萬厚鵬 尹曉甜 李婷婷

2017年1月5日，全國旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評定委員會正式發(fā)布新一批9個(gè)國家級旅游度假區(qū)名單，安徽省合肥市巢湖半湯溫泉養(yǎng)生度假區(qū)位列其中。巢湖半湯老街作為半湯溫泉養(yǎng)生度假區(qū)品牌的排頭兵，如何更好地提升巢湖半湯老街品牌文化，成為巢湖半湯老街當(dāng)前面臨的主要問題。

一、半湯老街與品牌文化

（一）半湯老街簡介

半湯老街位于合肥巢湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)半湯街道溫泉社區(qū)，位于半湯溫泉旅游度假區(qū)核心區(qū)域。老街總長580米，商戶263家，總建筑面積約18000平方米。半湯老街穿斗抬梁、青瓦飛檐、外飾簡約、內(nèi)雕自然，不似北方深宅大院的厚重，又不同于南方小橋流水的輕盈。

（二）品牌文化概述

在《品牌前沿叢書·品牌文化》一書中余明陽提出“品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。品牌之所以被人們所信仰，就是因?yàn)槠放扑笳鞯囊饬x和文化”。品牌文化也就是將品牌人格化，是品牌的核心，將消費(fèi)者的情感訴求、生活理念、消費(fèi)觀念以及審美等諸多文化因素賦予品牌，并通過各種品牌傳播渠道進(jìn)行強(qiáng)化，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而形成品牌忠誠度。品牌文化有大眾性、獨(dú)特性、藝術(shù)性及情感性的特征。

（三）半湯老街品牌文化的起源

巢湖地區(qū)是中華文明的發(fā)源地之一，相傳巢湖為人類祖先有巢氏故里，更有焦姥舍身救相鄰的故事在此廣為流傳。同時(shí)巢湖地區(qū)還是一個(gè)人才輩出的地方，古代有范增，近代有李鴻章、劉銘傳等人，現(xiàn)代有張治中、馮玉祥、李克農(nóng)等名人。[1]八百里巢湖孕育了豐富燦爛的文化。

在對半湯溫泉社區(qū)居委主任戴祥民的采訪中，我們得知，半湯老街得名于半湯溫泉，因泉水冷熱匯流，故取名為半湯。半湯老街街區(qū)內(nèi)商鋪林立，以經(jīng)營地方特色農(nóng)家菜的店鋪為主，如三河小炒、瓦罐牛肉、銀魚蒸蛋等，擁有豐富的美食文化。

二、半湯老街品牌文化發(fā)展的現(xiàn)狀與主要問題

（一）現(xiàn)狀

目前，政府對老街實(shí)施河邊綠化、沿街建筑美化等工程。但是，半湯老街在改造的過程中，文化塑造方面略有不足，半湯老街自身特色挖掘不足，品牌知名度尚未打響。

（二）主要問題

為準(zhǔn)確反映半湯老街文化發(fā)展中出現(xiàn)的現(xiàn)狀，團(tuán)隊(duì)成員設(shè)計(jì)了一份關(guān)于半湯老街品牌文化情況的調(diào)查問卷，并實(shí)地走訪了巢湖市半湯老街及溫泉社區(qū)，發(fā)現(xiàn)半湯老街在品牌文化建設(shè)和推廣過程中存在以下問題。

1.基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

半湯老街風(fēng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后；景區(qū)服務(wù)設(shè)施檔次低，服務(wù)設(shè)施不夠完善。無法帶給游客完美的視覺美感與旅游體驗(yàn)，不利于半湯老街美譽(yù)度的積累。

2.宣傳推廣力度不夠，品牌知名度不高

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，半湯老街對游客的吸引力度不夠，景區(qū)自身的宣傳缺乏主動性，媒體宣傳頻率低，內(nèi)容枯燥，缺乏吸引力。[2]

3.文化塑造欠缺

半湯具有濃厚的文化底蘊(yùn)，但卻未能與巢湖本地文化融合，形成特色街區(qū)。其次，半湯老街未能很好吸納巢湖本地的美食文化來進(jìn)行發(fā)展，菜品重復(fù)、單一，不能給人留下耳目一新的感受。[3]半湯老街更多的是模仿，沒有形成自己的特色。

4、老街傳統(tǒng)文化傳承主體流失

隨著老街的開發(fā)與變遷，現(xiàn)在居住在老街的居民大部分為外來戶，越來越多原生居民流失，對待傳統(tǒng)節(jié)日、慶典等越來越流于形式。同時(shí)傳統(tǒng)手工藝面臨著后繼無人的窘境。[4]

三、老街品牌文化提升案例分析

作為江南六大古鎮(zhèn)之一的蘇州周莊擁有眾多品牌文化，為了給半湯老街品牌文化的塑造以及發(fā)展提供借鑒，項(xiàng)目組對被譽(yù)為"中國第一水鄉(xiāng)"的周莊進(jìn)行了實(shí)地考察，得出以下的結(jié)論：

（一）政府、開發(fā)商、經(jīng)營者之間關(guān)系的協(xié)調(diào)

政府對南部古鎮(zhèn)內(nèi)部的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)沿街店鋪配置合理化，建設(shè)周莊商業(yè)博物館。政府提出了《周莊古鎮(zhèn)保護(hù)暫行辦法》若干規(guī)定對周莊進(jìn)行保護(hù)；開發(fā)商也開始注重周莊內(nèi)部的文化建設(shè)，著重打造文化周莊；經(jīng)營者與政府簽訂協(xié)議，在保證經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也兼顧衛(wèi)生、環(huán)境等。

（二）富有特色的文化民俗

周莊當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗多而不雜，每一個(gè)風(fēng)俗都有著自己的故事，打田財(cái)（元宵節(jié)）、搖快船（農(nóng)歷三月廿八日、七月十五日舉行廟會）、水鄉(xiāng)服飾及絲弦宣卷等，游客如果在節(jié)日當(dāng)天游玩周莊，也會體驗(yàn)到特色的周莊文化。

（三）豐富的旅游資源與娛樂項(xiàng)目

周莊較為出名的景點(diǎn)有富安橋、沈萬三故居、全福講寺等，很多人慕名而來。從這里可以看出，以周莊為代表的水鄉(xiāng)旅游文化和以沈萬三為代表的商業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，在欣賞江南小鎮(zhèn)風(fēng)光的同時(shí)，也能體驗(yàn)到沈萬三的人文趣事與歷史故事。同時(shí)，周莊還是擁有眾多休閑娛樂項(xiàng)目的多元化古鎮(zhèn)。其中包括水巷游、聽昆曲、漁鷹表演、“四季周莊”實(shí)景演出等。

（四）地方特產(chǎn)繁多

周莊較為出名的特產(chǎn)有：阿婆茶、萬三蹄、萬三糕、莼菜。沒吃過阿婆茶就不算到周莊，提到萬三蹄，首先想到的就是沈萬三，沈萬三在招待客人的時(shí)候，曾經(jīng)說過，“家有筵席，必有酥蹄”。

（五）與高科技聯(lián)動

周莊功能區(qū)大致為：古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)、紀(jì)念品區(qū)、休閑娛樂區(qū)。風(fēng)景區(qū)內(nèi)采用了很多高科技，在紀(jì)念品區(qū)，有現(xiàn)代AR技術(shù)、包括AR涂色、AR拼圖等等。在風(fēng)景區(qū)有視覺館、電子屏等。

四、半湯老街品牌文化提升對策

在了解了周莊等古鎮(zhèn)品牌文化提升的策略以及半湯老街在此方面的不足后，我們從制度建設(shè)、物質(zhì)建設(shè)以及精神建設(shè)三個(gè)方面來塑造與提升半湯老街的品牌文化，具體策略如下：

（一）居民、開發(fā)商、政府三級聯(lián)動，推動老街發(fā)展

老街的發(fā)展之所以現(xiàn)在停滯，是因?yàn)榫用?、開發(fā)商、政府三者直接沒有協(xié)調(diào)好。居民應(yīng)該大力支持政府以及開發(fā)商的建設(shè)；開發(fā)商應(yīng)與政府協(xié)商好開發(fā)的項(xiàng)目以及開發(fā)過程中注意的問題，遵守政府下達(dá)的條例；政府應(yīng)該推行一系列政策，統(tǒng)籌全局，包括對于老街環(huán)境以及原有風(fēng)貌的保護(hù)的政策等。[4]

（二）對半湯老街文化資源進(jìn)行挖掘和整合

應(yīng)對半湯老街的外觀環(huán)境進(jìn)行改造，隱蔽處理管道、電線等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施，或者對其外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)修飾，使其與外部的歷史文化環(huán)境融為一體。讓人們在游覽的同時(shí)能夠感受到其文化。半湯老街還應(yīng)修建相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，在可行的情況下，可以提升這些基礎(chǔ)設(shè)施的檔次，使其成為半湯老街的亮麗名片。如周莊的四星級公共衛(wèi)生間以及游客休閑區(qū)，在為游客提供方便的同時(shí)，更提升了整個(gè)景區(qū)的檔次。[5]

（三）推行現(xiàn)代技術(shù)，提高老街知名度

老街文化如何讓大眾了解、熟悉到進(jìn)入大眾心智，傳播是主要的手段。[6]所以應(yīng)該利用高科技，為游客帶來全新旅游體驗(yàn)，如用AR技術(shù)、電子屏等，為游客展示解說半湯老街的前世今生，巢湖當(dāng)?shù)氐奶厣珰v史文化。加強(qiáng)傳播，通過宣傳片等方式，提高老街特色店鋪（如文玩店、星火酒樓等）的知名度，從而以點(diǎn)帶面，提高老街的知名度。在新媒體方面，利用公眾號等新媒體手段宣傳半湯老街，提升游客對半湯老街的興趣。

（四）展現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)貌，定格歷史記憶

巢湖地區(qū)存在許多美麗動人的歷史傳說，如焦姥舍己救人的故事，我們可以將此與時(shí)代內(nèi)涵相結(jié)合，改成實(shí)景演出，重現(xiàn)歷史傳說的同時(shí)弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。同時(shí)，巢湖當(dāng)?shù)剡€存在多種多樣的民俗文化表演，如扇子舞、巢湖民歌、廬劇、龍燈、劃旱船等，這些地方特色節(jié)目可以在老街進(jìn)行每日游行，以小見大，用半湯老街的風(fēng)貌展現(xiàn)巢湖地區(qū)的歷史文化風(fēng)貌。[6]

（五）從記憶中求傳承，從特色中謀發(fā)展

將半湯老街定位于記憶與傳承，通過民俗文化館、博物館等形式重現(xiàn)半湯以及巢湖地區(qū)的飲食文化、傳統(tǒng)手工藝、民俗文化等。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)，根雕、打鐵技術(shù)是老街現(xiàn)存的為數(shù)不多的傳統(tǒng)手工藝，這些手工藝都有很強(qiáng)的體驗(yàn)性。因此，可以讓游客體驗(yàn)這些手工藝品的制作過程，從而對這些傳統(tǒng)手工藝品產(chǎn)生興趣，尋找到新的傳承主體。半湯老街因半湯溫泉而得名，溫泉是其主要特色，半湯老街在未來發(fā)展的過程中，應(yīng)和溫泉文化緊密結(jié)合，充分利用溫泉資源，找準(zhǔn)定位的同時(shí)，展現(xiàn)溫泉文化特色。

參考文獻(xiàn)：

[1]張安東.巢湖焦姥文化與旅游開發(fā)構(gòu)想[J].安徽廣播電視大學(xué)報(bào)，2017（01）：37-41.

[2]周洪波.環(huán)巢湖半湯溫泉旅游品牌推廣策略研究[J].皖西學(xué)院報(bào)，2016，32（4）：84-86.

[3]孫堅(jiān)烽.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游跳出雷同化之研究——以吳江同里古鎮(zhèn)為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2009，20（08）：33-34.

[4]曹紅杰.記憶與傳承：安徽城鎮(zhèn)老街文化研究[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017，5：161-163.

[5]楊 帆，陳恩虎，齊先文.烔煬老街歷史文化資源的保護(hù)與旅游開發(fā)研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2017，11（3）：92-97.

[6]歐陽麗娟.商業(yè)街文化塑造探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，36：6-8.

（基金項(xiàng)目：巢湖學(xué)院2018年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究項(xiàng)目201810380008）

（作者單位：巢湖學(xué)院文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院）