摘要：廣西本土的產(chǎn)業(yè)在建設(shè)品牌形象的時(shí)候有著文化缺失的情況，進(jìn)而針對(duì)以上情況提出了對(duì)于廣西特色民居建筑以及廣西自然風(fēng)光等一些民族美學(xué)元素進(jìn)行視覺化以及系統(tǒng)化的提煉，進(jìn)而將廣西的本土文化視覺符號(hào)體系進(jìn)行建立，同時(shí)把他在廣西的本土產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及品牌形象設(shè)計(jì)中進(jìn)行應(yīng)用，將廣西本土的產(chǎn)業(yè)品牌形象以及產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值進(jìn)行有效提升。

關(guān)鍵詞：民族美學(xué)元素;品牌推廣;廣西;本土品牌;設(shè)計(jì)

區(qū)域文化的發(fā)展與民族品牌的發(fā)展有著密切相關(guān)。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在本土民族元素中進(jìn)行應(yīng)用的時(shí)候，并非是采用生搬硬套的方式，若對(duì)其文化與元素沒有進(jìn)行深入的重組和結(jié)構(gòu)，便只是對(duì)本族民族元素進(jìn)行重復(fù)，這是由于不管什么事物其前進(jìn)和發(fā)展的本質(zhì)便是變化以及運(yùn)動(dòng)。對(duì)本土民族文化內(nèi)涵以及藝術(shù)形式進(jìn)行繼承指的主要是通過發(fā)展眼光來對(duì)當(dāng)代通俗文化以及大眾審美進(jìn)行與本土的民族文化貫通與融匯，進(jìn)而將本土品牌推廣與設(shè)計(jì)進(jìn)行推動(dòng)。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為對(duì)民族品牌形象進(jìn)行打造中的核心內(nèi)容，更應(yīng)該對(duì)本土民族藝術(shù)文化作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，采用正宗的語言表達(dá)以及語言符號(hào)來對(duì)人們內(nèi)心的民族情結(jié)進(jìn)行喚醒，使有著正宗地域特征的標(biāo)志設(shè)計(jì)來對(duì)人們本土地域的一些民俗風(fēng)情以及傳統(tǒng)習(xí)慣進(jìn)行傳達(dá)，進(jìn)而將這個(gè)區(qū)域內(nèi)的藝術(shù)內(nèi)涵和審美進(jìn)行有效弘揚(yáng)。

一、廣西本土品牌形象中的文化缺失

在當(dāng)今社會(huì)中，根據(jù)品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)來看，視覺內(nèi)容與其他的感官相比可以在比較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生比較大的影響，所以在品牌形象傳播的時(shí)候，把品牌文化轉(zhuǎn)為比較生動(dòng)形象的視覺符號(hào)更加有利。在市場上面由于相同類型的產(chǎn)品較多，物質(zhì)的不斷豐富致使消費(fèi)者對(duì)精神生活的追求和要求越來越高。在現(xiàn)代品牌的推廣與設(shè)計(jì)的過程中逐漸變?yōu)閷?duì)品牌的人文化設(shè)計(jì)，更加追求人文以及品質(zhì)、感性以及理性的有效結(jié)合。

在品牌之間的競爭不僅僅是對(duì)品質(zhì)的要求，更是對(duì)文化的要求，在對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造的過程中所有展現(xiàn)的文化形式最后都是對(duì)視覺符號(hào)活動(dòng)的展現(xiàn)，文化內(nèi)涵通過這些視覺符號(hào)來進(jìn)行品牌文化的傳遞。但是在市場競爭中，民族的美學(xué)元素對(duì)視覺個(gè)性以及獨(dú)特風(fēng)格的凸顯更加有利，質(zhì)樸并且夸張的一些圖案符號(hào)有著非常醒目的視覺特征，同時(shí)還能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)于文化心理的追求進(jìn)行滿足。現(xiàn)階段廣西本土的品牌符號(hào)文化傳播大部分均采用中國的傳統(tǒng)文化體系，有著比較多的共性視覺文化因素，并且對(duì)于知名品牌的盲目跟風(fēng)情況有著普遍存在，對(duì)本土人文符號(hào)精神和文化的視覺分析較為缺乏。

具體的視覺設(shè)計(jì)在品牌的表現(xiàn)中，在對(duì)廣西本土文化視覺符號(hào)的代表方面，通常僅僅對(duì)壯錦以及銅鼓和繡球等民族紋飾，沒有將品牌的文化內(nèi)涵與本土的人文精神進(jìn)行完美的融合，由此可見在對(duì)本土文化的應(yīng)用時(shí)，缺少對(duì)于廣西本土民族精神的深刻鉆研，并且缺少了在這個(gè)基礎(chǔ)上所成型的一系列視覺語言系統(tǒng)。不過在與廣西相近的貴州地區(qū)，與廣西一樣也是一個(gè)多民族組成的地區(qū)，現(xiàn)階段依據(jù)品牌傳播以及現(xiàn)代視覺的要求，依據(jù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)原則對(duì)貴州本土的民族文化符號(hào)元素進(jìn)行重組與解構(gòu)，對(duì)地區(qū)內(nèi)本土文化可持續(xù)發(fā)展性進(jìn)行了研究，進(jìn)而形成了極具現(xiàn)代美學(xué)以及貴州人文精神的一系列民族文化視覺符號(hào)。這些民族視覺文化符號(hào)的大量推廣與應(yīng)用在貴州的本土品牌形象設(shè)計(jì)中，對(duì)于貴州本土人文歷史的推廣有著積極的傳播功效，進(jìn)而廣西本土的民族文化元素也可以對(duì)此模式進(jìn)行借鑒。

二、廣西本土民族美學(xué)元素的表現(xiàn)形式

把本土的民族文化元素在品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用，應(yīng)該對(duì)民族精神進(jìn)行良好的把握，進(jìn)而可以通過一些比較形象化以及簡化的圖形符號(hào)來對(duì)本土民族的情感與文化進(jìn)行有效展示。在廣西有著12個(gè)世代居住的民族，民族間不同的發(fā)展歷程匯聚成為廣西多彩的民族文化，把這些本土民族文化轉(zhuǎn)換成為視覺元素，主要可以分為以下幾個(gè)方面。

第一，民族精神圖騰。在本土民族中圖騰是一種自然崇拜的標(biāo)志，在漫漫歷史長河中，圖騰對(duì)于民族心理以及民族文化均有著比較大的影響。圖騰屬于文化形象以及民族思想意識(shí)共同影響的結(jié)果，屬于一個(gè)民族精神上的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是社會(huì)前期最早出現(xiàn)的組織象征以及標(biāo)志。在廣西，各個(gè)少數(shù)民族由于各自的民族信仰不同，進(jìn)而其尋求精神力量以及庇護(hù)的動(dòng)植物形象也有著不同。舉例來進(jìn)行說明，比如苗族以蝴蝶作為民族圖騰，仡佬族以大竹作為民族圖騰，而在水族中是以鯉魚以及葫蘆作為民族的圖騰，壯族以青蛙，當(dāng)?shù)厝私凶鑫浌盏淖鰹閳D騰，瑤族作為龍犬作為民族圖騰。在本土民族中這些圖騰能夠?qū)⑸鐣?huì)生活中的群體活動(dòng)進(jìn)行團(tuán)結(jié)，并且對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行維系，將血緣關(guān)系變得更加密切，同時(shí)還可以對(duì)各個(gè)民族有著區(qū)分的功能。并且通過以上圖騰符號(hào)能夠?qū)Ρ就撩褡宓墓餐睦硪约皻v史風(fēng)俗情況進(jìn)行清晰地展現(xiàn)。

第二，民族本土特色服裝。民族特色服飾是每個(gè)民族展現(xiàn)在身上的民族歷史，其形成在特定的自然環(huán)境以及社會(huì)生活中，通過將材料以及色彩和款式、造型等方式來對(duì)民族氣質(zhì)進(jìn)行獨(dú)特的展現(xiàn)。在廣西民族特色服飾的刺繡以及紡線和織布直到衣服制作完成大部分過程都是手工制作，這些手工制作技能是各個(gè)民族在漫長的生產(chǎn)實(shí)踐歷史中不斷探索和改革的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)研究資料顯示，瑤族的服裝樣式高達(dá)一百多余種，這跟瑤族支系之間審美觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣和生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)等方面的不同有著密切相關(guān)。除此之外，廣西的其他民族中還有著各種制作精美且形態(tài)豐富的裝飾物品，就像侗族和苗族的銀飾，還有毛南族的花竹帽，壯族的繡球和壯錦等等，這些裝飾物品以及服飾都是民族本土文化外在的表現(xiàn)，而在其中具有與其他民族不同的理想與審美情趣，有著極具代表性的鮮活個(gè)性。從這些服飾的民族本土文化元素中提煉的視覺符號(hào)，與其他的視覺符號(hào)相比較來說，有著更具有強(qiáng)烈標(biāo)示性以及鮮明夸張的特性。

第三，民間神話人物及故事。在本土民族不斷前進(jìn)與發(fā)展的歷史長河中，民間故事是為了將生產(chǎn)能力進(jìn)行有效提升并且為了爭取生存而產(chǎn)生的對(duì)自然進(jìn)行支配與認(rèn)識(shí)的積極要求，其浪漫主義色彩以及想象力都比較強(qiáng)烈，通過對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行夸張的想象，進(jìn)而表達(dá)人們對(duì)于生活的美好期盼和愿望。在廣西本土民族中還有著大量民間人物與故事的留存，進(jìn)而成為民族與地域的鮮明象征。如：在侗族民間流傳著薩天巴的傳說，是生下天地的祖婆，瑤族民間流傳著人人皆知的伏羲兄妹以及盤瓠，壯族流傳著百鳥衣以及劉三姐和布洛陀等等民間故事。以上民間故事的人物形象以及情節(jié)均有著比較夸張和裝飾的視覺語言效果，可以對(duì)本土民族中的樸素世界觀以及社會(huì)矛盾和習(xí)俗信念等情況進(jìn)行比較直觀地反應(yīng)。

第四，民族特色建筑。廣西各個(gè)民族在自然環(huán)境中長期定居之后，依據(jù)地貌以及氣候等功能需求以及各項(xiàng)客觀條件，進(jìn)而形成了京族的哈亭以及瑤族半邊屋建筑和苗族黑瓦房建筑、侗族的鼓樓以及風(fēng)雨橋等極具民族與地域特色的民居。這些民居建筑由于受到不同地域的人文條件以及自然條件的不同而對(duì)地域?qū)傩杂兄容^明顯的呈現(xiàn)，屬于本土民族文化在物質(zhì)形態(tài)上的延伸以及創(chuàng)造和集成。在這個(gè)基礎(chǔ)上面產(chǎn)生的視覺符號(hào)可以對(duì)民族的倫理道德以及宗族觀念和生活方式有著比較清晰的展現(xiàn)。

第五，民風(fēng)民俗方面的特色。民風(fēng)民俗屬于本土民族在不斷的前進(jìn)與發(fā)展的進(jìn)程中形成的一些精神以及物質(zhì)的文化情況，根據(jù)人們的情感信仰以及生活習(xí)慣而生成，有著比較強(qiáng)烈的民族主義精神。在男女的婚戀風(fēng)俗中，有著仫佬族中的走陂風(fēng)俗，以及京族的擲木葉和踢沙等風(fēng)俗，侗族的坐夜和坐妹，壯族的拋繡球和對(duì)山歌等風(fēng)俗。在民俗節(jié)慶中，有京族哈節(jié)時(shí)的唱哈風(fēng)俗以及瑤族盤王節(jié)時(shí)的跳盤王風(fēng)俗和苗族過年時(shí)的蘆笙踩堂、壯族三月三時(shí)的螞拐節(jié)和歌圩等有著廣西本土特色的風(fēng)俗，這些風(fēng)俗中不僅是形成民族內(nèi)在凝聚力，而且是僅存的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，也是時(shí)間悠長的民族文化遺產(chǎn)。

第六，民族舞蹈以及樂器。民族特色舞蹈以及樂器都對(duì)古老的形式在廣西有著較好的保留，為廣西民族本土視覺符號(hào)提供了較為豐富的歷史素材。其中最民族代表性的便是螞拐舞（銅鼓樂舞）以及壯族銅鼓，在兩千多年之前在現(xiàn)今寧明花山巖畫中就以視覺符號(hào)的形式對(duì)銅鼓以及銅鼓樂舞進(jìn)行表達(dá)。銅鼓在廣西悠久的民族文化歷史中，不僅僅是打擊樂器，在當(dāng)?shù)厝搜壑懈菣?quán)利與財(cái)富的象征。除此之外，還有侗族的蘆笙舞以及哆耶舞和蘆笙，京族的哈節(jié)舞蹈以及獨(dú)弦琴，毛南族的儺舞（條套舞蹈）以及長鼓等民族舞蹈與民族樂器結(jié)合的形式，都起源于先民歡慶和祈禱儀式，有著器物造型特色鮮明，肢體語言優(yōu)美淳樸的特征，通常會(huì)與風(fēng)俗民族融為一體并且相互滲透，在農(nóng)耕文化艱苦的環(huán)境中，對(duì)先民對(duì)自然所戰(zhàn)勝的美好未來追求理念以及精神寄托進(jìn)行傳遞。

三、廣西本土品牌設(shè)計(jì)中民族美學(xué)元素的廣泛應(yīng)用

在視覺符號(hào)中，通過色彩以及面、線、點(diǎn)等造型要素對(duì)本土民族美學(xué)進(jìn)行構(gòu)成，對(duì)本土民族世界的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行展現(xiàn)，其中主要包含潛意識(shí)以及心理和感受、情緒、情感。這種視覺符號(hào)指的主要是本土民族文化特征以及內(nèi)涵的集合。民族生活是其主要的審美價(jià)值，并且以生活作為中心，以感情作為紐帶，在對(duì)本土民族文化進(jìn)行理解的基礎(chǔ)上對(duì)其“形”進(jìn)行汲取，并對(duì)其“意”進(jìn)行延伸，將其“神”進(jìn)行傳播，才能把廣西民族文化美學(xué)在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中有機(jī)植入。

在現(xiàn)代的符號(hào)語言設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要有虛實(shí)以及奇正和分合等相關(guān)概念，而求變是其本質(zhì)。在本土民族美學(xué)符號(hào)中與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著相同的創(chuàng)造過程，這種內(nèi)涵與形式之間的轉(zhuǎn)換機(jī)制不僅僅是展現(xiàn)了民族美學(xué)規(guī)律的把握情況，同時(shí)也是對(duì)民族文化特征的較好表現(xiàn)。采用這種方式來進(jìn)行視覺符號(hào)的創(chuàng)新以及重組和解構(gòu)，在對(duì)傳統(tǒng)文化元素的神韻以及形似進(jìn)行較好保留的基礎(chǔ)上，將其能夠?qū)ΜF(xiàn)代品牌傳播的大眾審美需要進(jìn)行相符，對(duì)其中所包含的獨(dú)特時(shí)代以及民族和地域精神和氣質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，進(jìn)而能夠在產(chǎn)品競爭中得到消費(fèi)者情感認(rèn)同。

傳統(tǒng)視覺符號(hào)更加注重造型方式的裝飾性以及完整性，跟現(xiàn)代圖形抽象性以及簡潔性的特征相比較有著諸多的不同。采用現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)的方式來對(duì)視覺符號(hào)的結(jié)構(gòu)與外形進(jìn)行設(shè)計(jì)，依據(jù)現(xiàn)代的社會(huì)與生活環(huán)境來對(duì)新的表現(xiàn)主題進(jìn)行確立，使傳統(tǒng)圖形中有著民眾共識(shí)以及約定俗成的良好寓意在新元素的內(nèi)涵中進(jìn)行延伸，在現(xiàn)代視覺表現(xiàn)的外表之下，對(duì)傳統(tǒng)民族美學(xué)元素的社會(huì)性以及文化性進(jìn)行良好的傳承，不但能夠?qū)︴r明的時(shí)代特征進(jìn)行傳遞，還可以對(duì)本土民族文化美學(xué)神韻進(jìn)行保留。

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作者簡介：

李建華，（玉林師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西玉林，537000）

李建華，（1975.10）男，漢族，，安徽宣城人，玉林師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、副院長，博士，研究方向：傳統(tǒng)工藝傳承與創(chuàng)新研究、高校美術(shù)教育研究、區(qū)域文化研究。

基金項(xiàng)目：廣西高等教育本科教學(xué)改革工程2019年度重點(diǎn)項(xiàng)目《融合與開拓：廣西傳統(tǒng)工藝振興“院校傳承”模式的探索與實(shí)踐》（項(xiàng)目編號(hào)：2019JGZ142）;2017年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題《“一帶一路”背景下廣西文化形象定位與符號(hào)表達(dá)研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17FSH011）階段性研究成果。

（作者信息：玉林師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）