江瀚

最近一段時間，中國的咖啡市場可謂是風(fēng)起云涌，著名的瑞幸咖啡實現(xiàn)了在美股的上市，成為中國從成立到上市最快的公司，可好景不長，上市4天后就破發(fā)了。反觀其競爭對手星巴克，在中國又是漲價，又是送外賣。這個時候，另一個咖啡巨頭雀巢又忍不住了，宣布其速溶咖啡很有錢途。中國的咖啡市場到底怎么了？

雀巢的速溶咖啡真的很有錢途

根據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)的報道顯示，最近，在雀巢位于北京的辦公區(qū)，咖啡業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人向記者表示，雀巢正在試圖通過自身所擅長的速溶咖啡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，以進一步分羹市場紅利。

中國咖啡市場到底有多大的發(fā)展?jié)摿Γ咳赋部Х葮I(yè)務(wù)部門對市場和消費者進行了長時間的洞察，根據(jù)他們的觀察，目前國內(nèi)咖啡年人均飲用量只有6杯，而在歐美，甚至在鄰近的日本，咖啡年人均飲用量可以達到300杯以上。“這是包括速溶、即飲、實體店等所有細分品類的統(tǒng)計，咖啡市場容量之大是毋庸置疑的?！比赋泊笾腥A區(qū)咖啡業(yè)務(wù)市場總監(jiān)李婷介紹。

在國內(nèi)咖啡市場，雀巢是速溶及即飲品類的龍頭。根據(jù)李婷介紹，大眾速溶咖啡是雀巢咖啡業(yè)務(wù)單元的銷量支柱。但是這個在20世紀90年代初就已經(jīng)進入中國市場的品類亟待適應(yīng)新的消費群和消費變化。和眾多食品飲料一樣，他們要研究如何捕獲年輕消費者的心。

根據(jù)雀巢的調(diào)查，咖啡在年輕消費者中的市場滲透力目前仍不及36-50歲消費群體。2018年，咖啡在15-20歲年齡段消費者中的滲透率為29%;21-25歲年齡段中滲透率為33%，26-35歲年齡段中的滲透率達到37%，而在36-45歲、46-50歲年齡段中的滲透率分別是42%和43%。

到底該怎么看咖啡市場

雀巢的速溶咖啡到底有沒有市場？咖啡這個舶來品在中國這個市場到底有多大的潛能？

從飲品習(xí)慣上來分析，在世界飲品市場上有三種極具特征的上癮性飲品，這就是咖啡、茶葉和可可，對中國人來說，最傳統(tǒng)的飲品其實并不是咖啡，而是茶葉。茶文化在中國可謂博大精深，幾千年的歷史讓中國擁有了海量的飲茶人群。相比于喝茶，咖啡在中國則晚得多，雖然在鴉片戰(zhàn)爭之后咖啡就已經(jīng)被引入中國，但是在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)咖啡消費在中國其實并沒有太多的普及，一直到改革開放之初，以雀巢為代表的速溶咖啡才開始逐漸進入中國市場，成為中國市場大家比較容易接受的咖啡產(chǎn)品。根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，雀巢（中國）有限公司在1995年就已經(jīng)注冊成立，成為當(dāng)今中國最有名的咖啡品牌。國際市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際提供給第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行業(yè)里的老二、老三，兩者加起來，2018年總體市場份額尚不到10%。2018年中國整個速溶咖啡銷售總額是68.55億元。而速溶咖啡在中國咖啡消費中占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。這與全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%，正好呈現(xiàn)出倒掛的趨勢，可見速溶咖啡在中國的市場有多么龐大。

喝咖啡喝的是什么？無論是咖啡還是茶葉，其主要提神成分都是咖啡因，如果僅僅是為了提神，那么無論喝的是中國傳統(tǒng)的茶葉，還是速溶咖啡，其實本質(zhì)上并沒有不同。但如果換一個角度來看，相比中國的飲茶文化，咖啡文化更具備西方的審美價值觀，特別是在西方引導(dǎo)的社會時尚潮流的影響下，大部分中國年輕消費者喝咖啡在某種程度上是一種自我亞文化的認同。無論是喝星巴克并拍照上傳朋友圈，還是在上班的下午買一杯瑞幸，其實都是一種對自我時尚的追求，對大多數(shù)年輕人來說，大家分不清楚咖啡豆到底是阿拉比卡咖啡豆還是羅布斯塔咖啡豆，只是一杯咖啡代表一種文化象征。隨著中國消費者的消費升級，咖啡所帶來的文化認同感對消費者來說可能更加重要。

咖啡的市場其實極為龐大。對中國來說，中國的咖啡消費量真的很小，相比歐盟5.6公斤和美國4.2公斤的人均咖啡消費量，中國人的咖啡消費量僅僅為0.03公斤。根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全球咖啡消費的增速是2%，而中國是15%，預(yù)計到2025年，中國的咖啡市場將達到1萬億元。 所以說，中國這個增量市場實在是廣闊，但只有26%的人愿意購買超過30元以上的咖啡，這對于雀巢這樣的速溶咖啡巨頭來說，從一塊多錢一包的速溶咖啡到30元以下這么龐大的市場其實都是雀巢可以占據(jù)的地方。如果中國消費者既想用咖啡來標榜自己的與眾不同，來呈現(xiàn)自己的咖啡文化，又想不用花費那么高的價格的話，那么去買一杯更高端點的速溶咖啡會不會是一個不錯的選擇呢？

既然大家喜歡不同的口味，喜歡咖啡更加具有高端價值鏈所帶來的地位的滿足感，那么雀巢完全可以向上不斷地去探索攀升咖啡市場。對于雀巢來說，如果雀巢能夠用比現(xiàn)階段速溶咖啡略高的價格來提供更好的服務(wù)和口感的話，或許雀巢真有可能成功。

對于投資者來說，無論是雀巢的速溶咖啡，還是星巴克、瑞幸等，代表的都是咖啡消費市場在中國的崛起，這也是難得的一個投資機會，面對這樣的市場，在國內(nèi)資本市場尚沒有足以成型的咖啡上市企業(yè)的時候，投資者不妨選擇投資整個食品飲料市場，選擇更加綜合的投資板塊的基金來進行一定的布局，例如天弘中證食品飲料指數(shù)基金等產(chǎn)品，從而提前鎖定消費市場的上升趨勢。

如今，雀巢開始進一步發(fā)力速溶咖啡，這的確意味著一個更大的市場，只是雀巢能否從星巴克、瑞幸、湃客、麥當(dāng)勞們的圍追堵截中脫穎而出，這就要看雀巢怎么選了。

江 瀚

蘇寧金融研究院特聘研究員，哈爾濱商業(yè)大學(xué)金融學(xué)客座教授，碩士生導(dǎo)師，福布斯中國U30排行榜上榜精英。