唐正柱

百年碳酸飲料品牌可口可樂，發(fā)展至今風行全球，除了產(chǎn)品不斷優(yōu)化之外，品牌IP的塑造及推廣對品牌的發(fā)展有著極其重要的作用。尤其是基于新媒體的大環(huán)境下，可口可樂的廣告營銷近乎成為飲料市場的廣告導向。近年來，可口可樂又推出了新的plan，就是通過個性定制來吸引消費者的眼球，并且取得了相當成功的反響，這與可口可樂對網(wǎng)絡(luò)文化的積極把握是分不開的。

表面上，我們看到的是可口可樂的瓶子上印上了“私有性質(zhì)”的元素，或是一句經(jīng)典歌詞，也可能是一個人的名字，但實際上，通過現(xiàn)象我們可以看到可口可樂這樣做的目的，就是為了刷新每個人的存在感，實現(xiàn)消費者的個人價值。這些創(chuàng)意，都是年輕人喜歡的，是年輕文化下的產(chǎn)物。當前，我們處于一個高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，在這個激烈角逐的世界里，每個人都渴望著成為他人的意見領(lǐng)袖，但是每個人也都不得已向自己的生活低頭，在這種矛盾和焦急之間，便產(chǎn)生了一種情感需求，就是擁有私人定制的一切物品。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)文化以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、在網(wǎng)絡(luò)空間形成的文化活動、文化方式、文化產(chǎn)品、文化觀念的集合。網(wǎng)絡(luò)文化是現(xiàn)實社會文化的延伸和多樣化的展現(xiàn)，同時也形成了其自身獨特的文化行為特征、文化產(chǎn)品特色和價值觀念和思維方式的特點。

網(wǎng)絡(luò)文化是新興技術(shù)與文化內(nèi)容的綜合體，單純強調(diào)任何一個方面都是不妥當?shù)?。一種是從網(wǎng)絡(luò)的角度看文化，另一種則是從文化的角度看網(wǎng)絡(luò)。前者強調(diào)從網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性特點切入，突出由技術(shù)變革所導致的文化范式變遷。而后者則主要從文化的特性出發(fā)，強調(diào)由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的文化屬性所引發(fā)的文化范式轉(zhuǎn)型。

可口可樂定制瓶的成功絕非偶然，而是網(wǎng)絡(luò)文化的利益驅(qū)使。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化在當前社會是不可回避的話題，營銷上的成功離不開網(wǎng)絡(luò)文化的積極助力。可口可樂以市場為依托，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化，立足市場需求，大膽探索網(wǎng)絡(luò)文化的優(yōu)秀品質(zhì)，堅持以先進的理念去引領(lǐng)發(fā)展。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化的日益發(fā)展，大眾對網(wǎng)絡(luò)文化的渴望能量是巨大的，這就給市場帶來了無限生機和可能?？煽诳蓸范ㄖ莆幕樟司W(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖“的創(chuàng)意，刷新了消費者對個人價值的認識，吸引到了更年輕、更自由的一代人，這一代人是與網(wǎng)絡(luò)文化一起成長起來的，對網(wǎng)絡(luò)文化具有十分肯定性，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)文化的宣傳產(chǎn)生很多興趣，這對于可口可樂的企業(yè)宣傳是十分有利的，而輻射力量也是巨大的?？梢院敛豢鋸埖卣f，沒有網(wǎng)絡(luò)文化的沖鋒陷陣，就不會有可口可樂定制文化今日所取得的成就，尤其是通過微博、微信等新媒體的推廣，可口可樂的營銷可謂搭上了“順風車”，效果十分可觀。

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學）