周亭 任佳倩 陳奇 鞏玉平

【內(nèi)容摘要】 “中俄媒體交流年”是中俄高級(jí)別人文交流機(jī)制框架下舉辦的國(guó)家級(jí)人文交流活動(dòng)。本文通過(guò)數(shù)據(jù)抓取手段和文本分析方法，以中俄兩國(guó)紙媒及通訊社對(duì)“中俄媒體交流年”的相關(guān)報(bào)道為研究對(duì)象，考察中俄人文交流活動(dòng)媒介呈現(xiàn)情況。研究發(fā)現(xiàn)，中俄兩國(guó)媒體對(duì)人文交流活動(dòng)的報(bào)道總體能見度低、兩國(guó)報(bào)道力度差異明顯、議題框架趨同、敘事的官方色彩明顯。未來(lái)雙方媒體應(yīng)在洞察新媒體本質(zhì)和受眾偏好的前提下，利用多個(gè)平臺(tái)積極設(shè)置報(bào)道議題，以人文交流活動(dòng)的核心主體和對(duì)象——受眾為本位提升傳播能力和傳播效果;政府在類似活動(dòng)舉辦過(guò)程中也應(yīng)吸納更多元的主體參與其中，充分調(diào)動(dòng)地方政府的積極性，以民心相通為依歸設(shè)計(jì)和開展具有持續(xù)生命力的、行之有效的人文交流活動(dòng)。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 媒介呈現(xiàn);人文交流;中俄媒體交流年

一、研究問(wèn)題

隨著中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的建立和發(fā)展，中俄人文交流與合作不斷深化，近年來(lái)兩國(guó)文化交流非常頻繁。2016～2017年中俄兩國(guó)攜手舉辦了“媒體交流年”系列活動(dòng)，該活動(dòng)被媒體評(píng)價(jià)為得到了中俄兩國(guó)從高層到民間的高度肯定，成為兩國(guó)在人文領(lǐng)域最成功的合作項(xiàng)目，是中俄戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的必要組成部分。

該活動(dòng)名為“媒體交流”，兩國(guó)媒體理應(yīng)積極參與報(bào)道，媒體報(bào)道的效果也應(yīng)該成為衡量人文交流活動(dòng)效果的重要維度之一。在活動(dòng)舉辦期間，中俄兩國(guó)媒體是否都對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道？雙方報(bào)道存在哪些異同？雙方媒體如何建構(gòu)這一活動(dòng)媒介形象？本文通過(guò)研究“中俄媒體交流年”的媒介呈現(xiàn)，揭示兩國(guó)媒體在此次人文交流活動(dòng)報(bào)道中存在的問(wèn)題，指出相應(yīng)的提升路徑，提出未來(lái)國(guó)家之間人文交流活動(dòng)策劃和傳播的提升路徑。

二、研究綜述

媒介呈現(xiàn)是指某一事件從新聞事實(shí)到新聞文本的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)過(guò)程。李普曼最早在“擬態(tài)環(huán)境”概念提出時(shí)就認(rèn)為大眾媒介無(wú)法向受眾完整地反映真實(shí)的世界，“新聞和真相并非同一回事”。①與“媒介呈現(xiàn)”密切相關(guān)的是“媒介話語(yǔ)”，新聞文本通過(guò)媒介話語(yǔ)建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使讀者了解再現(xiàn)的信息。在國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“媒介呈現(xiàn)”研究中，主要討論了某類問(wèn)題和現(xiàn)象的媒介呈現(xiàn)、某一具體事件的媒介呈現(xiàn)以及某一個(gè)體、群體形象的媒介呈現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)人文交流的研究較為豐富，對(duì)人文交流的重要性、發(fā)展現(xiàn)狀、目前存在問(wèn)題、未來(lái)發(fā)展構(gòu)想等方面都有所涉及。研究重點(diǎn)主要集中在國(guó)際關(guān)系視角下的人文交流、“一帶一路”倡議背景下展開人文交流的構(gòu)想，人文交流在各國(guó)存在的挑戰(zhàn)，以及就如何提升人文交流水平提出建議。但目前的研究較少?gòu)膶?shí)證的角度出發(fā)去評(píng)估人文交流活動(dòng)的效果，也較少涉及人文交流活動(dòng)在不同國(guó)家媒體的形象建構(gòu)問(wèn)題。本研究希望在上述領(lǐng)域和方法上為以往研究提供知識(shí)的補(bǔ)充。

三、研究設(shè)計(jì)

本文以中俄媒體對(duì)“中俄媒體交流年”的相關(guān)報(bào)道為研究對(duì)象，采用文本分析方法考察此次活動(dòng)的媒體呈現(xiàn)和形象建構(gòu)，對(duì)比中俄兩國(guó)媒體在報(bào)道數(shù)量、報(bào)道趨勢(shì)、報(bào)道傾向、報(bào)道議題及敘事方法等不同維度的差異。

本研究以“中俄媒體交流年”（“China-Russia Media Exchange Year”

“Годыроссийских и китайских СМИ”）及系列重點(diǎn)活動(dòng)為關(guān)鍵詞，從數(shù)據(jù)可得性的角度出發(fā)，對(duì)部分中俄有代表性的主流媒體（通訊社和紙媒）進(jìn)行定向數(shù)據(jù)抓取，最終獲得2015年12月16日～2018年1月31日期間的原發(fā)報(bào)道（不包括轉(zhuǎn)載）189篇。本文圍繞報(bào)道量、議題建構(gòu)和敘事模式的框架對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行分析。

四、“中俄媒體交流年”媒介呈現(xiàn)的相關(guān)發(fā)現(xiàn)

（一）兩國(guó)媒體對(duì)“中俄媒體交流年”的報(bào)道量分析

1.報(bào)道數(shù)量反映中國(guó)媒體的積極性更高

在數(shù)據(jù)采集期間兩國(guó)主流媒體涉及“中俄媒體交流年”的189篇原發(fā)報(bào)道中，俄羅斯媒體報(bào)道了34篇，中國(guó)媒體報(bào)道了155篇，中國(guó)媒體的報(bào)道量幾乎是俄方的5倍。該活動(dòng)雖然是在中俄高級(jí)別人文交流機(jī)制框架下進(jìn)行的政府間、國(guó)家級(jí)活動(dòng)，且以“媒體合作”為主題，但俄羅斯媒體報(bào)道的積極性顯然并不高，從報(bào)道的數(shù)量和篇幅上看都沒(méi)有給予這個(gè)議題應(yīng)有的關(guān)注。

2.報(bào)道趨勢(shì)顯示中國(guó)媒體議程受政府議程影響更明顯

中國(guó)媒體關(guān)于“中俄媒體交流年”的報(bào)道大多以領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤、重要活動(dòng)為主題，有政府高層參與的活動(dòng)更容易成為媒體的報(bào)道議程。圖1數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)媒體報(bào)道量隨著重要活動(dòng)的舉辦出現(xiàn)較大幅度變動(dòng)，說(shuō)明媒體議程基本受到政府舉辦的活動(dòng)議程影響。如2017年第三季度召開的第二屆中俄媒體論壇、第二屆中俄青年記者論壇、第二屆中俄新媒體論壇等都引發(fā)了媒體的集中關(guān)注，帶來(lái)了報(bào)道量的短暫增長(zhǎng)。

與此相比，俄羅斯媒體關(guān)于該活動(dòng)的報(bào)道趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，各季度報(bào)道量遠(yuǎn)低于中國(guó)媒體，沒(méi)有出現(xiàn)明顯波動(dòng)。這反映出“中俄媒體交流年”相關(guān)活動(dòng)在俄羅斯的曝光度不高，媒體的報(bào)道既不受政府議程的影響，也不受具體人文交流活動(dòng)開展的影響。

（二）兩國(guó)媒體對(duì)“中俄媒體交流年”的議題建構(gòu)分析

1.兩國(guó)議題框架趨同，報(bào)道力度差異明顯

中俄兩國(guó)媒體關(guān)于該活動(dòng)的報(bào)道議題大都集中在“中俄媒體交流年開（閉）幕式”等事件上，較少報(bào)道具體人文交流相關(guān)主題活動(dòng)和項(xiàng)目。

由圖2的報(bào)道議題分布可以看出，“中俄媒體交流年”的開閉幕情況是中俄兩國(guó)媒體的主要報(bào)道對(duì)象。中國(guó)媒體提及“中俄媒體交流年開（閉）幕式”的相關(guān)報(bào)道共80篇，占中方媒體總報(bào)道量的52%，俄羅斯媒體共報(bào)道27篇，占俄方媒體報(bào)道量的73%。圍繞“中俄媒體交流年”主題開展的其他相關(guān)活動(dòng)如紀(jì)錄片《這里是中國(guó)》的播映、“美麗浙江”電視周、中國(guó)俄羅斯電影節(jié)均未引起兩國(guó)媒體的大范圍報(bào)道，就連兩國(guó)媒體直接參與的“絲路中俄”采訪活動(dòng)能見度也不高。

兩國(guó)媒體對(duì)同一活動(dòng)的報(bào)道力度差異較大。如中國(guó)媒體對(duì)“中俄媒體論壇”的報(bào)道有30篇，俄羅斯媒體僅1篇。對(duì)“中國(guó)文化節(jié)”的報(bào)道差距也很明顯，中國(guó)媒體的報(bào)道量達(dá)到俄羅斯媒體的6倍。

2.議題建構(gòu)層次多樣，受眾導(dǎo)向議題缺失

中俄兩國(guó)媒體主要從以下三個(gè)層次對(duì)“中俄媒體交流年”進(jìn)行了議題建構(gòu)。

（1）事實(shí)建構(gòu)：注重報(bào)道媒體間合作內(nèi)容及形式的事實(shí)

兩國(guó)媒體都在報(bào)道中傳遞了“中俄媒體交流年”框架下展開的具體合作信息，包括合作的形式、內(nèi)容以及對(duì)兩國(guó)關(guān)系的意義。如新華社在報(bào)道《新華社與塔斯社建立合作關(guān)系60周年聯(lián)合攝影展舉行》中提到，60年來(lái)，兩社相互支持，建立了牢固的伙伴關(guān)系，此次攝影展就是兩社高水平合作的體現(xiàn)，希望兩社繼續(xù)成為中俄媒體友好合作的典范。①《透視俄羅斯》也對(duì)REN TV電視臺(tái)與中國(guó)浙江廣播電視集團(tuán)的第一個(gè)合作項(xiàng)目“美麗浙江”電視周進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。②

（2）意義建構(gòu)：強(qiáng)調(diào)人文交流活動(dòng)的核心意義

兩國(guó)媒體強(qiáng)調(diào)了媒體合作背后體現(xiàn)出的人文交流領(lǐng)域成果以及文化價(jià)值屬性。如《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，自2006年以來(lái)，中俄兩國(guó)互辦文化節(jié)已成為機(jī)制性項(xiàng)目，是兩國(guó)文化交流中活動(dòng)規(guī)模最大、影響范圍最廣、受眾人數(shù)最多的品牌活動(dòng)，受到兩國(guó)各界民眾的廣泛關(guān)注。③俄羅斯外交部發(fā)言人稱，“中俄媒體交流年”拉近兩國(guó)人民距離，“中俄媒體交流年”是中俄雙方共同努力下，在人文交流領(lǐng)域?qū)雍献魅〉玫姆e極成果，兩國(guó)媒體參與“中俄媒體交流年”的熱情高漲，中俄媒體論壇實(shí)現(xiàn)機(jī)制化、常態(tài)化，中俄合拍紀(jì)錄片《這里是中國(guó)》《你好中國(guó)》等一批批優(yōu)秀作品相繼播出，使兩國(guó)民眾彼此了解更深，心與心貼得更近。

（3）本質(zhì)建構(gòu)：從戰(zhàn)略角度解讀人文交流的本質(zhì)

兩國(guó)媒體多從國(guó)際關(guān)系而非文化傳播角度去解讀“中俄媒體交流年”舉辦的目的及影響，認(rèn)為媒體間合作以媒體交流的形式夯實(shí)了兩國(guó)政治互信。如新華社報(bào)道稱，國(guó)家級(jí)“主題年”期間舉辦的數(shù)千場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋諸多領(lǐng)域，鞏固了兩國(guó)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)了雙方在國(guó)際舞臺(tái)上的交流與合作，傳承了中俄“世代友好，攜手共進(jìn)”精神。④俄羅斯衛(wèi)星通訊社在報(bào)道中指出，中國(guó)和俄羅斯相互間的興趣正在向縱深發(fā)展。兩國(guó)媒體作為拉近兩國(guó)關(guān)系過(guò)程中重要的排頭兵，在努力探索新的合作領(lǐng)域、新的項(xiàng)目、新的協(xié)作意見。⑤兩國(guó)媒體報(bào)道的議題更強(qiáng)調(diào)人文交流活動(dòng)中的政治互信、戰(zhàn)略協(xié)作、兩國(guó)關(guān)系等政治價(jià)值而不是民心相通、文化交流和普通民眾對(duì)彼此的認(rèn)知態(tài)度等文化價(jià)值。

（三）兩國(guó)媒體對(duì)“中俄媒體交流年”報(bào)道的敘事分析

1.情感傾向一致，正面點(diǎn)贊為主

圖3數(shù)據(jù)顯示，兩國(guó)媒體對(duì)該活動(dòng)的態(tài)度以正面和中性報(bào)道為主。中國(guó)媒體正面報(bào)道119篇，中性報(bào)道36篇;俄羅斯媒體正面報(bào)道22篇，中性報(bào)道12篇，均無(wú)負(fù)面報(bào)道。中國(guó)媒體對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可度略高于俄羅斯媒體。在報(bào)道中，中國(guó)媒體致力于積極發(fā)聲，引導(dǎo)正面輿論;俄羅斯媒體則更多客觀陳述活動(dòng)的開展情況。

2.敘事模式單一，官方色彩明顯

首先，從敘事立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兩國(guó)媒體報(bào)道的官方色彩都很濃厚，主要站在國(guó)家立場(chǎng)強(qiáng)調(diào)該活動(dòng)的政治價(jià)值，對(duì)其文化價(jià)值重視不足。兩國(guó)媒體都側(cè)重報(bào)道政府官員出席的活動(dòng)、在公開場(chǎng)合發(fā)表的講話以及簽署合作協(xié)議等內(nèi)容。例如《俄羅斯龍報(bào)》在報(bào)道“中俄媒體交流年”開幕式時(shí)稱，“中俄兩國(guó)媒體代表紛紛表示，中俄媒體合作是兩國(guó)關(guān)系的重要組成部分。中俄關(guān)系正處于歷史最高水平，兩國(guó)媒體間合作也應(yīng)與政治合作水平相符?！雹?/p>

其次，從敘事框架來(lái)說(shuō)，中俄媒體的報(bào)道都傾向于宏大敘事，缺乏對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)的捕捉和對(duì)具體人物的刻畫，報(bào)道嚴(yán)肅有余、生動(dòng)不足。例如《習(xí)近平向普京致賀電強(qiáng)調(diào)中俄關(guān)系取得新重要發(fā)展》《中俄媒體交流年圓滿閉幕? 李克強(qiáng)同俄羅斯總理梅德韋杰夫出席并致辭》《俄外交部發(fā)言人：“俄中媒體交流年”拉近兩國(guó)人民距離》等報(bào)道，兩國(guó)媒體較多關(guān)注的是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及政府官員對(duì)于此次活動(dòng)的重視，沒(méi)有體現(xiàn)普通民眾主體視角的新聞報(bào)道。在敘事框架上通常按照時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)參與者、活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容的先后順序羅列信息，深度不足。

再次，從敘事修辭來(lái)說(shuō)，中俄媒體常在報(bào)道的題目中直截了當(dāng)表達(dá)媒體立場(chǎng)及態(tài)度，例如新華社的報(bào)道標(biāo)題《中俄文化交流讓兩國(guó)人民心貼心》和《透視俄羅斯》的報(bào)道標(biāo)題《“俄中媒體交流年”為兩國(guó)交流注入新動(dòng)力》。在報(bào)道話語(yǔ)上，官方話語(yǔ)使用較多，可讀性不強(qiáng)。例如“中俄兩國(guó)媒體代表紛紛表示，中俄媒體合作是兩國(guó)關(guān)系的重要組成部分。中俄關(guān)系正處于歷史最高水平，兩國(guó)媒體間合作也應(yīng)與政治合作水平相符”。

另外，在報(bào)道手法上，兩國(guó)媒體都主動(dòng)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，采用圖片、視頻、鏈接等超文本展示事件，雖然一定程度上彌補(bǔ)了文字?jǐn)⑹碌牟蛔?，但?duì)于新媒體的使用還浮于表面，并未在了解新媒體本質(zhì)特征以及受眾使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容、話語(yǔ)方式和渠道的匹配。

五、結(jié)論

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為，當(dāng)前中俄人文交流活動(dòng)在媒介呈現(xiàn)中主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題。

首先，該活動(dòng)在兩國(guó)媒體中的能見度不高，中國(guó)媒體的報(bào)道熱情明顯高于俄羅斯媒體，活動(dòng)在俄羅斯的傳播效果有限。其次，雖然兩國(guó)媒體都在持續(xù)關(guān)注該活動(dòng)，但報(bào)道量較為分散，未能設(shè)置公共議程、制造熱點(diǎn)話題、引發(fā)廣泛傳播。再次，兩國(guó)媒體的報(bào)道都過(guò)于重視對(duì)精英階層和儀式感的呈現(xiàn)，關(guān)注政府議程和顯著人物，對(duì)人文交流活動(dòng)的核心內(nèi)容和對(duì)象關(guān)照不夠。

在中俄高級(jí)別人文交流機(jī)制框架下，兩國(guó)政府和媒體多年來(lái)頻繁牽手，舉辦規(guī)格級(jí)別高、時(shí)間周期長(zhǎng)的人文交流活動(dòng)。如果希望此類活動(dòng)長(zhǎng)期持續(xù)下去并達(dá)成實(shí)效，需要通過(guò)媒體合作傳播搭建服務(wù)于用戶認(rèn)知與理解的平臺(tái)，促進(jìn)雙方民眾對(duì)彼此的態(tài)度向著積極正面的方向發(fā)展。不僅要設(shè)計(jì)普通民眾喜聞樂(lè)見的內(nèi)容、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，以期吸引更多普通民眾主動(dòng)關(guān)注，還要在議題建構(gòu)和敘事模式中轉(zhuǎn)變立場(chǎng)——圍繞普通民眾的需求和期待開展傳播活動(dòng)。

具體來(lái)說(shuō)，未來(lái)國(guó)家之間人文交流活動(dòng)的策劃和傳播，應(yīng)當(dāng)在以下兩個(gè)方面有所提升。

（一）人文交流活動(dòng)的設(shè)計(jì)和開展要有更大的包容度

1.增加多元主體參與活動(dòng)

各國(guó)高級(jí)別人文交流活動(dòng)雖然是政府主導(dǎo)的外交活動(dòng)，但并不意味著類似活動(dòng)只能由政府及官方部門舉辦。俄羅斯當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)、華人華僑商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)不僅資金雄厚、資源豐富，而且在當(dāng)?shù)胤e累了良好的口碑，具有號(hào)召力和引導(dǎo)力。需充分調(diào)動(dòng)民間力量，吸納社會(huì)各界參與舉辦人文交流活動(dòng)，引發(fā)更多的民眾主動(dòng)參與，提升人文交流活動(dòng)的實(shí)際到達(dá)率和影響力。

2. 擴(kuò)大舉辦活動(dòng)的地理范圍

在以往的中俄人文交流活動(dòng)中，考慮到首都的政治地位和影響力，主辦方常選擇兩國(guó)的首都作為活動(dòng)的舉辦地。但俄羅斯地廣人稀，橫跨歐亞大陸，位于東西方文化的交界處，文化多樣性特征明顯。未來(lái)與俄羅斯開展的人文交流活動(dòng)可以考慮擴(kuò)大活動(dòng)舉辦的地理范圍，一方面讓中國(guó)民眾了解俄羅斯多元的文化，另一方面也讓中國(guó)文化走進(jìn)俄羅斯的不同城市和地區(qū)。

（二）人文交流活動(dòng)的策劃與傳播要貼近民眾的需求

1.轉(zhuǎn)換敘事角度，激發(fā)情感共鳴

一個(gè)最佳的新聞角度是能與最大多數(shù)受眾貼近的角度，這也是構(gòu)建新聞敘事框架的核心問(wèn)題。人文交流活動(dòng)雖然是兩國(guó)外交活動(dòng)的重要組成部分，但真正的目的還是要促進(jìn)兩國(guó)人民的交流互信。如果缺乏對(duì)參與活動(dòng)的民眾本身的情感關(guān)照，必將減弱他們對(duì)活動(dòng)的興趣、參與及認(rèn)同。未來(lái)中俄人文交流活動(dòng)的傳播應(yīng)當(dāng)致力于講好中俄兩國(guó)人民的接地氣、動(dòng)人心的凡人故事，激發(fā)超越國(guó)家、民族、種族想象的人類共通情感，讓普通民眾真正成為傳播的受眾、傳播的主人公和傳播的主體。

2.豐富報(bào)道議題，挖掘文化價(jià)值

目前兩國(guó)媒體對(duì)人文交流活動(dòng)的報(bào)道議題范圍有限，宏大敘事和日常生活之間缺乏關(guān)聯(lián)，報(bào)道可讀性不強(qiáng)，很難激發(fā)受眾興趣與關(guān)注。中俄兩國(guó)文化差異大，在傳播中應(yīng)注重文化歷史的鋪墊，“講演”結(jié)合、“講展”結(jié)合，讓民眾通過(guò)人文交流活動(dòng)找到他國(guó)文化與自身日常生活的勾連，將民眾對(duì)活動(dòng)的獵奇心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)文化價(jià)值的理解和認(rèn)同。

3.借助新平臺(tái)，拓寬傳播渠道

媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)洞察新媒體時(shí)代受眾的媒介接觸習(xí)慣和偏好的變化。中俄人文交流活動(dòng)的傳播需要搭建全方位、跨媒介、多終端的立體傳播矩陣，提高人文交流活動(dòng)在社會(huì)各個(gè)圈層的可見度。不但要重視主流媒體的影響力，也應(yīng)該重視社交平臺(tái)和地方媒體，持續(xù)不斷設(shè)置議程，鼓勵(lì)更多民眾積極參與、主動(dòng)傳播。

（責(zé)任編輯：張穎）