徐紫蕓

【摘要】：自1843年美國費城出現(xiàn)了由Volney Palmer創(chuàng)辦的世界上第一家廣告代理公司開始，在這漫長的發(fā)展歷史中，公益廣告作為一種特殊形式，被認為是現(xiàn)代社會發(fā)展的新產物。近年來，隨著社會主義建設的推進，公益廣告作為大力弘揚社會主義核心價值觀，傳播社會主義文明新風的重要舉措，如何通過創(chuàng)新的舉措、創(chuàng)新的內容、創(chuàng)新的形式，讓使公益廣告美起來、動起來、活起來，成為傳播文明理念、展現(xiàn)地域文化、彰顯城市精神的最美“風景線”。是本文的重點研究

【關鍵詞】：公益廣告;創(chuàng)新發(fā)展;公益性;發(fā)展探析

一、公益廣告概述

與商業(yè)廣告不同，公益廣告是為社會免費服務的廣告活動，是一種非盈利為目的的廣告行為。

（一）公益廣告概念

由于公益廣告的社會性，公益廣告通常由政府相關部門制定，廣告公司進行資助、拍攝，一方面提高企業(yè)的形象，展示企業(yè)理念，一方面向社會宣揚了正能量，弘揚了社會主義價值觀。例如保護森林、維護公共秩序、公共場合禁止吸煙等內容的廣告，均屬于公益廣告。廣告事業(yè)是為經濟服務的，但又是為社會、為消費者、為促進兩個文明的建設服務的，開展公益性廣告活動正是樹立以上四個服務觀點的體現(xiàn)。

（二）公益廣告起源于發(fā)展

公益廣告起源于20世紀中期的美國，為了緩解社會內部矛盾，傳揚正義的力量呼吁和警示公眾，讓全社會注意到社會發(fā)展中的問題，同時減少經濟和工業(yè)發(fā)展過程中的不和諧因素，公益廣告形式應運而生。我國公益廣告盡管比國外發(fā)展晚了20年左右的時間，但隨著社會主義的發(fā)展和人民對于精神文化生活的需求，國家相關部門對于公益廣告的重視程度開始提升，并在全社會進行了推廣。

二、公益廣告現(xiàn)狀分析

為了讓更多人了解到公益廣告的運營性質，從公益廣告中汲取營養(yǎng)，真正達到公益廣告的目的，對公益廣告發(fā)展中的問題的研究將有利于提高公益廣告的作用。

（一）缺乏創(chuàng)意

與商業(yè)廣告相比，公益廣告盡管同樣經歷了20多年的發(fā)展，但是明顯創(chuàng)意不足，對于觀眾而言，廣告的創(chuàng)新性將對于他們能否認真觀看起到至關重要的作用。前幾年的公益廣告大多以說教為主，將公益廣告制成動畫相關形式，缺乏足夠的創(chuàng)意和感染性，此類公益廣告很難起到相關的引導作用。

（二）傳播渠道狹窄

公益廣告分為文字、圖片及視頻等形式，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，以視頻形式為主，在電視、網絡中進行傳播。近年來，隨著智能手機、地鐵、高鐵等對于行為方式、出行方式產生重大影響的產物的出現(xiàn)，對于公益廣告的傳播形式同樣產生了影響。除了智能手機的普及之外，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)而言，公益廣告的傳播似乎不那么順暢。這也阻礙了公益廣告的傳播，忽視了經濟落后地區(qū)公益廣告的影響力。

（三）質量參差不齊

通過資料研究發(fā)現(xiàn)，央視自2001年成立專門的思想道德公益廣告實施辦公室之后，公益廣告的數(shù)量及質量有了明顯的提升。這期間很多精品佳作在各項專業(yè)評比中屢獲金銀大獎，《愛心傳遞》、《?；丶铱纯础帆@得第十七屆全國電視文藝星光獎公益廣告類惟一金獎等等。在抗擊非典的特殊時期，公益廣告的播出更是極大鼓舞了民眾信心，增強了全國人民萬眾一心、戰(zhàn)勝非典的勇氣和信念。但是地方電視臺的公益廣告中，質量參差不齊，有的只是簡短的文字，有的只是簡單的動畫播放，嚴重影響了公眾對于公益廣告的印象。

（四）公益意識薄弱

對于企業(yè)來講，利潤是第一位，商業(yè)廣告擁有立竿見影的廣告收入效果，公益廣告投資周期長，見效慢，導致企業(yè)忽視了公益廣告的公益意識，真正愿意投資拍攝公益廣告的企業(yè)只是少數(shù)。

三、公益廣告緊跟時代新風探析

作為摒棄商業(yè)元素和利益因素的一種特殊廣告文體，為了達到政府弘揚主旋律、凝聚社會力量的效果。同時讓人民群眾感受到公益廣告的正向激勵作用和對真善美的追求，從內心發(fā)出對公益廣告的高度認可與共鳴，公益廣告要緊跟時代新風，通過各種方式方法提高公益廣告的影響力。

（一）拓展載體

鑒于公益廣告的傳播形式的限制，可引導商戶進行商業(yè)載體的公益廣告刊登，從而達到社會影響力的最大化，同時利用城市基礎設施例如路燈旗、高架橋等廣告載體，進行公益廣告的常態(tài)化刊播。推進公共交通載體公益廣告的刊播工作，例如公交車、地鐵、出租車等，進行公益廣告的流動播放。

（二）健全資金保障體系

政府相關部門的專項資金支持對于公益廣告的發(fā)展至關重要，充足的資金對于公益廣告的創(chuàng)作更是不可或缺。通過地方企業(yè)和社會各界的贊助支持，甚至可以多渠道獲取資金來源，同時可以增強企業(yè)的參與感和社會責任感，不斷完善公益事業(yè)的資金保障體系同樣刻不容緩。

（三）貼近生活，傳播文明

不同城市結合自身發(fā)展特色，打造擁有傳統(tǒng)文化風格的公益廣告作品，例如打造“文化展示一條街”，集中展示傳統(tǒng)文化、非物質文化遺產及城市特色公益廣告作品，從生活出發(fā)，讓觀眾感受到公益廣告接地氣，公益就在身邊，可以發(fā)揮公益廣告效益的最大化。

（四）提高創(chuàng)新意識

整合報紙、廣播、電視、網站等多種資源，同時可以向社會廣泛開展征集活動，將優(yōu)秀作品統(tǒng)一納入公益廣告作品資源庫，通過城市門戶網站進行公開發(fā)布，實現(xiàn)公益廣告的共享性。公益廣告的創(chuàng)作思路源泉一定是來源于生活，服務于生活，通過內容、形式的創(chuàng)新，才能吸引更多人的關注，達到公益廣告的公益效果。

結論

公益廣告要想達到公益的效果，首先要得到人民群眾的認可，以促進社會和諧，提高社會主義精神文明為目的，提現(xiàn)公益廣告的公益性。發(fā)揮人民群眾的主觀能動性，讓更多人參與到公益廣告的設計制作，也是公益廣告可以進行嘗試的一條新路線。

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