張麗

全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年多數(shù)品類家電均價實現(xiàn)增長。其中，空調(diào)均價為3540元，同比上漲2.1%；冰箱均價為2938元，同比上漲7.1%；洗衣機均價為1954元，同比上漲4.3%；廚衛(wèi)產(chǎn)品均價為1633元，均價上漲1633元；生活家電均價為336元，同比上漲0.7%。彩電的均價雖然沒有同比上漲，但是，高端電視的市場占比已經(jīng)超過了五成。在家電行業(yè)低迷的狀態(tài)下，以高端化、品質(zhì)化重塑自身行業(yè)價值，已經(jīng)成為了家電企業(yè)的共同選擇。高端家電市場的競爭日益激烈。在這場“高端”攻堅戰(zhàn)中，家電企業(yè)想要立于不敗之地，不僅要重視城鎮(zhèn)市場這個常規(guī)項，更重要的是，不能忽視農(nóng)村市場這個“變量”。

更新需求與新增需求并存，市場增量可觀

家電企業(yè)必須意識到，農(nóng)村市場也存在著大量的更新?lián)Q代需求。前期的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”，讓傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品快速進入了中國家庭。從百戶保有量來看，傳統(tǒng)的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機，城鎮(zhèn)百戶保有量和農(nóng)村的百戶保有量相差不大。而且，受歷年來的惠農(nóng)政策以及農(nóng)民務工收入的增加，以及從城市回流到農(nóng)村的消費需求，農(nóng)村市場的消費理念日趨成熟，價格已經(jīng)不再是影響他們家電選購的唯一要素，特別是存在替換需求的消費者，對家電產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、舒適等提出了更高的要求。也就是說，針對傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求，農(nóng)村消費者與城鎮(zhèn)消費者同樣強烈。

在擁有增量可觀更新?lián)Q代需求的同時，農(nóng)村市場還有大量的亟待滿足的新增需求。收入的增加以及消費觀念的改變，讓農(nóng)村消費者對生活品質(zhì)有了更高的要求，在傳統(tǒng)“三大件”之外，對讓生活更加舒適、健康的家電產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的購買欲望，空調(diào)、油煙機就是其中的典型代表。到目前為止，空調(diào)、油煙機在農(nóng)村市場的普及率并不高，與城鎮(zhèn)市場存在明顯差距。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，城鎮(zhèn)居民空調(diào)百戶保有量為129臺，而農(nóng)村居民空調(diào)每百戶保有量為53臺；城鎮(zhèn)居民油煙機百戶保有量為74臺，而農(nóng)村居民油煙機百戶保有量為20臺。農(nóng)村市場空調(diào)、油煙機正在加速普及。在城鎮(zhèn)市場趨于飽和的情勢下，無異于為家電市場增長開辟了新藍海。此外，以洗碗機、破壁機為代表的新興品類，在農(nóng)村市場尚屬于“稀罕物”，其延展空間更是不可估量。

在整個家電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型提速的大背景下，農(nóng)村家電市場明顯處于普及有余、迭代不足、新興需求嶄露頭角的階段，潛在增長空間巨大。在對農(nóng)村剩余市場進行最大限度補缺的同時，激發(fā)迭代需求，深挖新增需求，對于家電企業(yè)的持續(xù)做大做強意義重大。

客觀制約因素依然存在，農(nóng)村高端市場需要專門對待

“道路是曲折的，前途是光明的?！边@是農(nóng)村高端家電市場拓展的真實寫照。家電企業(yè)在看到農(nóng)村高端家電市場巨大增長潛力的同時，也必須意識到，由于經(jīng)濟、人文地理等客觀因素的存在，農(nóng)村高端家電市場有著其獨特的發(fā)展軌跡，家電企業(yè)必須學會因地制宜。

近年來，雖然農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是，與城鎮(zhèn)經(jīng)濟相比，還存在一定差距。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，城鄉(xiāng)居民人均收入差2.69。受客觀經(jīng)濟條件限制，農(nóng)村消費者對高端產(chǎn)品價格的承受能力相對較弱。但同時，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息日益透明化，農(nóng)村消費者對時尚、潮流的追求與一二線城市消費者并不存在太大差距。這也就意味著，家電企業(yè)拓展農(nóng)村高端家電市場時，必須尋找到品質(zhì)與價格的平衡點，既要滿足消費者對品質(zhì)生活的追求，又要在消費能力承受范圍之內(nèi)。要做到這一點，家電企業(yè)唯有深入農(nóng)村市場進行實地調(diào)研，以精準把握農(nóng)村消費者的消費痛點，切實提升產(chǎn)品實用性價比。

除了經(jīng)濟因素之外，農(nóng)村家電市場的服務質(zhì)量也亟待提升。消費升級驅(qū)動下的家電產(chǎn)品高端化，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更體現(xiàn)在與之配套的服務，無論是售前、售中還是售后，均能讓消費者獲得貼心、規(guī)范的服務，打造愉悅的購物體驗。到目前為止，大部分農(nóng)村消費者雖然對家電服務缺乏體系性的認知，但是，這并不妨礙他們對家電服務越來越高的期待值，良好的賣場布展、專業(yè)熱情的銷售指導、及時便捷的安裝服務、溫暖上心的售后服務，這些直擊心坎的服務，將成為農(nóng)村消費者選購高端家電產(chǎn)品的重要評判標準。

高標準的服務需要家電企業(yè)與銷售渠道共同參與進來，貫穿整個消費流程，真正讓農(nóng)村消費者消費無憂，就能最大限度的激發(fā)他們的購買熱情。

普及階段的消費者，滿足的是基本的功能需求，而更新?lián)Q代階段的消費者，則對產(chǎn)品的品質(zhì)、服務提出了更高的要求。農(nóng)村高端家電鎖定的正是從普及階段向更新?lián)Q代階段轉(zhuǎn)變的消費者。他們有更高的潛在需求，卻尚未形成明確的需求目標，家電企業(yè)需要在進行產(chǎn)品、服務創(chuàng)新的同時，進行及時、科學的消費引導。這也就意味著，針對農(nóng)村高端家電市場，家電企業(yè)傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營已經(jīng)不再適用，加速向精細化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為必然。立足于行業(yè)長遠發(fā)展，農(nóng)村高端市場的拓展，將是家電企業(yè)從粗放型經(jīng)營向個性化、定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的有力推手。