趙軍

做好新時(shí)期城市外宣工作，是市級(jí)廣播電臺(tái)的重要責(zé)任和使命。媒介融合，給廣播電視外宣工作帶來(lái)的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。作為市級(jí)廣播電視臺(tái)只有將傳播體系置于媒介融合視域下進(jìn)行守正創(chuàng)新，才能牢牢把握話語(yǔ)權(quán)和外宣的主動(dòng)權(quán)。

近年來(lái)，遵義市廣播電視臺(tái)充分發(fā)揮廣播電視外宣工作的重要作用，立足特色優(yōu)勢(shì)，多層次、全方位地講好遵義故事，有效地提升遵義知名度、美譽(yù)度。本文以遵義廣播電視臺(tái)外宣工作為例，結(jié)合媒介融合發(fā)展新形勢(shì)，探討了城市廣播電視臺(tái)外宣工作的實(shí)踐與思考。

一、遵義廣播電視臺(tái)外宣工作的實(shí)踐

近年來(lái)，遵義廣播電視臺(tái)深耕一方熱土，講述精彩遵義故事，外宣工作呈現(xiàn)出宣傳力度大、效果好、亮點(diǎn)多、有聲勢(shì)等特點(diǎn)，廣播電視外宣工作在全省各市州臺(tái)中走在前列。

（一）深耕一方熱土，打好“特色牌”，講好遵義故事

作為市級(jí)廣播電視臺(tái)要做好外宣工作，應(yīng)該體現(xiàn)著鮮明的時(shí)代性與地方特色性，達(dá)到個(gè)性與共性相結(jié)合。這就需要在外宣工作中打好“特色牌”，注重從城市歷史文化中挖掘特色，從城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上尋找特色，從經(jīng)濟(jì)與文化結(jié)合上塑造特色，形成一批有代表性、有典型性的宣傳熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。近年來(lái)，遵義廣播電視外宣工作抓特色，舉亮點(diǎn)，圍繞遵義特色，在宣傳內(nèi)容的選題上精心策劃，進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)掘與放大，推出了一批有特色、有力度、有影響的外宣新聞報(bào)道在中央電視臺(tái)、貴州廣播電視臺(tái)播出。例如在紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年，遵義廣播電視臺(tái)和央視合作拍攝的《家國(guó)清明》特別節(jié)目《長(zhǎng)征：信仰的力量》作為中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》的頭條新聞播出；遵義臺(tái)和央視、省臺(tái)合作攝制的新聞《老紅軍李光：22載資助千名學(xué)生圓讀書(shū)夢(mèng)》分別在中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》播出，貴州臺(tái)與遵義臺(tái)合作拍攝的深度報(bào)道《貴州：十年治理 赤水重清》在央視《新聞聯(lián)播》欄目《生態(tài)文明 美麗中國(guó)》專(zhuān)欄中播出，為銘記紅色歷史、傳承長(zhǎng)征精神、講好遵義故事，營(yíng)造了良好輿論氛圍，取得很好的宣傳效果。

（二）突出實(shí)效性，把握“主動(dòng)權(quán)”，抓好外宣報(bào)道熱度

市級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)外宣傳要達(dá)到好的效果，就要在外宣發(fā)稿的手段和方式上有所突破，提高外宣新聞的“靶心命中率”。近年來(lái)，遵義廣播電視臺(tái)不斷增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性，切實(shí)抓好外宣報(bào)道熱度，著重抓好“三點(diǎn)”：抓重點(diǎn)，抓住新形勢(shì)與遵義關(guān)系最直接、最密切的信息；抓熱點(diǎn)，抓住社會(huì)普遍關(guān)心具有典型性、鮮活度的新聞；抓特點(diǎn)，抓住具有遵義特色的典型經(jīng)驗(yàn)和成功做法等。使外宣選題的內(nèi)容和形式日趨豐富，在數(shù)量和質(zhì)量上有較大突破，采制一批有影響力的外宣新聞。比如采制的廣播新聞《貴州省遵義市13萬(wàn)戶(hù)農(nóng)戶(hù)通過(guò)小小的辣椒找到致富路》、《赤水市成為貴州省唯一脫貧摘帽的縣級(jí)市》、《全國(guó)改善農(nóng)村人居環(huán)境工作會(huì)議召開(kāi)，湄潭經(jīng)驗(yàn)值得借鑒》、三集系列報(bào)道《為了總書(shū)記的囑托 花茂村：鄉(xiāng)愁更濃 笑容更甜》在中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲《新聞和報(bào)紙摘要》、“新聞縱橫”等欄目、在中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《三農(nóng)中國(guó)》燈欄目中播出。注重典型人物引領(lǐng)是外宣的永恒題材。近年來(lái)，“遵義好人”已成為遵義好形象的嶄新名片，也為外宣新聞提供了大量素材。聚焦時(shí)代楷模黃大發(fā)36年絕壁鑿天渠先進(jìn)事跡，遵義廣播電視臺(tái)和央視共同采訪的4條消息在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播等新聞節(jié)目中播發(fā)，在貴州廣播電視臺(tái)新聞節(jié)目中播出新聞11條，高頻次、多角度、全方位報(bào)道，取得較好外宣效果。

（三）重聯(lián)動(dòng)強(qiáng)平臺(tái)，用好“外界力”，擴(kuò)展外宣領(lǐng)域

市級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)外宣傳必須采取多種措施、多種形式，全面開(kāi)花，只有這樣才能擴(kuò)展外宣領(lǐng)域。重聯(lián)動(dòng)抓重點(diǎn)建平臺(tái)，廣播電視外宣才能有成效。近年以來(lái)，遵義廣播電視外宣工作對(duì)外搭建溝通平臺(tái)，主動(dòng)對(duì)接中央臺(tái)，省臺(tái)媒體，加強(qiáng)與中央臺(tái)、省臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，搭建起了與中央臺(tái)、省臺(tái)進(jìn)行選題聯(lián)系溝通平臺(tái)，積極爭(zhēng)取上級(jí)媒體的大力支持，建立起與中央臺(tái)、省臺(tái)的信息反饋機(jī)制。通過(guò)重要的外宣選題，實(shí)現(xiàn)與中央臺(tái)、省臺(tái)記者的聯(lián)合采訪；在一些突發(fā)事件和特殊節(jié)點(diǎn)的報(bào)道中，強(qiáng)化了深入聯(lián)動(dòng)采訪。例如報(bào)道2017年遵義持續(xù)強(qiáng)降雨導(dǎo)致河水暴漲、緊急轉(zhuǎn)移八千余人的消息，我臺(tái)第一時(shí)間向中央臺(tái)、省臺(tái)推送。在采訪中新聞中心編輯部持續(xù)跟進(jìn)了解，核實(shí)數(shù)據(jù)、了解最新信息，完成圖像收集，最終當(dāng)天中央臺(tái)《共同關(guān)注》、《貴州新聞聯(lián)播》均報(bào)道了這一突發(fā)事件，讓公眾了解到了第一手的時(shí)訊，而這種快而新的報(bào)道也讓新聞更具時(shí)效性。

重大節(jié)日、重要活動(dòng)、重大事件與外宣報(bào)道互動(dòng)，第一時(shí)間在省臺(tái)、中央臺(tái)有新聞報(bào)道，圍繞重大主題，集中進(jìn)行報(bào)道是電視新聞外宣工作實(shí)現(xiàn)有特色、有創(chuàng)意、有影響的重要手段。近年來(lái)，遵義廣播電視臺(tái)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、連線報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等多種形式對(duì)活動(dòng)事件進(jìn)行對(duì)外宣傳。遵義廣播電視臺(tái)與中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道聯(lián)合攝制的大型直播節(jié)目《傳奇中國(guó)節(jié)·春節(jié)》，向全球華人展示了務(wù)川仡佬族特有的年俗，獲得了時(shí)段收視率居全國(guó)第七位的優(yōu)異成績(jī)，進(jìn)一步提升了遵義在全國(guó)范圍內(nèi)的知曉率。十九大期間，與央視綜合頻道和新聞?lì)l道聯(lián)合在遵義會(huì)議會(huì)址、花茂村等地標(biāo)，分別做了4場(chǎng)連線新聞直播，通過(guò)主題化、規(guī)?；?zhuān)欄化的活動(dòng)連線報(bào)道，對(duì)外宣傳形成好氛圍。遵義國(guó)際茶博會(huì)、國(guó)際辣博會(huì)期間，與中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》節(jié)目，通過(guò)錄音報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)連線等方式，全方位、多角度關(guān)注了遵義，讓全國(guó)聽(tīng)眾在領(lǐng)略遵義市獨(dú)特人文魅力的同時(shí)，感受遵義跨越發(fā)展的新變化，引起了較好反響。

二、媒體融合對(duì)廣播電視外宣的新挑戰(zhàn)

（一）融合傳播給外宣工作帶來(lái)的新變化

當(dāng)今，新聞媒體正在發(fā)生深刻的變革，傳統(tǒng)媒介與新興媒介相互借重、交融發(fā)展，以前所未有的規(guī)模和速度推動(dòng)媒體融合發(fā)展。在媒體融合發(fā)展的大背景下，使外宣內(nèi)容更加豐富，傳播途徑更加多樣，對(duì)市級(jí)廣播電視臺(tái)的對(duì)外宣傳工作提出了新的要求。緊跟媒體融合發(fā)展潮流，應(yīng)聲而動(dòng)，順勢(shì)而為，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，成為市級(jí)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。融媒時(shí)代在傳播中所具有的海量性、即時(shí)性、多媒體性、交互性、超文本性等特征，在對(duì)外宣傳領(lǐng)域的影響力越來(lái)越大。市級(jí)廣播電視臺(tái)如何推進(jìn)對(duì)外宣傳融合傳播，根據(jù)現(xiàn)代受眾接受信息的特點(diǎn)，采用多種形式使傳播形態(tài)更加多樣化、立體化，廣泛開(kāi)展對(duì)外宣傳，是市級(jí)廣播電視臺(tái)目前面臨的一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)任務(wù)和挑戰(zhàn)。

（二）傳統(tǒng)外宣模式不適應(yīng)融媒發(fā)展需要

融媒體時(shí)代為外宣工作帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不僅是一種宣傳形式與形態(tài)的變化，更是外宣運(yùn)作的整體模式和策略上的思想變革。過(guò)去，市級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)外宣傳主要通過(guò)廣播和電視兩個(gè)渠道，依托中央廣播電視臺(tái)、省廣播電視臺(tái)等媒體開(kāi)展。但隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展深入推進(jìn)，當(dāng)前，中央臺(tái)、省臺(tái)在繼續(xù)鞏固發(fā)展媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，都把加強(qiáng)融媒體建設(shè)作為拓展新領(lǐng)域、推動(dòng)新發(fā)展的主要手段，著力打造全媒體傳播平臺(tái)，對(duì)外宣工作的要求發(fā)生了新變化。2018年在加快縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中，省廣播電視臺(tái)已實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)與縣級(jí)融媒體中心融合平臺(tái)的建設(shè)工作，使傳統(tǒng)的中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、市級(jí)臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)四級(jí)聯(lián)動(dòng)外宣通聯(lián)平臺(tái)模式將發(fā)生新的變化。媒體融合新形勢(shì)下，外宣格局發(fā)生了新的變化，作為市級(jí)廣播電視臺(tái)重構(gòu)外宣格局迫在眉睫，必須順應(yīng)時(shí)勢(shì)，拓展外宣渠道。當(dāng)前，廣播、電視屏、手機(jī)屏外宣等正構(gòu)成市級(jí)廣播電視臺(tái)外宣平臺(tái)的新格局。

（三）外宣工作在融合傳播能力上亟需提升

融媒時(shí)代為外宣工作帶來(lái)了新的機(jī)遇，但當(dāng)前在市級(jí)廣播電視外宣中還存在融合傳播能力上有待加強(qiáng)等問(wèn)題。一是輿論引導(dǎo)力面臨考驗(yàn)，平臺(tái)傳播力有待提高。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體新傳播方式層出不窮，如何在網(wǎng)絡(luò)輿論中搶占制高點(diǎn)、打好主動(dòng)仗，是在新時(shí)期做好媒體融合工作加強(qiáng)外宣的重要課題。從當(dāng)前的傳播環(huán)境看，廣播電視開(kāi)機(jī)率、觸達(dá)率呈總體下降趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的傳播力有待提升，內(nèi)容生產(chǎn)力亟需升級(jí)。目前廣播屏、電視屏仍是廣播電視媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)，但在節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品方面缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，如何在機(jī)制上進(jìn)行全流程改造，傳播方式上實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)優(yōu)先”“多渠道分發(fā)”，是市級(jí)廣播電視臺(tái)在融合發(fā)展中做好外宣工作需要系統(tǒng)思考、深入解決的問(wèn)題。二是融媒體采編人才的缺乏。市級(jí)廣播電視臺(tái)外宣工作者都是廣播電視采編人員為主體，掌握運(yùn)用融媒體工具的本領(lǐng)還不強(qiáng)，運(yùn)用單一廣播電視手段宣傳的現(xiàn)象還比較普遍，采編人員運(yùn)用融媒體的意識(shí)還不強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平還不能適應(yīng)多媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)的需求，市級(jí)臺(tái)現(xiàn)有的采編人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)融媒體發(fā)展需求，這些都為外宣工作帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。外宣工作的核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)，要做好外宣工作，必須要優(yōu)化和完善人力資源結(jié)構(gòu)，著力建設(shè)融媒體采編人才隊(duì)伍。

三、對(duì)融媒時(shí)代外宣工作的幾點(diǎn)思考

（一）鞏固主渠道建設(shè)新平臺(tái)，打造廣播電視外宣新格局

作為市級(jí)廣播電視臺(tái)做好新時(shí)代外宣工作，就必須把融合傳播貫穿于外宣工作的方方面面，通過(guò)拓寬主渠道構(gòu)建新平臺(tái)、融媒體系統(tǒng)集成、資源整合形成合力，打造廣播電視外宣新格局。鞏固提升中央臺(tái)、省臺(tái)等外宣主渠道，主陣地，強(qiáng)化與中央臺(tái)、省臺(tái)媒體的外宣通聯(lián)平臺(tái)的溝通與協(xié)作，深化與中央臺(tái)、省臺(tái)媒體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不斷擴(kuò)大對(duì)外宣傳的渠道。另一方面要以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”形式加強(qiáng)與中央臺(tái)、省臺(tái)的外宣合作，不斷優(yōu)化外宣工作水平，通過(guò)外宣活動(dòng)為載體，積極邀請(qǐng)中央臺(tái)、省臺(tái)媒體記者走進(jìn)來(lái)采訪，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外宣傳的覆蓋面和影響力。構(gòu)建融媒傳播新陣地，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。整合好不同媒體的資源，生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的融媒體外宣作品，充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，積極探索外宣新路子。

（二）全媒體布局，構(gòu)建融合傳播平臺(tái)

做好新形勢(shì)下的外宣工作，推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建立體多樣的融合傳播平臺(tái)是基礎(chǔ)。

一要?jiǎng)?chuàng)新優(yōu)化體制機(jī)制，建設(shè)融媒體傳播矩陣。著力抓好“融合機(jī)制”這個(gè)重點(diǎn)制度建設(shè)，建立健全激勵(lì)機(jī)制，建立全媒體策、采、編、審、發(fā)一體化運(yùn)作模式，把單一線性節(jié)目生產(chǎn)變成綜合性全媒體內(nèi)容的生產(chǎn)融合、形態(tài)融合和傳播融合，改進(jìn)融合方式增強(qiáng)傳播力。做強(qiáng)融合平臺(tái)擴(kuò)大影響力，形成移動(dòng)傳播矩陣。實(shí)現(xiàn)信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，形成集臺(tái)、網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端等多種傳播媒介于一體的全媒體傳播格局。

二是建立多元化產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)集成化全媒化。遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行外宣工作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)采編發(fā)功能集成化、外宣產(chǎn)品全媒化，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，推出各種樣式和形態(tài)的移動(dòng)新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)傳播效果。

（三）加強(qiáng)融媒人才培養(yǎng)，為外宣工作提供保障

作為市級(jí)廣播電視臺(tái)做好外宣工作的關(guān)鍵在人才，所以如何培養(yǎng)和吸納全媒體復(fù)合型人才是關(guān)鍵，要多措并舉建強(qiáng)外宣融媒體采編隊(duì)伍。進(jìn)一步完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展的人才培養(yǎng)、選拔和激勵(lì)機(jī)制，抓好全媒體采編隊(duì)伍建設(shè)。創(chuàng)新外宣人才培養(yǎng)機(jī)制。根據(jù)媒體融合發(fā)展需要，采取公開(kāi)招考、引進(jìn)的方式錄用一批高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。加大培訓(xùn)力度，邀請(qǐng)來(lái)自融媒領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者講課，有針對(duì)性地加強(qiáng)理論和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推動(dòng)采編隊(duì)伍整體素質(zhì)不斷提升，努力培養(yǎng)一批一專(zhuān)多能的復(fù)合型人才，為融媒時(shí)代外宣工作提供強(qiáng)有力的人才保證。

（作者單位：遵義市廣播電視臺(tái)）