梁同正

新一年的《香檳全年出貨量報告》出爐，在法國及英國兩大香檳主要市場消費(fèi)疲軟的背景下，大中華區(qū)銷量保持了穩(wěn)定的上升狀態(tài)。過去一年里，中國消費(fèi)者對香檳的喜好發(fā)生了哪些變化？

4月初，香檳委員會（Comite Champagne）官方發(fā)布了2018年的全球出貨量報告。報告顯示，香檳出口首次超越法國本土消費(fèi)的數(shù)量。在法國本土及最大出口市場英國消費(fèi)不景氣的情況下，大中華區(qū)保持了自2D09年以來的持續(xù)穩(wěn)定增長。新一年度的《香檳出貨量報告》揭示了中國消費(fèi)者的哪些消費(fèi)喜好呢？

2018年香檳全球出口概況

香檳委員會公布2018年全球出貨量（包含法國本土市場）為3.019億瓶，同比小幅下降1.8%，主要原因是法國本土和英國兩大香檳主要市場出現(xiàn)了4%的下滑。不過法國與英國市場上流通的酒款呈高端化趨向，營收金額僅比同期下跌2%。

傳統(tǒng)的香檳消費(fèi)市場里面，法國本土與英國市場的消費(fèi)量占6成以上。但在過去的2018年，英國因?yàn)槊摎W進(jìn)程不明朗，使得不少香檳生產(chǎn)者對未來進(jìn)入英國市場所需要承擔(dān)的稅率感到十分憂慮，對英國的出貨量也相應(yīng)減少。此外，英法兩國消費(fèi)者的購買力也在下降，普遍呈現(xiàn)的趨勢是降低購買的頻率，轉(zhuǎn)向挑選更為優(yōu)質(zhì)的香檳酒。所以反映在數(shù)據(jù)上，總體營收金額并不如出貨量下跌嚴(yán)重。

與兩大香檳主要消費(fèi)市場相比，歐盟以外的市場成為了香檳出口增長的引擎。在這些香檳需求旺盛的市場中，美國市場增長達(dá)2.7%（2370萬瓶）：東亞地區(qū)的日本上升了5.5%（1360萬瓶）：包含中國大陸、臺灣及香港的大中華區(qū)上升幅度達(dá)到了9.1%（465萬瓶）再次破歷史紀(jì)錄。而增長幅度最大的市場是南非，首次超過100萬瓶的進(jìn)口量，升幅高達(dá)38.4%。

大中華區(qū)數(shù)字表現(xiàn)搶眼

歐盟以外的市場中，大中華區(qū)過去一年里的增幅很快，相比起法國總體的對華出口量額齊跌，大中華區(qū)對香檳的需求增長顯得讓人有點(diǎn)出乎意料。

早在2016年，香檳委員會已經(jīng)將中國大陸、香港以及臺灣三地合并統(tǒng)計入大中華區(qū)，2017年大中華區(qū)躋身香檳出口目的地前十位。只看中國大陸市場，進(jìn)口量額也分別達(dá)到了10%和12%的增幅，排名第13位，這也是連續(xù)兩年中國內(nèi)地市場的香檳進(jìn)口量超過香港地區(qū)。香檳委員會指出，過去一年香檳在中國內(nèi)地市場上呈逆勢增長，雖然目前從數(shù)字來看，對華出口量僅210萬瓶，但這是一個發(fā)展中并一直保持增長的市場。相對于其他品類的法國葡萄酒來說，中國的香檳市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入成熟期，依然有著很大的發(fā)展空間。

那么哪些品類的香檳將會在中國市場上迎來新局面呢？

頗受酒圈KOL追捧的小農(nóng)香檳，這一概念正在逐步建立，市場口碑也在叫好。但目前市場上主導(dǎo)的還是以大品牌的香檳（Champagne de Grande Marque）為主。這是因?yàn)橥卣狗▏酝馐袌鰧τ趯?shí)力較弱的小農(nóng)來說顯然力不從心，大品牌香檳在海外百年的市場拓展積累奠定了目前香檳在主流市場上一頭獨(dú)大的局面。

對于小農(nóng)香檳來說，并非完全沒有突圍機(jī)會。值得中國香檳進(jìn)口商參考的例子是亞洲的香檳消費(fèi)強(qiáng)國：日本。據(jù)香檳委員會透露，目前在日本市場上，消費(fèi)者可以找到大概300個不同的小農(nóng)香檳牌子。而這一數(shù)量基本等同于老牌香檳消費(fèi)國家一比利時和德國加起來的數(shù)量。性價比更高，而且往往因?yàn)椴皇艽蠊窘?jīng)營理念約束而頗具創(chuàng)新意識的小農(nóng)香檳，將有很大機(jī)會在中國市場上牢固占據(jù)屬于它的位置。香檳市場的發(fā)展空間

如果從外匯穩(wěn)定性和經(jīng)濟(jì)健康度來看，美國、日本及澳大利亞將在很長一段時間成為拉動香檳銷售的三駕馬車。而自2009年至今的近10年，大中華區(qū)呈現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。香檳委員會的報告指出，目前中國有2900萬潛在的香檳消費(fèi)群體，現(xiàn)階段依然離成為一個成熟的香檳市場有較大的距離和空間。得益于中國電子商務(wù)及迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，香檳早已建立起消費(fèi)者心中的良好形象。但目前來看，香檳的消費(fèi)主要還是以即飲渠道（On-trade，星級酒店，夜場等渠道）為主。其他渠道的拓展依然需要發(fā)力。

其實(shí)目前制約香檳在中國銷售的原因并不完全是中國消費(fèi)者的消費(fèi)意識未覺醒，還有著產(chǎn)區(qū)本身的限制。在采訪香檳委員會媒體負(fù)責(zé).AThibaut Le-Mailloux時，我們了解到目前香檳產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量已經(jīng)貼近了歐盟規(guī)定的最大產(chǎn)量。但目前除了法國本土和英國市場出現(xiàn)下行外，大多市場依然保持著穩(wěn)定的增長。歐盟以外的國家瓜分1/3的香檳年產(chǎn)量，對于中國的進(jìn)口商來說，依然需要著力與香檳生產(chǎn)商方面加強(qiáng)溝通與合作，共同打開更大的香檳消費(fèi)市場。