李靜敏

2019的三分之一就這樣，不知不覺(jué)地過(guò)完了，筆者聊過(guò)很多鞋友，大部分都在抱怨：“今年春節(jié)后的天氣嚴(yán)重影響了春季銷(xiāo)售啊”、“天天下雨、店里都沒(méi)人”、“今年與去年同比下滑了百分之二三十啊”……貌似，每年聽(tīng)到的話都是這些。

換個(gè)角度，我們?cè)賮?lái)看看一些利用新玩法聚客賣(mài)貨的人。據(jù)了解，某區(qū)域大眾鞋品類(lèi)批發(fā)商在傳統(tǒng)批發(fā)生意下滑嚴(yán)重時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型，利用微信等社交工具重新梳理生意思路。一方面，他通過(guò)微信個(gè)人號(hào)維系原有批發(fā)客戶，另一方面也做起了“微商”。旺季時(shí)，他可以達(dá)到每天1000多雙的零售業(yè)績(jī)。

猶記得鞋世界在策劃《鞋業(yè)微商方法論》（2016年11月刊）專(zhuān)題時(shí)，大家對(duì)微商運(yùn)營(yíng)還一知半解，到如今，已然出現(xiàn)諸多優(yōu)秀案例了。筆者通過(guò)長(zhǎng)期跟進(jìn)、采訪鞋店微商實(shí)操者們發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建私有（域）流量池是他們成功的關(guān)鍵。

私有流量池，是隨著微信生態(tài)的完善，相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)（如淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等）的“公域流量”而言的概念，商家可以通過(guò)微信生態(tài)或其他社交平臺(tái)建立屬于自己的流量池。當(dāng)前，公域流量成本越來(lái)越高，同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店與線上渠道流量完全割裂，就更談不上流量獲取了。2019年，大家開(kāi)始芙注私有流量池的構(gòu)建。

自建私有流量池，需要個(gè)人號(hào)、社群、公眾號(hào)及小程序、微商城或微店，其中個(gè)人號(hào)是流量系統(tǒng)的基礎(chǔ)，而微商城是流量自增長(zhǎng)的神器。

個(gè)人號(hào)獨(dú)有的社交屬性和品牌lP，可以迅速拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。目前已有諸多大牌開(kāi)始布局微信端并開(kāi)始培養(yǎng)個(gè)人號(hào)。比如，韓都衣舍個(gè)人號(hào)1000+，粉絲群體破千萬(wàn)，衣品天成個(gè)人號(hào)400+，粉絲群體200萬(wàn)，姿美堂個(gè)人號(hào)300+，粉絲群體150萬(wàn)等等。

社群則需要KOL來(lái)提高活躍度和用戶粘性使其擁有很強(qiáng)的歸屬感。

最后則是需要微商城這個(gè)載體來(lái)完美融合一切。

下面，我們通過(guò)卓多姿和韓都衣舍這兩個(gè)品牌的流量私有化之路來(lái)解析下具體操作方法。

卓多資零成本異業(yè)拓客

窗索前羧：

卓多姿是一個(gè)老牌的線下實(shí)體企業(yè)，有數(shù)百家線下門(mén)店，年銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定。但是在電商大潮中并未有太大建樹(shù)，隨著門(mén)店費(fèi)用和用人成本的增加，企業(yè)利潤(rùn)和門(mén)店客流都面臨下滑的趨勢(shì)。

商家訴求關(guān)鍵詞：獲客、分銷(xiāo)

解決方案：

1、依托目前門(mén)店體系，接入客服系統(tǒng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客資源和業(yè)務(wù)存量。

2、打造分銷(xiāo)體系，調(diào)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、地推人員發(fā)展有分銷(xiāo)資質(zhì)的小B帶動(dòng)業(yè)務(wù)增量市場(chǎng)。

具體實(shí)現(xiàn)方式：

微信用戶：

1、構(gòu)建微信流量矩陣（公眾號(hào)、私號(hào)）。

2、設(shè)置福利，引導(dǎo)線上線下顧客添加客服號(hào)。

3、使用客服系統(tǒng)接待維護(hù)用戶群體。

代言人分銷(xiāo)：

1、構(gòu)建分銷(xiāo)層級(jí)體系和分利模型供代言人體系分利（商家可風(fēng)控）。

2、地推地推獲取第一批種子異業(yè)合作小B。

3、制定各層級(jí)的晉升培養(yǎng)體系（小B裂變）。

4、定向邀約有潛力的分銷(xiāo)者成為加盟商。

階段性成果：

1、構(gòu)建了2萬(wàn)精準(zhǔn)的小B分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，月銷(xiāo)售140萬(wàn)。

2、微信公號(hào)20萬(wàn)粉絲完成了9萬(wàn)向私號(hào)遷移。

3、跑道實(shí)體店、線上商城向微信用戶池留存的路徑。

4、微信用戶池每天固定新增300-500好友。

韓都衣舍私域流量與變現(xiàn)玩法

商家前狀：

韓都衣舍是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一。銷(xiāo)售渠道包括淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東等。隨著傳統(tǒng)平臺(tái)流量紅利期的結(jié)束，賣(mài)家流量成本日益高昂，老客留存難，沉淀在商家CRM系統(tǒng)中的海量老客戶也急需要激活與變現(xiàn)。

商家訴求關(guān)鍵詞：降低運(yùn)營(yíng)成本、用戶多次利用、社交電商玩法

解決方案：

1、鑒于韓都整體客單不高，且容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu);所以第一個(gè)解決思路為大流量直接轉(zhuǎn)化，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

2、利用社交裂變工具，在可控的成本內(nèi)，粉絲付費(fèi)的同時(shí)完成部分拉新的工作。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：

1、整理自身CRM庫(kù)數(shù)據(jù)，快速大規(guī)模完成粉絲遷移。

2、依托社交電商營(yíng)銷(xiāo)工具，高頻快速測(cè)試全站粉絲對(duì)各類(lèi)社交電商玩法的接受度。

3、將測(cè)試可行營(yíng)銷(xiāo)工具組合，形成常規(guī)賣(mài)貨模式。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

1、公眾號(hào)回歸內(nèi)容載體體質(zhì)，日常重心為個(gè)人號(hào)流量池導(dǎo)入及粉絲運(yùn)維，商城承接粉絲轉(zhuǎn)化。

2、多種模式嘗試朋友圈撩客技能，掌握朋友國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布節(jié)奏。

3、策劃帶有社交屬性的營(yíng)銷(xiāo)和話題活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲參與并觸發(fā)傳播。

單場(chǎng)活動(dòng)效果：

韓都12周年慶

朋友圈啟動(dòng)事件型營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造大型慶典氛圍，突破朋友圈日常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和規(guī)則，引爆成交轉(zhuǎn)化

推廣渠道：公眾號(hào)推文10W+，朋友圈轟炸式預(yù)告

活動(dòng)數(shù)據(jù)：UV：19 2萬(wàn)+，總單量10416，銷(xiāo)售額196.9W

階段性成果：

2017年9無(wú)18日試營(yíng)業(yè)

9月5日微信公眾號(hào)粉絲數(shù)24，3598微信個(gè)人號(hào)粉絲數(shù)30，0000

2018年5月31日微信公眾號(hào)粉絲數(shù)65，1878微信個(gè)人號(hào)粉絲數(shù)110，0000

總結(jié)

渠道分流嚴(yán)重，誰(shuí)能全方位觸達(dá)消費(fèi)者誰(shuí)便能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取勝。2017年開(kāi)始，傳統(tǒng)電商平臺(tái)就已通過(guò)新零售布局，開(kāi)始重視線下實(shí)體門(mén)店的流量獲取。

當(dāng)前，鞋友們應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，利用實(shí)體門(mén)店這一天然優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建私有流量池，進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。