龍翔

會員生命周期，這個名詞大家并不陌生。每個品牌/產(chǎn)品，因為行業(yè)類目的特殊性，會員的生命周期時間也不一樣，評價標準也不能一概而論。本文介紹的是針對會員生命周期運營里最基本的定義和算法，大家可以參考這個邏輯來做自定義。

我們把會員生命周期分成四個部分：潛客、新客、老客、流失客，參考圖1。

一 潛客是企業(yè)最大的流量來源

在潛客部分，依據(jù)消費者和品牌關(guān)系的深化程度，消費者行為表現(xiàn)，可以分為三種狀態(tài)。

1、認知：線上指品牌曝光，有瀏覽、加購、收藏等行為的用戶，線下主要指到場、到店的客群。

2、粉絲：有關(guān)注企業(yè)微信、微博、抖音等自媒體，關(guān)注企業(yè)微商城、第三方線上平臺的粉絲。他們僅是處于一個關(guān)注的狀態(tài)，大部分是和品牌互動性比較少的僵尸粉。

3、注冊會員：不僅關(guān)注，還填寫部分個人基礎(chǔ)資料（如電話、性別、生日），在企業(yè)后臺能夠看到，也稱作泛會員，品牌可以直接進行觸達。

這類客群在傳統(tǒng)的CRM管理中會被忽略，但隨著大家對會員運營的重視，潛客運營工具的推出（如生意參謀等品牌數(shù)據(jù)銀行），會員數(shù)據(jù)采集工具的使用（如人臉識別，RFID等），他們也越來越受重視。

這部分客群往往并沒有直接的購買行力，但事實上卻是最大的流量來源，是企業(yè)流量池里最重要的組成部分。企業(yè)的新客哪里來？就是從潛在會員里面挖掘（轉(zhuǎn)化）出來的。所以，平時一定要做好這部分流量的沉淀。

二 新客運營重點關(guān)注R和F

根據(jù)新客的消費狀態(tài)，分為首次購買的新會員和二次復購的新會員。

當會員從關(guān)注到注冊并完成首次購買，就是我們的“新生會員”了。他們在后臺系統(tǒng)里面留存了個人信息，為接下來會員生命周期的運營打下了基礎(chǔ)。

如何來定義首次購買的新會員呢？

對于新會員，一定要記得加個上一個時間限制——在一個月內(nèi)產(chǎn)生首次購物行為的會員，才能稱之為“新生會員”。

如果不加上周期和時間限制的話，只在消費次數(shù)上標注一個“1”，那么事實上很有可能是在一年里面就只消費了1次。這樣的會員對我們產(chǎn)品的熟悉度已經(jīng)降低了，甚至都可以說是睡眠/流失會員了。

什么時候開始核算新生會員？一般以核算期往前推算一個月周期內(nèi)產(chǎn)生首次消費的（O

其中R（ Recency）是會員最近消費的時間，F(xiàn)（ Frequency）是會員消費的次數(shù)。

對于新生會員，建議不要用M（ Monetary淌費金額）進行限制，只取R和F就可以了。

新生會員一旦篩選出來，就要進入到整個CRM會員生命周期最重要的環(huán)節(jié)——向“二次復購新會員”轉(zhuǎn)化，也就是大家非常關(guān)注的“一轉(zhuǎn)二”。

在鞋服時尚行業(yè)，一次消費會員占這個企業(yè)/品牌全年總消費會員65%左右，這說明了什么？

這說明看似一年有100萬甚至更多的會員在消費我們的產(chǎn)品和服務，但是大部分的人就只買了一次，就已經(jīng)和我們說“再見”了，今年不會再回頭了，只有很少一部分人（35%左右）在這一年中產(chǎn)生2次及2次以上的消費。

這也不奇怪，一方面，在充分競爭的市場里，選擇那么多，購買那么方便，會員轉(zhuǎn)換購買的成本和門檻被降至最低，尤其是線上購買;另一方面，企業(yè)對存量會員運營，這一需要持續(xù)投入但產(chǎn)出不那么明顯的工作缺乏耐心，主要精力在拉新。在當前流量紅利不斷下降的大背景下，花錢買流量，短期內(nèi)一定程度上能促進業(yè)績的提升，但無法沉淀老會員，銷售只會越來越難做。

為什么說二次復購的新會員重要呢？

因為二次消費了才會真的對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生信任感，第一次消費有很多偶然因素在里面。其實，二次復購就是一道坎，這也符合人性，第一次是因為嘗鮮，但是在買完了如果還能回頭的，就代表其對你產(chǎn)生一定信任，以后購買第三次、第四次的轉(zhuǎn)化率就會越來越高，見圖2。

圖2是某品牌的會員消費數(shù)據(jù)，第一次消費到第二次消費的轉(zhuǎn)化率只有36%，大部分會員在這個環(huán)節(jié)就流失掉了;但二次向三次消費，再向四次及以上消費的會員轉(zhuǎn)化率大大提升。

雖然順著漏斗向下的會員越來越少，但是逐級的轉(zhuǎn)化率卻在不斷提升，也就是只要我們提高一次向二次的轉(zhuǎn)化率，沉淀下來更多的二次復購新會員，那么后面會員生命周期各個階段將會帶來更高的復購率、轉(zhuǎn)化率。

在實際的會員運營中，針對購買三次及以上會員營銷的邊際效應會降低，而把資源放到新會員的二次復購轉(zhuǎn)化上。其實只需要將一次轉(zhuǎn)二次的轉(zhuǎn)化率提升一點點，那么銷售額的提升幅度則是巨大的。畢竟流失量的基數(shù)太大了。

通過表3的會員復購模擬可以看出，假設提升消費一次到二次轉(zhuǎn)化率到50%（提升了43%），則銷售額可以提升24%。

而假設同樣二次向三次轉(zhuǎn)化率提升43%的水平，其余不變，則最終只能提升整體銷售的13%，兩者相差將近一半，見表4。

和新會員首次購買一樣，二次復購會員也必須有個準確的時間界限定義。比方說一個人2年才購買本品牌2次，那他算嗎？肯定不足，營銷他的代價太大了，價值也是最低的。

在時尚鞋服領(lǐng)域，以中高端女裝為例，新會員完成首購后，希望她們在三個月內(nèi)，一般一個季度能夠再次復購。所以就會把二次復購新會員時效性，定義為“三個月內(nèi)，購買二次的會員”即O

三 老客運營要把握好側(cè)重點

老客包括活躍會員和忠誠會員，兩者的區(qū)別主要是消費次數(shù)和消費時間的不同。

對于活躍會員，我這里對其的定義是（O

忠誠會員（O

對于這部分會員，有的公司覺得消費金額是必要因素（M值）。有的公司覺得觀買金額大小根本不重要，重要的是這些會員一直在我這里，哪性每次就花1塊錢，也許她在短期內(nèi)，連續(xù)的、頻繁的消費很多次，但是她N多次買的東西加起來，也許還不如一個新生會員的多，但她依然是我的死忠粉，是我的忠誠會員！

其實，RFM模型中，此類會員屬于低價值高活躍會員，很大一部分的作用是企業(yè)的宣傳材料，她們可以為品牌發(fā)聲造勢，群體龐大，非常容易組成粉絲團體。并且這部分人群相對年輕，雖然購買能力不足，但是日后也有消費潛力可以挖據(jù)。她們高頻關(guān)注的價值，遠超她們給企業(yè)芾來的個體貢獻價值。他們對企業(yè)來說是廣告資源，對產(chǎn)品來說是粉絲團，絕不能夠讓他們流失掉。

忠誠會員在某些方面不一定是高價值、VIP會員，而是高頻關(guān)注和密集接觸的會員，這部分會員往往在營銷層面可以挖掘的東西更多。

說句題外話：很多人做CRM都在考慮，我們的目的是什么，是為了讓“更多的人來買”，還是讓“一個人買的更多”？

大家會很大方地說：“當然是兩者都要做到，哪能單獨考慮一個方面？”

其實，二者在邏輯上完全是兩件事，前者考慮的是會員基數(shù)擴大;后者考慮的是單客價值的挖掘。我們做會員運營，就是在輔助戰(zhàn)略做決策，而戰(zhàn)略的本質(zhì)是“取舍”，資源有限，方向必須聚焦。所以，在“會員基數(shù)”和“單客價值挖掘”的兩個方面，需要根據(jù)企業(yè)不同的階段做側(cè)重點。

個人建議，當下無論哪個行業(yè)，獲客都非常重要，而占領(lǐng)市場的第一步，就是擁有更多的會員數(shù)量，所以不單單是對忠誠會員的定義，乃至整個會員生命周期內(nèi)，只取R值和F值，判斷會員在時間維度和頻次維度的動作，貢獻價值可以在之后的營銷細分里面進行進一步深化。

四 流失客運營：警惕沉睡會員，激活復購

流失客包括睡眠會員和流失會員。

睡眠會員（180≤R<360，F(xiàn)=O）：在最近的180天內(nèi)沒有再次接觸我們的會員（購買行為），稱之為睡眠會員。他們可能已經(jīng)在慢慢淡忘了我們的產(chǎn)品和服務，處于休眠期。這部分會員需要喚醒和激活，才有可能讓他們持續(xù)地到店。

一旦會員進入了睡眠期之后，那相當于釋放了危險的信號。如果這個時候品牌不作為的話，那么會員往往“一覺就睡過去了”，再次喚醒也不太可能。因為會員的需求已經(jīng)被其他品牌滿足了。

流失會員（ 360≤R<720，F(xiàn)=O）：睡眠會員沒有被激活和喚醒的情況下，再下面一個階段，就是流失。也就是一年前有過消費記錄，但是最近一年已經(jīng)沒有再次進行過消費了。

對于流失會員的處理方式，我個人的建議，在會員量基數(shù)龐大的時候，這部分的人群，不需要做任何投入和營銷，因為我們的每一次投入都將產(chǎn)生成本。而那么久的時間沒有再次回購的話，再次連接和觸達他們而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率極低，往往帶來的價值還抵沖不了投入。所以，放棄是最佳選擇（當然也不絕對，品牌方視自己的商業(yè)模式和產(chǎn)品特征來決定）。

圖5是對上文的歸納.大家可以參考這樣的標準，定義自己企業(yè)/品牌的會員生命周期。

會員的生命周期不是“理想化的”。很多新會員只消費了一次就不再消費了，一次消費的占比達到65%，也就是說絕大部分的會員都進入了“沉睡”或“死亡”的狀態(tài)。這個時候就需要有關(guān)鍵的營銷動作進行“激活”、“喚醒”，去延長他們的生命周期。

但是往往這部分已經(jīng)進入休眠期的用戶，至少半年以上沒有再接觸品牌了，再度喚醒她們產(chǎn)生消費的話，對于會員而言無疑于重新開始。所以，生命周期又將回到原點，從頭開始增加信任感，讓她們再度消費到二次、三次。

會員在進入生命周期之后的每一個階段都有可能“跳轉(zhuǎn)到”沉睡期。這就是我們所說的復購率的增加，不停地接觸她們，讓她們感知產(chǎn)品和服務。如果放任不管的話，幾乎就是沒有回頭率的。這也是CRM做會員生命周期維護的關(guān)鍵——警惕沉睡會員，激活復購。