摘要：隨著移動(dòng)智能手機(jī)的普及應(yīng)用，如今的手機(jī)己經(jīng)不是簡(jiǎn)單的通訊工具，而逐漸成為我們生活中的一部分，擁有社交、娛樂(lè)、信息獲取等多種功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動(dòng)終端功能的不斷升級(jí)完善，也提供了手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)的巨大空間。近年來(lái)越來(lái)越多的手機(jī)游戲不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此如何成功塑造和傳播游戲品牌形象成為能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。例如《王者榮耀》這款已經(jīng)上線(xiàn)了約4年的MOBA手游，在目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代迅速，生命周期短暫的形勢(shì)下，仍穩(wěn)居中國(guó)“國(guó)民手游”頭把交椅，并依然保持日活躍用戶(hù)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)的良好成績(jī)，除了游戲本身制作精良，可玩性強(qiáng)外，更關(guān)鍵的是騰訊本身非常重視游戲品牌的塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

關(guān)鍵詞：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲;品牌塑造;傳播策略;王者榮耀

隨著大眾對(duì)于手機(jī)的依賴(lài)程度持續(xù)提升，依托智能手機(jī)端興起的手機(jī)游戲，因其可隨身攜帶、隨時(shí)體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)，成為人們利用日常碎片化時(shí)間進(jìn)行游戲體驗(yàn)，消磨時(shí)光、休閑娛樂(lè)和滿(mǎn)足心靈需求的精神慰藉。在這樣的大眾需求下，各種手機(jī)游戲?qū)映霾桓F，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著游戲市場(chǎng)的逐漸成熟，如何進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智？如何讓玩家自覺(jué)擁護(hù)自己的游戲品牌并成為品牌的忠實(shí)守護(hù)者和傳播者？如何通過(guò)游戲本身讓自己的游戲品牌所傳播的價(jià)值觀深入人心？如何通過(guò)提高品牌傳播的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)時(shí)刻保持消費(fèi)者的游戲熱忱？……這些都成為了游戲運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商需要很好地思考并解決的相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。例如《王者榮耀》通過(guò)精良的產(chǎn)品內(nèi)容、全方位的傳播策略和獨(dú)特的品牌文化在品牌塑造之路上走得非常成功。

一、產(chǎn)品內(nèi)容緊扣品牌定位

在《DOTA》和《英雄聯(lián)盟》等端游已經(jīng)成功占領(lǐng)MOBA類(lèi)游戲市場(chǎng)的時(shí)候，《王者榮耀》將自己定位為競(jìng)技類(lèi)手游，形成了市場(chǎng)差異，避免了與這些成熟游戲發(fā)生正面沖突，極大地降低了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。且現(xiàn)在快節(jié)奏、碎片化的生活增加了人們用手機(jī)的時(shí)間，手游也因此受到了越來(lái)越多人的青睞。此外，這款游戲登錄方式是基于微信和QQ兩大社交平臺(tái)，游戲與社交兩者互相促進(jìn)，有效地轉(zhuǎn)化了大批用戶(hù)。

2、厚積薄發(fā)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)

《王者榮耀》在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中國(guó)特色，大膽打破競(jìng)技類(lèi)游戲的傳統(tǒng)規(guī)則，進(jìn)行了貼合產(chǎn)品定位的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。首先是英雄設(shè)計(jì)，《王者榮耀》中的英雄主要來(lái)源于中國(guó)歷史人物，形象、語(yǔ)音、技能和英雄故事方面均與歷史內(nèi)容有所聯(lián)系，如李白是帶著酒葫蘆吟誦《將進(jìn)酒》的劍客，王昭君的技能是凜冬已至、冰封之心等均與昭君出塞的故事貼合。還有一些在保留基本歷史原型的基礎(chǔ)上，融入了現(xiàn)代化的藝術(shù)設(shè)計(jì)，如中國(guó)古裝女娃發(fā)型和超短裙的小喬、擁有現(xiàn)代科技感服飾的諸葛亮等。這些與歷史背景有關(guān)的個(gè)性角色和招式設(shè)計(jì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)更易記憶并形成認(rèn)同感，也賦予游戲更厚重的文化內(nèi)涵。手游雖然表面上是冰冷的技術(shù)代碼產(chǎn)物，但是根結(jié)底是種文化產(chǎn)品，只有具備獨(dú)特鮮明的文化屬性才能為品牌增值。

二、全方位的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，目標(biāo)是直接或間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，過(guò)程是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行有力的傳播?！锻跽邩s耀》開(kāi)啟品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及推廣模式是促進(jìn)其品牌持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵性舉措，全方位的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的推進(jìn)與實(shí)施也是其形成強(qiáng)勢(shì)品牌的極大動(dòng)力。

1、廣告?zhèn)鞑ゼ由钇放朴∠?/p>

廣告?zhèn)鞑ナ且环N傳統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，《王者榮耀》在推廣初期，無(wú)論是平面廣告還是視頻廣告無(wú)一不體現(xiàn)“無(wú)處不團(tuán)”這一定位。例如，《王者榮耀》在 2016 年 7 月曝光了一組“背影海報(bào)”，海報(bào)中廣告場(chǎng)景從廣場(chǎng)到大排檔再到酒吧，每個(gè)場(chǎng)景中都有 5 個(gè)人不同身份、性別、個(gè)性的人聚集在一起，但是并沒(méi)有直接表現(xiàn)出“團(tuán)在一起”的原因，而是采用欲蓋彌彰的方式暗示各種不同身份的人因王者而團(tuán)聚，加強(qiáng)玩家對(duì)品牌的記憶度。此外，《王者榮耀》還在視頻網(wǎng)站上發(fā)布的兩款游戲的宣傳片，以“劇情反轉(zhuǎn)” 的形式表達(dá)“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”的品牌定位理念。兩段視頻都采用較為荒誕的表現(xiàn)方式，通過(guò)意想不到的故事情節(jié)引出“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”的主題。受眾在好奇心的驅(qū)使下期待視頻結(jié)局，又以反轉(zhuǎn)的結(jié)局加深受眾對(duì)品牌的印象，使《王者榮耀》的品牌形象有了更多元的詮釋。

2、線(xiàn)下賽事與線(xiàn)上直播助力品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。

2016年，《王者榮耀》發(fā)布了以“嗨電競(jìng)”為主題的電競(jìng)發(fā)展計(jì)劃，目的是建立全民參與的各大賽事體系。在2016年9月舉辦的首屆KPL職業(yè)聯(lián)賽中，累計(jì)觀賽人數(shù)達(dá)到3.5億，耗時(shí)3個(gè)月創(chuàng)造收視紀(jì)錄，領(lǐng)跑移動(dòng)電競(jìng)。同時(shí)玩家可以在直播平臺(tái)和游戲內(nèi)的賽事入口觀看直播，截至KPL季后賽，獨(dú)立觀賽用戶(hù)數(shù)達(dá)4 000萬(wàn)，賽事互動(dòng)人次達(dá)3 600萬(wàn)，日觀賽用戶(hù)達(dá)800萬(wàn)。整個(gè)電競(jìng)計(jì)劃的五大賽事中，各自具有不同的賽制，同時(shí)具有各自差異性的品牌定位。其中既有適合高端玩家參與的 TGA，也有主打社交分享的微信精英挑戰(zhàn)賽。通過(guò)五大賽事，將不同用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，建立從全民參與到精英引導(dǎo)的“金字塔式”的賽事體系。為了促使每個(gè)玩家充分參與到電競(jìng)賽事中，《王者榮耀》舉行的各類(lèi)賽事在線(xiàn)上直播與玩家互動(dòng)，比如在直播過(guò)程中為玩家提供一系列福利等，玩家在觀看直播過(guò)程中不僅能得到游戲上的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，更是從賽事中獲得了游戲技巧和經(jīng)驗(yàn)。這樣的直播互動(dòng)方式，激發(fā)了玩家的積極性，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性和品牌忠實(shí)度。直播不僅局限于《王者榮耀》官方舉辦的賽事活動(dòng)中，很多較為高級(jí)的玩家自發(fā)性的在斗魚(yú)、熊貓等直播平臺(tái)進(jìn)行游戲直播，進(jìn)一步的推動(dòng)了全民參與的游戲熱潮。

3、深度跨界合作推進(jìn)品牌合作雙贏。

2016年6月，《王者榮耀》正式與傳統(tǒng)行業(yè)品牌必勝客進(jìn)行深度跨界合作。這次合作給線(xiàn)上開(kāi)團(tuán)的隊(duì)友提供了線(xiàn)下相聚并暢享美食的機(jī)會(huì)，將線(xiàn)上虛擬與線(xiàn)下現(xiàn)實(shí)相連接，既增強(qiáng)了游戲的趣味性和參與性從而將無(wú)處不團(tuán)的品牌定位深入到玩家身邊，也在一定程度上將線(xiàn)上游戲玩家轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。玩家在全國(guó)所有的必勝客餐廳中，打開(kāi)手機(jī)的定位功能進(jìn)行游戲，就能獲得提供的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，必勝客還推出新品“王者必勝套餐”，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)套餐的方式，提供《王者榮耀》必勝客限量閃卡，每張閃卡都能兌換英雄體驗(yàn)卡、銘文、皮膚等游戲獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)都吸引了玩家對(duì)必勝客主題餐廳的關(guān)注和體驗(yàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了《王者榮耀》和必勝客品牌跨界合作的雙贏，同時(shí)形成了玩家線(xiàn)上積極“團(tuán)戰(zhàn)”和線(xiàn)下深度體驗(yàn)的良性循環(huán)。

三、獨(dú)特鮮明的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

調(diào)查顯示，除了最基本的消遣娛樂(lè)，玩家游戲消費(fèi)的目的還包括交友、尋找歸宿感等。此外，個(gè)性鮮明的品牌LOGO、優(yōu)秀的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、震撼的音效、豐富的文化底蘊(yùn)等，都是廣大玩家津津樂(lè)道的話(huà)題。因此游戲的品牌文化需要滿(mǎn)足玩家內(nèi)心深層次需求，獨(dú)特的文化才能夠有效地使玩家群體產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，確保用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度。因此，《王者榮耀》將發(fā)展戰(zhàn)略從之前的開(kāi)拓與占領(lǐng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移向游戲品牌文化的打造以及傳播上?！锻跽邩s耀》的每一步，都在通過(guò)品牌文化不斷鞏固玩家對(duì)這些朝夕相處的游戲角色之間深厚的感情，從而獲得穩(wěn)定的品牌忠實(shí)群體。

1、標(biāo)志性的品牌LOGO設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的品牌LOGO往往具有個(gè)性鮮明，視覺(jué)沖擊力、便于識(shí)別、記憶，有引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)，產(chǎn)生美好聯(lián)想的作用，利于在眾多的商品中脫穎而出。一個(gè)LOGO設(shè)計(jì)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的開(kāi)端。有沒(méi)有記憶點(diǎn)，有沒(méi)有興趣，有沒(méi)有消費(fèi)欲，LOGO的第一印象，第一感覺(jué)，是否具有吸引性往往起了決定性的作用。

《王者榮耀》游戲的圖標(biāo)則以元老級(jí)英雄“亞瑟”構(gòu)成主畫(huà)面，該英雄冷峻的臉龐棱角分明體現(xiàn)競(jìng)技游戲緊張刺激的體驗(yàn)感受。其次左上角的5V5傳達(dá)了五人一組公平競(jìng)技的游戲信息，同時(shí)隱含了《王者榮耀》的產(chǎn)品精神：“團(tuán)戰(zhàn)”。右下角標(biāo)注了騰訊游戲的圖標(biāo)，標(biāo)明了游戲出處，讓人對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商一目了然?？梢哉f(shuō)《王者榮耀》的這款圖標(biāo)充分地向玩家傳達(dá)了游戲的主要特征。

此外，2019年運(yùn)營(yíng)了三年的《王者榮耀》已經(jīng)形成了圍繞游戲結(jié)構(gòu)的較為完整的IP生態(tài)體系，為打造出一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)《王者榮耀》正式推出了品牌logo2.0。新LOGO的質(zhì)感上，將保留用戶(hù)熟悉的金色主色調(diào)，色彩表達(dá)上化繁為簡(jiǎn)。作為一款重度競(jìng)技游戲，金色是最能代表王者榮耀游戲氣質(zhì)的顏色，也能體現(xiàn)召喚師們的競(jìng)技榮耀感，同時(shí)與天美工作室的金色LOGO一脈相承。主圖案設(shè)計(jì)中結(jié)合了公平、團(tuán)隊(duì)、對(duì)抗等品牌核心關(guān)鍵詞，傳達(dá)了堅(jiān)持初心，為用戶(hù)持續(xù)提供產(chǎn)品核心體驗(yàn)的承諾。

2、基于品牌形象的游戲傳播

《王者榮耀》致力于為玩家?guī)?lái)純粹的歡樂(lè)氣氛，塑造“快樂(lè)”的品牌形象。為此產(chǎn)品推出了多種娛樂(lè)模式，如無(wú)限亂斗、火焰山大戰(zhàn)、克隆大作戰(zhàn)、五軍對(duì)決、契約之戰(zhàn)、邊境突圍等模式，輸贏不影響勝率，也不涉及玩家段位，給玩家?guī)?lái)最純粹的快樂(lè)。游戲中的提示語(yǔ)也幽默風(fēng)趣，如“猥瑣發(fā)育，別浪”、“拖??！我偷塔！”、“干得漂亮！”等一系列“王者語(yǔ)言系統(tǒng)”都被網(wǎng)友廣泛的運(yùn)用在調(diào)侃段子中，形成了獨(dú)特的王者文化。部分英雄還加入了定制動(dòng)作功能，可以尬舞，鼓掌，倒地狂笑，將武器扔在地上表示憤怒等個(gè)性化設(shè)定，將快樂(lè)這一元素安插在了游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)。這些細(xì)節(jié)打造了輕松歡樂(lè)的游戲氛圍，讓快樂(lè)逐漸成為一種習(xí)慣，使《王者榮耀》“用心創(chuàng)造快樂(lè)”的品牌文化深入人心。

3、泛娛樂(lè)的品牌文化傳播

騰訊游戲在2012年首次提出了“泛娛樂(lè)”的戰(zhàn)略部署，即以熱門(mén)IP為核心發(fā)展出同人動(dòng)漫、文學(xué)作品、綜藝節(jié)目、音樂(lè)、電競(jìng)、周邊產(chǎn)品等，全面開(kāi)啟泛娛樂(lè)共生系統(tǒng)。例如《王者出擊》，該節(jié)目通過(guò)真人秀中明星們?cè)凇皪{谷”中5V5“車(chē)輪戰(zhàn)”的合作對(duì)抗，向觀眾傳遞了《王者榮耀》的核心價(jià)值觀：團(tuán)隊(duì)精神。另一方面諸多流量明星的加入使得眾多明星粉絲追隨著自己的崇拜者將陣地轉(zhuǎn)移到綜藝和游戲上，如Angelababy、陳赫、林志玲、賈玲等，加深了邊緣用戶(hù)對(duì)于游戲品牌的認(rèn)知度和感知，從而延長(zhǎng)游戲的生命周期。此外，《王者榮耀》的同人生態(tài)也相當(dāng)繁盛，這是區(qū)別于商業(yè)作品的創(chuàng)作自由度更高的一類(lèi)二次創(chuàng)作，是以游戲人物為基礎(chǔ)，進(jìn)行的人物再創(chuàng)作、情節(jié)與原作無(wú)關(guān)的文學(xué)或美術(shù)作品。官方的助力更是促進(jìn)了同人愛(ài)好者聚攏起來(lái)，形成了豐富的同人亞文化，顯示了IP的巨大文化向心力和多層延展性。不僅如此《王者榮耀》還在音樂(lè)界大展拳腳。官方推出了系列英雄主題主打歌，如韓紅作曲演唱、方文山填詞的“王者榮耀飛天主打歌”——《遇見(jiàn)飛天》，這首歌通過(guò)再現(xiàn)輝煌的敦煌文化，呼吁玩家們保護(hù)敦煌文化、傳承莫高精神，該曲展示了《王者榮耀》作為頂級(jí)IP所承擔(dān)的保護(hù)“東方世界的藝術(shù)博物館”的神圣責(zé)任和使命，在將品牌進(jìn)行對(duì)外延伸的同時(shí)提高了品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)智能端和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的形勢(shì)之下，手機(jī)游戲的娛樂(lè)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到了公眾的認(rèn)同，在短短幾年內(nèi)一躍成為擁有巨大人口紅利的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)手機(jī)游戲產(chǎn)品想要脫穎而出，關(guān)鍵在于品牌形象的塑造和運(yùn)用整合策略進(jìn)行品牌文化傳播。目前國(guó)內(nèi)流行的手機(jī)游戲《王者榮耀》通過(guò)產(chǎn)品定位和創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌形象，使用全方位的傳播策略發(fā)揚(yáng)品牌文化，在其在塑造提升品牌形象之路上取得了成功。但品牌塑造是一條永不間斷的漫長(zhǎng)之路，這意味著騰訊公司仍需不斷地整合游戲品牌資訊和傳播渠道，推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)，方能鞏固和提升品牌地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 吳瓊，于歐陽(yáng)，劉云飛.客戶(hù)端網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造方法研究——以《王者榮耀》為例[J].媒體營(yíng)銷(xiāo)2017（11）：63-64

[2]? 張梵晞，蘇慧.網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略——以“騰訊 游戲”為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（11）：35-38.

[3]? 張燕妮.客戶(hù)端游戲品牌塑造策略研究[D].廣州：華南理 工大學(xué)，2013

[4]? 任芳慧. 基于用戶(hù)體驗(yàn)的手機(jī)游戲品牌傳播策略研究—以《王者榮耀》為例[D].山東：山東大學(xué)，2019

[5]? 張思琦.騰訊游戲的品牌發(fā)展戰(zhàn)略探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017（25）：60-61.

作者簡(jiǎn)介：盧楊，上海大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)2017級(jí)本科生;本文為游戲創(chuàng)作方向研究成果。

（作者單位：上海大學(xué)? 上海美術(shù)學(xué)院）