粱同正

連續(xù)三年，我們?yōu)樽x者們整理、分析上一年度的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)，采訪行業(yè)協(xié)會、業(yè)內(nèi)人士為過去一年里進(jìn)口葡萄酒市場的表現(xiàn)做回顧，以及對未來一年挖掘新的發(fā)展方向。2018年，對于進(jìn)口商而言可謂是一言難盡：好不容易撐過了年初的VCE餐酒漲價，忽然中美兩國貿(mào)易戰(zhàn)打響，讓美國酒進(jìn)口商哀鴻遍野;年中曾有報(bào)道前三季度進(jìn)口量額超過往年同期，然而全年數(shù)據(jù)卻最終栽倒在了最后一個季度。對于進(jìn)口酒酒商來說，2018年的進(jìn)口葡萄酒市場，真如數(shù)據(jù)中反映的那么慘淡嗎？

連續(xù)做了三年的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)分析，今年算是最難整理的一期。

往年早在2月或者3月就出來的海關(guān)數(shù)據(jù)，今年只出來了一份概況性的報(bào)告。幸好還有CAWS（中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會）統(tǒng)計(jì)出來了一份中國市場前10大葡萄酒進(jìn)口來源國進(jìn)口量額數(shù)據(jù)，雖然CAWS統(tǒng)計(jì)的是旗下商會成員的進(jìn)口數(shù)量，但也足以讓我們一窺過去一年中國市場進(jìn)口酒的走勢。

數(shù)據(jù)不多，但這并不是我們覺得這一期數(shù)據(jù)難以整理的原因：這一期做下來，我們參考了海關(guān)的報(bào)告、CAWS的數(shù)據(jù)表、還有各個國家的葡萄酒行業(yè)協(xié)會官方數(shù)據(jù)以及通過采訪得到的酒商銷售數(shù)據(jù)。但看完了這些不同機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)存在不少自相矛盾的地方。這里面有著各個機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)口徑不一的緣故，例如很多協(xié)會只統(tǒng)計(jì)從進(jìn)口國本土出口的所有葡萄酒數(shù)量，而部分進(jìn)口數(shù)據(jù)只考慮完成報(bào)關(guān)的進(jìn)口量。也有部分協(xié)會習(xí)慣將內(nèi)地、香港及澳門市場合并統(tǒng)計(jì)，而其他協(xié)會則只考慮中國內(nèi)地的出口量。

然而通過相互對比印證，從這些紛雜的數(shù)據(jù)中，我們還是理出了過去一年中國進(jìn)口酒市場的基礎(chǔ)脈絡(luò)。正如許多進(jìn)口葡萄酒酒商所感受到的一樣，不少葡萄酒進(jìn)口來源國在過去一年出現(xiàn)了較大的數(shù)據(jù)下行，也有著一些新世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)在悄然擴(kuò)大在華市場份額。不過，過去的一年是否正如許多酒商感受到的那樣“不好做”呢？也許未必。

2018年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)

從今年1月份海關(guān)公布的數(shù)據(jù)來看，2018年中國葡萄酒的進(jìn)口量出現(xiàn)了自2014年來的首次下跌。雖然公布的數(shù)據(jù)不詳盡，但也讓業(yè)內(nèi)感到震驚。因?yàn)槿ツ旯嫉?018年上半年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口金額與進(jìn)口量比起同期均有增長。而第三季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除了西班牙以外，中國前五大葡萄酒進(jìn)口來源國均有正向增長。顯然關(guān)鍵的第四季度進(jìn)口量出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

有媒體指出，經(jīng)濟(jì)放緩的跡象表明中美貿(mào)易戰(zhàn)的不利影響可能比想象中要大，據(jù)中新社報(bào)道，2018年末人民幣貶值幅度逾5%。但央行公布的三季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告中指出，央行的一系列措施釋放了積極信號，取得了積極效果，市場預(yù)期基本平穩(wěn)，人民幣匯率在合理均衡水平上保持了基本穩(wěn)定。其實(shí)仔細(xì)分析下，數(shù)據(jù)的下行是受多方面影響的：2017年歐洲產(chǎn)區(qū)葡萄酒的減產(chǎn)帶起了2018年初的漲價潮，許多進(jìn)口商趕在2017年底漲價前進(jìn)貨。由于貨物運(yùn)輸以及通過流程的時差，使得2018年年初時候貨物進(jìn)口量大幅上升。

然而去年3月份，中美貿(mào)易戰(zhàn)打響為經(jīng)濟(jì)增長帶來了不確定性。特別在經(jīng)歷了幾個較為冷清的銷售旺季后，不少進(jìn)口商在漲價的壓力下，對于進(jìn)貨顯得更加的謹(jǐn)慎，比起往年同期減少了進(jìn)貨的頻次和數(shù)量。

另外，從不同酒商的反饋以及行業(yè)協(xié)會公布的報(bào)告來看，我們也看到了行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢。由于低端酒漲價幅度較大，性價比相對減弱。不少進(jìn)口商開始尋求更高級別的產(chǎn)品打開市場，從本期西班牙、澳洲的進(jìn)口分析中，我們可以看到這些產(chǎn)區(qū)高端的葡萄酒進(jìn)口量有了顯著的上升。這也符合消費(fèi)升級趨勢下，“少買，但要優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)理念。

瓶裝酒市場變化

按CAWS數(shù)據(jù)，去年瓶裝酒市場進(jìn)口量下跌7.4%，而進(jìn)口金額略微上漲了12%。

其實(shí)這一數(shù)據(jù)是符合上文中我們分析的行業(yè)趨勢的。部分產(chǎn)區(qū)如法國，F(xiàn)EVS公布的出口量下跌逾20%，但出口金額僅下跌3%。一方面因?yàn)闈q價壓力導(dǎo)致的進(jìn)口商減少進(jìn)貨：另一方面也有著消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者尋求更少，但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品趨勢在里面。因?yàn)椴簧俜▏途飘a(chǎn)區(qū)的對華出口已經(jīng)步入穩(wěn)定期，中國市面上流通較多的奧克產(chǎn)區(qū)（Pays d’Oc）IGP餐酒目前由于關(guān)稅的原因漸漸失去與澳洲、智利等國家同區(qū)間的餐酒競爭的優(yōu)勢，可能在未來幾年將持續(xù)失去在中國的市場份額。

事實(shí)上，今年年初澳洲葡萄酒進(jìn)入中國的關(guān)稅已經(jīng)下調(diào)為零。盡管有酒商認(rèn)為，由于關(guān)稅是逐年階梯式下降的，所帶來的心理意義大于實(shí)際意義。但從澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）1月份公布的報(bào)告指出，10澳元/升（FOB）以上價位的葡萄酒超過一半被出口到中國。中高端的葡萄酒已然超越低端的葡萄酒成為對華出口的大頭。在本期澳大利亞進(jìn)口數(shù)據(jù)專題中，我們可以看到主營澳洲葡萄酒的進(jìn)口商如何對精品酒作調(diào)整。

另外，以往散裝酒進(jìn)口量較大的西班牙，過去一年瓶裝酒的進(jìn)口量大幅度上升。隨著消費(fèi)者對西班牙葡萄酒的認(rèn)知度提高，有進(jìn)口商認(rèn)為，要打破傳統(tǒng)的銷售渠道，協(xié)會、酒商需要加大在市場推廣上的力度，此外酒莊本身也需要提供更多個性化的產(chǎn)品調(diào)整。

散裝酒：各來源國普遍下跌

2018年，不少原來主要的散裝葡萄酒進(jìn)口來源國的對華出口量急劇減少。根據(jù)CAWS數(shù)據(jù)，2018年中國進(jìn)口的散裝酒同比減少了11%。

散裝酒進(jìn)口量的下降與2017年歐洲葡萄酒的大幅度減產(chǎn)有著密切的聯(lián)系，散裝酒的漲價使其失去在低端餐酒市場的性價比。有法國散裝酒經(jīng)銷商提出，目前散裝酒FOB價格已經(jīng)讓客戶的關(guān)注度漸漸流失。廠商應(yīng)該積極尋找能夠維持經(jīng)營成本以及客戶承受能力的價格平衡點(diǎn)。此外，廠商也應(yīng)該鼓勵更加優(yōu)質(zhì)的IGP級別散裝餐酒出口到更多國家。

對于價位本來就較低的西班牙散裝酒來說，受到漲價沖擊的壓力要來得更大。2018年，作為散裝酒來源大國的西班牙大幅度由散裝酒轉(zhuǎn)向瓶裝酒。對于許多西班牙葡萄酒進(jìn)口商來說，散裝酒的利潤空間已經(jīng)逐步被蠶食，這種情況迫使他們重新考慮進(jìn)口瓶裝入門級的產(chǎn)品。

另一方面，隨著市場的成熟，中國消費(fèi)者對中高端葡萄酒的需求正在逐漸擴(kuò)大。一些國家，如法國、澳大利亞等，10美元以上的高端葡萄酒需求量上升，這一趨勢帶動著總體進(jìn)口金額的上升。一些以往散裝酒出口量較大的產(chǎn)區(qū)如南非，正在尋求扭轉(zhuǎn)“工業(yè)化量產(chǎn)”的廉價形象，而選擇對外輸出更多的優(yōu)質(zhì)瓶裝酒。

起泡酒：高端起泡酒需求量加大

中國市場在過去一年對高端葡萄酒的需求還體現(xiàn)在起泡酒上。3月17日，香檳委員會于德國Prowein上公布了2018年香檳全球出貨量數(shù)據(jù)，其中大中華區(qū)的表現(xiàn)十分搶眼。

2018年，香檳產(chǎn)區(qū)共對大中華區(qū)（包括中國大陸、臺灣和香港）共出口了465萬瓶香檳，相比2017年對華出口量剛剛突破4D0萬瓶，增幅高達(dá)91%?？偟某隹诮痤~將近1億歐元，升幅超過一成。

其中，大陸地區(qū)的香檳酒進(jìn)口量和進(jìn)口額分別為217萬瓶和4089萬歐元，較上年分別有10.1%和12.1%的顯著增長，位列香檳酒全球主要出口國的第13位，名次提升兩位。香港地區(qū)緊隨其后，是香檳酒全球主要出口國的第14位，進(jìn)口量和進(jìn)口額分別為204萬瓶和4673萬歐元，較上年分別提升了12.O%和13.8%。2017是中國大陸在香檳酒進(jìn)口量上首次超越香港地區(qū)的一年，而2018這種態(tài)勢繼續(xù)得以保持。進(jìn)口單價相對較高的香檳這幾年的進(jìn)口量上升速度很快，雖然相比鄰國日本過千萬瓶的進(jìn)口量有著不小的差距，但目前大中華區(qū)進(jìn)口量已經(jīng)進(jìn)入香檳區(qū)出口市場的前十位。

但從所有品類的起泡酒來看并不樂觀，CAWS公布的數(shù)據(jù)里面，起泡酒在過去的一年里有將近4%的跌幅，但總進(jìn)口量上升了約9%。從目前公布的各家數(shù)據(jù)來看，中國市場對高端的起泡酒需求量越來越高，而低價位的起泡酒目前的需求量相對穩(wěn)定，甚至有所下降。

新一年展望

如果說2017年歐洲各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的減產(chǎn)引發(fā)了去年進(jìn)口葡萄酒市場的數(shù)據(jù)下跌，那2018年各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量的上升是否能將進(jìn)口酒市場拉回原來的軌道呢？

如上文所說的，去年進(jìn)口酒數(shù)據(jù)下跌的原因是多方面的。隨著中國葡萄酒市場消費(fèi)日趨成熟，消費(fèi)者將會更加理性地看待葡萄酒的價格。隨著葡萄酒教育、文化的推廣力度進(jìn)一步加強(qiáng)，懂酒的消費(fèi)者群體擴(kuò)大，將更能從自己的喜好、消費(fèi)場景的實(shí)際出發(fā)，挑選合適的葡萄酒。

從澳大利亞、西班牙等幾個國家的進(jìn)口數(shù)據(jù)解讀中，我們看到了高端酒市場在擴(kuò)大，而以往占大頭的入門級葡萄酒進(jìn)口量已經(jīng)開始下降。所以未來一年，進(jìn)口量也許不會有大幅度的提升，進(jìn)口金額將會成為更重要的參考指標(biāo)。在2019年，進(jìn)口商們應(yīng)該如何調(diào)整自家的產(chǎn)品策略來適應(yīng)市場變化呢？這一期深度專題，我們?yōu)槟憬庾x。