趙艷豐

銷(xiāo)售渠道向來(lái)是廣大家電企業(yè)的發(fā)展基石，只有具有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中脫穎而出。本文以L公司為案例，來(lái)談?wù)劕F(xiàn)階段智能家電企業(yè)所面臨的一系列渠道“痛點(diǎn)”問(wèn)題，并給出相應(yīng)的解決方案，希望給讀者帶來(lái)一點(diǎn)借鑒。

渠道“痛點(diǎn)”問(wèn)題匯總

L飲水科技有限公司是中國(guó)最早一批致力于飲水設(shè)備研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，主打智能直飲機(jī)產(chǎn)品，在智能家電領(lǐng)域中頗有建樹(shù)。在長(zhǎng)期發(fā)展中，L公司建立了較為完善的銷(xiāo)售渠道，憑借良好的市場(chǎng)運(yùn)作，旗下的智能直飲機(jī)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在終端享有廣泛的口碑和知名度。隨著銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)，其公司銷(xiāo)售渠道漸漸出現(xiàn)了一些“痛點(diǎn)”問(wèn)題，亟待被解決。

痛點(diǎn)一：渠道結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題

銷(xiāo)售渠道原本是L公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)成立后便憑借完善的直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)渠道迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，奠定了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。但隨著進(jìn)一步發(fā)展，原有的渠道模式顯露出不足之處。

發(fā)展初期，L公司為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在各省份招募了總經(jīng)銷(xiāo)，負(fù)責(zé)全省的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，后期省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)削減為地市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)，此模式利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，目前部分地級(jí)市仍擁有下面縣市的分銷(xiāo)權(quán)，控制著分銷(xiāo)的提貨價(jià)格，使得廠家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠政策不能迅速有效的傳達(dá)到分銷(xiāo)商，加之部分縣城已開(kāi)拓轉(zhuǎn)化為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，引起分銷(xiāo)商巨大的抵抗心理，由于廠家考慮到總經(jīng)銷(xiāo)的利益，并沒(méi)有一刀切的轉(zhuǎn)化分銷(xiāo)。由此引發(fā)了分銷(xiāo)商從其他地市調(diào)貨、低價(jià)銷(xiāo)售、對(duì)廠家政策不了解、信息不公開(kāi)等一系列矛盾，嚴(yán)重制約渠道的良性發(fā)展。

痛點(diǎn)二：渠道成員的選擇和淘汰問(wèn)題

近幾年，L公司大力推進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，組建市場(chǎng)開(kāi)拓組，負(fù)責(zé)三四市場(chǎng)及縣鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，新經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了部分增長(zhǎng)，但是同樣存在問(wèn)題。

1.新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)良莠不齊

新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商的確帶來(lái)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)隽浚幸徊糠质欠浅?yōu)質(zhì)的客戶(hù)，他們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛械昝鎯?yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，思路能和L公司發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，這樣的客戶(hù)在后期的經(jīng)營(yíng)中都發(fā)展的不錯(cuò)，但這樣的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)畢竟是少數(shù)。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的硬件（店面），和軟件（人脈資源、操作思路）基本決定了后期發(fā)展的好壞，因此在開(kāi)發(fā)前期就需要加大對(duì)備選經(jīng)銷(xiāo)商甄別和篩選，但開(kāi)拓人員為了急于達(dá)成公司下達(dá)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出的一些客戶(hù)質(zhì)量不高，后期發(fā)展非常不理想，又造成了更換的困難。

2.新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的存活率低

L公司相較于其他的智能家電生產(chǎn)企業(yè)，存在產(chǎn)品線(xiàn)豐富、經(jīng)營(yíng)要求高等特點(diǎn)，當(dāng)新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商資源不能有效匹配時(shí)，其生存就會(huì)非常難，尤其是一部分經(jīng)營(yíng)思路落后的經(jīng)銷(xiāo)商。加之，部分區(qū)域存在前期開(kāi)發(fā)與后期管理維護(hù)銜接不當(dāng)?shù)?，區(qū)域管理人員缺少新開(kāi)客戶(hù)管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致投入大產(chǎn)出低等問(wèn)題，綜合起來(lái)，導(dǎo)致新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商的存活率低。

3.落后的渠道成員理應(yīng)及時(shí)被淘汰出局

落后的渠道成員會(huì)成為渠道負(fù)能量，是影響品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的重要因素。對(duì)于落后經(jīng)銷(xiāo)商的處罰及更換不及時(shí)不到位，將導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展受阻，嚴(yán)重影響企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)拓。

更換經(jīng)銷(xiāo)商是非常復(fù)雜的事情，牽涉到價(jià)值評(píng)估、轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、付款方式、銜接管理等問(wèn)題，需要有一套專(zhuān)業(yè)方案，讓業(yè)務(wù)人員可以有操作的依據(jù)。

痛點(diǎn)三：渠道成員培訓(xùn)與激勵(lì)的問(wèn)題

1.公司總部缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)及落地方案

近年來(lái)，L公司積極聘請(qǐng)咨詢(xún)公司做終端培訓(xùn)方案的開(kāi)發(fā)，基本上每個(gè)省每年都會(huì)有 1-2 場(chǎng)大型培訓(xùn)會(huì)，加上每周的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，總體來(lái)講，培訓(xùn)方案是比較充足的。其缺點(diǎn)在于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，以及好的方案落地執(zhí)行困難，經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)過(guò)之后沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變，對(duì)銷(xiāo)售終端影響不大。

2.考核激勵(lì)執(zhí)行不到位

L公司雖然已在經(jīng)銷(xiāo)合同列出了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核指標(biāo)，并制定了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰政策，但在終端管理過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的考核指標(biāo)往往被忽略，很多經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有受到相應(yīng)的處罰，導(dǎo)致區(qū)域業(yè)績(jī)的放松。業(yè)務(wù)人員缺少可以使用的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的制裁政策，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑時(shí)的無(wú)奈和壓貨。在經(jīng)銷(xiāo)合同中同樣明示了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)政策，經(jīng)銷(xiāo)商完成相應(yīng)指標(biāo)后會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，但是目前針對(duì)各區(qū)域的銷(xiāo)售精英獎(jiǎng)勵(lì)力度不足，沒(méi)有鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商沖刺業(yè)績(jī)的信心，只有一部分傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)著公司的年度金銀銅牌名額。

解決方案

方案一：精簡(jiǎn)渠道結(jié)構(gòu)

L公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中帶來(lái)較高的效益產(chǎn)出，因而渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)在必行。

1.減少發(fā)達(dá)區(qū)域渠道層級(jí)

針對(duì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，減少渠道層級(jí)，將有條件的分銷(xiāo)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，降低渠道中間費(fèi)用，傳導(dǎo)公司政策、產(chǎn)品到縣級(jí)區(qū)域，更有效的提升市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下，減少中間環(huán)節(jié)，拉近與消費(fèi)者距離，有效提升市場(chǎng)占有率。目前，L公司在東北、華北、浙江、福建等區(qū)域發(fā)展良好，有條件有能力的地方要取消二級(jí)渠道，針對(duì)有較大市場(chǎng)控制權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，公司應(yīng)開(kāi)通他們?cè)诳偛块_(kāi)單權(quán)限，并保留部分返利給總經(jīng)銷(xiāo)。

2.保留欠發(fā)達(dá)地區(qū)二級(jí)渠道

對(duì)于欠發(fā)達(dá)區(qū)域和實(shí)力不足的分銷(xiāo)商，保留二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)渠道。比如在西北等業(yè)績(jī)發(fā)展落后地區(qū)，應(yīng)以經(jīng)銷(xiāo)商管理為主，廠家輔助管理分銷(xiāo)商，簽訂三方分銷(xiāo)合同，將分銷(xiāo)商納入到公司管理體系，同樣設(shè)定考核目標(biāo)和激勵(lì)。

方案二：建立經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制

1.確定選擇經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)

要挑選一些擁有良好軟硬件的經(jīng)銷(xiāo)商，筆者建議依照以下幾條原則執(zhí)行：

（1）相互認(rèn)同：這是最基本的考慮要素，體現(xiàn)為渠道成員對(duì)公司企業(yè)文化、價(jià)值觀、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有一定的認(rèn)同，這有利于培養(yǎng)渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

（2）資質(zhì)篩選：對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，將經(jīng)銷(xiāo)商的硬件條件、行業(yè)資源、市場(chǎng)拓展能力等多維度要素納入評(píng)比篩選體系。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金也需要有一定的要求，縣城客戶(hù)啟動(dòng)資金應(yīng)不低于100萬(wàn)，地級(jí)市客戶(hù)啟動(dòng)資金應(yīng)不低于200萬(wàn)，最后還要考慮經(jīng)銷(xiāo)商是否有良好的信用資質(zhì)。

（3）運(yùn)作思路與銷(xiāo)售實(shí)力：市場(chǎng)并非是手到擒來(lái)的，經(jīng)銷(xiāo)商不僅要有良好的硬件基礎(chǔ)，還要有匹配的軟實(shí)力，經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作思路和銷(xiāo)售實(shí)力是我們廠家要重點(diǎn)考慮的因素，市場(chǎng)存在著大店經(jīng)營(yíng)不善的眾多案例，我們一定要吸取教訓(xùn)。經(jīng)銷(xiāo)商的操作思路必須與L公司相契合，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深入了解，并有自己的見(jiàn)解和運(yùn)作方法。

綜合以上條款，并制定相應(yīng)分?jǐn)?shù)權(quán)重，提交營(yíng)銷(xiāo)渠道負(fù)責(zé)人會(huì)審，通過(guò)這種方式選出的大多會(huì)成為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。

2.建立經(jīng)銷(xiāo)商退出標(biāo)準(zhǔn)及流程

經(jīng)銷(xiāo)商退出是一件困擾業(yè)務(wù)人員的麻煩事，因?yàn)長(zhǎng)公司一直缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)管理層應(yīng)制定適用的退出標(biāo)準(zhǔn)，由公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理人員和外部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成考評(píng)小組，并重點(diǎn)從業(yè)績(jī)指標(biāo)、市場(chǎng)布局、人員配備、投訴管理等幾個(gè)方面建立退出標(biāo)準(zhǔn)。綜合考慮，年度業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率低于60%的無(wú)條件退出，低于60%-80%提出警告，并要求經(jīng)銷(xiāo)商提供發(fā)展計(jì)劃以供考評(píng)小組審核，考評(píng)不通過(guò)直接退出，考評(píng)通過(guò)則提出相應(yīng)要求，整改落實(shí)，年終根據(jù)指標(biāo)再進(jìn)行審核，如不能完成則退出。

當(dāng)考核指標(biāo)未能達(dá)成時(shí)，那么相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商必須進(jìn)入退出流程。此時(shí)，要重點(diǎn)保證市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)度、成功交接，并確保退出的經(jīng)銷(xiāo)商不再有擾亂市場(chǎng)的行為。具體可參照如下流程：

（1）經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品及店面評(píng)估，庫(kù)存產(chǎn)品以季度為限確定折扣比率，店面按照3年時(shí)間進(jìn)行直線(xiàn)折舊法計(jì)算，核定經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)讓價(jià)值。

（2）新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)及篩選，按照前文選擇經(jīng)銷(xiāo)商的原則，重點(diǎn)對(duì)接市場(chǎng)中有資源實(shí)力、有操作思路的其他經(jīng)銷(xiāo)單位。

（3）轉(zhuǎn)讓溝通及手續(xù)辦理，撮合雙方談定轉(zhuǎn)讓價(jià)格，辦理交接手續(xù)。

（4）協(xié)助新經(jīng)銷(xiāo)商清理各渠道影響，拜訪相關(guān)客戶(hù)等。

隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，不能緊跟公司發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商必須及時(shí)清除，按照制定的標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行轉(zhuǎn)讓操作，降低業(yè)務(wù)人員的操作難度。依照規(guī)定執(zhí)行，讓經(jīng)銷(xiāo)商退出不再是無(wú)據(jù)可依，無(wú)法可行的困難事，如此才能促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

方案三：構(gòu)建合理的經(jīng)銷(xiāo)商考核和培訓(xùn)體系

1.深化經(jīng)銷(xiāo)商考核方案

L公司的經(jīng)銷(xiāo)合同中應(yīng)規(guī)定旗下產(chǎn)品的考核方案，主要內(nèi)容包括年度業(yè)績(jī)指標(biāo)、月度指標(biāo)、高值品完成率、門(mén)店建設(shè)數(shù)量、團(tuán)隊(duì)建設(shè)目標(biāo)、廣告投放要求等細(xì)化指標(biāo)，意在加強(qiáng)總部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制，爭(zhēng)搶市場(chǎng)資源。同時(shí)，要加強(qiáng)績(jī)效考核的執(zhí)行，考核目標(biāo)不能只停留在合同中，要切實(shí)執(zhí)行，像管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一樣，定期公布業(yè)績(jī)報(bào)表，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。加強(qiáng)對(duì)合同中考核指標(biāo)的宣貫，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的敬畏之心和契約精神，促使經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，把業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從沖業(yè)績(jī)的繁瑣事務(wù)中解脫出，轉(zhuǎn)而關(guān)注更有價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.增加有效激勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)可以有效激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心和前進(jìn)動(dòng)力，L公司應(yīng)重點(diǎn)研究對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施，不局限于金銀銅牌客戶(hù)。激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種，對(duì)于已經(jīng)成熟的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)考慮加大精神激勵(lì)比重，榮譽(yù)和名望是他們更為看重的加分項(xiàng)；而正在成長(zhǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商更需要物質(zhì)激勵(lì)，如廣告投入、活動(dòng)支持等一類(lèi)能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生效益的激勵(lì)項(xiàng)目。針對(duì)不同的經(jīng)銷(xiāo)商給與不同的激勵(lì)方案，調(diào)動(dòng)他們的積極性，使激勵(lì)成為行之有效的市場(chǎng)調(diào)控手段。

有獎(jiǎng)勵(lì)就有處罰，即負(fù)激勵(lì)，對(duì)未能完成考核指標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行適當(dāng)處罰，可以使用提升開(kāi)單價(jià)（出廠價(jià)）的方法，這是一個(gè)比較有效的負(fù)激勵(lì)措施。將經(jīng)銷(xiāo)商分為1-4等級(jí)，根據(jù)不同城市標(biāo)準(zhǔn)，以3級(jí)為基準(zhǔn)，1-2級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐級(jí)遞增價(jià)格優(yōu)惠，第4級(jí)則提升開(kāi)單價(jià)格，此方法能有效把控經(jīng)銷(xiāo)商，激勵(lì)他們完成指標(biāo)。

3.完善培訓(xùn)方案，強(qiáng)化落地督導(dǎo)

L公司的培訓(xùn)會(huì)議非常多，每年有針對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商老板的總裁班會(huì)議，以及針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理人的操盤(pán)手會(huì)議，還有全國(guó)巡回店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)會(huì)議，培訓(xùn)形式不局限于現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，還有每周一次的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。綜合來(lái)看，培訓(xùn)頻次和力度基本滿(mǎn)足了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)需求，但如果能制定一套系統(tǒng)性的全年培訓(xùn)方案，并進(jìn)行有主題、有針對(duì)性的落地執(zhí)行將會(huì)更加理想。

目前，L公司在終端的持續(xù)性培訓(xùn)稍有不足，需要重點(diǎn)關(guān)注培訓(xùn)的落地督導(dǎo)執(zhí)行。各省營(yíng)銷(xiāo)部需設(shè)立培訓(xùn)專(zhuān)員崗位，負(fù)責(zé)全省培訓(xùn)及督導(dǎo)工作。最近兩年，公司新開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量非常多，不斷有新員工加入銷(xiāo)售體系，另外隨著新產(chǎn)品的迅速推出，依靠業(yè)務(wù)人員組織培訓(xùn)已不能滿(mǎn)足當(dāng)下市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的需求，必須有專(zhuān)人組織培訓(xùn)、監(jiān)督執(zhí)行。培訓(xùn)專(zhuān)員可以專(zhuān)職，也可由通過(guò)內(nèi)部講師培訓(xùn)考試的業(yè)務(wù)人員兼任，并給予適當(dāng)?shù)墓べY獎(jiǎng)勵(lì)，以此滿(mǎn)足企業(yè)快速增長(zhǎng)的培訓(xùn)需求。

總之，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)者將更加青睞智能化的家電產(chǎn)品，智能家電市場(chǎng)的集中度毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)進(jìn)一步提升，行業(yè)面臨著一輪大洗牌。智能家電生產(chǎn)企業(yè)只有逐個(gè)破解現(xiàn)存的渠道問(wèn)題，才能不斷提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中免于被淘汰。