謝偉 王敏 鐘赳元 等

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，“拇指經(jīng)濟”蛋糕越發(fā)引人注目，微商群體不斷發(fā)展壯大。目前，顧客信任度成為限制微商發(fā)展的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，影響微商品牌顧客信任度的因素主要包括微商經(jīng)營者方面的產(chǎn)品的質(zhì)量安全、產(chǎn)品功效、價格以及知名度、朋友圈的信息質(zhì)量、賣家的營銷能力及專業(yè)性和顧客方面的關(guān)系強度、滿意度、市場監(jiān)管及法律規(guī)范、售后服務和保障等。微商經(jīng)營者需要通過加強自身經(jīng)營和監(jiān)管、擴充客戶互動渠道、尋求多平臺合作和知名度提升等來提升顧客的信任度。

關(guān)鍵詞：微商；顧客信任；客戶互動

1 研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。基于如此龐大的客戶群體，微商迅猛發(fā)展起來。數(shù)據(jù)顯示，微商從業(yè)人數(shù)已有2000多萬人，2019年微商市場規(guī)模預計將達到1萬億元。

微商實現(xiàn)了快速的信息傳遞和高效的商品信息傳播，促進了網(wǎng)絡經(jīng)濟繁榮，精準定位，按需進貨，實現(xiàn)了精準銷售，擴大了網(wǎng)絡銷售群體，激發(fā)了消費者的消費熱情，平臺微商、社群微商為市場經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力；微商門檻低，給弱勢群體實現(xiàn)經(jīng)濟獨立創(chuàng)造了條件，在拉動經(jīng)濟、促進就業(yè)方面做出了突出貢獻。

2 顧客信任理論

顧客信任是顧客與企業(yè)之間情感的聯(lián)系，是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次：

認知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務而形成，因為這種產(chǎn)品和服務正好滿足個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化而轉(zhuǎn)移。

情感信任——在使用產(chǎn)品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務的偏好。

行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

3 微商顧客信任度影響因素測量及樣本分析

3.1微商顧客信任度影響因素體系

資料顯示，微商品牌顧客信任度主要受微商經(jīng)營者和顧客自身兩方面影響。而對于微商經(jīng)營者來說，推廣信息的質(zhì)量，經(jīng)營者自身的專業(yè)性、營銷能力以及所銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量，都是影響顧客信任度的因素；顧客自身方面則受性別、年齡、與微商經(jīng)營者的關(guān)系強度影響。而性別、年齡、關(guān)系強度的不同，又受很多因素影響。

3.2市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

問卷發(fā)送110份，收回107份，有效問卷107份。

1.微商經(jīng)營者

（1）產(chǎn)品

顧客進行消費活動時，最看重的就是產(chǎn)品問題。只有產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到保障才能贏得顧客的信任，產(chǎn)品的功效滿足了顧客的需求，顧客對產(chǎn)品滿意了，才會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。由于前些年微商監(jiān)管的空白狀態(tài)，部分不法分子為了賺取高額利潤，銷售假冒偽劣的三無產(chǎn)品，讓微商產(chǎn)品在顧客心里的印象大打折扣。對于顧客來說，自然的就把產(chǎn)品安全質(zhì)量放在首位。要想扭轉(zhuǎn)顧客對微商產(chǎn)品的信任，就必須讓原料信息公開透明，并公開相關(guān)的合格認證，打消顧客的顧慮。

（2）營銷能力及信息質(zhì)量

對于微商來說，朋友圈就等于實體的門店，微商經(jīng)營者通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)營銷。而微商經(jīng)營者的營銷能力是信息質(zhì)量的決定性因素。朋友圈的信息不在多而在于精，過量的信息不一定會贏得顧客的信任。此外，營銷信息要不斷地加入創(chuàng)新，營銷信息的內(nèi)容還要存在互動性和趣味性，這樣才能讓顧客產(chǎn)生參與感，并且樂意參與，培養(yǎng)顧客對自己的信任感。

（3）專業(yè)性

微商經(jīng)營者對于產(chǎn)品相關(guān)信息的了解，體現(xiàn)了經(jīng)營者的專業(yè)性。比如護膚品，你不僅要充分的了解每種護膚品的功效，還必須對皮膚問題有一定的鉆研，要能根據(jù)每位顧客的皮膚問題對癥下藥，提供最優(yōu)方案，以最快的速度滿足顧客的需要。只有顧客覺得你足夠?qū)I(yè)，才會選擇信任產(chǎn)品，信任經(jīng)營者。這就要求企業(yè)提供系統(tǒng)專業(yè)的培訓，讓每一個代理商都成為合格的，專業(yè)的產(chǎn)品營銷者。

（4）知名度

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。微商經(jīng)營門檻低，企業(yè)經(jīng)營管理方面仍需不斷完善，對于廣告宣傳方面不夠重視，單靠口口相傳很難在短時間打開知名度。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，影響顧客購買的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量與安全占77.57%，產(chǎn)品功效占58.88%，賣方真實的朋友圈占54.21%，產(chǎn)品價格占53.27%。產(chǎn)品的質(zhì)量安全，產(chǎn)品的功效，產(chǎn)品價格是顧客最關(guān)注的問題，而微商經(jīng)營者真實的產(chǎn)品信息和強大的營銷能力以及銷售者的專業(yè)性都是顧客購買產(chǎn)品的重要原因。顧客對于物流的要求不是很高，說明物流對于顧客購買產(chǎn)品影響不大。產(chǎn)品的知名度和售后服務相比之下所占比例比較小，但也是顧客顧慮產(chǎn)生的影響因素。

2.顧客

（1）關(guān)系強度分析

社會化營銷專家斯科特·斯特萊登指出：如果生意建立在關(guān)系的基礎上，那么，就把關(guān)系當作一筆重要的生意來做。只有把關(guān)系放在首位，并且不斷深化與客戶的關(guān)系，才能迎來長期、高質(zhì)量的發(fā)展和收獲。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在微商選擇時，80.37%的人會選擇身邊的朋友，36.45%的人會選擇親人，22.43%的人接受別人的建議，只有11.21%的人愿意相信陌生人。對于微商經(jīng)營者的選擇，陌生人所占的比例最少，更多的傾向于朋友親人以及熟人介紹。所以微商經(jīng)營者的身份與顧客的親密程度是影響信任度的重要因素。

（2）滿意度分析

只有顧客對產(chǎn)品滿意，才會產(chǎn)生購買意愿。只有超出顧客期望價值的產(chǎn)品才能讓顧客的每一次消費滿意，每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果。

根據(jù)產(chǎn)品回購原因分析可以得出，有93.58%的顧客因為產(chǎn)品功效回購，43.12%的人因為賣家服務好回購。顧客因為產(chǎn)品功效和賣家服務質(zhì)量而選擇再次購買產(chǎn)品就說明了顧客對于產(chǎn)品和服務是滿意的，從而愿意再一次相信，進而增加了信任度。

（3）市場監(jiān)管分析

市場監(jiān)管是具有普遍性的監(jiān)督管理。過去大多數(shù)工商行政管理部門忽視電子商務、網(wǎng)上購物、郵購等交易行為的管理，導致顧客對其信任度極低，不敢信任，擔心產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后保障問題。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，38.53%的人希望完善相關(guān)法律制度，32.11%的人希望產(chǎn)品質(zhì)量在監(jiān)管制度下越來越好。顧客對于微商行業(yè)未來發(fā)展的期望大多是完善相關(guān)的法律法規(guī)制度，并建立相關(guān)的管理部門。微商行業(yè)監(jiān)管制度缺乏，沒有明確的法律規(guī)定，顧客的消費權(quán)益得不到相關(guān)部門以及法律的保護，并且產(chǎn)品的售后也得不到保障。

（4）售后服務分析

優(yōu)質(zhì)的售后服務可以算是品牌經(jīng)濟的產(chǎn)物，在市場激烈競爭的社會，隨著消費者維權(quán)意識的提高和消費觀念的變化，消費者們不再只關(guān)注產(chǎn)品本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優(yōu)質(zhì)售后服務的公司。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，63.3%的人不愿意購買微商產(chǎn)品是因為私人交易，售后出現(xiàn)問題無法解決；53.21%的人因為售后沒有保障，無法確保產(chǎn)品質(zhì)量。對于顧客不愿意購買微商產(chǎn)品的原因多因為售后沒有保障，虛假包裝，而且殘次品多，質(zhì)量也得不到保障。

總之，通過對問卷數(shù)據(jù)的分析整理，我們可以看出：影響微商產(chǎn)品顧客信任度的因素主要從兩個方向分析，微商經(jīng)營者方向：產(chǎn)品的質(zhì)量安全，產(chǎn)品功效，價格以及知名度，朋友圈的信息質(zhì)量，賣家的營銷能力和專業(yè)性；顧客方向：關(guān)系強度，滿意度，市場監(jiān)管及法律規(guī)范，售后服務和保障等。

4 微商顧客信任度提升策略研究

4.1企業(yè)加強自身經(jīng)營和監(jiān)管

4.1.1加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的基礎和前提。企業(yè)要良性發(fā)展，必然要重視產(chǎn)品質(zhì)量。沒有了人們對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，就意味著企業(yè)的生命的衰敗。企業(yè)在加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的同時，要培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識，只有從根本上解決了產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，監(jiān)管才有效果和意義。企業(yè)和員工都要嚴守質(zhì)量安全這一關(guān)，這樣才能增強企業(yè)競爭力，企業(yè)才能長遠發(fā)展。對于顧客來說，產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到了保證，顧客才敢去嘗試購買，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，企業(yè)才能源源不斷地獲取利益。

4.1.2完善管理培訓系統(tǒng)

微商體系依舊不完善，最基層的代理容易被忽視，上級代理對于下級代理的管理并不科學，甚至對管理是一竅不通的。而且，代理商對于與產(chǎn)品相關(guān)的一系列專業(yè)化知識掌握不到位，對于營銷能力的培養(yǎng)，營銷信息的質(zhì)量問題缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓。為此要建立相關(guān)的管理系統(tǒng)和培訓系統(tǒng)，讓微商體系更加完善，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

4.1.3線上、線下不斷融合

一個企業(yè)要想長遠發(fā)展，最好采用線上線下相結(jié)合的方式。對于微商而言，要從虛擬走進現(xiàn)實，拉近與顧客之間的距離，同時利用網(wǎng)絡營銷客戶的流動性大，覆蓋面廣的特點與實體經(jīng)營培養(yǎng)忠實客戶相結(jié)合。實體店購物品質(zhì)有保證，可以為顧客提高切實的售后服務，并且實體店購物體驗更加直觀，服務人性化。而網(wǎng)絡營銷廣闊的經(jīng)營空間，全天候的經(jīng)營時間，無店鋪的經(jīng)營方式以及低成本低庫存等優(yōu)勢正好彌補實體店的劣勢，二者相輔相成，相互促進，共同發(fā)展。

4.2開發(fā)APP

企業(yè)還可以通過手機的私密性了解顧客的登錄時間、購買習慣等一些比較全面性的性的信息。收集顧客瀏覽的相關(guān)產(chǎn)品，搜索的關(guān)鍵詞，并通過大數(shù)據(jù)進行分析，然后在顧客通常登錄的時間，投放他們所需商品的產(chǎn)品信息，為消費者提供定制化的服務以及產(chǎn)品，持續(xù)不斷的提升服務水平。

通過自己的APP，下發(fā)征集活動，向會員征集她們喜歡的產(chǎn)品包裝，希望滿足他們的什么需求，并要求顧客參與設計，增加顧客的參與感，增強關(guān)系強度。以及對企業(yè)，產(chǎn)品等各個方面的建議，不斷地去改進，迎合消費者需求。

4.3尋求多平臺合作

微商可以尋求多平臺合作，不僅挖掘消費人群，并且也能在公關(guān)方面占得優(yōu)勢。例如，今日頭條等手機客戶端、抖音快手等直播平臺，微博以及其他社交平臺等。通過和今日頭條合作，在用戶瀏覽熱點新聞時把企業(yè)活動放在首選位置，通過對頭條用戶心理上的影響，來獲取更多消費者。還可以通過與各大新聞平臺及社交平臺的合作，將企業(yè)積極的新聞發(fā)布。并且在出現(xiàn)危機后，第一時間在這些平臺發(fā)布相關(guān)處理辦法，給消費者回應，樹立良好的品牌形象。抖音快手等直播平臺，與人氣網(wǎng)紅合作，利用粉絲經(jīng)濟快速銷售產(chǎn)品。充分利用一切可以利用的平臺，并培養(yǎng)自己的直播人員，并在直播平臺設立商品櫥窗，顧客可以通過連接自行購買。

4.4加強宣傳，打開知名度

在企業(yè)經(jīng)濟實力允許的情況下，請明星代言。通過明星代言的方式迅速打開知名度，為代理商提供條件。企業(yè)還要關(guān)心社會，為社會做公益，樹立良好的品牌形象。比如艾璐卡在多個貧困地區(qū)建立希望小學，為學生提供物資。

參考文獻

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