張玉芳

摘要：隨著新媒體的崛起，受眾的閱讀習(xí)慣、獲取信息的渠道都發(fā)生了顯著的變化。新形勢下，新聞策劃如何轉(zhuǎn)型，怎樣做到內(nèi)容佳、受眾廣，正在拷問著傳統(tǒng)媒體。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新聞策劃;推廣

一、當(dāng)前傳統(tǒng)媒體做新聞策劃存在的問題及原因分析

（一）選題同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性

從現(xiàn)實來看，不少電視和報紙，新聞策劃選題同質(zhì)化，例如每年三伏天，不少媒體都會做“高溫策劃”，以突出勞動者的辛苦，向勞動者致敬，但往往這些選題都是大同小異：人物都是以環(huán)衛(wèi)工、電力維修工人、交警等為主，形式也都是突出高溫下，這些人群工作場景的描述，選題同質(zhì)化嚴(yán)重。

出現(xiàn)選題同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，一方面是傳統(tǒng)媒體屬性下，新聞工作者思維的固化，創(chuàng)新意識不足，選題無法出新;另一方面是新聞工作者對新形勢的認(rèn)識不足，沒有意識到新媒體環(huán)境下，受眾的選擇更加多樣化。

（二）傳播形式較為單一，無法迎合受眾的閱讀習(xí)慣

不少傳統(tǒng)媒體所做的新聞策劃，內(nèi)容雖好，但傳播形式較為單一，例如，紙媒新聞策劃的傳播形式固定為報紙發(fā)行，電視的新聞策劃，基于受眾打開電視。隨著新媒體的崛起，紙媒和電視的受眾群體正在被壓縮，單一的傳播形式顯然無法滿足受眾的閱讀習(xí)慣。

導(dǎo)致該問題的原因，既有傳統(tǒng)媒體屬性的限制，也有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的阻礙，導(dǎo)致單一的傳播形式無法迎合受眾的閱讀習(xí)慣。

（三）推廣形式和力度不足，受眾了解程度低

對于傳統(tǒng)媒體而言，推廣卻顯得有些陌生，稿子寫了，報紙一登結(jié)束;視頻剪輯好，電視一播完事，推廣力度的任務(wù)則落到了受眾自己肩上，這顯然與新媒體環(huán)境不相符合。新形勢下，平臺多，酒香也拍巷子深，一個好的新聞策劃不注重推廣，受眾的知曉程度仍舊不高。

出現(xiàn)這一問題的原因，仍舊與媒體轉(zhuǎn)型有著密不可分的關(guān)聯(lián)，新媒體在做策劃時，為了達(dá)到更好的傳播效果，往往是新聞稿件、自媒體海報、小程序、微信公眾號、官方微博等齊發(fā)力，集中推廣，比較而言，傳統(tǒng)媒體則受制于版面、頻道等限制，無法做到這樣大力度的推廣。

（四）互動性不強(qiáng)，受眾參與度不足

在新形勢，網(wǎng)絡(luò)正在成為眾多人獲取信息和傳遞自我價值觀的重要渠道，這種變化，也讓受眾逐漸養(yǎng)成了與信息傳播平臺互動的習(xí)慣，例如轉(zhuǎn)發(fā)、留言，從新聞策劃角度而言，這既能夠擴(kuò)大新聞報道的覆蓋面，又能夠引發(fā)受眾的共鳴，但是，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在互動性方面就后勁不足，受眾參與度也深受影響。

這一問題的原因，一方面反映出了傳統(tǒng)媒體傳播形式在新形勢下的滯后，與受眾的閱讀習(xí)慣存在一定的差距;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在新媒體平臺建設(shè)上，由于起步時間、運(yùn)營維護(hù)能力等方面的限制，效果并未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致互動性不強(qiáng)。

二、新形勢下傳統(tǒng)媒體該如何做好新聞策劃

（一）推陳出新，選題與時俱進(jìn)

傳統(tǒng)媒體新聞工作者找選題也應(yīng)該認(rèn)識到受眾反饋問題方式的變化，多從微博、短視頻平臺等著手，挖掘鮮活的素材，讓深度報道和系列報道更加“接地氣”。同時，選題也應(yīng)該找準(zhǔn)新聞點(diǎn)，避免同質(zhì)化，以“五一致敬勞動者策劃”為例，傳統(tǒng)媒體工作者也可以轉(zhuǎn)變思路、打破常規(guī)，將視角挪到凌晨的勞動者或勞動者結(jié)束高負(fù)荷工作后回家到的狀態(tài)，讓人耳目一新。

（二）重視新媒體平臺，多渠道傳播

短視頻和動畫正在新聞報道中異軍突起，其動態(tài)化、可視化的特點(diǎn)，迎合了受眾的閱讀習(xí)慣，一些傳統(tǒng)媒體也在憑借著視頻和動畫打造新媒體平臺。例如，作為傳統(tǒng)媒體的新京報，在新形勢下，推出了“我們視頻”和“新京報動新聞”兩大平臺，既能呈現(xiàn)現(xiàn)場，又能還原現(xiàn)場，形式新穎，廣受歡迎，這也給一些傳統(tǒng)媒體打造新媒體平臺提供了經(jīng)驗。

（三）加強(qiáng)推廣，優(yōu)化推廣形式

在內(nèi)容推廣領(lǐng)域，自媒體海報以其直觀、醒目、掃碼引流的特點(diǎn)備受歡迎，也易于受眾接受，新媒體在進(jìn)行內(nèi)容推廣時，使用自媒體海報的頻次較高，收獲的反饋也不俗。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞策劃的推廣時，也可以考慮字將優(yōu)質(zhì)的文字或新聞圖片設(shè)計制作成自媒體海報，以新形勢下受眾新聞樂見的形式，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（四）暢通受眾留言反饋渠道，形成良性互動

首先，繼續(xù)發(fā)揮新聞爆料熱線的積極作用，加大宣傳推廣力度;其次，打造可實現(xiàn)留言、轉(zhuǎn)發(fā)功能的新媒體平臺，例如網(wǎng)站、客戶端、短視頻平臺等，并注重運(yùn)營維護(hù);最后，打通自媒體海報、微博微信與報紙、電視等新聞策劃呈現(xiàn)平臺，實現(xiàn)互通互聯(lián)，及時利用自媒體海報和微博微信等渠道分享傳播新聞策劃，提升新聞策劃的關(guān)注度和影響力，弱化新媒體的沖擊。