱銷。縣域以下市場的家電消費需求猛增，智能產(chǎn)品成為首選?？紤]農(nóng)村收入水平的持續(xù)提升以及當(dāng)前農(nóng)村家電滲透率仍較低等因素，農(nóng)村家電市場成為家電品牌商長期的增量空間。農(nóng)村和低線級城市依然存在著較多山寨品牌和雜牌，隨著中國家電進入到更新?lián)Q代為主的時代，越來越多的農(nóng)村和三四線城市的消費者希望購買更好的產(chǎn)品，消費市場的便利性與購買用戶的年輕化，使得農(nóng)村消費者傾向于選擇方便、好用的智能家電，這也給家電企業(yè)產(chǎn)品智能化升級，帶來全新的增長點。

3、家電企業(yè)提前開啟元春布局

元春是家電2019年上半年第一場重要戰(zhàn)役，蘇寧、小米、海信等家電企業(yè)動作頻頻。2019年1月，蘇寧家電連續(xù)完成了戰(zhàn)略簽約、架構(gòu)調(diào)整、新政補貼等一系列大刀闊斧的動作。為了更好推進精細化業(yè)態(tài)運營，2019年蘇寧家電各品類公司整合成立為蘇寧家電集團。春節(jié)過后，中國個護家電品牌，小米生態(tài)鏈的素士科技完成2億元人民幣C輪融資。海信家電攜手三替，家電家政融合，用三替家電維修的優(yōu)勢，進入海信家電售后服務(wù)體系，協(xié)助開展家電維護及維修工作。容聲X7美式對開冰箱以及容悅S8廳吧，正式對外首發(fā)。格力機器人樂隊春晚亮相，展現(xiàn)自主工業(yè)機器人實力，機器人主要為格力自主研發(fā)的工業(yè)機器人GR606和GR608，其中GR606是通用型工業(yè)機器人，動態(tài)響應(yīng)速度快，具有較高的重復(fù)定位精度和軌跡跟蹤精度，此次春晚演奏顯現(xiàn)出家電企業(yè)自主工業(yè)機器人在穩(wěn)定性和靈活性方面所具備的優(yōu)勢?？导驯浒l(fā)布了2019年重量級新品，K極鮮、薄壁嵌入式、食無憂等對開門及對開三門系列等冰箱產(chǎn)品，將冰箱的保鮮性能大幅提升，重新詮釋了冰箱保鮮的新定義，并表示提升智能制造和柔性化制造能力是康佳白電目前著重發(fā)力的突破點。

四、未來家電行業(yè)展望

2019年中國家電行業(yè)在地產(chǎn)后周期、宏觀波動、消費羸弱的背景下存在一定壓力，但不乏積極變量，行業(yè)整體仍將實現(xiàn)穩(wěn)定增長。受益于長期的消費升級趨勢，家電新品類未來在量價端均有提升空間，鼓勵家電消費的政策措施將會倒逼家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，智能家電產(chǎn)品的滲透率將會不斷提高，家電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型趨勢明顯。

1、人民追求美好生活的訴求不會改變

中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟增長的驅(qū)動力正在發(fā)生變化，越來越多地來自于創(chuàng)新和技術(shù)進步。無論是對品質(zhì)的追求，對健康的重視，還是對新體驗的期待，都表達了消費者對美好生活的向往。家電不僅是人們生活的必需品，更是人們向美好生活不斷探索的最好見證。消費者購買高端家電的主要原因是提升生活品質(zhì)、更新?lián)Q代需求、新居裝修、追求身份認(rèn)同等。根據(jù)國家統(tǒng)計局披露數(shù)據(jù)，2018年全年社會消費品零售總額累計增長9.0%；限額以上社會消費品零售總額累計增長5.7%，家用電器和音像器材類限額以上社會消費品零售總額累計同比增長8.9%。當(dāng)前，在持續(xù)深化收入分配制度改革，增加低收入群體收入，增強居民的消費能力，使消費進一步發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的引導(dǎo)下，我國中等收入群體超4億，消費群體呈現(xiàn)明顯的高端化和年輕化趨勢，消費者也從單純追求產(chǎn)品實用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕诵曰⒏咂焚|(zhì)創(chuàng)新型產(chǎn)品為主。家庭收入水平提升，新中產(chǎn)崛起，老房改造需求突顯。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級助推均價提升，龍頭市場份額仍穩(wěn)步提高?？照{(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機等品類近幾年均呈現(xiàn)出明顯的高端消費趨勢?？ㄋ_帝、戴森、博世西門子、A.O.史密斯等行業(yè)高端品牌銷售持續(xù)火爆；海爾、方太、老板等公司也堅持將其高端品牌作為不可輕易動搖的經(jīng)營戰(zhàn)略底線；美的、華帝等廠商仍在致力于推進品牌高端轉(zhuǎn)型，積極布局未來。順應(yīng)消費升級趨勢，以美好生活的名義做“好產(chǎn)品”，將是2019年家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的具體方向。

2、新品類的普及創(chuàng)造增量市場

2018年中國家電市場整體遇冷，但新品類逆勢增長，呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的態(tài)勢。面對傳統(tǒng)家電品類市場的消費疲軟、增長乏力，以及同質(zhì)化競爭帶來的白熱化，不少家電企業(yè)，在現(xiàn)有的家電品類之后，借鑒歐美日等發(fā)達國家的消費市場情況，并結(jié)合中國家庭的消費需求，深挖細分市場，激發(fā)新的需求增長點，發(fā)掘培育新品類。隨著消費市場步入嶄新的時代，智能、健康、高端、品質(zhì)，成為引領(lǐng)消費的主流趨勢。當(dāng)前眾多家電企業(yè)的新品類拓展，主要集中在廚房和小家電領(lǐng)域，如集成灶、壁掛爐、破壁機、吸塵器、洗碗機、電動美容儀等。大家電領(lǐng)域主要有新風(fēng)系統(tǒng)等。消費升級已經(jīng)成為推動整個國家經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，新時代主要矛盾將推動中國家電行業(yè)加緊供給側(cè)改革，健康、舒適、快捷等個性化、多元化需求為新品類誕生創(chuàng)造“沃土”。中產(chǎn)階級崛起，90后登上消費舞臺，90后的消費特質(zhì)與特點開始主導(dǎo)市場的變化，消費的多樣化和個性化全面引爆，推動著家電新品類的加速普及。在房地產(chǎn)調(diào)控、環(huán)保治理升級、標(biāo)準(zhǔn)缺乏的風(fēng)險下，精裝配套率持續(xù)提升，把握有利的市場因素，家電新品類才能在低迷的家電市場中逆勢上漲，迎接行業(yè)快速發(fā)展的風(fēng)口。創(chuàng)新產(chǎn)品成為推動市場發(fā)展的主旋律。除加強產(chǎn)品實用性之外，提升產(chǎn)品品質(zhì)以及家電品類創(chuàng)新將成為贏得消費者的主要砝碼。只有實現(xiàn)真正的創(chuàng)新，才能夠驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)變革，推動行業(yè)進步，同時改善人們的家居生活品質(zhì)。

3、促消費政策出臺，激發(fā)居民家電消費潛力

隨著新一輪家電補貼政策落地，新的消費高潮有望來襲。2019年1月29日，發(fā)改委、工信部等十部委印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長，促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，并首次將油煙機、灶具等廚電產(chǎn)品納入政策范圍。從實施方案來看，2019年家電產(chǎn)品刺激消費政策明確，主要措施為支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代和積極開展消費扶貧帶動貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售。2019年2月1日，北京率先出臺家電補貼政策，北京市推出新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費政策，對符合條件消費者購買空冰洗、廚電及小家電等15類節(jié)能減排綠色商品給予單件最高可達800元的資金補貼。本次方案共有四條涉及促進家電消費方面，主要側(cè)重點有：支持綠色、智能家電銷售；促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代；通過開展消費扶貧帶動貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售以及構(gòu)建家電產(chǎn)品安全使用意識。在實施方面，將采用財政補貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品。本輪補貼能夠引領(lǐng)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代及結(jié)構(gòu)升級，支持綠色、智能家電銷售維度，白電尤其是空調(diào)品類行業(yè)規(guī)模大、節(jié)能減排效應(yīng)突出，有望成為政策推動重點；促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代維度，滲透率及更新需求占比較高的冰箱、洗衣機及彩電最為受益，空調(diào)、煙灶等品類也將受到帶動，高端品牌市場份額或持續(xù)上行。推進超高清視頻產(chǎn)品消費，有望帶動黑電新品銷量回暖并推動行業(yè)結(jié)構(gòu)升級。強制質(zhì)量認(rèn)證維度，加速行業(yè)落后產(chǎn)能退出，行業(yè)龍頭持續(xù)整合長尾企業(yè)市場份額，有利于競爭格局優(yōu)化。在未來各省市家電促進補貼政策陸續(xù)出臺的預(yù)期下，家電產(chǎn)品有望迎來新一輪銷售高峰。

4、原材料價格高位下降，緩解企業(yè)成本壓力

原材料價格方面，主要原材料價格均有明顯回落。家電原材料價格自2016年開始持續(xù)走高，至2018Q1達到近3年高點，2016年至2018Q1銅、鋁、鋼、塑料累計上漲46%、37%、106%和22%。從2018Q2開始，原材料價格開始回落，除螺紋鋼外，銅、鋁、塑料三種原材料在18Q4的均價較18Q1累計下滑9%、7%、4%（螺紋鋼較Q1上漲5%）；2019年以來家電原材料價格下滑幅度在2-12%之間，其中螺紋鋼、銅、鋁、塑料同比分別下滑1.9%、9.8%、11.2%、5.2%。原材料價格下降緩解了企業(yè)在成本端的壓力，而龍頭企業(yè)基于良好的競爭格局，具備了終端定價權(quán)，將更大程度受益原材料價格下降帶來的成本紅利并提升盈利能力。未來一年隨著原材料供給的擴大，其價格有望維持在較低位波動，將對家電行業(yè)的成本控制壓力較小。

5、企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新及營銷能力的提高

從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長的角度來說，白電行業(yè)的品質(zhì)化趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。同時，伴隨著居民生活水平的提升、住房條件的改善，消費者對家電產(chǎn)品購買能力越來越強，對家電產(chǎn)品的購買要求也越來越嚴(yán)苛，特別是對于使用周期長且價格不菲的大件白電產(chǎn)品，選購會更加謹(jǐn)慎。中國家電市場已經(jīng)告別了過去靠大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷的粗放型增長時代，進入了精細化效率運營時期。就家電產(chǎn)品發(fā)展方向來看，升級換代成為家電增長主動力，消費升級促使產(chǎn)品技術(shù)升級，比如冰箱的復(fù)式、大屏、嵌入式品類以及洗衣機洗烘一體機、量子點電視等新品類得到快速發(fā)展。

綜上所述，2018年中國白電和廚電市場低迷不振，市場進入精細化競爭時代。需求低迷的市場和家電補貼政策的出臺倒逼家電企業(yè)深挖消費需求，激發(fā)新的消費欲望，細分市場是消費升級帶來的必然需求，潛力不容小覷。展望2019年，家電消費新政的利好消息給中國家電行業(yè)帶來了新的商業(yè)機會。中國家電產(chǎn)業(yè)將步入一個全新的商業(yè)環(huán)境和發(fā)展軌道之中，產(chǎn)業(yè)趨于成熟、市場趨于勻速、消費趨于理性、競爭趨于寡頭化。白電市場增速將持續(xù)放緩，廚電市場降幅將收窄，新興品類持續(xù)增長，市場集中度越來越高。放眼未來，家電行業(yè)的發(fā)展和進步依然要立足于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗，順應(yīng)高端化的發(fā)展方向，滿足消費者對品質(zhì)消費的追求，從而實現(xiàn)自身更好的發(fā)展。高端轉(zhuǎn)型、大規(guī)模定制、消費者分層、差異化細分等都是家電企業(yè)新的探索方向。