唐小翠 劉玄啟

【摘 要】“一帶一路”建設(shè)為推進(jìn)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)代化、國(guó)際化有著重要的意義，也對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新提出了新要求。但在當(dāng)前企業(yè)品牌創(chuàng)新的實(shí)踐中，存在著品牌創(chuàng)新滯后于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、滯后于市場(chǎng)需求的創(chuàng)新、滯后于企業(yè)國(guó)際化步伐等問(wèn)題。針對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的情況和企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足，可采取提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、突出品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)代元素、抓好品牌的管理宣傳推廣等策略，從內(nèi)容、形式和國(guó)際影響力方面推進(jìn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)以品牌創(chuàng)新贏得世界市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新;“一帶一路”;策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）06-0009-04

黨的十九大報(bào)告指出，要以“一帶一路”建設(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”并重，遵循共商共建共享原則，加強(qiáng)創(chuàng)新能力開(kāi)放合作，形成陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的開(kāi)放格局。這為中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)提供了廣闊的舞臺(tái)，對(duì)企業(yè)推進(jìn)品牌創(chuàng)新也提出了新要求。本文擬在闡述“一帶一路”建設(shè)背景下企業(yè)品牌創(chuàng)新意義的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)品牌創(chuàng)新中存在的不足，并提出企業(yè)品牌創(chuàng)新的策略，為“一帶一路”建設(shè)視域下的企業(yè)品牌創(chuàng)新提供參考。

1 企業(yè)品牌創(chuàng)新的意義

?“一帶一路”建設(shè)倡導(dǎo)的是全面開(kāi)放、雙向互濟(jì)，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就要主動(dòng)走出去，參與國(guó)際市場(chǎng)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化、國(guó)際化進(jìn)程。這就要求中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行企業(yè)品牌創(chuàng)新，以適應(yīng)“一帶一路”建設(shè)對(duì)企業(yè)提出的新要求。

1.1 品牌創(chuàng)新是企業(yè)提升品質(zhì)和內(nèi)涵的具體要求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，這就要求企業(yè)品牌創(chuàng)新也要與企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展同步推進(jìn)。品牌是企業(yè)的形象、是企業(yè)的標(biāo)志，因此品牌創(chuàng)新不僅涵蓋了企業(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)，更涉及企業(yè)的科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，它是企業(yè)創(chuàng)新的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)提升品質(zhì)和內(nèi)涵的具體要求。例如，誕生于20世紀(jì)30年代的“三槍”品牌，歷經(jīng)80余載長(zhǎng)盛不衰，其中最重要的原因之一就是“三槍”在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，不斷賦予品牌新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌創(chuàng)新?！叭龢尅痹谄放苿?chuàng)新過(guò)程中，堅(jiān)持“愛(ài)國(guó)第一”的初心，注入“時(shí)尚健康”的品牌新文化，開(kāi)發(fā)新一代超高支高密面料“匠心系列”內(nèi)衣品類(lèi)，同時(shí)，還開(kāi)設(shè)“ULove三槍生活館”，以品牌集成創(chuàng)新的模式，將“三槍”從主導(dǎo)內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌形象升級(jí)為大眾時(shí)尚的居家形象，成功轉(zhuǎn)型，為顧客提供更全面的產(chǎn)品、更完美的自助式購(gòu)物體驗(yàn)，不斷向消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求邁進(jìn)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)主動(dòng)地位。目前，“三槍”在中國(guó)各主要省市設(shè)立了20家銷(xiāo)售公司，擁有近2 000家直銷(xiāo)店，5 000多個(gè)遍及全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。響應(yīng)“一帶一路”號(hào)召，“三槍”提出了以品牌發(fā)展為己任，注重品牌文化建設(shè)，把“三槍”打造成為“國(guó)內(nèi)一流，國(guó)際知名的時(shí)尚品牌企業(yè)”的奮斗目標(biāo)[1]。由此可見(jiàn)，“三槍”品牌創(chuàng)新，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌集成創(chuàng)新，使企業(yè)品牌保持了旺盛的生命力。

1.2 品牌創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的必然選擇

?“一帶一路”建設(shè)要求中國(guó)企業(yè)要主動(dòng)走向世界，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，其中，品牌創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略具有重要的影響。因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志，考察世界著名企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)響亮的品牌，在品牌的背后，則是巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)影響。例如，2018年全球最有價(jià)值的品牌“亞馬遜”，其品牌價(jià)值為1 879億美元，其當(dāng)年品牌價(jià)值增長(zhǎng)近25%;排名第二的“蘋(píng)果”，其品牌價(jià)值為1 536億美元;排名第三“谷歌”，其品牌價(jià)值為1 428億美元;排名第四的“微軟”，其當(dāng)年品牌價(jià)值增長(zhǎng)47%，達(dá)到1 196億美元[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球商標(biāo)總量中強(qiáng)勢(shì)品牌的只有3%，但卻占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)及50%的銷(xiāo)售額，而這些少量的強(qiáng)勢(shì)品牌基本上被少數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家所掌握[3]。由此可見(jiàn)，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌，占領(lǐng)了世界市場(chǎng)的頂端，在世界經(jīng)濟(jì)交往中，始終占據(jù)主動(dòng)地位。因此，中國(guó)企業(yè)要“走出去”，參與世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就必須推進(jìn)品牌創(chuàng)新，通過(guò)品牌創(chuàng)新，賦予更多的世界元素，形成自主品牌，才能在國(guó)際市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)，從而在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如，“華為”最初也只是國(guó)內(nèi)的一個(gè)手機(jī)品牌，幾年前與國(guó)際手機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌“摩托羅拉”“諾基亞”“三星”相比，屬于弱勢(shì)品牌，但“華為”通過(guò)科技創(chuàng)新，逐漸成為強(qiáng)勢(shì)品牌，因此在“走出去”戰(zhàn)略中，其品牌價(jià)值不斷增長(zhǎng)，2018年在全球五十大最有價(jià)值品牌中，“華為”排名第12位，成為中國(guó)在全球品牌500強(qiáng)中最有影響力的品牌[2]。

1.3 品牌創(chuàng)新是企業(yè)講好中國(guó)故事的重要載體

隨著中國(guó)的發(fā)展和綜合國(guó)力的提升，中國(guó)正日益走向世界舞臺(tái)的中央。中國(guó)作為發(fā)展中的大國(guó)，為世界發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)，為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，也歡迎世界各國(guó)搭乘中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的便車(chē)，但是在國(guó)際輿論場(chǎng)上，仍是“西強(qiáng)我弱”，講好中國(guó)故事仍面臨著許多挑戰(zhàn)。因此，在“一帶一路”建設(shè)背景下，我們?cè)谧裱采坦步ü蚕碓瓌t的基礎(chǔ)上，要講好中國(guó)故事，要善于用“一帶一路”沿線國(guó)家和人民聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、樂(lè)于接受的方式來(lái)傳遞中國(guó)好聲音，其中，企業(yè)品牌創(chuàng)新就是講好中國(guó)故事的一個(gè)重要載體?！耙粠б宦贰背h，不僅推動(dòng)了各國(guó)的經(jīng)貿(mào)交往，也加強(qiáng)了各國(guó)的文化交流，這對(duì)講好中國(guó)故事提供了一個(gè)有利的契機(jī)。在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國(guó)的產(chǎn)品在世界上有一定的影響，但企業(yè)的品牌力與歐美國(guó)家相比，仍然有較大差距，這就對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新提出了新要求。而企業(yè)的品牌、企業(yè)的形象本身也包含有中國(guó)故事，品牌創(chuàng)新就是要把中國(guó)故事融入其中，讓“一帶一路”沿線國(guó)家的人民通過(guò)認(rèn)識(shí)中國(guó)企業(yè)的品牌，進(jìn)而了解中國(guó)致力于促進(jìn)世界和平與發(fā)展、積極參與全球治理體系、堅(jiān)定維護(hù)開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體等理念。比如，“柳工”在拓展海外業(yè)務(wù)時(shí)，安排企業(yè)所在國(guó)國(guó)籍的員工到總部培訓(xùn)，讓他們感受企業(yè)的品牌創(chuàng)新文化，從而加深對(duì)“柳工”企業(yè)品牌的理解和認(rèn)同[4]。這樣以企業(yè)創(chuàng)新品牌為載體，可讓外國(guó)人進(jìn)一步了解中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中講好中國(guó)故事。

2 企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足

在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際的步伐在加快，中國(guó)的產(chǎn)品也不斷深入世界市場(chǎng)，但與中國(guó)產(chǎn)品的影響力相比，中國(guó)企業(yè)品牌的影響力仍然有限，這突顯了中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足。

2.1 企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新

隨著中國(guó)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不斷提升，這為企業(yè)發(fā)展贏得了豐厚的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)當(dāng)中，有63%的企業(yè)獲得了由新產(chǎn)品（新服務(wù)）或新工藝帶來(lái)的收益，其中收入比超過(guò)50%的企業(yè)有72家，占500強(qiáng)的14.4%[5]。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度是比較強(qiáng)的，但與中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的力度相比，企業(yè)品牌的創(chuàng)新又較為滯后。雖然各企業(yè)都比較重視品牌建設(shè)，民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中有410家擁有國(guó)內(nèi)商標(biāo)，但擁有國(guó)外商標(biāo)的僅有174家[5]。品牌創(chuàng)新滯后于產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。以中國(guó)汽車(chē)自主品牌為例，2017年，“麥肯錫管理咨詢(xún)”的調(diào)查結(jié)果顯示，有53% 的中國(guó)人更青睞于中國(guó)汽車(chē)自主品牌，有82%左右的消費(fèi)者目前正在關(guān)注中國(guó)汽車(chē)自主品牌[6]，眾多消費(fèi)者關(guān)注中國(guó)汽車(chē)自主品牌，表明了中國(guó)自主品牌的汽車(chē)質(zhì)量已經(jīng)有了很大飛躍。但在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)汽車(chē)自主品牌卻被國(guó)際知名汽車(chē)品牌重重包圍，這又說(shuō)明中國(guó)汽車(chē)的品牌創(chuàng)新跟不上汽車(chē)生產(chǎn)的創(chuàng)新。由于品牌創(chuàng)新力不夠，導(dǎo)致了中國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量連續(xù)4年下滑，最為嚴(yán)重的是2015年同比下滑幅度達(dá)到了20.1%[6]。

2.2 企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于市場(chǎng)需求的創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人們的物質(zhì)文化生活已經(jīng)有了很大提高，“有沒(méi)有”的問(wèn)題已經(jīng)基本解決，“好不好”正成為人們追求的目標(biāo)。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，“好不好”的標(biāo)志之一，就是看有沒(méi)有一個(gè)好的品牌，今天中國(guó)50%的消費(fèi)者都在追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、追求品牌[7]。但企業(yè)品牌創(chuàng)新又明顯滯后于市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，以致人們?cè)谑袌?chǎng)上往往找不到自己需要的品牌產(chǎn)品。在“走出去”的企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)品牌創(chuàng)新的短板更加明顯，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，這就意味著誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。由于中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新不足，所以在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年世界排名前50位的品牌產(chǎn)品中，“可口可樂(lè)”排名第一，全球滲透率達(dá)42%，其他的還有“雀巢”“高露潔”“夏士蓮”和“麥當(dāng)勞”等，而中國(guó)的品牌卻沒(méi)有一個(gè)上榜[8]。這一方面說(shuō)明過(guò)去中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)嚴(yán)重不足，雖然有產(chǎn)品，但卻沒(méi)有著名品牌;另一方面也說(shuō)明中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新比較滯后，特別在品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)企業(yè)品牌仍然沒(méi)有重大突破，顯然是品牌創(chuàng)新不足所致。

2.3 企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于企業(yè)國(guó)際化步伐

隨著“一帶一路”倡議得到越來(lái)越多國(guó)家和地區(qū)的響應(yīng)，中國(guó)全面開(kāi)放的新格局正在形成，無(wú)論是“引進(jìn)來(lái)”，還是“走出去”，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程必然要加速，這也要求企業(yè)品牌創(chuàng)新必須適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化的要求。但從當(dāng)前的情況看，企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于企業(yè)國(guó)際化步伐，對(duì)中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了不利的影響。因?yàn)槠髽I(yè)品牌創(chuàng)新跟不上企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際化的要求，所以中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品雖然質(zhì)量與國(guó)外相比毫不遜色，但由于品牌影響力不如國(guó)外品牌，因此在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中仍處于下風(fēng)。國(guó)外產(chǎn)品通過(guò)品牌的溢價(jià)，不僅在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，而且還獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是在2016年全球100個(gè)最佳品牌中，絕大多數(shù)分布在歐美國(guó)家，其中美國(guó)就有52家，占據(jù)了一半以上，而中國(guó)僅占兩席[9]。這與中國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)體的地位是極不相稱(chēng)的，這也表明中國(guó)企業(yè)的獲利靠的是擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)量，比如上海的“回力”“海鷗”“梅花”等經(jīng)典民族品牌過(guò)度注重量產(chǎn)和盈利，對(duì)品牌文化的積累和構(gòu)建相對(duì)薄弱，使品牌的產(chǎn)品要大于品牌影響[10];而歐美各國(guó)卻靠擁有國(guó)際品牌來(lái)獲得高額利潤(rùn)，所以在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然多、質(zhì)量也不差，但獲利最多的還是歐美著名的品牌企業(yè)。

3 企業(yè)品牌創(chuàng)新的策略

在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，就要在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，必須加強(qiáng)企業(yè)的品牌創(chuàng)新，并通過(guò)品牌創(chuàng)新躋身世界著名品牌行列，以品牌的創(chuàng)新獲得新的發(fā)展。針對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的情況和企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足，提出以下策略。

3.1 提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，推進(jìn)企業(yè)品牌的內(nèi)容創(chuàng)新

任何企業(yè)都要清楚，企業(yè)品牌源于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，所以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是推進(jìn)企業(yè)品牌創(chuàng)新的前提。“一帶一路”倡議，使中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都要向國(guó)際化邁進(jìn)，這就需要中國(guó)企業(yè)按國(guó)際市場(chǎng)的需求推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新。比如“三槍”，抓住中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略，找出適合不同國(guó)家的產(chǎn)品系列和設(shè)計(jì)版型，開(kāi)發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)水平的純棉麻感、精細(xì)絲光、改性纖維、高支防縮羊毛、舒絨萊卡、舒木爾、舒膚棉等中高檔針織面料，使“三槍”品牌在國(guó)際上的知名度大為提高[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中，也有一些中國(guó)企業(yè)采取了海外并購(gòu)的方式來(lái)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，推進(jìn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新。例如，“吉利”并購(gòu)“沃爾沃”，讓“吉利”擁有了世界級(jí)高端汽車(chē)品牌，加速了“吉利”的國(guó)際化進(jìn)程，提升了“吉利”的國(guó)際知名度[11]。雖然海外并購(gòu)是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新品牌的重要途徑，但中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)已進(jìn)入了提質(zhì)增效期，優(yōu)質(zhì)的資源和著名的品牌才是中國(guó)企業(yè)下一步要考慮的并購(gòu)對(duì)象，所以2018年上半年中國(guó)海外并購(gòu)交易金額較2017年下半年下降了25%，但高科技行業(yè)并購(gòu)仍處于領(lǐng)先地位[12]。當(dāng)然，無(wú)論是通過(guò)內(nèi)部質(zhì)量的提升，還是吸收外部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，目的都是要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，才能豐富企業(yè)品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵，為企業(yè)品牌創(chuàng)新奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 突出品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)代元素，推進(jìn)企業(yè)品牌的形式創(chuàng)新

在中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上，也有過(guò)不少經(jīng)典民族品牌，曾經(jīng)也引領(lǐng)了中國(guó)的時(shí)尚，但這些品牌過(guò)分依賴(lài)歷史的輝煌，而忽視了時(shí)代性，在品牌的創(chuàng)新中缺乏現(xiàn)代元素，使其品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸褪色，導(dǎo)致品牌影響力下降。比如，同是運(yùn)動(dòng)鞋，“回力”給消費(fèi)者的是懷舊、復(fù)古的印象，難以得到青年人的認(rèn)可;而“耐克”的“JUST DO IT”卻表達(dá)的是敢想敢做的品牌，這更符合青年人的心理，從而擁有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青年人的廣闊市場(chǎng)[10]。所以，在企業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中，要突出品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化元素，實(shí)現(xiàn)品牌形式的創(chuàng)新。例如，1994年開(kāi)始創(chuàng)辦的“浪鯨衛(wèi)浴”，堅(jiān)持工匠精神，通過(guò)生產(chǎn)線升級(jí)，自主研發(fā)和國(guó)際化布局，向世界展示了中國(guó)民族衛(wèi)浴品牌的實(shí)力和魅力，其特色產(chǎn)品“鯨魚(yú)浴缸”是該企業(yè)的品牌基因產(chǎn)品，鯨魚(yú)形象的三角浴缸，“一條活靈活現(xiàn)的鯨魚(yú)，嘴巴微微張開(kāi)，歡快地噴水，與滾滾水花融為一體”，這款充滿(mǎn)現(xiàn)代元素和現(xiàn)代氣息的“鯨魚(yú)浴缸”，讓“浪鯨衛(wèi)浴”大放異彩，促進(jìn)了其產(chǎn)品走向全球[13]。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)新內(nèi)容重要，形式同樣重要，這給中國(guó)企業(yè)特別是“老字號(hào)”“老品牌”企業(yè)提出了一個(gè)新的課題。如何解題，關(guān)鍵就是要把現(xiàn)代的元素、時(shí)尚的元素、新鮮元素注入“老字號(hào)”“老品牌”中，推進(jìn)品牌形式的創(chuàng)新，使“老字號(hào)”“老品牌”實(shí)現(xiàn)從“老”到“新”的轉(zhuǎn)型，從而適應(yīng)市場(chǎng)的新需求、新變化。

3.3 抓好品牌的管理宣傳推廣，推進(jìn)企業(yè)品牌的國(guó)際影響

?“一帶一路”倡議促進(jìn)了企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，對(duì)于企業(yè)品牌創(chuàng)新而言，也要抓好品牌的管理宣傳推廣，擴(kuò)大企業(yè)品牌的國(guó)際影響力。對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，一方面要抓好品牌的創(chuàng)新管理。企業(yè)要明確品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，從產(chǎn)品導(dǎo)向型向品牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，通過(guò)品牌創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，并逐步讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì);同時(shí)，要持續(xù)推進(jìn)企業(yè)的科技創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)品牌創(chuàng)新的核心要素，只有擁有科技核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌，才能保持旺盛的生命力。另一方面要提高企業(yè)品牌國(guó)際傳播力。新媒體時(shí)代，中國(guó)企業(yè)要善于運(yùn)用新媒體，針對(duì)“一帶一路”沿線不同的國(guó)家、不同的消費(fèi)群體采取不同的宣傳策略，從而更廣泛地傳播中國(guó)企業(yè)的品牌，如在新媒體平臺(tái)的選擇上，國(guó)內(nèi)常用的是人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微信，但歐美國(guó)家則是Facebook、Twitter，俄羅斯的是VK和Odnoklassniki，印度的是Orkut，日本的是Mixi[14]，中國(guó)企業(yè)要根據(jù)各國(guó)使用平臺(tái)的情況、生活習(xí)慣、文化特點(diǎn)，分類(lèi)進(jìn)行宣傳推廣，讓中國(guó)企業(yè)的品牌迅速融入各國(guó)生產(chǎn)生活中，從而提高中國(guó)企業(yè)的知名度和影響力，并在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐步以品牌的力量贏得主動(dòng)。

總之，“一帶一路”建設(shè)為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化創(chuàng)造了良好的條件，對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的創(chuàng)新也提出了更高的要求。在品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步取代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)品牌創(chuàng)新，并以品牌的創(chuàng)新占領(lǐng)世界市場(chǎng)，從而促進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]三槍集團(tuán).傳承創(chuàng)新跨越 弘揚(yáng)“三槍”品牌文化[J].上海企業(yè)，2018（12）.

[2]吳霞.全球品牌500強(qiáng)報(bào)告出爐 亞馬遜蟬聯(lián)榜首 華為第12[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2019（2）.

[3]徐珂，程燕.制造業(yè)弱勢(shì)品牌爭(zhēng)力提升策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2017（12）.

[4]邵安菊.柳工：穩(wěn)扎穩(wěn)打的國(guó)際化深耕[J].企業(yè)管理，2019（2）.

[5]滕瑾.民企500強(qiáng)：見(jiàn)證民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史[N].中華工商時(shí)報(bào)，2019-04-03（4）.

[6]熊凱.中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（3）.

[7]莊聰生.民營(yíng)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造更多的品牌[J].中國(guó)商界，2018

（10）.

[8]邵文靜.“一帶一路”視域下中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略探究[J].長(zhǎng)春金融高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2019（2）.

[9]梁城城.國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法及最新進(jìn)展[J].管理現(xiàn)代化，2018（11）.

[10]金晶，許懋琦.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上海民族品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究——以回力體育品牌為例[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2019

（1）.

[11]黃梓佳.淺析吉利并購(gòu)沃爾沃[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2018

（10）.

[12]李飛，陳巖，張李葉子，等.海外并購(gòu)整合、網(wǎng)絡(luò)嵌入均衡與企業(yè)創(chuàng)新質(zhì)量[J].科研管理，2019（2）.

[13]郭劍洪.浪鯨衛(wèi)?。簞?chuàng)新工匠精神鑄造民族品牌[J].中國(guó)品牌，2019（3）.

[14]徐林陽(yáng).新媒體時(shí)代如何提高中小企業(yè)品牌的國(guó)際傳授效果——以跨境電商出口為例[J].中國(guó)商論，2017（1）.

[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]