羅媛媛　李小勇

摘要：綠色營銷既是傳統(tǒng)市場營銷的延伸和發(fā)展，又是符合當今時代全新的營銷模式和營銷理念，其注重社會、企業(yè)和生態(tài)環(huán)境三贏。本文通過回顧綠色營銷的相關文獻，從綠色營銷的內(nèi)涵、特點和必要性入手，基于政府、企業(yè)和消費者的角度指出現(xiàn)有的問題并列出相應的對策建議，在此基礎上提出未來的主要研究方向，探索中國綠色營銷的實踐與發(fā)展。

從20世紀70年代以來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，能源耗盡、水土流失、全球變暖、酸雨霧霾等環(huán)境問題日益加重，人們開始關注保護生態(tài)環(huán)境，開始重新審視人類的發(fā)展。聯(lián)合國先后出臺《海洋公約》《生物多樣性公約》《哥本哈根協(xié)議》等一系列保護環(huán)境的法律條文。為響應可持續(xù)發(fā)展的號召，我國將“低碳經(jīng)濟”列為“十二五”規(guī)劃中的重中之重，“十七大”進一步將建設生態(tài)文明作為實現(xiàn)全面建設小康社會奮斗目標的新要求，“十九大”報告中的“五位一體”更是將生態(tài)文明建設提高到了前所未有的高度，建設美麗中國?！熬G色”開始滲透到人們衣食住行的各個方面，綠色食品、綠色出行、綠色能源、綠色居住等一系列綠色名稱出現(xiàn)在人們的視線中，隨著消費者綠色意識的提高，綠色消費的興起給企業(yè)帶來了新的商機和挑戰(zhàn)，推動了企業(yè)的綠色營銷。在21世紀的今天，綠色是經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的主色調(diào)，企業(yè)實行綠色營銷，順應時代發(fā)展的同時，在推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 我國學者研究歷程

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“綠色營銷”為主題進行檢索發(fā)現(xiàn)，在1992年，由戴巧珠和臧慶華在中文核心期刊《外國經(jīng)濟與管理》上發(fā)表的《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略，增強競爭優(yōu)勢》的這篇論文是國內(nèi)第一篇以“綠色營銷”為研究主題的論文，啟發(fā)了中國后續(xù)學者關于綠色營銷的研究。

在2000年前，學者主要是認識綠色營銷，從可持續(xù)發(fā)展的角度闡釋綠色營銷。趙智宏、馬曉云（1998）從可持續(xù)發(fā)展理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，研究綠色營銷理論的內(nèi)涵、推行途徑。

之后的近十年里，眾多學者界定綠色營銷的內(nèi)涵、特征、理論基礎及為如何發(fā)展綠色營銷提出建議策略和設計績效評價?？v觀綠色營銷理論的發(fā)展全史，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，綠色營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論、環(huán)境中心論、利益中心論和發(fā)展中心論四個階段（萬后芳，2000）。何志毅、于泳（2004）指出綠色營銷活動中企業(yè)、消費者、政府以及環(huán)保非政府組織（Non-GovernmentalOrganizations。NGO）扮演著重要的角色，他們各自交叉作用，而其中部分深綠色企業(yè)作為這四種主體中的核心，是綠色營銷活動的主要推動力。劉鳳軍、吳瓊?。?005）認為綠色營銷的實質(zhì)是企業(yè)為了適應外界環(huán)境的變化和消費者的綠色需求而積極的發(fā)展的過程。李文偉（2006）對前人關于綠色營銷的內(nèi)涵、面臨問題和挑戰(zhàn)、實施對策的研究進行綜述。魏明俠（2002）設計綠色營銷績效評價指標體系結(jié)構(gòu)并分析了指標間的關系。

對于綠色營銷的研究也從宏觀到細分認識，開始涉及房地產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、旅游等不同行業(yè)的企業(yè)進行專攻研究。戚振強、劉長濱等（2007）探討了房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容和適宜性問題并分析企業(yè)和政府對房地產(chǎn)綠色營銷的推動力量。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，其認證問題制約著我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。范二平（2011）針對此類問題進行了深入研究和總結(jié)，并為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營認證的發(fā)展提出了建設性的建議。賞萬春（2015）深入分析沃爾瑪綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略和措施效果，啟示中國零售企業(yè)發(fā)展綠色營銷的思路。學者對于綠色營銷的研究主要偏向理論研究，對于實踐分析較少。

2 綠色營銷的內(nèi)涵及必要性

2.1 綠色營銷的概念

何為“綠色營銷”？英國威爾斯大學肯·畢提（Ken Peattie）教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出綠色營銷是一種在獲得經(jīng)濟效益的同時可以實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的管理過程，它能夠辨識、預測符合社會發(fā)展的消費需求，是企業(yè)和社會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要引擎。換句話說，也就是在滿足消費者和經(jīng)營者共同利益為導向的同時兼實現(xiàn)社會效益，使生態(tài)環(huán)境得到保護的管理活動方式（張向菁、金麒等，2001）。吳俊杰（2010）則從企業(yè)生產(chǎn)管理活動的各環(huán)節(jié)定義了綠色營銷，他認為綠色營銷就是將綠色貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營管理過程，即從產(chǎn)品的生產(chǎn)到最后

的銷售和售后，協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益和環(huán)境效益，引領新的消費價值觀，推進消費升級。秦書生、王旭等（2015）也強調(diào)綠色營銷的每一個環(huán)節(jié)都需要以綠色環(huán)保為基本，同時上下環(huán)節(jié)也以綠色環(huán)保的思想連接，形成一整個具有完備實施辦法的供應鏈組合。營銷的對象是消費者，不管哪種營銷方式都是基于消費者的，只有消費者買賬，營銷才算是成功的。

因此，王敏（2016）從消費者的角度闡釋了綠色營銷，她認為在追求生態(tài)文明的今天，綠色是消費者的客觀需求，消費者在滿足自身需求的條件下，主觀要求企業(yè)要承擔起保護環(huán)境的社會責任，做到既要金山銀山，又要綠水青山。簡言之，綠色營銷就是企業(yè)從消費者的綠色消費出發(fā)，以保護環(huán)境實現(xiàn)可持續(xù)為目標，在對產(chǎn)品從開發(fā)到最終轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程實現(xiàn)自身利益、消費者利益和環(huán)境效益的三贏，形成三位一體的效益圈。

學者對于綠色營銷有著不同的見解，但都將綠色營銷高度概括為了一種過程，從產(chǎn)品、環(huán)境、收益、發(fā)展四個方面闡述，即注重生產(chǎn)綠色商品或服務，注重環(huán)境保護和節(jié)約自然資源，注重經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一，追求長期效益最大化。

不同于傳統(tǒng)營銷，綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延續(xù)，綠色經(jīng)濟學和環(huán)境社會學為綠色營銷理論的研究奠定了基礎，在經(jīng)營目標上，更加注重企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，換句話說就是提高企業(yè)的社會責任與思想品德，在經(jīng)營活動中，將綠色徹底貫穿于營銷的每一個環(huán)節(jié)，從環(huán)境資源的角度出發(fā)，落腳點仍為環(huán)境資源，強調(diào)綠色供應鏈。不同于低碳經(jīng)濟，綠色營銷的對象包括自然生態(tài)、環(huán)境保護等，環(huán)境保護又包括大氣、水、物種等，低碳經(jīng)濟關注的僅僅是碳含量。評價標準相較于低碳經(jīng)濟的碳指標較為豐富，有基于灰色系統(tǒng)的綠色營銷績效評價，也有基于PIP的績效評價。綠色營銷是消費者的綠色需求與政府、企業(yè)的多方博弈的結(jié)果。

2.2 綠色營銷的必要性

有助于督促企業(yè)的合法經(jīng)營，適應中國國情。黨的十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)綠色發(fā)展理念，闡明中國特色社會主義生態(tài)文明建設的原則和目標。企業(yè)需要積極響應國家方針路線，從粗放式經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約型經(jīng)營模式，將環(huán)境保護思想納入綠色營銷思想之中，嚴格執(zhí)行相關政策標準。

有助于增強企業(yè)的競爭力，打開國際市場。企業(yè)在實施綠色營銷管理戰(zhàn)略時，為了保證綠色質(zhì)量的同時降低成本就要進行技術(shù)和人員革新，提升自身實力的同時也節(jié)約資源保護環(huán)境，增強國內(nèi)市場的核心競爭力，更為世界貿(mào)易的往來增加機會，消除綠色貿(mào)易壁壘，積極拓展國際市場。

有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)在追求短期利益的同時也不能忽視長遠發(fā)展，需要使經(jīng)濟建設、社會民生和生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)整體且良性的循環(huán)，突破現(xiàn)有的環(huán)境“瓶頸”，這也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“樞紐”。還可以幫助企業(yè)進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機。

3 綠色營銷現(xiàn)有問題

盡管綠色營銷這個概念進入中國較晚，經(jīng)過學者們的深入研究，關于綠色營銷的理論研究愈來愈趨于完善，企業(yè)也不斷探索綠色營銷的發(fā)展之道，但在綠色營銷的實操上仍存在著許多障礙。筆者主要從政府、企業(yè)和消費者三個視角出發(fā)分析現(xiàn)階段存在的問題。

3.1 政府宏觀調(diào)控的缺失

政府作為市場經(jīng)濟調(diào)控的主體，對于綠色營銷具有調(diào)節(jié)、監(jiān)管、倡導的作用。但由于綠色營銷在我國還處于成長階段，尚未能制定出系統(tǒng)的促進企業(yè)綠色營銷發(fā)展的措施，其引導與規(guī)范作用并未得到充分的發(fā)揮，進而導致我國企業(yè)的環(huán)保意識較單薄，也不能引起消費者的足夠重視，更沒有保障綠色營銷活動公平的競爭環(huán)境。另外，我國綠色營銷相關的法律法規(guī)不完善不具體，且政策的出臺有滯后性，和發(fā)達國家仍有較大的差距。再者，部分地方政府只看重眼前利益和局部利益而忽視了對環(huán)境的保護，且對于一些企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境行為的監(jiān)管處罰力度遠遠不夠，對于企業(yè)的虛假綠色營銷宣傳的打擊程度也遠遠不夠，缺失外部壓力而使部分非綠企業(yè)鉆了空子，助漲非綠之風。

3.2 企業(yè)綠色營銷理念淡薄及營銷策略不當

3.2.1企業(yè)綠色營銷理念淡薄

目前，我國大部分企業(yè)在營銷上仍采用刺激消費的辦法，而綠色營銷倡導減少消費數(shù)量，提高消費質(zhì)量，這顯然是違背綠色營銷的本質(zhì)。更甚者一味追求高銷售量，貼上眾多綠色虛假標簽，將綠色營銷理念夸大宣傳，以綠色營銷之名來進行傳統(tǒng)的營銷，并未對自身的生產(chǎn)模式有所改變。這些企業(yè)缺乏對綠色營銷理念的必要認識，更未將綠色營銷理念作為企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部出臺明文規(guī)章和定期進行員工教育。僅僅追求短期片面的效益，忽視了企業(yè)的長遠利益和對生態(tài)環(huán)境的保護與珍惜，進而束縛了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2企業(yè)綠色營銷策略不當

由于綠色產(chǎn)品往往需要較大的前期投入，消費者偏好綠色產(chǎn)品卻不接受其高價，故企業(yè)未規(guī)?；笈康纳a(chǎn)綠色產(chǎn)品，這就導致了綠色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏長久的市場競爭力。除了農(nóng)產(chǎn)品和家電行業(yè)，其他行業(yè)都存在這一明顯問題。而企業(yè)的環(huán)保意識不到位，綠色營銷手段不新潮，在銷售渠道上也無法避免產(chǎn)品在分銷時的二次污染;在產(chǎn)品促銷上也缺乏引導能力，引導消費者進行綠色消費。

3.2.3消費者綠色消費的理解和需求不足

綠色產(chǎn)品由于包括環(huán)境成本、新技術(shù)引進費和新材料的使用費等，價格與普通產(chǎn)品相比更高一等，工資收入的限制和實用主義為本的思想會影響消費者的購買決策。而我國各地區(qū)人民收入不均衡，綠色消費的生產(chǎn)和銷售地區(qū)不一致，會出現(xiàn)大眾有能力消

費卻沒有高質(zhì)量高服務的綠色產(chǎn)品，或者在高質(zhì)量高服務的綠色產(chǎn)品產(chǎn)地卻缺少有能力消費的人群。而政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳不到位，廣大消費者難以認識到綠色消費對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系。即便是消費者接受綠色消費，但目前市場上綠色產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，失敗的購物經(jīng)歷反而激起消費者對綠色消費的抵觸。

4 綠色營銷對策建議

4.1 強化政府宏觀調(diào)控功能

首先，政府應重視關于“綠色”的法律和法規(guī)建設，積極向國際標準看齊，最大化做到有法可依，違法必究，查封非綠企業(yè)，及時遏制非綠之風，為綠色營銷營造良好的外部環(huán)境。其次，對于積極響應綠色的企業(yè)，政府建立“綠色”獎勵機制，增加減免稅費、發(fā)行綠色債券、綠色補貼等政策支持。再者，加強擴大官方“綠色標示”的發(fā)放范圍，增加綠色標志的辨識度，突破綠色貿(mào)易壁壘，和國際市場接軌。最后，政府可以建立綠色示范單位企業(yè)，讓其發(fā)揮模范帶頭作用，帶動更多的企業(yè)和個人提升社會責任感。

4.2 實施企業(yè)綠色化管理 4 2 1樹立正確綠色營銷理念 本文的分析中已指出，大部分企業(yè)的綠色營銷理念仍存在很多問題，企業(yè)應該建立并端正、積極推廣綠色營銷理念，將“綠色”納入企業(yè)文化，也就是加強對企業(yè)員工的綠色教育，例如設計環(huán)境獎和綠色營銷大賽;加強綠色組織管理，健全現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部管理制度。運用多元化的辦法培養(yǎng)員工綠色營銷意識，進而提高企業(yè)的環(huán)保意識，將綠色營銷從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)落實到實處，推進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2.2創(chuàng)新綠色營銷戰(zhàn)略

綠色產(chǎn)品策略。固然綠色產(chǎn)品企業(yè)的存在推動了綠色產(chǎn)品的營銷。其本身的開發(fā)要遵循容易分解、減少不可再生能源的消耗、無污染的環(huán)保原則;產(chǎn)品的包裝材料要遵循易于回收、可重復利用的節(jié)能原則;更要多加推廣和應用“生物工程技術(shù)”“清潔技術(shù)”等高新技術(shù)，依靠科技提高“綠色含量”。從產(chǎn)品的設計、制作、包裝到運輸?shù)让恳粋€環(huán)節(jié)都符合綠色標準，這個產(chǎn)品才是綠色產(chǎn)品。

綠色渠道策略。綠色營銷在渠道的選擇上有別于傳統(tǒng)營銷渠道策略，盡量減少或取消中間商環(huán)節(jié)，拉近和消費者的距離，提高到達消費者手中的速度，也能降低產(chǎn)品成本和運輸費用，更能減少對于環(huán)境的污染。企業(yè)可以選擇直銷的方式，建立區(qū)域倉儲中心或者和第三方物流合作配送，從而建立良好的企業(yè)形象。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷而改變渠道方式。電子商務模式可以為消費者提供訂單式生產(chǎn)，首先和消費者進行溝通，確定消費者需求;其次根據(jù)消費者的需求定制生產(chǎn)流程并提供產(chǎn)品。

綠色價格策略。綠色產(chǎn)品的價格包括綠色生產(chǎn)投入、環(huán)境保護成本等，故比同種的傳統(tǒng)產(chǎn)品價格要高。經(jīng)濟學家哈曼博士的研究成果表明，在價格上，綠色食品比一般食品高約50%～200%。所以要普及綠色消費的思想，讓消費者理解并接受綠色產(chǎn)品的價格。近年來，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在不斷進步，普及范圍也不斷加大，因此綠色產(chǎn)品的市場也越來越完善，此時可以采取聲望定價策略，在消費者們對綠色產(chǎn)品的信任基礎之上，定一個相對較高的價格，增加產(chǎn)品價格外溢的接受度。

綠色促銷策略。綠色促銷是迎合消費者的健康理念，使宣傳媒體傳遞的綠色信號與消費者健康意識產(chǎn)生共鳴，進而促進和提高消費者作出消費決定并付之行動。綠色促銷雖然形式多樣，但常用的方法主要有綠色公關、綠色銷售推廣、綠色廣告三種。綠色公關是企業(yè)通過新聞、公益活動等有針對性的系列活動，向消費者展示企業(yè)的綠色理念、綠色文化、綠色目標，轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。綠色銷售推廣是一種比較成熟的營銷模式，經(jīng)過理論研究和社會實踐已形成了人員推銷和企業(yè)推廣兩種實用有效的營銷方式。這兩種方式都將企業(yè)與消費者聯(lián)系起來，達到互動、傳遞綠色理念的同時及時掌握消費者的需求，并針對性的作出反應，達到推銷產(chǎn)品或品牌形象的目的。綠色廣告主要是通過媒體提高產(chǎn)品關注度的同時將關于產(chǎn)品的綠色信息傳遞給消費者，進而促進消費者購買綠色產(chǎn)品。這三種促銷方式在企業(yè)具體生產(chǎn)活動中的運用，應根據(jù)企業(yè)的促銷目的，有計劃地將這三種方式配合起來，而不是采取單一的方式，才能達到最佳的效果。 4.2.3優(yōu)化消費者行為 消費者作為企業(yè)綠色營銷的接收者，對推進企業(yè)綠色營銷的實施有重要作用。首先，需要提高消費者自身素質(zhì)和意識。綠色消費作為一種新的消費方式，需要消費者協(xié)會和環(huán)保NGO充分發(fā)揮指揮和帶頭作用，保證綠色營銷措施的針對性開展。其次，形成全國綠色浪潮。在日常生活中，規(guī)范自身行為并影響身邊的人加入綠色消費，養(yǎng)成良好的生活習慣，識別綠色產(chǎn)品，多選擇綠色產(chǎn)品。

5 結(jié)語

綜上所述，綠色營銷的研究方法多以定性研究為主，研究內(nèi)容比較集中，研究視角比較單一，未來研究可以從以下幾個方面人手。

從研究方法來看，目前我國的綠色營銷研究還是以定性研究為主，缺乏定量研究和實證分析。因為數(shù)據(jù)收集難度大，研究時間的限制等原因限制了研究方法的選擇，國內(nèi)學者對綠色營銷的問題障礙進行大量的定性的策略研究。從今往后應該偏向?qū)嵶C分析，將理論運用到實際中才是真正有用的，否則都是紙上談兵。

從研究內(nèi)容來看，第一，綠色營銷理論基礎支撐相對營銷理論的發(fā)展滯后。追溯營銷理論的發(fā)展歷程，它是一個不斷完善，不斷與時俱進的過程，從最初的菲利普·科特勒的4P經(jīng)典理論，經(jīng)過演繹發(fā)展成4Ps、再在營銷環(huán)境的變換的選擇下逐漸過渡到4Cs，其后又擴充到4Rs，最后一直演變到llP，但這也并不會成為營銷理論研究的終點，營銷理論的發(fā)展將會是一個永續(xù)的進化過程，此后營銷理論也將會在多種因素的影響下繼續(xù)演化和更替但關于綠色營銷的研究還是基于營銷基本理論4Ps。未來的研究應積極探索最新營銷理論對綠色營銷的啟發(fā)。

第二，沒有深入挖掘綠色營銷參與主體間的相互關系。目前，學者研究綠色營銷現(xiàn)有問題時多將參與主體分別單獨進行分析，沒有注重四者之間的關聯(lián)。未來的研究可以博弈論的思路進一步剖析參與主體之間的聯(lián)系與差別。

第三，綠色營銷研究脫離綠色消費行為。綠色消費是綠色營銷的推動力，持續(xù)烘托綠色消費是時尚的思想，摒棄講述綠色產(chǎn)品對環(huán)境創(chuàng)造價值而換成與消費者切身利益直接相關的廣告。在今后的研究中要緊密圍繞消費者行為進行綠色營銷探究。

第四，綠色營銷研究環(huán)境和當今互聯(lián)網(wǎng)時代脫軌。通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的綠色營銷論文檢索，加以“電子商務”“互聯(lián)網(wǎng)”關鍵字再次檢索可以發(fā)現(xiàn)，綠色營銷和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合研究仍較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，未來的綠色營銷研究也要緊跟信息時代的步伐，基于電子商務探索綠色營銷的應用與發(fā)展。

從研究視角來看，研究是非動態(tài)的、片面的。未來要縱向和橫向繼續(xù)深入剖析綠色營銷?？v向研究引入時間序列。從企業(yè)發(fā)展史的角度，探索企業(yè)初期、發(fā)展期、成熟期各個時期的綠色營銷的關鍵。從企業(yè)綠色營銷過程的角度，探索從產(chǎn)品構(gòu)想設計之初到產(chǎn)品成形銷售的不同階段的作用機理和問題策略。由于綠色營銷的價值鏈涉及眾多，如綠色物流、績效評價等，今后也要持續(xù)關注綠色營銷的價值鏈分支，而不再局限于綠色營銷整體。在橫向研究中，由于目前關于綠色營銷的研究僅僅在房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品業(yè)涉及眾多，其他行業(yè)關于綠色營銷的探索較少，在以綠色為主色調(diào)的今天，各行各業(yè)都需要緊密聯(lián)系綠色營銷，未來要積極將綠色營銷拓展應用到其他行業(yè)的研究中。