朱曄

摘要：城市形象定位是城市型旅游目的地營銷的一個重要組成部分。旅游目的地營銷的成敗關(guān)乎著旅游業(yè)的發(fā)展。通過分析奧蘭多旅游業(yè)的發(fā)展，來說明奧蘭多城市形象定位的過程，進(jìn)而論證了奧蘭多旅游目的地營銷成功的關(guān)鍵因素。奧蘭多通過資源聚集、大力發(fā)展節(jié)事活動、寬泛的市場定位、聯(lián)合酒店業(yè)以及營造濃厚的文化氛圍，成功打造了主題公園天堂這一目的地形象。

關(guān)鍵詞：城市形象定位;旅游目的地營銷;主題公園

能夠吸引旅游者的資源是多種多樣的，例如，獨特的民俗、秀麗的山河風(fēng)光、怡人的氣候等等，都可以成為這個地方的資源條件。除此之外，旅游城市還需分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)訴求，通過精準(zhǔn)的形象定位，宣傳推廣和塑造形象，并創(chuàng)建品牌等一系列復(fù)雜的過程，才能成功打造一個知名的旅游勝地。

城市旅游的快速發(fā)展促使了旅游地形象定位理論在城市旅游中的應(yīng)用。更多的城市開始逐步塑造城市整體的旅游品牌形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展城市旅游。

關(guān)于旅游目的地形象的實踐早在40年代以前就已經(jīng)出現(xiàn)，國際和國內(nèi)著名的城市都有自己獨特的形象。“永恒的羅馬”突出了意大利羅馬厚重的文化積淀;法國用“陽光巴黎”來展現(xiàn)巴黎的浪漫和不可替代;“花園國家”新加坡在20世紀(jì)60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題，塑造了新加坡全新的旅游形象，使其旅游業(yè)得到迅速發(fā)展?！皻v史的金庫”顯示了埃及悠久燦爛的歷史文化，并與金字塔形成聯(lián)想;“澳大利亞：年輕的、時尚的、多姿多彩的國土”揭示了澳大利亞獨特的歷史與風(fēng)采?！胞惤浩G遇之都”，這樣的形象定位每年都吸引著全世界的單身男女前去一探究竟，以及在全域旅游視角下的“好客山東…‘老家河南”等旅游目的地形象定位，都在一定程度上彰顯了地域文化和旅游資源特點。這些旅游目的地都注重城市形象定位，打造城市名片。城市形象的傳播，對城市旅游產(chǎn)生了極大的市場營銷效果。

關(guān)于旅游目的地定位形象、品牌和營銷之間的關(guān)系，學(xué)術(shù)界有著廣泛討論。有學(xué)者提出三者之間的邏輯關(guān)系是旅游目的地定位為旅游目的地品牌化提供了戰(zhàn)略前提，而旅游目的地品牌化又是旅游目的地定位的必要補充，旅游目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造或強化旅游目的地形象。

本文以美國奧蘭多為例，從城市形象定位視角來分析奧蘭多營銷的成功因素。

一、“主題樂園天堂”——奧蘭多

奧蘭多位于美國佛羅里達(dá)州的中部，是佛羅里達(dá)州中部著名的小城，也是世界上著名的休閑旅游城市之一。奧蘭多市是典型的以第三產(chǎn)業(yè)為支柱型產(chǎn)業(yè)的城市，重點發(fā)展以主題公園為起點逐步形成的多元化旅游產(chǎn)業(yè)群。奧蘭多的旅游產(chǎn)業(yè)始于迪斯尼主題公園，之后逐步建設(shè)了哈利波特的魔法世界、環(huán)球影城、樂高樂園等大型游樂項目。這些主題公園的建設(shè)和運營，使奧蘭多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式從單純依靠柑橘種植業(yè)轉(zhuǎn)向了旅游業(yè)，并成為世界知名的旅游目的地，有“主題公園”之稱。

奧蘭多區(qū)域內(nèi)旅游資源豐富，奧蘭多最為突出的旅游資源是分屬4家公司管理的7個主題公園和5個水上樂園，分別是華特迪士尼公司的魔幻王國、未來世界、好萊塢影城、動物王國、暴風(fēng)雪海灘、臺風(fēng)湖;NBC環(huán)球公司的冒險島、環(huán)球影城、潮野水上樂園;海洋世界的佛羅里達(dá)海洋世界、水上樂園、探索灣。

根據(jù)世界主題公園權(quán)威研究機構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與第三發(fā)旅游行業(yè)研究及咨詢機構(gòu)美國AECOM集團(tuán)聯(lián)合的2016年、2017年全球主題公園調(diào)查報告。整理出全球前25名單一主題公園名單（見表1）。

在這份榜單中，迪士尼魔法王國、迪士尼動物王國、迪士尼艾波卡特、迪士尼好萊塢世界、奧蘭多環(huán)球影城、奧蘭多冒險島樂園這六家主題公園都位于奧蘭多，2016年位于奧蘭多的這六家主題公園入園人次總計73 087 000，總占比31.43%，2017年入園人次總計75 619 000，總占比31.00%?？梢钥闯?，奧蘭多主題公園在全球主題公園中占有極為重要的地位。奧蘭多主題公園業(yè)以其獨特的主題創(chuàng)意，完善的配套設(shè)施，精致的園區(qū)建設(shè)，多彩的游樂活動，成為全世界主題公園業(yè)的發(fā)展典范。

二、奧蘭多營銷策略成功之處

（一）資源聚集，輻射全球

奧蘭多區(qū)域幾乎集合了世界上最頂級的娛樂資源。有華特迪士尼樂園、NBC環(huán)球公司、海洋世界等等。這些娛樂資源在全世界有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，吸引力巨大。也正是這些資源的聚集，使奧蘭多成為輻射全球的旅游目的地。

（二）大力發(fā)展節(jié)事活動，闊大影響

奧蘭多每個季節(jié)都有一場主節(jié)事活動。通過大型節(jié)事活動，可以擴(kuò)大影響力和社會參與度，促進(jìn)不同文化藝術(shù)的推廣和交流，增加城市的文化魅力。一方面，豐富的旅游資源可以促進(jìn)會展業(yè)的發(fā)展，另一方面，會展業(yè)的發(fā)展也為旅游業(yè)帶來了更多的人流量。同時，主題樂園和節(jié)事活動的結(jié)合，延長了游客在奧蘭多的停留時間，增加了消費，據(jù)統(tǒng)計，外國游客在奧蘭多的停留時間平均是15到20天，這一數(shù)據(jù)明顯高于其他旅游城市。

（三）市場定位寬泛

主題公園并非是年輕人的天下，各個年齡層的游客都可以在奧蘭多找到適合自己的旅游產(chǎn)品，例如，適合年輕人的驚險刺激的過山車，吸引小朋友的卡通人物，以及適合老年人的歌舞劇等。

（四）聯(lián)合酒店產(chǎn)業(yè)，吸引游客

奧蘭多住宿類型多樣，有高端的豪華高爾夫度假村，也有不同的主題酒店以及新奇客棧。除了常規(guī)的酒店和度假村，奧蘭多還提供度假屋、露營地和房車營地租賃等等，多種多樣的住宿類型吸引著不同階層的游客。另外，奧蘭多的旅游營銷策略還在于它善于利用優(yōu)惠的酒店住宿價格來吸引人流，特別是在度假高峰期，高級酒店價格不僅不上漲，還為提前預(yù)定的游客打折扣。

（五）營造文化氛圍，創(chuàng)造旅游目的地品牌

主題樂園作為一種文化旅游產(chǎn)品，其本身的文化性就非常豐富。華特迪士尼的卡通動物和環(huán)球影城的眾多IP都是文化的一種載體。去奧蘭多旅游，就是一場文化的盛宴，在這種文化氛圍中，游客可以很好地感知奧蘭多旅游形象，形成品牌效應(yīng)。

近年來，主題公園在我國發(fā)展迅猛，其中，表現(xiàn)比較突出的是以上海迪士尼為核心的長江三角洲地區(qū)和以長隆度假區(qū)、深圳華僑城為核心的珠江三角洲地區(qū)。隨著人民生活水平的不斷提高，國家對旅游產(chǎn)業(yè)的大力支持，主題公園在中國發(fā)展?jié)摿薮?，奧蘭多旅游目的地營銷的成功為我國主題公園的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫敏，基于旅游者感知風(fēng)險的城市旅游目的地品牌營銷——以青島為例[D].西安：西安外國語大學(xué)，2015.

[2]宋兆居，城市旅游形象塑造：理論與青島案例[D].青島：青島大學(xué)，2013.

[3]張凌云，王靜，王雅坤，世界著名旅游目的地開發(fā)與管理[M].北京：旅游教育出版社，2015.

[4]王欣，國外主題公園發(fā)展成功經(jīng)驗對我國主題公園發(fā)展的啟示——以美國奧蘭多迪士尼為例[D].大連：遼寧師范大學(xué)，2014.