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        鞋店“快反”如何設(shè)計“時間流”?

        2019-09-10 07:22:44小學(xué)堂小波
        服飾導(dǎo)報·鞋世界 2019年6期
        關(guān)鍵詞:試銷豎線企劃

        小學(xué)堂小波

        貨如輪轉(zhuǎn),貨轉(zhuǎn)得越快越掙錢,資金轉(zhuǎn)得越快越賺錢?!翱旆础薄焖俜磻?yīng)的第一個原則就是時間。

        如果“快反”不會設(shè)計時間流速,或者設(shè)計時間流速有偏差,那是絕對快不起來的。

        要想做“快反”,必須打通“五流”

        從采買前的訂貨計劃,一直到生產(chǎn)、物流,再到貨品的銷售、收倉,貫穿了整個商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),這個就叫全鏈路的大商品經(jīng)營管理。大商品經(jīng)營必須要有五個“流”——“時間流”、“現(xiàn)金流”、“商品流”、“信息流”、“管理流”,參考圖1。

        首先是“時間流”。假設(shè)期初的時間節(jié)點是2018年6月1日,期末的時間節(jié)點是2018年8月1日,整個周期是2個月。切入的節(jié)點是2018年7月18日,商品生命周期還剩21天。這就是“時間流”的初步框架。

        從OTB的采買過程開始,賬面上有體現(xiàn),就已經(jīng)開始走資金了,一直到波段收倉,“資金流”就在這個時間之內(nèi)循環(huán)。

        “商品流”貫穿到物料采購、生產(chǎn)制造、物流配送,一直到波段收倉這整個環(huán)節(jié),也就是說,“時間流”與“商品流”是分不開的。

        要想做快反,必須“五流”都要打通,哪個沒打通都快不起來。做零售經(jīng)營管理,就是耍把各個環(huán)節(jié)打通,其中一個環(huán)節(jié)堵塞了就無法流動了。

        周轉(zhuǎn)流速對利潤的貢獻(xiàn)有多大?

        為什么一開始就講到利潤了?因為商業(yè)的本質(zhì)就是要獲取利潤。

        比如說,有A和B兩個品牌,相同的進(jìn)貨成本、零售額,但是一年內(nèi)周轉(zhuǎn)次數(shù)不同,毛利就發(fā)生了很大的變化。

        A品牌一年周轉(zhuǎn)了4次,期貨制一般就是4次,毛利是280元;

        B品牌一年周轉(zhuǎn)了12次,采用了快反的配貨制,毛利達(dá)到840元。

        毛利增長額增長了560元。

        為什么毛利增長了,就是因為周轉(zhuǎn)得快,通過周轉(zhuǎn)次數(shù)的對比,毛利就增加了560元。

        所以說,我們在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的時候要“兩手抓”,決策是大腦,左手抓利潤,右手抓周轉(zhuǎn)。有些公司只抓利潤,沒抓周轉(zhuǎn),必須兩手抓。

        有些品牌公司的貨品周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了3個月、4個月,那么一年才周轉(zhuǎn)3次、4次,利潤怎么提高?

        假如某個品類1個月周轉(zhuǎn)一次,一年周轉(zhuǎn)了12次,它的利潤自然就起來了。

        那么問題來了,周轉(zhuǎn)與什么有關(guān)系呢?周轉(zhuǎn)與毛利哪一個更有殺傷力,哪一個更有利潤?

        我們總結(jié)3點:

        第一,售賣價越高的商品,它的周轉(zhuǎn)相對就越慢,因為受眾群體畢竟是步數(shù),中國人大多消費還是以便宜為主。售價高的高品,以高價的差額來獲取投資回報,像這種情況一年周轉(zhuǎn)4次是沒有問題的。

        第二,售價越低的高品,周轉(zhuǎn)就要越快。鞋服類產(chǎn)品,基本上做到3倍商品倍率就比較吃力了。至于3.5到4倍的,除非品牌調(diào)性已經(jīng)出來了,你才可能達(dá)到這個基數(shù),不然就會被競品沖掉了。那這個時候就要周轉(zhuǎn)快,用薄利多銷獲取投資回報。

        第三,周轉(zhuǎn)流速是要靠設(shè)計的。比如,ZARA必須要達(dá)到一年周轉(zhuǎn)17次,才能達(dá)到其凈利目標(biāo)。

        365/17=3周。由于利薄,ZARA人為地設(shè)定一年需要周轉(zhuǎn)17次,才能達(dá)到凈利目標(biāo),那么規(guī)定了商品的生命周期只有3周的時間。這3周時間包括貨品到店、銷售、調(diào)撥、收倉等一系列流程。3周的時間,夠快了。如果我們能做到28-35天一次也算可以了。

        設(shè)計“時間流”的第一步,做完整的商品企劃

        設(shè)計“時間流”,我們首先要做一個完整的商品企劃,參考圖3

        第一,做全年的經(jīng)營目標(biāo)規(guī)劃,然后拆分到每個月、每個店上面來。做全年經(jīng)營目標(biāo)規(guī)劃,要結(jié)合利潤目標(biāo)、售馨指標(biāo)、折扣指標(biāo)、進(jìn)貨額等,從而找到合理的杠桿。

        第二,建議做單店。由于第家店的位置不同,面積、消費群體、配貨配多少、店鋪銷售產(chǎn)能、坪效都不一樣。根據(jù)店鋪大小、銷售產(chǎn)能派頭經(jīng)營目標(biāo)才是合理的。

        經(jīng)營目標(biāo)測算出來以后,要細(xì)化到單店,就是做“時間流”的制定。“時間流”的制作分兩塊,一個是每個銷售區(qū)的24節(jié)氣,第二個是產(chǎn)品波段圖。

        訂貨制與配貨制有什么不一樣?主要是時間流速不一樣。

        比如說訂貨制,基本上從產(chǎn)品周期到銷售周期大概6個月,前3個月做商品企劃、做進(jìn)貨,后3個月銷售。但是快反(配貨制)不一樣,平均是2個月一次,如果設(shè)計的是35天的銷售周期,那么產(chǎn)品周期(貨品周期+商品周期=產(chǎn)品周期,見圖1)只能控制在25天之內(nèi)。

        通過對比就知道,配貨制一年的周轉(zhuǎn)速度是訂貨制的3倍。在同等條件下,配貨制一年的利潤也將是訂貨制的3倍。

        設(shè)計“時間流”的第二步,做完整的產(chǎn)品周期圖

        設(shè)計“時間流”的第一步,是做完整的商品企劃,見圖3。而第二步,則是做一個完整的產(chǎn)品周期圖。

        以圖5為例,2018年第三季,831波段貨品的周期是多少久?

        5周35天,依此循環(huán),35天一個周期。我們暫時把35天叫做一個商品周期,一個波段。

        這一個周期之內(nèi),從貨品到店,到貨品的銷售,再到貨品的收倉,只允許存活35天。

        這里還要去進(jìn)一步切割,基礎(chǔ)款、長青款的周期時間拉長一點,但是占比不能多,因為一旦多了,就是不斷地在賣老款?!翱旆础弊罴芍M的就是賣老款,我們要不斷地用新貨來吸引消費者。

        如前文所說,ZARA的商品周期是3周21天。我們做“快反”,如果商品周期連35天(5周)都達(dá)不到,那是快不起來的。

        再看圖5的流程,從商企調(diào)研、決策到采買、物流,再到上新、運營銷售,直至清倉,依此不斷地滾動循環(huán),把一季、一整年的產(chǎn)品周期圖做出來。

        設(shè)計“時間流”的笫三步,做氣候分析

        消費者的消費需求,穿什么衣服和鞋子,第一取決于天氣。因此,設(shè)計“時間流”,還要關(guān)注店鋪所在地的氣候。這里以華南區(qū)的氣候圖為例,見圖6。

        如何做這個分析?先通過月份將“時間流”切割出來,比如24節(jié)氣,春節(jié)、勞動節(jié)、端午、中秋、國慶、元旦等特殊日,以及普通日。

        觀察圖6,左邊有個氣溫切割線,三條橫線分別為10度、20度、27度。因為是華南地區(qū)的,所以沒有零下。通過這三條氣溫切割線,華南區(qū)一年四季氣溫變化的情況就體現(xiàn)出來了。

        陰影部分有三條豎線。第一條豎線表明,華南區(qū)從清明那天開始就進(jìn)入夏季了,在這之前就是春季。

        第二條陰影豎線在秋季中間,國慶節(jié)前后,氣溫明顯下降,一直到第三條陰影豎線,中間毫無疑問是秋季,最高氣溫沒有高過27度,最低氣溫20度。

        第三條陰影豎線后面,華南區(qū)氣溫下降得很厲害,這就表示冬季來了,平均氣溫在10度左右了。

        因此,氣候分析,第一步,切割氣溫橫向的三條線;

        第二步,切割四季,不是按每季3個月來分,而是根據(jù)氣溫增長、下降的曲線圖來劃分;

        第三步,切割產(chǎn)品周期和商品周期。其中,商品周期可分為:試銷期、適銷期、過度期三個階段。

        回過頭來再看圖6,第一條陰影豎線,從清明過后一直到國慶之前,都適合銷售夏季款,是夏季款的適銷期。在適銷期之前,有嘗試銷售的試銷期,那試銷期怎么切割?

        把它排到清明之前開始算周期了。假設(shè)某品類的產(chǎn)品周期是10天的情況下,就往前排10天,再加上商品企劃的時間,假設(shè)是7天,加起來就是17天。那就是往前排17天,開始做經(jīng)營目標(biāo)計劃。

        換句話來說,這個品類整個采買過程只要7天,那么你就在清明節(jié)前的7天開始做采買。采買的過程再加上你的商品企劃時間,那就是14天。那這和試銷期有什么關(guān)泵?

        通過2周的銷售觀察,這2周就是在清明前,嘗試著銷售的(試銷期)2周,加上采買1周,商品企劃還要1周,就4周了。具體時長,還要結(jié)合企業(yè)實際情況而定。

        到了季末就是“過度期”了,即第二條陰影豎線,國慶之后就不能再賣夏季款了,過了適季的銷售時間。

        依此類推,秋季款、冬季款、春季款嘗試銷售周期多久,采購周期多久,商品企劃多久,依此循環(huán)。

        商品周期跟波段是不一樣的,它是根據(jù)氣候切割出每一季的試銷期、適銷期、過度期,而波段是根據(jù)年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)來決定的。

        比如說,華南地區(qū)夏季款的適銷期,從5月初到9月底,差不多有6個月的時間。這6個月的時間,它不等于波段期,波段要分劃到35天一次。

        注意:四季切割不等于波段切割,四季切割是按氣候氣溫,波段切割是按年資金周轉(zhuǎn),年資金周轉(zhuǎn)是按利潤目標(biāo)。

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