陳莉莉

摘要：近年來，“公益市場化”話題屢屢引發(fā)熱議。市場對于公益是一把雙刃劍，有利有弊。不可否認(rèn)的是，公益市場化正處于一種逐漸盛行的趨勢。“荒島書屋”是公益市場化在舟山海島城市的實(shí)踐樣本，兼?zhèn)淞藙?chuàng)新性和公益性，通過發(fā)動居民捐書、吸引當(dāng)?shù)馗咝４髮W(xué)生志愿者加入日常管理，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作由企業(yè)提供場所來打造公益書吧，同時(shí)通過與當(dāng)?shù)豊GO組織的合作，開發(fā)特色公益產(chǎn)品和品牌公益服務(wù)，借助線上線下的運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公益書吧的可持續(xù)發(fā)展。

公益市場化是指社會公益資源通過市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)有效配置，社會公益活動通過市場運(yùn)營機(jī)制提供經(jīng)濟(jì)支撐。事實(shí)上，徐永光就曾經(jīng)指出，“授人以魚不如授人以漁”“助人自助，自助者天助”等思想事實(shí)上便是“公益市場化”的體現(xiàn)。公益市場化表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場主體、要素市場、市場規(guī)則和市場營銷，與商業(yè)市場不謀而合。“公益市場化”話題一再引發(fā)熱議，即使早在2016年中國扶貧基金會秘書長劉文奎指出：公益的市場化是必然趨勢，但是考慮到“公益市場化”是一把雙刃劍，有利亦有弊，公益市場化對公益的發(fā)展壯大具有不可忽視的積極作用，同時(shí)也讓人擔(dān)心其對公益的消磨。但是，就目前社會狀況而言，越來越多公益走向市場化。自2015年國家發(fā)布雙創(chuàng)政策，公益創(chuàng)投崛起，需要增加公眾對公益品牌傳播的參與度與熱情度，需要建立可持續(xù)消費(fèi)體系，需要使用商業(yè)思維來解決社會問題，公益需要市場化。新時(shí)代當(dāng)有新思維，公益也需要與時(shí)俱進(jìn)，公益與市場化的結(jié)合毋庸置疑，已是必然趨勢。

1 荒島書屋公益項(xiàng)目簡介

荒島書屋項(xiàng)目是2017年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃中浙江海洋大學(xué)立項(xiàng)項(xiàng)目。全民閱讀是中共中央宣傳部、中央文明辦和國家新聞出版廣電總局貫徹落實(shí)建設(shè)學(xué)習(xí)型社會要求的一項(xiàng)重要舉措，這一項(xiàng)目產(chǎn)生于對全民閱讀活動的響應(yīng)，并考慮到實(shí)施區(qū)域在舟山，屬于群島，島嶼縱橫，且山地分布較多故而人群聚集分布比較零散，社會資源諸如圖書館難以惠及全部島民的情況?；膷u書屋分布于舟山市群島，并由學(xué)校、企業(yè)、島民三方協(xié)作運(yùn)營，通過現(xiàn)代發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙方運(yùn)作。荒島書屋這一新興線上線下運(yùn)行機(jī)制有以下特色。

（1）荒島書屋內(nèi)實(shí)體書除了來源于民間愛書人士捐贈，還來源于利用該書屋所得盈利采購書籍，初始書籍資源部分來源于企業(yè)合作投資的資金采購獲得?；膷u書屋作為在市場機(jī)制下運(yùn)營的項(xiàng)目，不僅僅是普通的公益平臺，同時(shí)也會有所收益，而所得盈利一部分用于建設(shè)書屋，為愛書人士創(chuàng)造更好的閱讀環(huán)境。

（2）荒島書屋的管理人員為志愿者?；膷u書屋作為公益項(xiàng)目，其工作人員為志愿者。荒島書屋與學(xué)校合作，學(xué)生可以通過參與荒島書屋公益工作來獲取志愿時(shí)長，荒島書屋也獲得了較高素質(zhì)的人力資源，學(xué)校與書屋雙方互利。

（3）荒島書屋結(jié)合現(xiàn)代發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下共同運(yùn)行?；膷u書屋項(xiàng)目除了書屋這一實(shí)體書店以外，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上也為愛書人士提供了免費(fèi)公益電子書閱讀平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下共同閱讀，與時(shí)俱進(jìn)，也為愛書人士不便到實(shí)體書店又想閱讀書籍時(shí)提供了便利。

（4）荒島書屋不僅僅是閱讀場所，也是為大家提供休閑休息的公共閱讀場所?；膷u書屋內(nèi)部設(shè)有小吧臺，用于制作飲品和休閑小食，內(nèi)部設(shè)有桌椅，為不是前來閱讀或者是陪同伙伴前來的人提供了休息場所。同時(shí)內(nèi)部有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，為大家提供網(wǎng)絡(luò)便利。

（5）荒島書屋具有盈利性?；膷u書屋內(nèi)的所有書籍免費(fèi)閱讀，而內(nèi)設(shè)吧臺所提供的飲品與休閑小食需要顧客支付交易所得，同樣若是顧客想要擁有書屋內(nèi)的某本書籍，也需要通過支付才能獲得?；膷u書屋與企業(yè)合作，荒島書屋公益平臺的運(yùn)作為合作企業(yè)打造良好的公益形象，為企業(yè)注入公益品牌，企業(yè)向荒島書屋注入資金以及提供場地支持。

2 荒島書屋的可持續(xù)途徑：市場運(yùn)作及成效

2.1 荒島書屋結(jié)合市場機(jī)制

公益活動是社會中所有人都想?yún)⑴c的卻又難以長期進(jìn)行下去，在舟山這個(gè)群島上存在著上千個(gè)公益組織，但是在這些組織中，很多是不為人所知的，是難以擴(kuò)大發(fā)展的，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僦С值馁Y金，缺乏一個(gè)適合的平臺供他們?nèi)グl(fā)展，公益不是犧牲自己所有的一切去服務(wù)或者幫助他人，而是應(yīng)該利用所有可以獲得的資源，建

立一個(gè)好的平臺，以謀求資源的最大化使用。在這里，浙江省舟山市的荒島書屋項(xiàng)目結(jié)合市場機(jī)制，將有效實(shí)現(xiàn)社會公益資源的合理分配。

舟山市荒島書屋是以“公益為本”的運(yùn)營精神，結(jié)合市場機(jī)制，通過群眾捐贈，并利用電力公司在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的門店優(yōu)勢，開發(fā)“低成本、低盈利”的公益書屋，為舟山群眾提供免費(fèi)的閱讀場所。通過開展閱讀分享會、書迷交流會等活動，以閱讀、學(xué)習(xí)、共享等形式具體展開，以網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體雙運(yùn)營的模式，為舟山居民帶去閱讀的樂趣，致力于為全民閱讀的推廣提供物質(zhì)基礎(chǔ)，讓居民在物質(zhì)生活和精神生活上獲得雙重滿足。

現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和一些企業(yè)單位想要提升他們的影響力，需要一些公益品牌的注入，以提升自身的形象，公益更容易讓人認(rèn)可。最近幾年來，實(shí)際上公益不只是單一的同政府合作，或者孤軍奮戰(zhàn)，更需要的是跨界合作和跨領(lǐng)域的合作?；膷u書屋結(jié)合市場機(jī)制，在為自己提供經(jīng)濟(jì)支自助的同時(shí)，為公益活動提供活動平臺，并且通過與企業(yè)合作，為合作企業(yè)注入公益品牌同時(shí)換取企業(yè)的場地與資金支持，這是一場交易。

舟山市荒島書屋項(xiàng)目通過以下邏輯結(jié)構(gòu)來進(jìn)行整體運(yùn)行，包括通過公益媒介與電力公司、NGO公益組織、群眾之間建立密切聯(lián)系，達(dá)到宣傳目的，并且提供群眾閱讀條件?；膷u書屋通過為企業(yè)注入公益品牌為企業(yè)提升公益形象與企業(yè)合作，來獲得企業(yè)的資金和場地支持，荒島書屋在與企業(yè)協(xié)同合作下運(yùn)營，與NGO公益組織合作，成為各公益活動進(jìn)行的公益平臺之一，并且是與群眾聯(lián)系的公益媒介之一?；膷u書屋在和企業(yè)、公益組織還有學(xué)校的協(xié)同合作下，在市場機(jī)制下自轉(zhuǎn)運(yùn)營，作為具有盈利性的公益項(xiàng)目在資金上的難題得以緩解，荒島書屋得以長期持久運(yùn)營，如圖1所示。

（1）荒島書屋與企業(yè)合作?；膷u書屋與企業(yè)合作，通過為企業(yè)注入公益品牌，為企業(yè)塑造正面健康的公益形象，來獲得企業(yè)對該項(xiàng)目的場地和資金支持。一個(gè)良好的正面形象對于一個(gè)企業(yè)來說是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，可以增加企業(yè)內(nèi)部職工的自豪感以及對企業(yè)的認(rèn)同感，提高職工工作效率。并且好形象的企業(yè)能夠得到更多的支持，有利于增加客戶對企業(yè)的信賴，吸引新老客戶從而留住客戶，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)好的形象相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)活廣告。同樣，企業(yè)為荒島書屋提供場地和資金支持，項(xiàng)目初始運(yùn)行的資金來源得以解決。

（2）荒島書屋通過飲品、休閑小食、休息區(qū)和無線網(wǎng)絡(luò)等留住顧客。荒島書屋市場化運(yùn)行，通過了解顧客的小需求，滿足顧客的口腹之欲，為顧客提供無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及免費(fèi)休息場所，讓顧客閑暇時(shí)即使不看書的時(shí)候也能愿意在書店里多待上片刻。并且在一些特殊節(jié)日里采用相應(yīng)的經(jīng)營項(xiàng)目活動，推薦相關(guān)書籍，在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)也吸引新老客戶并留住客戶。同時(shí)通過這些服務(wù)，為書屋帶來收入，讓書屋具備自己造血的功能，使其得以繼續(xù)運(yùn)營。

（3）荒島書屋與NGO組織合作，讓其入駐公益平臺?；膷u書屋不僅僅是一家普通書店，而且通過與NGO組織等公益組織合作，入駐公益平臺，使荒島書屋成為公益媒介?；膷u書屋在為客戶提供免費(fèi)閱讀公共場所的同時(shí)，也為各個(gè)公益組織的公益活動提供平臺，人們到書屋閱讀的同時(shí)可以了解到公益活動，為公益活動做宣傳，弘揚(yáng)公益精神，使得資源得到最大化利用。

（4）荒島書屋線上線下二者聯(lián)動?；膷u書屋內(nèi)設(shè)有“公益墻”，在“公益墻”上除了有相關(guān)的公益消息推送宣傳以外，還可以讓公眾在“公益墻”上寫上自己對公益或?qū)莸囊庖娤敕?，成為公眾了解公益，宣傳公益的現(xiàn)實(shí)的橋梁?；膷u書屋在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建微信微博公眾平臺，除了消息推送宣傳以外也可以手機(jī)公眾意見建議，同時(shí)作為中介，提供一些基本服務(wù)。

2.2 荒島書屋項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)

荒島書屋項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)包括理論創(chuàng)新和實(shí)際運(yùn)營兩個(gè)方面。

（1）理論方面。公益、營利即公益與市場并不矛盾，二者是可以相互依存的關(guān)系。企業(yè)的根本立足點(diǎn)在于營利，但是在當(dāng)今社會條件下，兩者并不矛盾，且存在切合點(diǎn)。公共利益簡稱公益，是指一定范圍內(nèi)不特定人的共同利益。公益可以是主觀追求，也可能是客觀上吻合或者有利于其實(shí)現(xiàn)的公共服務(wù)，比如說以營利性方式提供水電、道路和公交等。

可以說公益與營利并不對立。營利或營利性是指由出資者、股東或舉辦者投資經(jīng)營目的是獲取利潤，依法從投資的事業(yè)或企業(yè)中獲得資本收益，而其所獲取利潤的企業(yè)或事業(yè)同樣可以是公益性的，如公共汽車公司。故公益可通過非營利方式追求或?qū)崿F(xiàn)。非營利，是指舉辦組織者或者組織的成員依法不得從本組織獲取盈余以及任何資產(chǎn)或財(cái)產(chǎn)。非營利組織的宗旨或目的通常情況下是公益，如教育、醫(yī)療、甚至某種政治目的。

公益與市場亦非對立。公益組織是資產(chǎn)和項(xiàng)目的社會組織，實(shí)際上形同企業(yè)。在我國香港地區(qū)以及國外一些國家，公益組織需要實(shí)行公司登記，與公司的區(qū)別就在于公益組織收入盈余不能分配，但享受免稅待遇。公益市場的消費(fèi)者比別的消費(fèi)者情況更為復(fù)雜，公益市場的消費(fèi)者既是受益者，也是捐贈者即投資人，雙重屬性。

（2）實(shí)際運(yùn)營方面。本項(xiàng)目參與主體除項(xiàng)目組外還包括電力公司等，舟山電力公司作為企業(yè)，它的主要目的肯定是營業(yè)、盈利。它也有公益性質(zhì)，在我們的項(xiàng)目中，它提供了社會資源如場地、書籍……通過這些組織起公益機(jī)構(gòu)，深化它的品牌效應(yīng)，反作用于營利性，在富有公益性的同時(shí)，又能夠提升營利性的效率。并且實(shí)際運(yùn)營上荒島書屋的形式新穎，這種類型在全國還沒有產(chǎn)生推廣。

2.3 荒島書屋運(yùn)營成效

通過荒島書屋的市場化建設(shè)和普及，荒島書屋運(yùn)營可取得以下成效。

（l）通過與荒島書屋項(xiàng)目相似的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，可以在某種程度上彌補(bǔ)民間公益組織所存在的缺陷和緩解民間公益組織所面臨的困境，讓社會組織更具生命力，為其發(fā)展注入新的活力和提供更多的創(chuàng)意，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，使公益形成一個(gè)大的集體而不是零散的個(gè)體。

（2）荒島書屋可以更好地利用舟山群島的優(yōu)勢，荒島書屋內(nèi)部設(shè)有“公益墻”作為公益平臺是聯(lián)系民間公益組織和群眾的媒介和樞紐，能夠更好地調(diào)動民間公益組織的活力，優(yōu)化資源配置，使資源得到最大化的有效利用。

（3）荒島書屋能更好地吸引其他企業(yè)合作，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更接地氣，并發(fā)揮政府職能，利用公益和政府、企業(yè)雙向合作的優(yōu)勢，打造出更好的社會公益項(xiàng)目，為社會公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（4）荒島書屋項(xiàng)目的建設(shè)成功可以改變大眾原有固定的公益思想，引入新概念，讓社會公益不再原地自封，將公益市場化的概念傳播宣揚(yáng)，弘揚(yáng)公益精神，讓更多人能夠更好地支持公益，理解公益。

3 啟示：荒島書屋公益效益、市場效益雙贏

社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平生活質(zhì)量的不斷提高，日常的關(guān)注點(diǎn)不再是物質(zhì)方面的需求，我們更多地將以民間組織的方式不斷探尋那些共同的理念——環(huán)保、愛動物、扶弱。然而民間公益組織大多都以純公益的方式存在，生命力相對較弱，而且在進(jìn)駐到異地的時(shí)候，往往會由于信息不對稱而難以開展活動。因此，作為信息樞紐的商業(yè)化公益是現(xiàn)在社會發(fā)展和公益事業(yè)所需的，公益市場化是社會必然趨勢。

目前我國的公益事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，民間公益組織存在較大的缺陷。我國的民間公益事業(yè)缺乏足夠的社會資源，而社會資源的社會性表明它需要經(jīng)過一定時(shí)間的社會活動、社會交往才能獲得。我國目前的公益事業(yè)缺乏作為社會樞紐的媒介性公益組織?；膷u書屋的建立是作為一個(gè)社會組織的媒介，創(chuàng)造一個(gè)提供舟山市民閱讀的公共區(qū)域，它代表了社會組織的影響，也為各社會組織或者大眾提供了一個(gè)平臺，解決一些政府機(jī)構(gòu)可能無法解決的問題。

荒島書屋以實(shí)體書店為載體，可以提供一個(gè)免費(fèi)借閱的空間，在其他一些公眾場合，如候車室，能為大家消磨時(shí)光提供一個(gè)方式，同時(shí)也響應(yīng)了全民閱讀的風(fēng)尚。該項(xiàng)目通過與其他的一些企業(yè)合作，如電力公司、房地產(chǎn)公司等。對于企業(yè)來說，他們更注重品牌的建立，他們可以提供場地和資金，而荒島書屋作為一個(gè)公益品牌，可以注入到每一個(gè)需要的地方，接地氣，更好地通向民間，并能形成一個(gè)效應(yīng)，所以企業(yè)能得到它所要的公益形象。而作為一個(gè)公益活動的發(fā)展品牌，荒島書屋也能吸引公益活動、公益組織的加入，現(xiàn)在社會中的很多問題是無法依靠政府解決，很多的訴求也難以傳達(dá)出來，所以通過這個(gè)平臺，可以更好地反映民意，解決社會問題?；膷u作為舟山一個(gè)比較成熟的品牌，擁有比較豐富的資源，荒島書屋開拓了原有的模式，極具創(chuàng)新性。因此，荒島書屋的運(yùn)行結(jié)合市場化是符合實(shí)際的，是創(chuàng)新的，是服務(wù)大眾的，是值得我們共同去探索和建立的。

荒島書屋的運(yùn)營對于我國社會公益事業(yè)發(fā)展的啟示有以下幾點(diǎn)。

（1）結(jié)合市場機(jī)制商業(yè)化運(yùn)營，保障資源可持續(xù)發(fā)展。學(xué)習(xí)荒島書屋以商業(yè)化方式運(yùn)營，在保障了組織獨(dú)立性管理經(jīng)營的同時(shí)還可以在一定程度上保證物資、資金等資源的長期來源。但是因?yàn)榛膷u書屋項(xiàng)目是公益性與市場化的結(jié)合體，所以要處理好商業(yè)行和公益性的矛盾關(guān)系，這就需要在資金的運(yùn)用、組織所得利益的用途等方面做到面向公眾，讓公眾知悉相關(guān)信息，組織透明化。

（2）建立規(guī)范管理機(jī)制，協(xié)同企業(yè)合作經(jīng)營。荒島書屋的運(yùn)營需

要一套規(guī)范的管理機(jī)制進(jìn)行約束，有效的規(guī)范管理機(jī)制可以保證管理隊(duì)伍和管理資源的穩(wěn)定性。在某些方面與企業(yè)協(xié)同合作，可以擁有在商業(yè)上的專業(yè)人才資源和專業(yè)知識，使荒島書屋可以在市場上穩(wěn)定有效的長期生存下去并得到更好的發(fā)展。

（3）利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，線上線下共同發(fā)展。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)達(dá)，公益事業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，將當(dāng)代技術(shù)運(yùn)用到事業(yè)的發(fā)展中來推動公益事業(yè)的前進(jìn)?；膷u書屋利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在建立了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的書籍借閱服務(wù)辦平臺的同時(shí)，建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)威信與微博公眾平臺，二者聯(lián)動經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)平臺除了相關(guān)消息推送宣傳外，也會收集居民的意見建議，面向公眾。

（4）特殊節(jié)日特殊活動，傳播中華傳統(tǒng)文化。中華傳統(tǒng)文化博大精深，其文化風(fēng)采，令人深深著迷?；膷u書屋在進(jìn)行日常管理經(jīng)營的同時(shí)，在一些特殊的節(jié)日，例如七夕節(jié)、中元節(jié)等節(jié)日里，舉辦一些特殊活動。一方面向公眾傳播了中華傳統(tǒng)文化，宣揚(yáng)了中華傳統(tǒng)的無形的瑰寶，讓公眾了解民族文化;另一方面可以吸引新老客戶，留住客源。

荒島書屋項(xiàng)目市場化，既可以助力公益活動的長久發(fā)展，又可以提升企業(yè)公益形象.在市場打造良好形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，達(dá)到雙贏。社會組織市場化概念不斷推廣和社會化，不同種類和領(lǐng)域的社會團(tuán)體以及政府組織和非政府組織都需要進(jìn)行合作，荒島書屋項(xiàng)目的理念就是和不同于政府的國企合作來達(dá)到更有效地服務(wù)的效果?；膷u書屋項(xiàng)目的成功推動了公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。