孫國輝 劉培 楊一翁

摘要：隨著全球化進(jìn)程的加快，各國交流合作的廣度和深度不斷加大，與此同時(shí)，國家形象受到了世界各國越來越多的重視。利用2006—2014年BBC GlobalScan國家形象調(diào)查數(shù)據(jù)和中國對外直接投資流量數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，基于擴(kuò)展的投資引力模型，從國家形象的視角系統(tǒng)地考察中國對外直接投資的區(qū)位選擇，研究表明，中國對外直接投資有市場尋求動(dòng)機(jī)和資源尋求動(dòng)機(jī)，東道國積極的國家形象對我國對外直接投資有顯著促進(jìn)作用，東道國的自然資源能夠增強(qiáng)積極國家形象對中國對外直接投資的影響；東道國消極的國家形象對中國對外直接投資具有顯著的抑制作用，但東道國自然資源和腐敗控制會(huì)降低這種抑制作用。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，中國自身的國家形象也會(huì)影響對外直接投資的區(qū)位選擇，尤其是我國積極的國家形象有利于對外直接投資的區(qū)位選擇。

關(guān)鍵詞：東道國國家形象；中國國家形象；對外直接投資；區(qū)位選擇

中圖分類號：F125.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）06-0035-11

一、引言

國家形象是一個(gè)國家的軟實(shí)力，是一個(gè)國家的戰(zhàn)略資本[ 1 ]，具有非常強(qiáng)的影響力。隨著信息化、全球化時(shí)代的到來，國際間的交流合作日益增多，國家形象更加直接、有力地影響著出口、投資、旅游以及移民等各方面[ 2 ]。近年來，我國政府越來越重視國家形象的塑造工作，2014年舉辦亞洲太平洋經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）峰會(huì)，向世人展示了一個(gè)開放、包容、創(chuàng)新、友好的國家形象，中央電視臺（CCTV）自2017年起推出“國家品牌計(jì)劃”欄目，主要目的便是“尋找、發(fā)現(xiàn)和培育國家品牌”，為中國提供一個(gè)向世界展示良好形象的窗口。國家形象深刻影響著投資者或消費(fèi)者對某個(gè)國家的評價(jià)，而這些評價(jià)在品牌推廣和對外投資區(qū)位選擇中發(fā)揮著重要的作用[ 3 ]。海外投資涉及多種因素，其中國家形象是企業(yè)跨國經(jīng)營必須考慮的因素之一。例如，新加坡具有良好的國家形象，中國歷來對新加坡持積極肯定的態(tài)度，在我國對東南亞地區(qū)的投資中，近一半存量集中于新加坡。與此相反，近年來中國國家形象受到發(fā)達(dá)國家的質(zhì)疑，導(dǎo)致海外投資屢屢受挫，如中海油被迫放棄收購優(yōu)尼科、華為終止并購3Com等。由此可以看出，不僅東道國國家形象對我國對外直接投資產(chǎn)生影響，中國自身的國家形象也會(huì)對其產(chǎn)生影響。

現(xiàn)有與國家形象相關(guān)的研究主要集中于國家形象的構(gòu)建和提升[ 4-6 ]以及產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)[ 7-8 ]。而關(guān)于國家形象與對外投資之間的關(guān)系僅有個(gè)別學(xué)者進(jìn)行初步探索[ 1，9 ]。但遺憾的是，上述文獻(xiàn)只從側(cè)面進(jìn)行考察，從而導(dǎo)致國家形象與跨國投資關(guān)系的研究甚少。鑒于中國對外直接投資區(qū)位選擇的重要性，也為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文使用BBC GlobalScan的歷年民意調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建國家形象的評價(jià)指標(biāo)，基于擴(kuò)展的投資引力模型，試圖探明國家形象對中國對外直接投資區(qū)位選擇的影響。在我國企業(yè)大規(guī)?！白叱鋈ァ北尘跋拢钊胩接憞倚蜗筮@一軟實(shí)力對對外直接投資區(qū)位選擇的影響，有助于從理論和實(shí)踐上指導(dǎo)我國企業(yè)進(jìn)一步融入國際市場。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）中國對外直接投資的區(qū)位分布

隨著中國對外直接投資的增加，其區(qū)位分布引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，且優(yōu)化對外直接投資的空間布局直接影響企業(yè)投資效率。東道國市場規(guī)模、戰(zhàn)略資產(chǎn)（如技術(shù)、品牌、營銷渠道和信息等）是決定對外直接投資進(jìn)入的重要因素[ 10 ]。已有研究表明，中國對外直接投資存在著戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求動(dòng)機(jī)[ 11 ]。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，資源日益緊張，稀缺資源的持續(xù)供給可保障我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，中國對外直接投資還有資源尋求動(dòng)機(jī)[ 12-13 ]，在對外直接投資區(qū)位選擇中，燃料開采起著關(guān)鍵作用，東道國的市場規(guī)模顯著促進(jìn)中國的對外直接投資，距離因素并沒有顯著的負(fù)向影響[ 12 ]。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)看，中國企業(yè)頻繁收購海外資源型企業(yè)[ 14 ]，并且近年來中國加大對非洲地區(qū)的投資，部分原因是該地區(qū)擁有豐富的自然資源。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，中國對外直接投資更傾向于制度質(zhì)量較好的國家，良好的制度環(huán)境是決定中國對外直接投資的關(guān)鍵因素[ 13，15 ]?；?984—2001年的對外直接投資流量數(shù)據(jù)，有研究結(jié)果表明東道國制度質(zhì)量與中國對外直接投資負(fù)相關(guān)，東道國市場規(guī)模、貿(mào)易開放度、文化距離、通貨膨脹率與中國對外直接投資正相關(guān)，而與中國的距離對中國對外直接投資沒有顯著影響[ 16 ]。

在國內(nèi)有學(xué)者基于投資引力模型考察了中國對外直接投資的區(qū)位選擇，認(rèn)為中國對外直接投資存在著市場、資源和戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求動(dòng)機(jī)；東道國市場規(guī)模越大，越有利于對外直接投資發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，提高資源使用效率；距離對中國對外直接投資有負(fù)向影響；東道國制度對中國資源尋求型對外直接投資有顯著影響，并且中國投資進(jìn)入發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家的動(dòng)機(jī)存在差異[ 17 ]。同時(shí)，還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入以及一些發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，跨國投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)越來越關(guān)注東道國的腐敗因素，東道國的腐敗程度與外國直接投資具有顯著的負(fù)向影響[ 18-19 ]。已有學(xué)者從三個(gè)方面總結(jié)了東道國制度質(zhì)量與對外直接投資的關(guān)系。首先，惡劣的制度環(huán)境增加了企業(yè)資產(chǎn)被剝奪的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致投資失??；其次，腐敗增加企業(yè)投資成本，減少國際直接投資；再次，東道國的制度質(zhì)量越差，基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量就越低，從而影響對外直接投資的預(yù)期收益[ 20 ]。此外，部分學(xué)者還分別考察了市場規(guī)模、距離、制度質(zhì)量等因素對中國對外直接投資的影響[ 21-23 ]。

（二）國家形象對中國對外直接投資的影響

國家形象是“人們對于一個(gè)地方的信念和印象的總和”，是與一個(gè)地方相關(guān)聯(lián)系和信息的簡化[ 24 ]，它能夠刺激出口，吸引旅游、投資和移民，有助于形成積極的國際認(rèn)知和態(tài)度[ 2 ]。關(guān)于國家形象的具體含義學(xué)者們有著不同的闡述和理解，但總的來說，學(xué)者們一般認(rèn)同國家形象是一個(gè)國家的軟實(shí)力，涉及別國對本國的看法和態(tài)度，積極的國家形象具有較強(qiáng)的說服力和影響力[ 25 ]。國內(nèi)外關(guān)于國家形象的研究主要集中于探索國家形象對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響[ 26-30 ]。另外，還有部分學(xué)者研究國家形象和貿(mào)易之間的關(guān)系，如關(guān)于國家形象對國際貿(mào)易流量影響的研究中，利用聯(lián)合國和英國廣播公司（BBC）國家形象數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)正向的國家形象增加1%，貿(mào)易量至少增加1%，而且對于同質(zhì)和不同質(zhì)的產(chǎn)品，國家形象都積極影響貿(mào)易量，國際市場上可替代的產(chǎn)品越多，國家形象的作用越大[ 7 ]。有學(xué)者從出口價(jià)格角度研究國家形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，認(rèn)為正面的國家形象能夠提升出口價(jià)格，負(fù)面的國家形象會(huì)抑制出口價(jià)格，而且出口或進(jìn)口國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，國家形象對出口價(jià)格影響越強(qiáng)；相對于其他國家，中國負(fù)面國家形象對出口價(jià)格的抑制作用更大[ 31 ]。

關(guān)于國家形象與跨國投資之間的關(guān)系，大部分學(xué)者基于理論進(jìn)行闡述，如良好的國家形象有利于吸引投資，創(chuàng)造積極的國際認(rèn)知和態(tài)度[ 2，24，32-33 ]。另外，還有個(gè)別學(xué)者從國家形象側(cè)面進(jìn)行研究。如孔子學(xué)院作為國家形象的重要標(biāo)志，有學(xué)者探索孔子學(xué)院對中國出口貿(mào)易及對外直接投資的影響，認(rèn)為孔子學(xué)院加速了中國對外市場的開發(fā)，相對于出口貿(mào)易，在對外直接投資方面的影響更顯著[ 34 ]。從個(gè)人投資者視角的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)和潛在回報(bào)，原產(chǎn)國形象越積極，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，預(yù)期收益越高[ 35 ]。有學(xué)者利用2005—2006年的Anholt國家品牌指數(shù)（Anholt Na？ tion Brands Index），檢測歐盟各個(gè)國家的國家品牌和外國直接投資的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)東道國的Anholt國家品牌指數(shù)對外國直接投資有積極的正向影響[ 1 ]。還有學(xué)者從法律視角研究國家品牌與外國直接投資的關(guān)系，將193個(gè)國家按照其殖民或非殖民歷史劃分為5類，利用GMM方法，發(fā)現(xiàn)殖民歷史和相關(guān)法律制度可以形成一種無意識的國家品牌，從而在吸引外國直接投資方面發(fā)揮重要作用[ 9 ]。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們關(guān)于中國對外直接投資區(qū)位選擇的影響主要研究了市場規(guī)模因素、距離因素、自然資源因素、戰(zhàn)略資產(chǎn)、貿(mào)易開放度等因素，而國家形象盡管作為中國對外直接投資非常重要的影響因素卻未受到足夠的重視，只有部分學(xué)者從側(cè)面和理論上進(jìn)行了相關(guān)研究，尚無學(xué)者對國家形象與中國對外直接投資的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)?；诖耍钊胩接憞倚蜗髮χ袊鴮ν庵苯油顿Y區(qū)位選擇的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。

三、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）東道國國家形象對中國對外直接投資區(qū)位選擇的影響

一般而言，投資者或消費(fèi)者在競爭產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行評估和選擇時(shí)，會(huì)依賴于某些特定的線索進(jìn)行評估[ 36-37 ]。根據(jù)線索利用理論，國家形象為投資決策提供了一種安全信號，能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提高價(jià)值感知。國家形象作為重要的線索，能夠影響消費(fèi)者對特定國家“理想的互動(dòng)水平”，如投資意向或者旅游意向[ 33 ]。通常對風(fēng)險(xiǎn)的判斷不僅根據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)的看法還根據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)的感覺。如果認(rèn)為某項(xiàng)活動(dòng)是積極的，則傾向于將其判斷為低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的；如果認(rèn)為某項(xiàng)活動(dòng)是消極的，則傾向于將其判斷為高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的[ 38 ]。例如，中國歷來對新加坡持積極肯定的態(tài)度，新加坡具有良好的國家形象，在我國對東南亞地區(qū)的投資中，近一半存量集中于新加坡，投資額從2014年的206.4億美元增長到2015年的319.8億美元，2017年新加坡超越美國和歐洲國家成為中國在海外投資的最佳目的地[ 39 ]。良好的國家形象能夠降低投資者由于信息不完善帶來的不安全感，降低投資者的時(shí)間、精力和心理成本等，從而提高感知價(jià)值[ 40 ]。隨著東道國國家形象、無形資產(chǎn)價(jià)值的提高，外國直接投資流入東道國的數(shù)量也在增加[ 1 ]。由于海外投資環(huán)境復(fù)雜且面臨很多不確定因素，企業(yè)進(jìn)行海外投資時(shí)，國家形象就更加重要，且良好的國家形象能夠降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。為此，提出如下假設(shè)：

H1a：東道國積極的國家形象對中國對外直接投資有顯著的正向影響。

然而，國家形象也不一定能夠起到積極的作用，消極的國家形象會(huì)損害國際市場上的商業(yè)利益。較低的國家形象會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量受到懷疑，如“蘇里南制造”或者“緬甸制造”的產(chǎn)品[ 24 ]。從出口方面研究國家形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)負(fù)面的國家形象會(huì)抑制出口價(jià)格，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低的國家，其國家形象對出口價(jià)格影響越明顯[ 31 ]。例如，2003年伊拉克戰(zhàn)爭導(dǎo)致美法對對方國家形象評價(jià)惡化，造成雙邊貿(mào)易額降低9%[ 41 ]。因此，從對外直接投資的視角，可以進(jìn)一步推斷東道國消極的國家形象可能會(huì)抑制對外直接投資的增長。例如，2017年，朝鮮不顧他國利益進(jìn)行連續(xù)的核試驗(yàn)，嚴(yán)重威脅半島和東北亞地區(qū)穩(wěn)定，導(dǎo)致朝鮮的國家形象遭到質(zhì)疑，中朝關(guān)系也持續(xù)降溫，因此中國政府全面禁止與朝鮮的煤、鐵、鐵礦石等貿(mào)易，并減少了對朝鮮的投資[ 42 ]。為此，提出如下假設(shè)：

H1b：東道國消極的國家形象對中國對外直接投資有顯著的負(fù)向影響

（二）中國自身國家形象對于對外直接投資區(qū)位選擇的影響

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，國與國之間的交往日益密切，積極的國家形象已經(jīng)成為國際間互信、合作及經(jīng)濟(jì)往來的重要基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)認(rèn)同感，進(jìn)而贏得他國的信任和青睞[ 43 ]。在對外直接投資的過程中，信任在兩國之間起著至關(guān)重要的作用，東道國對我國的態(tài)度越積極，越能獲得我國的信任，兩國之間的貿(mào)易往來越密切，進(jìn)而我國會(huì)加大對東道國的對外投資。中國企業(yè)對外直接投資趨向于流向?qū)ξ覈u價(jià)高、政治關(guān)系好的國家，作為一種替代性的制度安排，良好的關(guān)系降低了在東道國經(jīng)營的不確定性和投資風(fēng)險(xiǎn)[ 44 ]。例如，俄羅斯作為世界性的大國，是中國最大的鄰居，在我國加強(qiáng)國際傳播能力的建設(shè)中發(fā)揮著特殊作用，整體上俄羅斯對我國國家形象的評價(jià)持肯定的態(tài)度，且俄羅斯對華友好的民意基礎(chǔ)不斷增強(qiáng)。我國對俄羅斯投資也在不斷增長，2015年中國公司在俄羅斯新簽承包工程合同20.8億美元，同比增長6.1%；2016年，中俄雙邊貿(mào)易額695.3億美元，同比增長2.2%[ 42 ]。因此，當(dāng)我國企業(yè)進(jìn)行海外投資時(shí)，東道國對我國的國家形象評價(jià)越積極，越能降低投資的不確定性，有利于對外直接投資的順利進(jìn)行。為此，提出如下假設(shè)：

H2a：母國自身積極的國家形象對對外直接投資有顯著的正向影響。

國家形象可以視為國家層面的社會(huì)資本[ 7 ]，其所衍生出來的國際認(rèn)同、互信形成了影響國與國之間經(jīng)濟(jì)往來的非正式制度，對于交易成本和投資風(fēng)險(xiǎn)等具有非常關(guān)鍵的作用。母國消極的國家形象會(huì)降低東道國對母國的信任，提高投資成本和風(fēng)險(xiǎn)。東道國對母國國家形象評價(jià)較低，有可能是由于兩國間利益不一致，存在政治沖突。考慮到對外直接投資成本高、規(guī)模大、周期長等特點(diǎn)，若東道國對母國存有疑慮甚至對母國國家形象評價(jià)消極，東道國政府很可能會(huì)將這種沖突轉(zhuǎn)移到境內(nèi)的母國投資企業(yè)[ 45 ]，在形式上表現(xiàn)為設(shè)立技術(shù)壁壘、加強(qiáng)中資企業(yè)海外并購審查、提高稅收或通過其他方式使母國投資商產(chǎn)權(quán)無效，甚至直接沒收資產(chǎn)等，加大投資的失敗率[ 46 ]。例如，中海油被迫放棄收購優(yōu)尼科、華為終止并購3Com皆因美方的不信任，擔(dān)心妨礙美國國家安全。總結(jié)前人的研究，本文認(rèn)為消極的國家形象會(huì)降低對投資者的信任，并對其能力、安全等因素產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)一步削弱中國的對外直接投資。為此，提出如下假設(shè)：

H2b：母國消極的國家形象對對外直接投資有顯著的負(fù)向影響。

四、模型設(shè)定和數(shù)據(jù)說明

（一）模型設(shè)定

鑒于引力模型很好地解釋了國際貿(mào)易問題，不少學(xué)者將引力模型延伸到國際投資研究[ 47 ]。利用引力模型研究對外直接投資區(qū)位分布時(shí)，通常會(huì)在原始投資引力模型基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)變型，以檢驗(yàn)所需研究變量。本文選用擴(kuò)展的引力模型分析國家形象對我國對外直接投資的影響，首先需要一個(gè)基本方程決定對外直接投資，進(jìn)而探索國家形象與對外直接投資之間的關(guān)系。本文基于蔣冠宏和蔣殿春[ 17 ]的研究將模型設(shè)定如下：

方程（2）中，imgjt代表國家形象，即第t年母國i和東道國j各自給予對方的評價(jià)。在回歸方程中，使用四個(gè)變量：hposimgjt和hnegimgjt，分別代表第t年中國對對外直接投資國家的國家形象給予的正面評價(jià)所占的比例和負(fù)面評價(jià)所占的比例，即東道國積極的國家形象和東道國消極的國家形象；cposimgit和cnegimgit分別代表第t年東道國對中國國家形象給予的正面評價(jià)所占的比例和負(fù)面評價(jià)所占的比例，即中國積極的國家形象和中國消極的國家形象。

（二）數(shù)據(jù)說明

本文樣本的時(shí)間跨度為2006—2014年。對于東道國國家形象，選用來自全球16個(gè)國家；對于中國國家形象，選用來自全球31個(gè)國家。

1.被解釋變量。對外直接投資（ofdi），以中國對各個(gè)國家或地區(qū)的直接投資流量進(jìn)行度量，數(shù)據(jù)來自中國商務(wù)部《2014年度中國對外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，該公報(bào)提供了2006—2014年中國對外直接投資的數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計(jì)公報(bào)中的數(shù)據(jù)是以現(xiàn)價(jià)美元計(jì)價(jià)，為使數(shù)據(jù)在時(shí)間維度上更加一致，本文統(tǒng)一調(diào)整為2010年不變美元為基準(zhǔn)。

2.核心解釋變量：國家形象（img）。數(shù)據(jù)來源于BBC GlobalScan和馬里蘭大學(xué)自2006年起合作在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的國家形象調(diào)查，但2015年和2016年未進(jìn)行該調(diào)查。國家形象的調(diào)查包含評價(jià)國家和被評價(jià)國家，本文以前者對后者的積極評價(jià)來衡量該國積極的國家形象，以前者對后者的負(fù)面評價(jià)來衡量該國消極的國家形象，手工整理了2006—2014年間的評價(jià)數(shù)據(jù)，以此度量東道國國家形象和中國國家形象。

3.引力變量。GDP數(shù)據(jù)來源于世界銀行數(shù)據(jù)庫（WDI），本文選擇以2010年不變美元價(jià)格為基準(zhǔn)。距離因素（dist）衡量了投資的距離成本，代表中國和東道國之間的距離，以中國首都北京與各東道國首都的球面距離測量得到，數(shù)據(jù)來源于法國國際預(yù)測研究中心（CEPII）數(shù)據(jù)庫。運(yùn)輸成本不僅是由兩國之間的距離決定，還包括原油價(jià)格因素，為了更符合實(shí)際情況，本文以兩國雙邊距離和國際原油價(jià)格的乘積代替不變的雙邊地理距離，表示第t年中國與東道國的距離成本。國際油價(jià)數(shù)據(jù)來源于國際貨幣基金組織（IMF），本文采用加權(quán)平均國際油價(jià)。

4.其他觀測變量。東道國制度，東道國制度環(huán)境通過東道國腐敗控制（Con？ trol of Corruption）、法律制度（Rule of Law）、民主自由度（Political Stability）三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量。數(shù)據(jù)來源于世界銀行全球治理指標(biāo)（Worldwide Governance In？ dicators，WGI）數(shù)據(jù)庫。自然資源豐富度（reson）以礦物和金屬出口占商品出口的百分比來衡量。人力資本豐裕度（secon）以東道國中學(xué)升學(xué)率進(jìn)行衡量。貿(mào)易開放水平（trade）以東道國貿(mào)易總額占GDP的比例進(jìn)行衡量。這三組數(shù)據(jù)來源于世界銀行數(shù)據(jù)庫。

在進(jìn)行模型估計(jì)時(shí)，為提高模型的平穩(wěn)性并降低異方差產(chǎn)生的影響，變量ofdi、gdp、dist、img均取自然對數(shù)。在檢測東道國國家形象對中國對外直接投資的影響時(shí)，主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

五、模型檢驗(yàn)和結(jié)果分析

（一）基本模型檢驗(yàn)

表2顯示基本方程回歸結(jié)果。從總體看，檢驗(yàn)結(jié)果和投資引力模型預(yù)測基本一致，lncgdp（中國GDP）系數(shù)顯著為正，說明中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模對于對外直接投資有顯著正向影響，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，中國對外直接投資勢必逐漸增加；lnhgdp（東道國市場規(guī)模）在1%的顯著性水平上顯著，且估計(jì)系數(shù)為正，表明中國對外直接投資與東道國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)，中國對外直接投資有市場尋求動(dòng)機(jī)，東道國市場規(guī)模越大，中國對外直接投資進(jìn)入的越多，即東道國市場規(guī)模與中國對外直接投資正相關(guān)；lndist（距離成本）結(jié)果不顯著，表明中國對外直接投資與東道國的距離沒有顯著關(guān)系，該結(jié)論與巴克利（Buckley）等[ 16 ]的研究結(jié)論一致，說明我國在進(jìn)行對外直接投資時(shí)已經(jīng)突破了距離限制，即空間距離不再是影響我國“走出去”進(jìn)行直接投資的關(guān)鍵因素。

對于控制變量。reson系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著，表明中國對外直接投資與東道國資源密集度正相關(guān)，即中國對外直接投資更傾向于選擇資源密集度高的國家，表明中國對外直接投資存在資源尋求動(dòng)機(jī)。從戰(zhàn)略資產(chǎn)看，secon系數(shù)負(fù)向顯著，說明較低的勞動(dòng)力成本并非中國對外直接投資區(qū)位選擇的關(guān)鍵因素。trade系數(shù)為正，且在5%的水平上顯著，說明東道國的貿(mào)易開放程度越高，越有利于中國對外直接投資的流入。對于東道國制度方面，民主自由度系數(shù)顯著為負(fù)，說明中國對外直接投資傾向于東道國民主自由度較低的國家，因?yàn)檩^低的民主自由度表明中央集權(quán)較高，會(huì)降低投資者的尋租空間，減弱投資者參與腐敗的意愿；law顯著性較差，但是估計(jì)系數(shù)為正；corh在10%的水平上顯著，顯著性較低，估計(jì)系數(shù)為正。綜上，說明中國對外直接投資更傾向于流入制度較好的東道國，通過市場選擇而不是通過“非生產(chǎn)性”的腐敗行為進(jìn)行投資，有利于降低腐敗風(fēng)險(xiǎn)。

（二）東道國國家形象對中國對外直接投資的影響

1.積極的國家形象對中國對外直接投資的影響

利用擴(kuò)展的引力模型，引入東道國積極的國家形象（hposimg），首先檢驗(yàn)東道國積極國家形象對中國對外直接投資的影響。表3中的回歸結(jié)果顯示，東道國積極國家形象在1%的顯著性水平上是顯著的，且符號為正，表明中國在進(jìn)行對外直接投資時(shí)更傾向于對國家形象更積極的東道國進(jìn)行投資。這驗(yàn)證了假設(shè)H1a，即東道國積極的國家形象與中國對外直接投資正相關(guān)，說明東道國積極的國家形象對中國對外直接投資確實(shí)存在促進(jìn)作用，在投資區(qū)位選擇上具有明顯的解釋作用。一方面，我國企業(yè)在進(jìn)行對外直接投資區(qū)位選擇時(shí)，不僅考慮傳統(tǒng)的東道國區(qū)位因素以及企業(yè)自身因素，還會(huì)受到國內(nèi)對東道國主觀印象的影響。由于對東道國的實(shí)際情況并不是十分熟悉，因此國家形象在進(jìn)行投資區(qū)位選擇時(shí)會(huì)起到非常關(guān)鍵的作用。

表3中，第（2）列的檢驗(yàn)結(jié)果包含東道國積極國家形象與腐敗控制的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)不顯著，但交互項(xiàng)系數(shù)符號為正，說明對于擁有積極國家形象的東道國，良好的制度質(zhì)量在一定程度上能夠促進(jìn)對外直接投資。第（3）列的檢驗(yàn)結(jié)果包含了東道國積極國家形象與資源密集度的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為正，意味著東道國資源密集度對積極的國家形象起到一定的正向調(diào)節(jié)作用，即中國資源型對外直接投資偏向國家形象更積極的國家。對于市場尋求型和資源尋求型對外直接投資而言，良好的制度環(huán)境是影響其投資行為的關(guān)鍵因素，能夠顯著促進(jìn)投資規(guī)模[ 48 ]。

東道國資源越豐富，對積極國家形象的作用就越強(qiáng)，即中國在進(jìn)行對外直接投資區(qū)位選擇時(shí)，具有資源尋求動(dòng)機(jī)，以獲得穩(wěn)定、可靠的能源與礦產(chǎn)資源來保證我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，傾向于對資源豐富度較高的國家進(jìn)行投資并給予較高的評價(jià)。這一點(diǎn)從我國對典型資源豐裕國家的投資數(shù)據(jù)可以得到驗(yàn)證。如2015年，我國對俄羅斯投資快速增長，當(dāng)年投資額29.61億美元，同比增速367.3%，從行業(yè)分布看，我國對俄羅斯投資主要集中在采礦業(yè)，占2015年我國對俄羅斯總投資的47.6%[ 49 ]。

2.東道國消極的國家形象對中國對外直接投資的影響

同時(shí)，本文引入東道國消極的國家形象（hnegimg），并檢驗(yàn)其對中國對外直接投資區(qū)位選擇的影響。

由表4可以看出，東道國消極的國家形象負(fù)向顯著，說明東道國消極的國家形象對中國對外直接投資存在阻礙作用，中國在進(jìn)行對外直接投資時(shí)會(huì)減少對消極國家形象東道國的投資。如巴以地區(qū)頻繁的戰(zhàn)爭和兩地高漲的民族仇恨嚴(yán)重削弱了兩個(gè)國家的形象，中國對巴投資也呈下降趨勢。由此驗(yàn)證了假設(shè)H1b，即東道國消極的國家形象對中國對外直接投資產(chǎn)生負(fù)向影響。第（2）列的檢驗(yàn)結(jié)果包含了東道國消極的國家形象和腐敗控制的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為正，說明中國在進(jìn)行對外直接投資時(shí)，即使東道國具有較高程度的消極形象，但是如果東道國的制度質(zhì)量較高，仍能夠吸引中國的對外直接投資。該結(jié)論與蔣冠宏和蔣殿春[ 17 ]的結(jié)論類似，東道國制度環(huán)境對中國資源尋求型對外直接投資有顯著影響，即中國資源尋求型對外直接投資偏好制度環(huán)境較好的國家。第（3）列的檢驗(yàn)結(jié)果包含了東道國消極的國家形象和資源豐富度的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)顯著為正，表明中國對外直接投資具有資源尋求動(dòng)機(jī)，即使東道國國家形象并不是很好，但如果東道國擁有豐富的資源，中國仍然會(huì)選擇對其進(jìn)行投資。例如，雖然中亞地區(qū)的國家形象并不算好，但是中亞地區(qū)擁有豐富的油氣資源，近年來，中國對中亞五國的投資增長較快，對其投資集中在石油勘探與開采、化工等領(lǐng)域，截至2014年底，我國已成為塔吉克斯坦和烏茲別克斯坦的第一大投資來源國、哈薩克斯坦的第三大投資來源國[ 50 ]。

（三）中國國家形象對對外直接投資的影響

在進(jìn)行對外直接投資時(shí)，不僅東道國的國家形象會(huì)對我國的對外直接投資產(chǎn)生影響，母國本身的國家形象也會(huì)對其產(chǎn)生一定的影響。由此，本文引入東道國對中國國家形象正面和負(fù)面的評價(jià)，分別代表中國積極的國家形象（cposimg）和消極的國家形象（cnegimg）。

1.中國積極的國家形象對對外直接投資的影響

表5為中國積極的國家形象對對外直接投資影響的回歸結(jié)果?；貧w結(jié)果顯示，中國積極的國家形象（cposimg）不顯著，但是估計(jì)的系數(shù)為正，說明中國在進(jìn)行對外直接投資時(shí)，我國積極的國家形象對對外直接投資具有一定的促進(jìn)作用。例如，中國與巴基斯坦是友好鄰邦，巴基斯坦對中國國家形象具有相當(dāng)高的評價(jià)，兩國現(xiàn)已建立全天候全方位的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)前，兩國正在大力推進(jìn)的中巴經(jīng)濟(jì)走廊，是“一帶一路”建設(shè)的重要組成部分，也是中巴合作的重點(diǎn)及樣板工程。在中巴經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)的背景下，中國加大對巴基斯坦投資，相較于2015年，2016年對巴基斯坦投資6.33億美元，同比增長97%[ 51 ]。

2.中國消極的國家形象對對外直接投資的影響

表6為中國消極的國家形象對對外直接投資影響的回歸結(jié)果，回歸結(jié)果顯示，中國消極的國家形象（cnegimg）在5%的水平上顯著，估計(jì)系數(shù)為正，表明中國的對外直接投資主要流向?qū)χ袊u價(jià)并不是很高的國家，雖然與預(yù)期的結(jié)果存在差異，卻符合當(dāng)前的實(shí)際情況[ 52 ]。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

對模型穩(wěn)健性進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，參考蔣冠宏和蔣殿春[ 17 ]的方法，將模型中的部分解釋變量滯后一期再重新進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。由于東道國國家形象可能與對外直接投資存在雙向因果關(guān)系，造成內(nèi)生性導(dǎo)致結(jié)果有偏。因此，本文選取東道國積極國家形象（posimg）和消極國家形象（negimg）并將其分別滯后一期進(jìn)行檢驗(yàn)，穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果如表7所示。從檢驗(yàn)結(jié)果看，主要結(jié)果的顯著性基本不變，說明本文的結(jié)論是穩(wěn)健的。

六、結(jié)論與建議

本文利用2006—2014年中國對外直接投資的面板數(shù)據(jù)，結(jié)合東道國國家形象、中國國家形象、東道國市場規(guī)模、資源密集度、戰(zhàn)略資產(chǎn)及制度等要素，基于擴(kuò)展的投資引力模型檢驗(yàn)國家形象對中國對外直接投資區(qū)位選擇的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明：第一，中國對外直接投資的區(qū)位選擇具有明顯的資源尋求動(dòng)機(jī)和市場尋求動(dòng)機(jī)，東道國積極的國家形象對中國對外直接投資有顯著影響；良好的國家形象不僅能夠吸引到更多的外商投資，而且在等量的“硬”要素投入條件下，可以獲得更多的好評和信任，改變以往的刻板印象；第二，東道國消極的國家形象和較低的制度質(zhì)量對中國對外直接投資具有一定的抑制作用，說明中國企業(yè)的投資行為主要是市場行為，尤其是資源尋求型和市場尋求型對外直接投資，依靠市場競爭獲得利潤，而不是利用東道國消極的國家形象以及制度缺陷獲取“便利”；第三，中國自身的國家形象也會(huì)對對外直接投資產(chǎn)生一定的影響，尤其是積極的國家形象能夠促進(jìn)對外直接投資的發(fā)展。

（一）理論貢獻(xiàn)

本文的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，現(xiàn)有國家形象的研究主要集中于營銷領(lǐng)域國家形象的構(gòu)建和提升[ 4-6 ]以及來源國效應(yīng)研究[ 7-8 ]，本文將相關(guān)研究延伸至對外直接投資領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)展了國家形象的研究范圍；第二，以往關(guān)于中國對外直接投資區(qū)位選擇的因素主要考察市場規(guī)模、距離成本、自然資源、戰(zhàn)略資產(chǎn)、制度質(zhì)量、貿(mào)易開放度等因素[ 10，12，15，17 ]，本文利用BBC GlobalS？ can國家形象的數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了東道國積極的國家形象和消極的國家形象對中國對外直接投資區(qū)位選擇的影響，豐富了現(xiàn)有研究主題，為對外直接投資區(qū)位選擇的相關(guān)研究提供了較為新穎的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)；第三，考慮到在中國“走出去”過程中，同樣會(huì)受到自身國家形象的影響，本文還檢驗(yàn)了中國自身積極的和消極的國家形象對對外直接投資區(qū)位選擇的影響，有助于理解如何通過國家形象戰(zhàn)略促進(jìn)對外直接投資的健康發(fā)展。在中國積極推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的背景下，深入探討國家形象這一軟實(shí)力對對外直接投資區(qū)位選擇的影響，有助于從理論和實(shí)踐上指導(dǎo)我國企業(yè)進(jìn)一步融入國際市場。

（二）建議

本文的研究結(jié)論還具有一定的實(shí)踐意義。第一，從東道國視角，新興發(fā)展中國家在一定時(shí)期內(nèi)受制于經(jīng)濟(jì)、政治等要素的影響，在國際中遭遇刻板印象以及較高參與成本的制約，它們可以適當(dāng)擺脫固有的硬實(shí)力思維定式，通過提升國家形象軟實(shí)力，維護(hù)國家利益，增強(qiáng)國際認(rèn)同感和互信合作，吸引更多的外商投資，這也符合世界各國積極開展“國家吸引力”競爭的趨勢。第二，研究結(jié)論顯示，我國在進(jìn)行對外直接投資的過程中，更關(guān)注東道國資源豐富度和腐敗控制因素，容易忽視東道國消極的國家形象，有可能會(huì)降低投資者的信心和積極性，因此，企業(yè)在進(jìn)行對外直接投資的過程中，還應(yīng)該關(guān)注東道國的國家形象軟實(shí)力，全面深入了解東道國的投資環(huán)境，客觀調(diào)整自己的經(jīng)營方式，做出正確的投資選擇。第三，國家形象存在溢出效應(yīng)，隨著國家硬實(shí)力競爭空間不斷縮小，國家軟實(shí)力受到高度關(guān)注。國家形象越好，在國際舞臺上就擁有更多的話語權(quán)，釋放更多正能量，目前，部分發(fā)達(dá)國家仍對中國國家形象持懷疑態(tài)度，通過加強(qiáng)管制、提高稅收以及市場準(zhǔn)入等手段損害我國企業(yè)的海外投資。因此，我國不僅要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，注重硬實(shí)力，還應(yīng)該在“走出去”過程中講好中國故事，回歸當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，關(guān)注東道國對我國國家形象的評價(jià)，努力提升我國的國家形象。

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Research on The Influence of Country Image on China’s OFDI Location Choice

SUN Guo-hui1，LIU Pei1and YANG Yi-weng2

（1.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China；2.North China University of Technology，Beijing100144，China）

Abstract：With the acceleration of globalization，the scope and depth of exchanges and cooperation between countries have deepened. At the same time，country image has attracted more and more attention from countries around the world. In this study，the data of BBC GlobalScan country image from 2006 to 2014 were used to match the data of China’s OFDI flow. Based on the investment gravity model，the location choice of China’s OFDI was systematically investigated from the perspective of country image. The results show that the location choice of China’s investment has significant market-seeking and natural resourceseeking. The positive country image of the host country can significantly promote China’s OFDI，and the natural resources of the host country can enhance the influence of the positive country image on China’s OFDI. The negative country image of the host country has a significant inhibitory effect on China’s OFDI，but the host country’s natural resources and corruption control will reduce the inhibitory effect. Through further research，it is found that China’s country image will also affect the location choice of OFDI，especially that China’s positive country image is conducive to the location choice of OFDI.

Key words：host country image；China’s country image；OFDI；location choice

收稿日期：2019-04-15

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金地方項(xiàng)目“反恐維穩(wěn)背景下新疆區(qū)域形象的維度與形成機(jī)制研究”（71662031）；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“愛恨交織，你愿意去旅游嗎？——消費(fèi)者敵意、善意和矛盾情感對消費(fèi)者出國旅游決策的影響機(jī)制研究”（71802005）

作者簡介：孫國輝（1961—），男，山東省青島市人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)榭鐕?jīng)營、戰(zhàn)略營銷；劉培（1990—），女，山東省德州人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠放啤I銷戰(zhàn)略；楊一翁（1983—），男，湖南省長沙市人，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)槠放?、網(wǎng)絡(luò)營銷。