沈茜茜

摘要：書法是中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的瑰寶，如今，在傳統(tǒng)元素不斷發(fā)揚(yáng)的浪潮下，書法字體越來(lái)越多的被運(yùn)用到廣告牌設(shè)計(jì)中。書法字體可以體現(xiàn)出商品的特質(zhì)，從而傳達(dá)出商品的內(nèi)涵，在廣告牌中使用適當(dāng)?shù)臅ㄗ煮w，不僅可以體現(xiàn)出文化品位，更有利于品牌形象的包裝塑造。因此，現(xiàn)代廣告牌設(shè)計(jì)需要通過(guò)現(xiàn)有的書法字體以及根據(jù)字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行不斷的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足現(xiàn)代的視覺需求。

關(guān)鍵詞：書法藝術(shù);字體;廣告牌;平面設(shè)計(jì)

文字是廣告牌設(shè)計(jì)的主要組成部分，作為信息載體可以清晰直觀的傳達(dá)出店鋪的相關(guān)信息，同時(shí)利用視覺語(yǔ)言的創(chuàng)意設(shè)計(jì)增強(qiáng)視覺效果，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)店鋪消費(fèi)。在廣告牌設(shè)計(jì)中，書法字體越來(lái)越被設(shè)計(jì)師所青睞，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，它以獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與意境之美給觀者帶來(lái)質(zhì)樸有韻味的審美感受?，F(xiàn)代廣告牌設(shè)計(jì)若想脫穎而出，需要通過(guò)剖析書法藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)的聯(lián)系，尋求字體表現(xiàn)形式的變化與創(chuàng)新，在彰顯傳統(tǒng)文化魅力的同時(shí)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的精妙之處。

一、中國(guó)書法字體

1、書法藝術(shù)的定義

“書法藝術(shù)是源于中國(guó)的一種獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)形式，它是一種借助筆墨紙張的特殊表現(xiàn)力，通過(guò)獨(dú)具意趣的文字形象的創(chuàng)造而抒發(fā)表達(dá)藝術(shù)家內(nèi)心情感的藝術(shù)?！?簡(jiǎn)而言之，書法以文字作為主體，通過(guò)筆墨技巧與章法布局強(qiáng)調(diào)在字形與排版中的審美、意境、情趣、氣韻等，是一種獨(dú)特的造型藝術(shù)。

2、書法藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)的聯(lián)系

在平面設(shè)計(jì)中，有秩序和規(guī)律的圖形（對(duì)稱圖形、幾何圖形、規(guī)律的線段等），雖然容易被視覺接受，但是容易讓畫面單調(diào)呆板，缺乏活力。而書法是最具有不確定性的藝術(shù)，同一種字體同一個(gè)人去書寫，也會(huì)在點(diǎn)線與落筆的疏密濃淡中找到微妙的變化。同時(shí)書法作品也不是簡(jiǎn)單的文字書寫或復(fù)刻，它是有形式美法則的，這和平面設(shè)計(jì)的形式美法則是相通的：都是將視覺語(yǔ)言在平面空間中進(jìn)行有“章法”的構(gòu)建組合。因此在平面設(shè)計(jì)中，書法藝術(shù)元素的運(yùn)用，打破了清一色的以直線為主的規(guī)則圖形的構(gòu)圖形式，豐富了畫面視覺語(yǔ)言，也使視覺的傳達(dá)變得生動(dòng)而富有活力。

同時(shí)，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，也應(yīng)遵循書法中的“計(jì)白當(dāng)黑”?的美學(xué)原理，講究空白之美，巧妙配置各種視覺元素的空間與虛實(shí)關(guān)系，加強(qiáng)版面布局的空間層次，充分表達(dá)畫面的視覺語(yǔ)言。

3、書法字體的運(yùn)用在設(shè)計(jì)中的意義

書法講究意境美，追求情景交融，激發(fā)觀賞者的想象力，具有獨(dú)特的感染力與審美意味。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，信息傳達(dá)已經(jīng)不是唯一的目的，更重要的是傳達(dá)一種審美價(jià)值觀。書法藝術(shù)可以賦予平面設(shè)計(jì)豐富的質(zhì)感與審美情趣，體現(xiàn)空間之美、簡(jiǎn)約之美、意境之美等，通過(guò)線條變化與結(jié)構(gòu)重組使設(shè)計(jì)更具有視覺感官上的藝術(shù)審美。

二、廣告牌設(shè)計(jì)中對(duì)于書法字體的訴求

1、傳遞店名信息

解決問(wèn)題是設(shè)計(jì)的首要因素，廣告牌的主要作用就在于傳遞信息。同時(shí)，因?yàn)閺V告牌的空間特殊性，必須在有限的版面空間內(nèi)盡可能多的包含信息，而廣告牌一般不會(huì)直接用圖片，這就表示廣告牌的設(shè)計(jì)若想出彩，除了標(biāo)志設(shè)計(jì)，就要在字體設(shè)計(jì)上下功夫。而很多店鋪可能并不是連鎖企業(yè)，標(biāo)志的品牌意義并不大，這時(shí)，一個(gè)好的字體設(shè)計(jì)的重要性則不言而喻。

可讀性是廣告牌字體設(shè)計(jì)的第一位。書法字體包括篆、隸、楷、行、草五種字體形式，每種字體都有自己本身的風(fēng)格與特征，識(shí)別度也大相徑庭。篆書和草書的識(shí)別度相對(duì)于隸書、楷書和行書要難，這就要求在選擇廣告牌的文字字體時(shí)首先要考慮辨識(shí)度，不合適的書法字體不僅會(huì)加大閱讀難度，甚至出現(xiàn)歧義，不能被大多數(shù)人所接受并直觀的了解店鋪信息，廣告牌就失去了存在意義。

2、體現(xiàn)商品特質(zhì)

書法的表現(xiàn)形式主要在于線條的表達(dá)——粗細(xì)、方圓、濃淡、干濕等，不同的線條給人的直觀感受也不同，中國(guó)書法中線條的非線性表達(dá)，隨性而起，千變?nèi)f化，易于表達(dá)抽象的情感，通常人們看書法多是去品位字形結(jié)構(gòu)，其實(shí)線條的“情緒色彩”和表現(xiàn)力在平面設(shè)計(jì)中是最為直觀的，通過(guò)曲圓澀疾的微妙可以給觀者傳達(dá)出書法的氣韻。

所以，在廣告牌的字體設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)商品明顯的特質(zhì)去合理運(yùn)用書法線條的情感表達(dá)。例如，傳統(tǒng)食品的廣告牌（如茶葉、新年賀歲食品）大多選用線條飽滿流暢的篆書和行草相結(jié)合，體現(xiàn)古樸莊重的商品特質(zhì)，而高度數(shù)白酒的廣告牌大多選用線條蒼勁有飛白（枯筆）的行草來(lái)體現(xiàn)酒文化豪邁的商品特質(zhì)。

3、強(qiáng)化店鋪形象

在當(dāng)今的科技時(shí)代，電腦中的字體數(shù)不勝數(shù)，任何人都可以輕易的從電腦中獲取某種字體。而字體是帶有情感傳遞功能的，手寫體與黑體所表達(dá)的是截然不同的情感訴求。若廣告牌簡(jiǎn)單的選用了某種既定的大眾化字體，便失去了店鋪的個(gè)性與感染力。書法字體運(yùn)用得當(dāng)，并且在不改變書法字體本身的可讀性與韻律的情況下，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)使廣告牌在滿足基本的使用需求后上升到具有美觀的視覺形象的高度，使店鋪在同類商品中在觀感上就具備競(jìng)爭(zhēng)力，先入為主的給消費(fèi)者一種精致個(gè)性，別具一格的觀念，而不是視覺符號(hào)的隨意拼湊，對(duì)于塑造品牌形象，刺激消費(fèi)者走進(jìn)店鋪從而達(dá)到盈利的目的是起到推波助瀾的作用的。

三、書法字體元素在廣告牌中的設(shè)計(jì)運(yùn)用

1、字體的變形

文字是由圖形演變而來(lái)，而圖形的視覺沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此，將文字通過(guò)結(jié)構(gòu)重組等轉(zhuǎn)換成為圖形符號(hào)，或是將文字的某個(gè)筆劃或偏旁部首提取出來(lái)與圖形進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在不影響書法字體原有的間架結(jié)構(gòu)上打破書法字體的規(guī)整感，突出文字的可視性，增加廣告牌的新鮮感與趣味性，同時(shí)也能作為廣告牌中的亮點(diǎn)被觀者記住。

2、文字大小結(jié)合增加動(dòng)感

現(xiàn)代人的閱讀順序通常是從左至右，從上往下，在進(jìn)行廣告牌版面設(shè)計(jì)時(shí)采用不同字號(hào)大小的編排可以為廣告牌帶來(lái)活躍的動(dòng)感。而書法中大與小的對(duì)比正是書法獨(dú)特的魅力所在。除了手寫字體很難完全能像印刷字體一樣精確控制大小之外，書法落筆的充盈枯瘦與粗細(xì)濃淡是藝術(shù)家有意營(yíng)造的藝術(shù)氛圍。雖然有細(xì)微變化，但是整體觀看書法，所有文字仍保持在一條水平線上，有著絕妙的平衡。

3、改變文字質(zhì)感

“質(zhì)感是指物體材質(zhì)本身所具有的質(zhì)地、色彩和光澤的不同所產(chǎn)生的紋理變化，在平面設(shè)計(jì)中是以視覺的形式營(yíng)造出豐富的肌理，從而帶來(lái)不同的心理感受?！?廣告牌在設(shè)計(jì)制作后期通過(guò)電腦軟件在對(duì)保留傳統(tǒng)的書法字體的外形輪廓的基礎(chǔ)上，填充代表店鋪特性的色彩或紋樣圖案，賦予書法字體更多的含義。

4、筆畫的創(chuàng)新——省略或結(jié)合

中國(guó)書法字體講究完整性，除了草書以外，其他的書法字體一般不會(huì)出現(xiàn)少筆畫的情況。但是在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者有時(shí)會(huì)省略或結(jié)合字體的筆畫，從而表達(dá)特殊的含義，提升整體效果。這種設(shè)計(jì)并不會(huì)影響觀者的閱讀，但卻會(huì)在視覺上讓普通的文字變地得更有觀賞性。

四、結(jié)語(yǔ)

字體設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)中被運(yùn)用在商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，廣告牌設(shè)計(jì)在商業(yè)宣傳中的作用不容小覷，書法被大量運(yùn)用在廣告牌中充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化只要運(yùn)用得當(dāng)會(huì)綻放出獨(dú)特的魅力。對(duì)于書法字體本身的深入研究是對(duì)傳統(tǒng)的繼承，通過(guò)不同的藝術(shù)形式將其創(chuàng)意設(shè)計(jì)并更好的運(yùn)用于廣告牌之中在提升城市形象的同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 伊達(dá)千代，內(nèi)藤孝彥著，《文字設(shè)計(jì)的原理》【M】，北京中信出版社，2011。

[2]? 周勛君著，《書法18個(gè)關(guān)鍵詞》【M】，現(xiàn)代出版社，2015。

[3]? 徐曉庚著，《現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)》【M】，長(zhǎng)江文藝出版社，2003。

注釋：

?劉炳森，《中國(guó)書法藝術(shù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社p11。

?指將字里行間的虛空（白）處，當(dāng)作實(shí)畫（黑）一樣布置安排，雖無(wú)著墨，亦為整體布局謀篇中的一個(gè)重要組成部分。來(lái)源于百度百科。

?質(zhì)感的定義，來(lái)源于百度百科。

（作者單位：西安美術(shù)學(xué)院）