苑婷婷

【摘要】：字體，凝聚著各個國家、民族的獨(dú)特而深厚的文化之美，是世界文化璀璨絢麗的瑰寶。近年來，隨著平面廣告行業(yè)的快速興起，設(shè)計師們在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計過程中，對字體設(shè)計投入和越來越多的精力，學(xué)生就平面廣告中的字體設(shè)計相關(guān)問題進(jìn)行了分析和研究。

【關(guān)鍵詞】：平面廣告 字體設(shè)計 廣告設(shè)計

1、平面廣告字體設(shè)計原則

1.1平面廣告字體設(shè)計要具有可辯性

平面廣告設(shè)計追求的是視覺沖擊力，設(shè)計者可以通過變形處理和夸張?zhí)幚淼姆绞皆鰪?qiáng)平面廣告的視覺效果。但是設(shè)計字體過程中，需要保證字體的可辨識性。采用夸張?zhí)幚淼姆绞娇梢宰屪煮w更加具備視覺傳達(dá)效果，獲取客戶以及消費(fèi)者的認(rèn)可，吸引其目光，讓他們在觀看廣告內(nèi)容過程中辨識廣告中的重要信息，這也是平面廣告設(shè)計的初衷。所以在對文字進(jìn)行處理時，需要了解平面廣告設(shè)計的實(shí)際意義，增強(qiáng)廣告設(shè)計中的可辯性。

1.2平面廣告文字設(shè)計要具有新鮮感

漢字的魅力不會僅僅局限與漢化圈，隨著我國國力的強(qiáng)盛，漢字文化逐漸滲透到西方國家當(dāng)中。但是漢字依舊人們耳熟能詳?shù)氖挛?，想要增加平面廣告文字設(shè)計的吸引力，就需要保證文字應(yīng)用的新鮮感，另辟蹊徑的展現(xiàn)文字設(shè)計魅力，將文字的可視性和可讀性進(jìn)行融合。讓平面廣告中的字體映照出流暢、變異、快捷的獨(dú)立點(diǎn)。在被應(yīng)用時，也提體現(xiàn)文字的審美使用雙重功能。

1.3平面廣告文字設(shè)計要具有藝術(shù)感

漢字的應(yīng)用由來已久，漢字的形態(tài)也被字典進(jìn)行記錄。在對平面廣告中的和漢字形體進(jìn)行設(shè)計時，可以利用字體圖形化，字形變體的美術(shù)字以及圖文結(jié)合美術(shù)字的形式增加平面廣告文字設(shè)計的藝術(shù)感。

1.4平面廣告字體設(shè)計要具有創(chuàng)造性

平面廣告中的字體設(shè)計創(chuàng)意也是吸引消費(fèi)者的重要元素，這需要設(shè)計者突出字體設(shè)計重點(diǎn)，保證字體的特點(diǎn)，分析字體的個性含義，增強(qiáng)消費(fèi)者的觀看印象。進(jìn)行創(chuàng)意字體設(shè)計時，需要了解字體的基本結(jié)構(gòu)，善于發(fā)現(xiàn)字體結(jié)構(gòu)形態(tài)中的變形和夸張。觀察文字特點(diǎn)，找到文字中可以進(jìn)行利用的元素，完成對文字結(jié)構(gòu)的重塑。

1.5品名廣告字體設(shè)計要具有組合協(xié)調(diào)性

由于字體設(shè)計本身便具有一定的復(fù)雜性與表意性，且同時兼具廣闊性等多重特點(diǎn)，因而在廣告設(shè)計中的字體設(shè)計，通常需文字內(nèi)涵的表達(dá)。對此，在實(shí)際的廣告作品中，唯有充分結(jié)合字體本身的特點(diǎn)，方能充分發(fā)揮字體本身的表現(xiàn)力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的眼球，以此達(dá)到傳播文化與內(nèi)涵的目的。與此同時，隨著社會的不斷發(fā)展，廣告也逐漸承擔(dān)起了引領(lǐng)人們價值觀以及生活方式等重要作用。設(shè)計品名廣告時，需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整字體的組合協(xié)調(diào)性，將信息明確傳遞，提升受眾對廣告信息的認(rèn)知效果。注意字體的水平垂直線條之間的差異性，區(qū)分字體形狀，了解字體筆畫的連貫性，保證裝飾線體的華美程度，體現(xiàn)其優(yōu)雅的造型美以及傳統(tǒng)的古典美。提升品牌廣告中字體的組合協(xié)調(diào)型，對裝飾線體筆畫的基本意義做出分析，提升品牌廣告各類指示性文字的實(shí)際應(yīng)用價值，建立具有時代氣息的品名廣告設(shè)計風(fēng)格。

2.平面廣告字體設(shè)計的方法

2.1字體外形變化

字體的結(jié)體化手法是平面廣告設(shè)計中的常見手法，為了更好的展示字體的形態(tài)美，需要分析字體的本身結(jié)構(gòu)和造型，更進(jìn)一步的將漢字特征進(jìn)行展現(xiàn)，觀察字體的體態(tài)特征，增加字體的設(shè)計新鮮感。在我國的設(shè)計領(lǐng)域，對字體的設(shè)計研究比較成熟，字體外形設(shè)計手法融合了傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，將廣告設(shè)計作品中的魅力淋漓盡致的展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出作品的內(nèi)涵和美感。不僅僅如此，巧妙的利用字形變化可以增加畫面的間接規(guī)整效果，可以增加字體的感染力，增強(qiáng)和觀看者的互動效果。在分析字體功能效果發(fā)揮條件時，也需要注重對平面廣告設(shè)計內(nèi)涵的調(diào)節(jié)。

2.2字體筆畫結(jié)構(gòu)共用

平面廣告由多個字體和字符組成，字體中會呈現(xiàn)出眾多的線或者點(diǎn)。漢字的筆畫字體變化趨勢不同，筆畫結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜。作者在對平面廣告進(jìn)行設(shè)計時，可以充分考慮筆畫結(jié)構(gòu)的共用因素，了解筆畫之間的形態(tài)變化，使文字字符呈現(xiàn)出不同尋常的變化和新意。如果將字符看作是一種圖形，那么字體筆畫結(jié)構(gòu)的應(yīng)用無疑是增加了廣告的視覺沖擊力，給人們帶來一種新的廣告設(shè)計錯覺。

2.3字體筆畫結(jié)構(gòu)置換與組合

在設(shè)計字體結(jié)構(gòu)期間，需要注意筆畫結(jié)構(gòu)的置換方式以及組合方式。例如快速書寫形成具有自然規(guī)律的比劃，也就是永字八法，筆畫的長短變化直接對設(shè)計作品的藝術(shù)魅力造成了影響，筆畫的運(yùn)動增加了作品結(jié)構(gòu)的變化。中國書法也是一種具有代表性的線性藝術(shù)，在對書法內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計時，漢字的一筆一劃都印證著變化力度。從書法線條中也能看出書法的運(yùn)筆線條和運(yùn)筆方式，而這也是平面廣告設(shè)計中的線性構(gòu)成。平面廣告設(shè)計中增加了文字的筆畫結(jié)構(gòu)置換，提升了平面廣告作品的綜合感染力，讓原本松散的字體結(jié)構(gòu)變得更加穩(wěn)固，消除人們的審美疲勞，更進(jìn)一步的印證線條以及其它文字組成因素的關(guān)系。當(dāng)線條產(chǎn)生的影響力發(fā)生變化時，平面廣告設(shè)計中也會增添設(shè)計新鮮感，給予人們不一樣的情緒刺激，以漢字字體本身的設(shè)計結(jié)構(gòu)為例，筆畫線條的組合可以增添漢字的魅力，也讓漢字本身的變化演變出了新的形態(tài)。

2.4英文字體和中文字體相互轉(zhuǎn)化

中英字體的轉(zhuǎn)化可以增加平面廣告作品的設(shè)計內(nèi)涵，將平面廣告的設(shè)計點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，了解英文字母的代替含義。設(shè)計者在考慮點(diǎn)外形態(tài)變化和內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化時，也需要了解廣告的多樣性以及漢子字母的代表含義。在廣告作品中，英文字體和中文字體之間可以起到相互點(diǎn)綴的作用。這需要設(shè)計者了解漢字和英文字母之間的變化形態(tài)特點(diǎn)，以至于不會占據(jù)過多的廣告版面位置，也讓設(shè)計點(diǎn)的變化形式呈現(xiàn)出多變的態(tài)勢。在了解排列方式隨意性的同時也能很好的提升廣告中各點(diǎn)的影響力，在分析廣告張力的同時，也能給廣告觀賞者帶了更好的視覺體驗(yàn)。這讓廣告作品中的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多種變化。使其不在局限與漢字的方塊體或英文體。英文字體和中文字體相互轉(zhuǎn)化看似隨意，其實(shí)彼此之間存在某種變化規(guī)律，相互影響，觀賞者在觀看廣告設(shè)計時也能很好的感受文字的跳動旋律。

【參考文獻(xiàn)】：

【1】陳靜.廣告設(shè)計中的字體設(shè)計運(yùn)用分析[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2017，2（07）：36-38.

【2】蔣初蕾.平面廣告中的字體設(shè)計研究[D].江蘇師范大學(xué)，2014.