伍悅

摘 要：近年來中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，促使與之伴生的快遞業(yè)不斷壯大，也使得傳統(tǒng)的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，具體表現(xiàn)為快遞企業(yè)面對的物流兩端的寄件人和收件人是利益上明顯相互區(qū)分的服務(wù)對象，形成了電商、快遞企業(yè)和電商消費者三個主體的利益模式，而電商消費者作為電商的直接消費者和快遞企業(yè)的間接消費者，具有雙重消費者的性質(zhì)。文章首先通過對相關(guān)文獻的梳理，總結(jié)了快遞業(yè)的雙重消費者關(guān)系建構(gòu)的難點和弱點。并通過問卷調(diào)查分析了雙重消費者對快遞企業(yè)的感知質(zhì)量和利益行為。得出雙重消費者是快遞企業(yè)的重要利益相關(guān)者的結(jié)論，并針對現(xiàn)實狀況下快遞業(yè)的雙重消費者建構(gòu)提出建議：積極建立和維護雙重消費者關(guān)系，主動開展雙向?qū)Φ鹊臏贤▽υ挕Ｒ赃_到樹立良好的形象，滿足差異化需求的目標。

關(guān)鍵詞：雙重消費者 利益相關(guān)者 快遞業(yè) 電子商務(wù)

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示：2014 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達 10856 億元，同比增長 43.9%，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達 3.5 億人，較 2013 年年底增加約 3800 萬人。交易額以及用戶規(guī)?？焖僭鲩L的同時，電商售假、虛假促銷、物流服務(wù)滯后等一系列的問題也愈發(fā)受到消費者關(guān)注，其中與快遞物流直接相關(guān)的“貨到遲緩”和“物流快遞”兩項指標之和達到18.6%，相較于2011年的24%比例有所下降，但仍然反應(yīng)出當前物流快遞服務(wù)難以充分滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要。國內(nèi)對與電子商務(wù)伴生的快遞業(yè)的消費者關(guān)系現(xiàn)狀的研究和分析主要集中于兩個問題：

一、當前快遞業(yè)消費者關(guān)系建構(gòu)的缺陷

當前與電子商務(wù)伴生的快遞業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物中的快遞服務(wù)環(huán)節(jié)一方面給消費者帶來了極大的便利，同時也成為網(wǎng)絡(luò)購物投訴的熱點和人們網(wǎng)購過程中的困擾?？爝f企業(yè)主要透過三個層面與消費者建立關(guān)系：品牌、網(wǎng)店和服務(wù)人員，其在消費者關(guān)系建構(gòu)過程中的主要缺陷在這三個層面上主要表現(xiàn)為三個方面：

1.品牌差異化形象弱，形象塑造不充分。

目前國內(nèi)快遞業(yè)尚處于壟斷競爭市場階段，幾家大型物流企業(yè)與眾多的中小型企業(yè)并存，市場競爭十分激烈。對于大型物流企業(yè)，其品牌的差異化定位和服務(wù)的特質(zhì)也沒有體現(xiàn)出來，服務(wù)和業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化。中小型民營快遞企業(yè)更是受限于規(guī)模和業(yè)務(wù)的狹窄，毫無品牌建設(shè)可言。品牌建設(shè)的弱化導(dǎo)致與消費者溝通不暢，以至于由于信息相似、信息負載和信息模糊引發(fā)消費者對快遞企業(yè)的認知困惑。信息負載主要是面對的消費選擇過多，難以做出最優(yōu)決策，信息模糊則主要是指針對快遞公司的評價，其收費標準、服務(wù)人員提供的信息以及物流查詢信息等矛盾或不清晰。綜上所述，缺乏與消費者的有效溝通導(dǎo)致了目前國內(nèi)快遞企業(yè)形象模糊和薄弱。

2.服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，總體水平不高。

由于目前國內(nèi)的快遞網(wǎng)絡(luò)是急速發(fā)展的產(chǎn)物，因而幾乎所有快遞企業(yè)的網(wǎng)店布局和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都極大地依賴一批加盟店或外包點，這種現(xiàn)象在中小型快遞企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)中尤為顯著，這就會產(chǎn)生大量的缺乏明確責(zé)任界定的中間環(huán)節(jié)和復(fù)雜的物流鏈，造成行業(yè)的自動化和信息化水平難以提升。這一方面增加了物流過程的不確定因素，對消費者維權(quán)造成障礙;另一方面由于各個外包點的操作標準和經(jīng)營方式難以統(tǒng)一，導(dǎo)致了系統(tǒng)管理的缺失和服務(wù)水平的不穩(wěn)定。這也從實際服務(wù)層面為品牌建設(shè)造成困難。

3.人員專業(yè)化程度較低，素質(zhì)參差不齊。

目前快遞業(yè)的從業(yè)人員整體學(xué)歷水平偏低，勞動報酬和保障也較差，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致人員流失率居高不下，間接導(dǎo)致員工疏于操作規(guī)范、職業(yè)道德的培訓(xùn)，專業(yè)技能差，服務(wù)意識不強，缺乏基本的職業(yè)道德和責(zé)任意識。因而整個員工形象不佳，成為快遞物流服務(wù)投訴的熱點和焦點。

二、快遞業(yè)消費者關(guān)系建構(gòu)過程中面臨的困難

目前國內(nèi)的快遞物流產(chǎn)業(yè)每年仍保持20%以上的高速增長，伴隨電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長和經(jīng)營業(yè)態(tài)的豐富，也能為快遞業(yè)創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間和多樣化的需求變化。同時，快遞產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，激烈的競爭還伴隨著許多實力雄厚的電商平臺跨界進入到快遞行業(yè)，組建自有、自營的物流網(wǎng)絡(luò)，同時也有大型快遞行業(yè)跨界進入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，打造自己的電子商務(wù)平臺。市場規(guī)模的擴大和需求多樣性的發(fā)展態(tài)勢等外部因素與競爭激烈和傳統(tǒng)粗放模式的改變等內(nèi)部因素相疊加，共同呼吁行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模變革和調(diào)整。在這場行業(yè)變革中，快遞企業(yè)在消費者關(guān)系建構(gòu)這個維度上主要面臨以下三個方面的困難：

1.消費者選擇范圍的擴大和選擇的受限。

目前國內(nèi)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和快遞產(chǎn)業(yè)都面臨激烈的競爭，進而進入消費者市場。消費者面對零零總總的快遞物流品牌容易產(chǎn)生信息負載和信息模糊。在網(wǎng)絡(luò)購物的B2B2C模式中，消費者的選擇權(quán)利有受到一定的限制，一種情況是電商商家是指定只使用某一家快遞公司或是自營的物流系統(tǒng)，另一種情況是電商商家與某幾家快遞公司簽署了協(xié)議，消費者只能在這幾家快遞公司中做出選擇，極少數(shù)店家是任由消費者選擇快遞公司的。因而對快遞公司而言，尤其是對中小型快遞公司而言，存在消費者關(guān)系建構(gòu)的障礙和不穩(wěn)定因素。

2.與消費者溝通的間接性和低有效性。

無論是目前電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)購物的B2B2C模式，還是快遞業(yè)盛行的服務(wù)外包和網(wǎng)點加盟模式，都使得快遞企業(yè)在進行服務(wù)時難以直接與消費者進行溝通，通常是經(jīng)由電商店家、非直營的網(wǎng)點或服務(wù)人員與消費者間接溝通。加之自動化和信息化水平不夠高，消費者即使通過通信設(shè)備與快遞公司直接溝通，快遞公司也難以解決糾紛和問題，監(jiān)管與投訴停留于形式，導(dǎo)致溝通的有效性大打折扣。

3.消費者需求趨于多樣化，對增值服務(wù)的需求明顯增加。

浙江工業(yè)大學(xué)陳陽陽、唐秋晨在2012年一項針對大學(xué)生群體的電子商務(wù)快遞業(yè)的滿意度調(diào)查顯示：大學(xué)生消費群體對快遞企業(yè)品牌與口碑和增值服務(wù)等興奮型需求明顯和突出，以及對當前這一需求的滿意度相對較低。消費者需求的這一變化趨勢使得目前缺乏差異化定位的國內(nèi)快遞企業(yè)難以滿足。特別是在行業(yè)處于微利化的發(fā)展趨勢下，多數(shù)實力不濟的快遞企業(yè)只能靠壓縮成本和犧牲服務(wù)質(zhì)量以降低價格的方式來吸引消費者，與消費者日益表現(xiàn)出來的新的需求背道而馳。