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        基于消費者體驗感對消費者行為的研究

        2019-09-10 07:25:45張春艷
        青年生活 2019年30期
        關鍵詞:消費者

        張春艷

        摘要:從消費者購買行為而言,這實際上也是市場營銷管理的一種手段,在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的當下,買方情況如何?消費多少?這些都屬于是不可控因素,主要是不同的人選擇的項目也會存在著一定的差異性。因此,本文首先分析了消費者體驗對于消費者行為的影響,接著重點探討了調(diào)動和維持消費者體驗感的有效策略,以期為相關人員提供一定的參考。

        關鍵詞:消費者;體驗感;消費者行為

        消費者體驗更為注重的是消費者在其中的感知過程,或給他們帶來非常滿足且難忘的體驗過程,優(yōu)質的體驗式服務往往會提升消費者的滿意度,激發(fā)他們的購買欲望。同時,在體驗過程也涵蓋了態(tài)度、行為和需求等,盡量使得顧客同產(chǎn)品具備一定感性的認知,讓顧客從更高的層面上了解和認識到產(chǎn)品,從而形成一種具備感性化的營銷模式。

        一、消費者體驗對于消費者行為的影響

        (一)情緒和決策行為

        通常情況下,消費者的購買行為包含了確定、收集信息、評選、選擇和評價,整個過程中,既有理性因素,也有感性因素。感性因素的決策在上述五個階段主要體現(xiàn)在問題意識,有的消費者是因為一時沖動而產(chǎn)生的購買欲望,那么他們在收集信息的時候,更為注重情感、情緒等方面的影響。

        (二)體驗感對消費者行為的影響

        消費者的體驗感同他們的態(tài)度和決策過程有著一定的聯(lián)系,具體而言,體驗感影響著購買量和購買類型,在對產(chǎn)品本身或者是本次服務進行評價的時候,如若體驗感好,那么會具備再次購買的欲望。體驗感大多分為兩種,積極的、消極的,從這兩個方面來看,積極的體驗感和消費者影響的滿意度是正相關的,按照這一理念,企業(yè)就要采取一些有針對性比較強的體驗式營銷,用于強化消費者的整體感知。

        二、調(diào)動和維持消費者體驗感的有效策略

        (一)基于服務良好的基礎上,保障消費者權益

        消費者體驗的思想維度中,品牌感知有著一些正面的影響,從品牌體驗從感性的層面上而言,對于消費者的有著正面的影響。簡單而言,企業(yè)在關注品牌功能的時候,也應該實行一些個性化的宣傳,提高消費者對于品牌的認同感,而產(chǎn)品、服務和環(huán)境等營銷要素也是企業(yè)堅持的基礎內(nèi)容。例如在產(chǎn)品體驗中,包含了心理產(chǎn)品與實質產(chǎn)品,當企業(yè)在宣傳的時候,一定要確保產(chǎn)品的服務性是獨樹一幟的,這樣才能給消費者留下深刻的體驗感受,刺激消費者情感、思考和行為,進而提高成交率。以淘寶網(wǎng)購物為例,其中的消費者保障就是解決一些特殊性的問題,賣家簽署了消費者保障服務協(xié)議,承諾為消費者提供交易保障、品質承諾、破損補寄等,如若消費者在收到產(chǎn)品以后存在著質量方面的問題,賣家沒有履行承諾,淘寶網(wǎng)會扣劃賣家保障金用于違約賠償,從而保障消費者權益。從有形產(chǎn)品的層面上刺激消費者的行為,開展一些以保障服務為主的營銷模式,提高消費者的滿意度,增強他們的個性化感知。

        (二)細化市場和客戶,樹立良好的品牌形象

        由于消費者的年齡、受教育程度、收入水平存在著一定的差異性,所以他們在從品牌體驗、個性化感知中也存在著諸多的不同,例如消費者是80、90后,那么他們對于品牌的體驗感會顯得更為的強烈,注重品牌的象征性。針對這些客戶,企業(yè)就應該加大產(chǎn)品科技特征的研發(fā),給予消費者更多新穎且多變的產(chǎn)品體驗;不同的客戶群,企業(yè)也可以從理性和感性的層面來看待問題,盡量從多個維度去設計不同的消費者體驗營銷,給予他們更為豐富的感知。同時,在對企業(yè)品牌進行細化的時候,應該讓產(chǎn)品的廣度得到一定的擴展和延伸,這樣才能確保整個目標群體更為的廣泛,針對客戶來進行個性化的產(chǎn)品組合銷售,更能滿足他們的差異性需求,使得銷售工作更加靈活,具備特色化,也能提升消費者的關聯(lián)體驗,增強對品牌的認同感。此外,企業(yè)舉辦一些個性化的品牌傳遞活動,讓消費者的自我概念和品牌個性保持在同一水準,提升兩者的的關聯(lián)度。

        (三)控制品牌服務流程,最大化的提升體驗效率

        在消費者體驗的過程中,優(yōu)質的服務是重點,感官體驗能夠讓消費者感受到服務人員的態(tài)度,對于產(chǎn)品的規(guī)范性,而這些方面在整個服務流程中都有所涉及,情感體驗也會受到消費者和服務人員和諧度的影響,這些都是整個服務過程中會涉及到的部分。再者,認知體驗需要服務人員的引導,針對消費者的疑問去做出有效的安排,增強消費者對此的認可度,強化服務人員和消費者之間的聯(lián)系。由于服務在消費者體驗中有著一定的影響,那么控制體驗的過程中,就應該注重服務的流程,尤其是在現(xiàn)代化的行業(yè)中,服務是傳遞品牌文化和個性化發(fā)展的關鍵所在。因此,在服務流程中將品牌的個性化理念融入其中,注重服務流程的條理性,讓消費者從這些清晰的條理和個性化的品牌服務中,提高體驗的效率,強化對資源的使用程度。

        (四)定期舉辦體驗式活動,增強品牌體驗價值

        品牌體驗是消費者全程參與的一個過程,整個階段需要植入一些品牌個性給消費者,增強他們的感知體驗,而體驗式活動同一些常規(guī)性的活動相比,更容易讓消費者提升對品牌的個性化感知。同時,針對品牌體驗中的感官體驗,注重現(xiàn)場的主題設計,營造出一種良好的現(xiàn)場氛圍,在活動中以情感主題為基礎,加強活動過程中的情感變化,給消費者帶來不同的情感體驗,對于品牌的個性化也會有一個更為深層次的認知。而在品牌體驗中的感知,應該針對科技方面的知識,加大對品牌的綜合性認知,拉近品牌同消費者之間的距離。因此,企業(yè)定期舉辦一些個性化的體驗服務,方便在長時間的經(jīng)營中,逐漸改變消費者對品牌的個性化態(tài)度,這種變化是循序漸進的,以一個周期為單位,分別從感官、情感、認知和關聯(lián)的層面去實行逐一的深化,實現(xiàn)量到質的轉變。

        結束語:

        隨著消費者需求的不斷細化,體驗感對于消費者行為也有著不同程度的影響,但是這種影響也有著共性的特點,無論何種行為,體驗感對于影響都是最大的。因此,企業(yè)就應該在營銷的各個階段融入一些創(chuàng)新性因素,實行獨特性的營銷主張,滿足消費者在差異化和多樣化方面的整體感知,刺激他們的消費感官,提高成交率和銷售額。

        參考文獻:

        [1]品牌體驗對消費者公民行為的影響——以品牌個性感知為中介變量[D].江西師范大學,2015.

        [2]高昉.感官刺激對消費者行為作用研究的回顧與展望[J].品牌研究,2016(2):63-70.

        [3]韓煜東,任瑞麗,張子健.用戶體驗導向的產(chǎn)品設計對消費者行為的影響機制研究——來自移動智能終端市場的證據(jù)[J].消費經(jīng)濟,2016(1):68-72.

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