冀凱峰

[內(nèi)容提要]人工智能現(xiàn)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷領(lǐng)域，人工智能將實現(xiàn)市場營銷領(lǐng)域的顛覆。本文介紹人工智能在市場營銷中的應(yīng)用概述及存在的問題，并分析人工智能對市場營銷的影響以及AI背景下的智慧營銷。

[關(guān)鍵詞]人工智能 市場營銷 智慧深化

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展與突破，眾多行業(yè)傳統(tǒng)意義上的市場營銷正經(jīng)歷一場顛覆性的革命。如今信息共享與數(shù)據(jù)采集已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，其成本也在不斷地降低，而人工智能可以做的正是對于數(shù)據(jù)的智能分析與進(jìn)一步進(jìn)化，憑借此就可以精準(zhǔn)地把握客戶偏好與想法，真正實現(xiàn)智能營銷。因此，人工智能技術(shù)背景下的營銷將是一種智能數(shù)據(jù)驅(qū)動且具人性化和個性化的營銷方式。

一、人工智能在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）人工智能在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用概述

人工智能在市場營銷中的應(yīng)用可以從需求方平臺（簡稱DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（簡稱DMP）、實時競價（簡稱RTB）、供應(yīng)方平臺（簡稱SSP）、互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（簡稱AE）等平臺的發(fā)展歷程、邏輯原理、實踐效果來概括總結(jié)。第一階段，得益于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的獲取，精準(zhǔn)營銷在短期內(nèi)獲得了較好的營銷效果，加之國內(nèi)對于消費(fèi)者信息保護(hù)的不足，智能精準(zhǔn)營銷可以獲得海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與偏好數(shù)據(jù)，DSP、DMP、RTB等平臺獲得了迅速發(fā)展。第二階段，隨著各大電商平臺的合作，各大商業(yè)數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)了技術(shù)勾連、資源共享、數(shù)據(jù)互通，智能精準(zhǔn)營銷的廣度與深度都得到了較好的發(fā)展。第三階段，由于智能精準(zhǔn)營銷被各大電商平臺、搜索引擎、各類網(wǎng)頁所廣泛采用，各種行業(yè)都模仿這種營銷模式，造成了消費(fèi)者對精準(zhǔn)營銷的誤解，如消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時不斷彈出營銷廣告頁面，影響消費(fèi)者的正常生活與工作，使得智能營銷發(fā)展受阻。

（二）人工智能在市場營銷領(lǐng)域應(yīng)用存在的問題

人工智能在市場營銷領(lǐng)域應(yīng)用的問題較多，主要分為三個層面：一是智能技術(shù)對大數(shù)據(jù)的分析層次較淺，只能識別消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而無法對消費(fèi)者的價格、商品質(zhì)量以及其他個性化消費(fèi)需求進(jìn)行判斷，從而導(dǎo)致雖然實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，但實效性偏低。二是智能技術(shù)對消費(fèi)者實施營銷推送的方式與方法比較粗暴，如直接在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時候彈出廣告框、在消費(fèi)者瀏覽某款A(yù)PP時嵌入廣告信息，這使得消費(fèi)者對自己的消費(fèi)信息安全產(chǎn)生了懷疑。三是目前人工智能精準(zhǔn)營銷推送的頻率過多，且通過網(wǎng)頁、APP、手機(jī)界面等多種渠道來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推送，過高的頻次、過多的渠道、過差的內(nèi)容使得消費(fèi)者對智能精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生反感。

（三）人工智能對市場營銷的影響

1.人工智能深化市場營銷數(shù)據(jù)的分析深度，營銷實效性提高。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，電商平臺、搜索引擎以及各類商家應(yīng)該深化對消費(fèi)者行為偏好數(shù)據(jù)的分析，重點分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的微觀層面，如價格的承受能力、品牌的偏好要素，真正對消費(fèi)者的需求實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，提高營銷的實效性;各類數(shù)據(jù)分析主體要加強(qiáng)合作，實現(xiàn)智能技術(shù)的共享、用戶數(shù)據(jù)的互通、產(chǎn)品資源的互補(bǔ)，提升對消費(fèi)者的服務(wù)能力，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的背后有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)與體系進(jìn)行支撐，使得智能精準(zhǔn)營銷的投入產(chǎn)出比得到提升。

2.人工智能優(yōu)化市場營銷信息的推送模式，營銷時效性提升。人工智能技術(shù)的發(fā)展必須基于向滿足人類美好生活的需求方向推進(jìn)，因此以人為本的人工智能技術(shù)發(fā)展理念必將占據(jù)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的主導(dǎo)方向，故而智能精準(zhǔn)營銷推送的模式必將日益人性化、優(yōu)質(zhì)化、差異化，提高智能精準(zhǔn)營銷的親和力，能夠提升智能精準(zhǔn)營銷推送模式的時效性。

二、人工智能背景下的智慧營銷

（一）智慧營銷第一步：智能定位

1.營銷分析。在大多數(shù)企業(yè)中，雖然會有歷史營銷數(shù)據(jù)，但由于數(shù)據(jù)繁多且復(fù)雜，因此傳統(tǒng)的營銷方式是無法對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的。但是，AI可以幫助營銷人員進(jìn)行營銷分析。AI可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析、智能分類、智能篩選，然后作出精準(zhǔn)而個性化的判斷。如當(dāng)我們進(jìn)入到“淘寶”界面時，會發(fā)現(xiàn)不同用戶的界面是不同的，這是由于不同用戶的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)是不一樣的，因此經(jīng)過AI的智能化營銷分析后，所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就會不同，這就是所謂的“千人千面”。

2.營銷定位。AI通過對海量的數(shù)據(jù)以及歷史客戶資料進(jìn)行分析后，還可協(xié)助營銷主進(jìn)行廣告定位。眾所周知，廣告對于營銷的重要性，所以將廣告推給企業(yè)真正的潛在客戶就顯得十分重要，因為這可以實現(xiàn)再營銷和營銷自動化。如現(xiàn)如今的百度搜索，當(dāng)百度用戶在搜索時，AI會根據(jù)用戶的點擊頻率和點擊次數(shù)，對按點擊付費(fèi)的廣告（PPC）優(yōu)化實時出價流程，這樣就可以幫助企業(yè)制定其在線廣告定價策略和其個性化廣告。經(jīng)過精準(zhǔn)定位，企業(yè)的相關(guān)營銷人員可以實時及時地改進(jìn)其PPC，以更好地定位企業(yè)的潛在客戶，并針對特定客戶群體制定個性化的廣告內(nèi)容。不僅如此，AI通過對大數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)的有效利用可以直接幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，并且整個分析定位的過程結(jié)果都可實時監(jiān)控查看，這樣就真正達(dá)到意向目標(biāo)客戶的智能化篩選、目標(biāo)客戶的智能化鎖定、目標(biāo)客戶的智能化精準(zhǔn)分類的營銷服務(wù)目的，這樣可以極大地提高企業(yè)市場營銷的投入與產(chǎn)出之比。

（二）智慧營銷第二步：智能銷售

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，人工智能客服已經(jīng)逐漸在取代傳統(tǒng)的人工客服。AI客服可以通過自然交互進(jìn)行智能應(yīng)答，幫助營銷主進(jìn)行會員營銷與銷售服務(wù)，這極大地提高了銷售效率，也極大地降低了企業(yè)的客服成本。除了線上應(yīng)答，AI智能機(jī)器人還可以在呼叫中心系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加入自然語言生成、語音識別、語義理解等多項人工智能技術(shù)，通過智能外呼、自動應(yīng)答來代替人工接打電話，如中國移動公司的查詢服務(wù)就是AI機(jī)器人為其客戶進(jìn)行服務(wù);又如在淘寶購物時，現(xiàn)如今客戶已經(jīng)很難分清與其溝通的對象是人還是機(jī)器，因為智能聊天機(jī)器人的回復(fù)已經(jīng)非常逼近人工客戶，且智能機(jī)器人回復(fù)的速度更陜更規(guī)范。不僅如此，在回復(fù)的同時AI機(jī)器人還可以記錄客戶的行為和偏好，并且及時作出調(diào)整以適應(yīng)不同客戶，這也極大地提高了客戶黏性和客戶滿意度。

（三）智能營銷第三步：智能預(yù)測

AI機(jī)器人可以幫助營銷人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步挖掘和優(yōu)化，這樣就可以更好地洞察客戶和挖掘潛在客戶，最重要的一點便是預(yù)測客戶包括潛在客戶的未來購買行為。總之，AI可以幫助企業(yè)和營銷人員創(chuàng)建對于消費(fèi)者來說具有更高影響力的營銷內(nèi)容，在幫助營銷主自動執(zhí)行和完成日常的營銷工作和任務(wù)過程中記錄并分析數(shù)據(jù)，以此預(yù)測客戶未來的購買行為，幫助營銷主作智能化的營銷預(yù)測，并且進(jìn)行營銷策略的智能調(diào)整。

三、結(jié)論

未來人工智能將持續(xù)重塑技術(shù)和業(yè)務(wù)，營銷人員需要為始終變化的環(huán)境做好充分的準(zhǔn)備，并將其作為目前的日常工作之一，順應(yīng)人為驅(qū)動的世界。由于AI的廣泛應(yīng)用，客戶可以在看到更多個性化的消息和廣告，體驗更好的定制化的營銷服務(wù)，并且AI的廣泛應(yīng)用和實施會為營銷主帶來營銷的革命，營銷工作將會越來越智慧化。

（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)）

責(zé)任編輯：宋爽