譚傳奇 李凱 宮晶晶 曹文靜

摘 要：我國中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。

關鍵詞：中小商業(yè)銀行;營銷;策略

一、我國中小商業(yè)銀行營銷存在的問題

我國中小商業(yè)銀行的整體實力不強。與國內(nèi)外各大商業(yè)銀行相比，中小商業(yè)銀行在資金、規(guī)模、技術、人才、信息等方面均處于劣勢地位。由于資金不足，銀行難以擴大經(jīng)營規(guī)模。銀行的管理水平不高，抗風險能力差;業(yè)務范圍狹窄，業(yè)務品種單一，缺乏特色產(chǎn)品和服務。營銷網(wǎng)點的盲目跟風，單網(wǎng)點效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標，沒有足夠注重自己的運作成本—效益比的提升。

二、我國中小商業(yè)銀行營銷存在問題的原因分析

外資銀行基本上建立了較完善的全球客戶服務系統(tǒng)、業(yè)務品種豐富，金融創(chuàng)新能力強、同時又有靈活機動的用人機制。其次，國有商業(yè)銀行積極深化改革，向金融市場縱深方向發(fā)展，并且國有商業(yè)銀行在我國銀行業(yè)中一直處于絕對的領導地位，在國家的優(yōu)惠政策下，不斷補充資本金，提高資本充足度，降低負債率。

中小商業(yè)銀行尚未達到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風險期，其內(nèi)部經(jīng)營機制尚未完全理順，所有權人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

三、我國中小商業(yè)銀行采取的一般性營銷策略

（一）針對不同客戶群體實施不同的策略

1.穩(wěn)定的國有大中型或集團客戶

這類客戶規(guī)模大，其對金融業(yè)務的需求具有批發(fā)的特點。同時較一般而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務需求外，還伴隨有資本運作、對外、商人銀行、顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游分布廣、時空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經(jīng)理制等;提高業(yè)務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業(yè)務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內(nèi)進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以絡結合點給提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

2.私人銀行業(yè)務客戶

目前，我國的私人銀行業(yè)務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多;尤其是私人銀行業(yè)務的競爭較好，不像對公業(yè)務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務是以其服務的優(yōu)勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配?？梢哉f在這個市場面前，國內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個業(yè)務發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機。

（二）制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當?shù)母鶕?jù)自身的特點調(diào)整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務。

（三）有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實的資產(chǎn)、負債業(yè)務具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創(chuàng)意好。

四、我國中小商業(yè)銀行的新型營銷策略

（一）加強本銀行的企業(yè)文化

一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神;一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力;一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團結拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實現(xiàn)企業(yè)的目標服務。銀行企業(yè)文化建設只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業(yè)整體素質和 經(jīng)濟 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設是實施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。

（二）重點支持具有良好成長性的民營企業(yè)為突破口，打造自己的市場份額

例如廣東發(fā)展銀行它的營銷策略和定位就十分的準確，在武漢它向20余家民營企業(yè)授信6億元。其中，授信額最大的達到了4000多萬元。作為服務中小企業(yè)和民營企業(yè)的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發(fā)行“民營100”的金融服務方案，針對其“創(chuàng)業(yè)、成長、擴張”的不同階段，為民營企業(yè)“量身定做”金融產(chǎn)品，提供高效、便捷的理財方案據(jù)介紹，廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng)新為民營企業(yè)服務的產(chǎn)品、化解民營企業(yè)貸款擔保難題等方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。其他的中小商業(yè)銀行應該以廣東發(fā)展銀行為模型，再根據(jù)自身的資產(chǎn)和地區(qū)影響力制定出一套支持民營企業(yè)的具體可實施性方案。

作者簡介：

譚傳奇，煙臺南山學院商學院財會金融系金融管理專業(yè)在讀學生。