講述/前安踏設(shè)計(jì)總監(jiān)/張俊峰 整理/鞋世界

hi大家好，我是KOKO張俊峰。

2001年大學(xué)畢業(yè)之后，我開始做自己的設(shè)計(jì)公司，那時(shí)候既做李寧、安踏的設(shè)計(jì)，也做匡威、百事這些流行鞋的設(shè)計(jì)。到2007年設(shè)計(jì)公司被安踏收購(gòu)，我進(jìn)入安踏擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，一直到2010年離開。2012年，我來(lái)到美國(guó)，創(chuàng)辦02AM DESIGNINC（凌晨?jī)牲c(diǎn)工作室），主要負(fù)責(zé)鞋類產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及鞋類品牌在美國(guó)推廣、營(yíng)銷等。

安踏早期的產(chǎn)品特色并不突出

從2001年開始，我們是作為設(shè)計(jì)公司幫安踏做外協(xié)服務(wù)，一直到2010年，有十年時(shí)間跟安踏做設(shè)計(jì)配合。

我們剛接觸安踏的時(shí)候，相對(duì)來(lái)說(shuō)，它還不是一個(gè)很大的品牌，風(fēng)格是非常晉江的，也是典型的工廠品牌。它當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)也好，產(chǎn)品也好都是圍繞著生產(chǎn)來(lái)做的。

怎么來(lái)講這個(gè)問(wèn)題呢？

在安踏早期，當(dāng)設(shè)計(jì)師做的東西要量產(chǎn)的時(shí)候，是可以隨便去做修改的。在很多晉江的品牌工廠，都會(huì)遇到這種問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)我是非常不理解的。隨著我們做的時(shí)間久了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段，這樣做是有一定道理的。因?yàn)楦淖円粭l線，生產(chǎn)的效率就可能提高20%。而當(dāng)時(shí)一個(gè)品牌的效率與生產(chǎn)能力，浹定了它獲得利潤(rùn)的來(lái)源。因此，安踏從一開始就不是一個(gè)很貴的品牌，溢價(jià)是沒(méi)有多少的。

在安踏2007年上市之前，它有很多突飛猛進(jìn)的新發(fā)展。那個(gè)時(shí)候，大概最有影響的是它的營(yíng)銷。它的整個(gè)銷售，整個(gè)開店速度是非?？斓摹Ｎ矣∠笾?，安踏有一個(gè)季節(jié)，竟開出1000多家專賣店。這是很可怕的一種擴(kuò)張速度。

所以，在早期階段，安踏整個(gè)的發(fā)展方向都是圍繞著銷售、圍繞著市場(chǎng)來(lái)的。在這個(gè)階段，安踏的產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)方向就是，市場(chǎng)流行什么，我就做什么。

我覺(jué)得，安踏在這個(gè)階段是很有意思的，對(duì)生意來(lái)講，它是對(duì)的;對(duì)產(chǎn)品來(lái)講，它的特色其實(shí)并不突出。

全世界的設(shè)計(jì)師都是我的設(shè)計(jì)師

中國(guó)改革開放之后，隨著物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，私家車、電器等行業(yè)都迎來(lái)了大發(fā)展。運(yùn)動(dòng)行業(yè)，作為工業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)很小的分支，也是從這個(gè)時(shí)候開始，進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的階段。

注重運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)設(shè)計(jì)，安踏是從2000年之后開始的，李寧從上個(gè)世紀(jì)90年代就開始了，而且李寧當(dāng)時(shí)更火爆。那時(shí)李寧公司還在天壇，最瘋狂的時(shí)候，東北的經(jīng)銷商帶著一行李箱的現(xiàn)金，就在門口等著拿貨。也就是說(shuō)，誰(shuí)先拿到貨，誰(shuí)就能掙這個(gè)錢。

所以說(shuō)，本土運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。一些我們認(rèn)識(shí)的美國(guó)設(shè)計(jì)朋友說(shuō)，中國(guó)很多產(chǎn)品沒(méi)設(shè)計(jì)，就一直在抄。其實(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速的時(shí)候，根本來(lái)不及想這些問(wèn)題，你必須得快速。想象一下，假如你是一個(gè)品牌商，經(jīng)銷商都在你門口，拿著現(xiàn)金等著你.這時(shí)候你還設(shè)計(jì)什么？

我記得，那時(shí)候安踏一個(gè)高管有一句名言——“全世界的設(shè)計(jì)師都是我的設(shè)計(jì)師。”這還是一個(gè)很“包容”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他會(huì)把那些市面上暢銷的東西都拿到他的設(shè)計(jì)里邊來(lái)做一些修改。

在安踏的早期，的確是這樣迅速發(fā)展起來(lái)的。

那個(gè)時(shí)候，學(xué)鞋設(shè)計(jì)的也非常少。在大學(xué)里，我說(shuō)我要做鞋設(shè)計(jì)的時(shí)候，很多同學(xué)都會(huì)覺(jué)得很奇怪。因?yàn)樗麄兌际菍W(xué)服裝的，畢業(yè)一定要去某某品牌，要對(duì)中國(guó)的服裝業(yè)貢獻(xiàn)力量！但是我要跑去福建那些工廠做鞋他們覺(jué)得挺怪的。

安踏產(chǎn)品體系最大的問(wèn)題

有一些中高端消費(fèi)者表示，我肯定不會(huì)去買安踏那種品牌，如果說(shuō)李寧的話，我會(huì)考慮去買。這是為什么呢？

我覺(jué)得，這跟兩個(gè)品牌的定位有關(guān)系。

安踏，一直有一個(gè)問(wèn)題，就是這家公司沒(méi)有什么創(chuàng)新精神。換句話說(shuō)，它好像有一個(gè)慣性，一直是抄抄改改發(fā)展起來(lái)的，掙快錢掙習(xí)慣了，得到了甜頭，它就不想改了。

我相信安踏還是想改，但是它沒(méi)有這么快。就比如我想剎車，再換一個(gè)檔位，但是車還得往前跑，還在這個(gè)慣性里面。

再就是品牌方面，當(dāng)一個(gè)品牌，它沒(méi)有什么創(chuàng)新精神，而是靠借鑒這樣發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)那個(gè)品牌的認(rèn)知也這樣的。

消費(fèi)者對(duì)安踏的認(rèn)知，基本上就是，它性價(jià)比非常好，但是它并沒(méi)有什么明顯的特色。我覺(jué)得，這個(gè)是整個(gè)安踏產(chǎn)品體系出現(xiàn)的最大問(wèn)題。

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題，安踏已經(jīng)意識(shí)到了。在中后期，安踏很想做一些改變，包括它調(diào)整了一些設(shè)計(jì)資源，大星應(yīng)用海外的資源，但是沒(méi)有那么快。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌不是光靠產(chǎn)品，就可以改變整個(gè)的品牌推廣，還有一些定位，包括店面的設(shè)計(jì)等等。這個(gè)是一個(gè)很綜合的問(wèn)題，我覺(jué)得，安踏可能還需要一段時(shí)司去改進(jìn)。

品牌要有獨(dú)特性

當(dāng)去年李寧參加紐約時(shí)裝周的時(shí)候，我沒(méi)覺(jué)得有什么。因?yàn)槲铱戳怂哪莻€(gè)宣傳片，我覺(jué)得有很多Y-3和巴黎世家的影子。

但是，幾個(gè)月之后，安踏跑到上海時(shí)裝周也搞了這么一通。我看完之后，我覺(jué)得李寧真牛逼！真的在于同行的襯托！

為什么說(shuō)這個(gè)？

因?yàn)橐粋€(gè)品牌要有獨(dú)特性，要發(fā)展自己的體系，推廣也一樣，不要去抄人家。人家在九月的時(shí)候搞一個(gè)，我們馬上也舉辦一個(gè)，搞得還不如人家好。這實(shí)在是有點(diǎn)兒說(shuō)不過(guò)去。

當(dāng)然，安踏還是非常成功的，營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)都非常好，子品牌也做的很不錯(cuò)，而且它是很努力的公司。

我去年有次去安踏參加會(huì)議，開完會(huì)后，又去幾個(gè)樓層跟幾個(gè)朋友聊了一下，等我下樓的時(shí)候，已經(jīng)晚上七八點(diǎn)鐘了。雖然第二天是周末，但是所有會(huì)議室都還亮著燈，大家都非常激昂地在工作。他們是很努力的一家公司，已經(jīng)做到運(yùn)動(dòng)行業(yè)國(guó)內(nèi)第一了，還在不停地努力。這真是個(gè)很厲害的公司。

兩種不同的經(jīng)營(yíng)之路

安踏最開始收購(gòu)的是FILA。當(dāng)時(shí)我們還在公司，好像也跟安踏的丁總討論過(guò)，最初有好幾個(gè)選擇，也包括了Asics，最終還是選擇了FILA。

當(dāng)時(shí)，很多公司對(duì)此并不看好。FILA在前幾年也一直虧錢，虧的也比較多，到后期才慢慢開始盈利。但是我說(shuō)白了，安踏收購(gòu)別的品牌照樣也能火。FILA以前就是個(gè)超市品牌，去年做到100億，比別的上市公司都大！現(xiàn)在安踏又收購(gòu)這個(gè)Amer，還在收購(gòu)美國(guó)的其他品牌。

我來(lái)美國(guó)之后，也跟安踏丁總聊過(guò)，說(shuō)有沒(méi)有機(jī)會(huì)到美國(guó)去發(fā)展安踏的品牌。丁總對(duì)安踏的定位非常清楚，他認(rèn)為安踏就應(yīng)該好好做好本土市場(chǎng)。

他覺(jué)得，安踏去海外發(fā)展，還有很多不成熟的地方。如果要去別的市場(chǎng)，直接收購(gòu)就可以了。因此，安踏就收購(gòu)了很多海外品牌，其實(shí)是通過(guò)收購(gòu)去擴(kuò)張，就像Vans，也是這樣的。

所以說(shuō)，安踏是一家非常懂得經(jīng)營(yíng)的公司。它的優(yōu)勢(shì)正好是李寧所欠缺的。李寧公司產(chǎn)品非常好，對(duì)設(shè)計(jì)非常支持，很努力地在做這一塊，但是營(yíng)銷這塊完全不如晉江的企業(yè)。這是兩條完全不一樣的路。

安踏、李寧，誰(shuí)更有未來(lái)？

我覺(jué)得未來(lái)，按生意來(lái)說(shuō)，最厲害的肯定還是安踏。安踏已經(jīng)不是最初期的晉江品牌，而足發(fā)展成了多品牌運(yùn)曹，再到現(xiàn)在收購(gòu)Amer，已經(jīng)不能當(dāng)成一個(gè)中國(guó)的品牌來(lái)看，它已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際品牌俱樂(lè)部了。未來(lái)的話，它一定是耐克和阿迪達(dá)斯的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克、阿迪達(dá)斯也是這么看待這個(gè)問(wèn)題的。

而李寧的話，如果按照產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)的話，它無(wú)疑是中國(guó)做的最好的，但是它生意上離安踏的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

李寧想追上安踏也是非常難的，因?yàn)榘蔡缀醪粫?huì)犯什么錯(cuò)誤的?；仡櫚蔡ふ麄€(gè)的歷史，丁總做的判斷都是非常準(zhǔn)確的，安踏幾乎是一家不犯錯(cuò)的公司。

安踏、李寧，他們兩個(gè)是體制完全不一樣的公司。

李寧，總部在北京，會(huì)有很多大城市的優(yōu)勢(shì)。而李寧本人就是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，就像民族英雄一樣的，所以李寧品牌是有很多的情懷在里面的。

安踏則是福建的企業(yè)，當(dāng)然會(huì)更實(shí)際，更看重于市場(chǎng)，整個(gè)從老板開始的這種風(fēng)格就是不一樣。安踏把這些子品牌都能做得這么好，這也是跟李寧最大的一個(gè)區(qū)別。

其實(shí)，最開始玩子品牌的是李寧。他們做Kappa怎么做都做不好，后來(lái)被別人帶出來(lái)。然后人家做好了，也在香港上市了，最厲害的時(shí)候一年銷售額40多個(gè)億。

后來(lái)，李寧做了戶外品牌樂(lè)途，收購(gòu)了舞蹈品牌，可都很難把他們做起來(lái)。因?yàn)槔顚幑緝?nèi)部有很多掣肘，李寧公司的內(nèi)部資源，都只會(huì)向他們負(fù)責(zé)的本品牌傾斜。這個(gè)是比較要命的地方。

反而安踏這種家族企業(yè)，丁總哥哥管生產(chǎn)，妹妹管財(cái)務(wù)，妹夫管香港上市。對(duì)于家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，我收購(gòu)的品牌就是我的資產(chǎn)，我一定要好好地做好它。

李寧完全不是這樣的，李寧內(nèi)部的掣肘實(shí)在是太多了。所以，雖然李寧的資源要比安踏好得多，但是他所有的子品牌都沒(méi)有成功。

如果比較安踏、李寧這兩個(gè)品牌，其實(shí)安踏營(yíng)業(yè)額比李寧沒(méi)有多鄉(xiāng)少;但是，加上了子品牌，安踏就比李寧的營(yíng)業(yè)額高多了。所以，我覺(jué)得，這兩個(gè)品牌體制的不一樣，就決定了他們未來(lái)的發(fā)展不一樣。