趙艷豐

但是這種對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊并不意味著對(duì)傳統(tǒng)渠道的放棄，傳統(tǒng)渠道和電商渠道可謂是我們家電企業(yè)的左右手，單純的對(duì)一種銷(xiāo)售模式發(fā)生傾斜所導(dǎo)致的后果，是我們家電企業(yè)所無(wú)法預(yù)料的。面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的這種銷(xiāo)售狀況，只有采取更好的策略去平衡二者之間的關(guān)系，才可以使家電企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新、合理創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)家電實(shí)體店在電商大環(huán)境下可以保留并提升自己的市場(chǎng)份額是筆者撰寫(xiě)此文的目的。面對(duì)電商的不斷沖擊，建議家電實(shí)體店采取以下策略。

實(shí)體店創(chuàng)新融合策略

家電的實(shí)體零售業(yè)和線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都有各自的優(yōu)點(diǎn)和弊端，因此電商銷(xiāo)售渠道并非是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的替代品而是互補(bǔ)品。隨著購(gòu)物方式的多樣化，目前的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)并不會(huì)選擇單一的購(gòu)物渠道，而是采取多種方式進(jìn)行對(duì)比分析，從而選出最適合的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行付款。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以共享信息資源、搜索海量商品，了解并發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的看法；在實(shí)體店，顧客可以親身感受產(chǎn)品的實(shí)用性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考量和比較。因此可以說(shuō)線(xiàn)上消費(fèi)更加便捷、實(shí)惠；線(xiàn)下消費(fèi)則商品體驗(yàn)性更佳。

在發(fā)展過(guò)程中，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷(xiāo)渠道的配合性，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的多層次發(fā)展，將線(xiàn)上線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的互補(bǔ)性，促進(jìn)實(shí)體店與電商的融合發(fā)展，并注意以下幾點(diǎn)：

線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)

要想使線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)真正的融合，其重中之重便是二者價(jià)格的統(tǒng)一。以蘇寧和國(guó)美為例，目前蘇寧和國(guó)美在全國(guó)的各個(gè)門(mén)店的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，與蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線(xiàn)上的價(jià)格都是一致的。廣大家電制造企業(yè)在發(fā)展線(xiàn)下銷(xiāo)售時(shí)可以適當(dāng)借鑒蘇寧或國(guó)美的這種發(fā)展模式。實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)可獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，最重要的一點(diǎn)便是打消了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，提高了線(xiàn)下門(mén)店的客流量，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)對(duì)實(shí)體店的零售發(fā)展有著重要意義。

對(duì)實(shí)體店和電商銷(xiāo)售的作用再定義

家電實(shí)體店在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)進(jìn)行功能的轉(zhuǎn)變，除了負(fù)責(zé)銷(xiāo)售之外，實(shí)體店面還應(yīng)當(dāng)負(fù)有展示、體驗(yàn)、服務(wù)等功能。并且在發(fā)展過(guò)程中，門(mén)店發(fā)展也應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)接軌，通過(guò)本土化銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)社交的溝通功能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合。在發(fā)展過(guò)程中，實(shí)體店應(yīng)注重功能的多樣化，而不應(yīng)單單只考慮銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更應(yīng)綜合考慮。而電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)視為一種24小時(shí)銷(xiāo)售的實(shí)體店，利用成本方面的優(yōu)勢(shì)注重銷(xiāo)售功能的開(kāi)發(fā)。同時(shí)在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品的共享，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展可以使資源最大化利用，但是線(xiàn)上線(xiàn)下的同價(jià)策略對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售利潤(rùn)的影響也是我們家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

以海爾為例，海爾在發(fā)展電商渠道的過(guò)程中，對(duì)它的渠道運(yùn)作模式也開(kāi)展了一定程度的探索和調(diào)整。起初，海爾的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與電商銷(xiāo)售渠道是各自為營(yíng)，獨(dú)立發(fā)展的。隨著電商渠道的逐步發(fā)展，海爾發(fā)現(xiàn)僅僅通過(guò)電商渠道，不能夠充分的了解到客戶(hù)需求的轉(zhuǎn)變，用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)也難以得到切實(shí)的保證，不利于自身品牌建設(shè)的開(kāi)展。為此，海爾認(rèn)為，在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將電商渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道充分融合，借助傳統(tǒng)渠道自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身不足，實(shí)現(xiàn)渠道的充分發(fā)展。在之后，海爾開(kāi)始逐步融合電商渠道和傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)的融合，并運(yùn)用信息化的工具形成后臺(tái)建設(shè)的統(tǒng)一管理。通過(guò)信息化建設(shè)使得后臺(tái)可以自動(dòng)的對(duì)電商的訂單進(jìn)行分類(lèi)整理，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些訂單分派給合適的專(zhuān)賣(mài)店成員，實(shí)現(xiàn)就近統(tǒng)一發(fā)貨。這樣一來(lái)，顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品后，海爾便可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店為顧客提供商品的配送服務(wù)。

在這一過(guò)程中，電商渠道的成員便占用了實(shí)體店成員的一部分資源，包括倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)和物流服務(wù)等。但是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的業(yè)績(jī)卻沒(méi)有因此得到實(shí)質(zhì)的提升，這種責(zé)任與利益的分配不均，很容易使兩種銷(xiāo)售渠道之間產(chǎn)生矛盾和沖突。為了扭轉(zhuǎn)這種情況，海爾將電商銷(xiāo)售渠道的業(yè)績(jī)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的業(yè)績(jī)進(jìn)行捆綁，將兩個(gè)銷(xiāo)售渠道的業(yè)績(jī)相融合，形成利益共同體。具體而言，在電商占用傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道資源的同時(shí)，海爾除了給予傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相應(yīng)的配送補(bǔ)貼之外，還采用銷(xiāo)售數(shù)量的折扣優(yōu)惠模式將折扣優(yōu)惠讓利給門(mén)店銷(xiāo)售商。門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)量越大，海爾的貨物采購(gòu)也就能得到更大的優(yōu)惠。海爾將電商的銷(xiāo)售量記入當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售量，可以使傳統(tǒng)銷(xiāo)售商享受更多優(yōu)惠。這也使得實(shí)體店銷(xiāo)售商有更大的動(dòng)力去幫助電商完成其自己的銷(xiāo)售額度。通過(guò)這種利益的融合，海爾使兩種銷(xiāo)售模式在用戶(hù)資源、倉(cāng)儲(chǔ)配置和貨物運(yùn)輸?shù)确矫鎸?shí)現(xiàn)整體融合，從而更有利于兩種銷(xiāo)售渠道的共同發(fā)展。

實(shí)體店體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

相較于電商銷(xiāo)售渠道，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的最大優(yōu)勢(shì)之一便是顧客可以通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售最直接、真實(shí)的接觸到自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這樣可以使顧客更好的進(jìn)行產(chǎn)品抉擇。另一方面，通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)和自己的購(gòu)物選擇，顧客可以更多的參與社交和生活服務(wù)，獲得更多的社會(huì)價(jià)值感和滿(mǎn)足感。像是極具美感的陳列展覽、面對(duì)面的溝通交流、親身的產(chǎn)品體驗(yàn)等。因此，在實(shí)體店銷(xiāo)售中應(yīng)該重視良好的產(chǎn)品環(huán)境營(yíng)造，滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是實(shí)體店銷(xiāo)售可以戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的要件之一。

在實(shí)體店銷(xiāo)售的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將體驗(yàn)式消費(fèi)與顧客的實(shí)際需求相結(jié)合。通過(guò)對(duì)客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度的調(diào)查來(lái)調(diào)整自己的服務(wù)方式，并隨時(shí)隨地的根據(jù)顧客的實(shí)際要求來(lái)調(diào)整服務(wù)舉措，以使顧客更好的體驗(yàn)到商家?guī)Ыo自己的便利性。比如，我們家電實(shí)體店可以從兒童入手，打造適宜親子的服務(wù)體驗(yàn)，兒童作為家庭的中心，其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度會(huì)極大影響家庭的購(gòu)買(mǎi)需求，拉動(dòng)家庭的消費(fèi)。

正如蘇寧董事長(zhǎng)所言，真正的零售O2O，應(yīng)當(dāng)兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下兩種發(fā)展渠道，統(tǒng)籌發(fā)展。尤其是線(xiàn)下，一個(gè)企業(yè)如果不能發(fā)展好優(yōu)質(zhì)門(mén)店的客戶(hù)資源，其他任何投資方式都是一種取巧性行為，難以長(zhǎng)足發(fā)展。眾所周知，門(mén)店將企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀(guān)的呈現(xiàn)于客戶(hù)眼前。通過(guò)門(mén)面，企業(yè)可以更多的獲取客戶(hù)的信息、了解客戶(hù)的需求，為企業(yè)自身的發(fā)展策略提供大的指導(dǎo)方向。并且線(xiàn)下門(mén)店的發(fā)展對(duì)線(xiàn)上品牌的銷(xiāo)售也會(huì)產(chǎn)生直接影響，線(xiàn)下品牌形象不良，不僅會(huì)影響自身的品牌發(fā)展和業(yè)績(jī)的提升，也會(huì)使得顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生抵觸心理，從而影響線(xiàn)上品牌的銷(xiāo)售。因此，門(mén)店建設(shè)是線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展的核心內(nèi)容之一，我們家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分挖掘各個(gè)門(mén)店的不同功能，對(duì)不同的門(mén)店進(jìn)行有規(guī)劃的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)門(mén)店質(zhì)量的整體提升。

價(jià)格策略

目前，大部分顧客在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，習(xí)慣于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道與傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的價(jià)格對(duì)比，從而降低自己的消費(fèi)。而這也對(duì)廠(chǎng)商不同渠道的價(jià)格定位產(chǎn)生影響。為了平衡不同渠道間的利益，減少電商渠道對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道造成的沖擊。第一，廠(chǎng)商在產(chǎn)品投入時(shí)應(yīng)當(dāng)降低各個(gè)渠道的產(chǎn)品重合率，對(duì)不同渠道投放不同型號(hào)的產(chǎn)品。并且為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也沒(méi)必要在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)過(guò)多的降低電商渠道的產(chǎn)品價(jià)格，以避免客戶(hù)的過(guò)度集中化。因此在實(shí)際產(chǎn)品投放過(guò)程中，家電企業(yè)一是可以調(diào)整部分機(jī)型的融合率，像是在蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)和實(shí)體店的產(chǎn)品投放時(shí)將融合產(chǎn)品（各渠道均銷(xiāo)售的產(chǎn)品）的比例控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)；第二也可以采取不同的價(jià)格策略，比如說(shuō)部分機(jī)型的電商銷(xiāo)售價(jià)格更低，部分機(jī)型的傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售價(jià)格更低。這樣可以分流客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)兩種渠道的共同發(fā)展?？傊诋a(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，我們家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與電商銷(xiāo)售渠道之間的差異，重視電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道造成的沖擊，根據(jù)外部的環(huán)境條件和內(nèi)部的企業(yè)發(fā)展需求，兼顧傳統(tǒng)渠道和電商渠道的發(fā)展需求去合理專(zhuān)供機(jī)型，適當(dāng)發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)科技零售策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)去的紙質(zhì)化消費(fèi)模式，開(kāi)始實(shí)行電子貨幣結(jié)算，銷(xiāo)售信息也開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化開(kāi)展，商品自動(dòng)分揀成為可能。因此在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)實(shí)體店應(yīng)當(dāng)重視自身的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)科技零售，才可以在日益變化的商品環(huán)境下生存發(fā)展。

關(guān)注商業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行科技零售

洞察消費(fèi)需求并提供一切可能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)，是家電企業(yè)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在零售過(guò)程中，所面對(duì)的消費(fèi)群體巨大，消費(fèi)需求多樣，這就需要運(yùn)用高科技對(duì)客戶(hù)的需求和群體進(jìn)行了解。

通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳統(tǒng)實(shí)體店可以更好的處理以下幾方面的問(wèn)題：一是更好的細(xì)分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，針對(duì)不同群體進(jìn)行服務(wù)；二是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行情景模擬，來(lái)具體分析客戶(hù)需求的變化，制定下一步發(fā)展計(jì)劃；三是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行分析，并將此數(shù)據(jù)與企業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行共享，提升整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作效率；四是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析來(lái)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新，跟上時(shí)代的步伐。

例如，ZARA是大數(shù)據(jù)技術(shù)成功運(yùn)用的代表，他通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集分析，從而洞察客戶(hù)的下步購(gòu)買(mǎi)需求，以提升和優(yōu)化供應(yīng)鏈條，雖然在價(jià)格方面，ZARA單件零售價(jià)格不足YSL的25%，但是其利潤(rùn)率卻大大超越一線(xiàn)品牌。

對(duì)于家電行業(yè)的實(shí)體店而言，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)店面進(jìn)行管理是非常重要的。將大數(shù)據(jù)這一技術(shù)運(yùn)用于店鋪管理中，可以大大提升家電實(shí)體店零售的競(jìng)爭(zhēng)力。

與顧客多觸點(diǎn)溝通

利用現(xiàn)代化工具與客戶(hù)進(jìn)行多觸點(diǎn)溝通，可以增強(qiáng)實(shí)體店與顧客面對(duì)面服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)體零售環(huán)境中，企業(yè)可以通過(guò)多種形式與顧客進(jìn)行溝通交流，像是導(dǎo)購(gòu)員、配送員、微信互動(dòng)、公眾號(hào)等，實(shí)體店還可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)加大自身營(yíng)銷(xiāo)層面的推廣力度，延伸自己的服務(wù)空間和服務(wù)水平；在公關(guān)和前期服務(wù)方面，可以注重利用互聯(lián)網(wǎng)的快速化和社會(huì)化特點(diǎn)，多層面、更高效的與顧客聯(lián)系；在后期的客戶(hù)維護(hù)方面，也可以通過(guò)云計(jì)算的方式，加強(qiáng)與顧客溝通的延展性，更快了解客戶(hù)需求，為下一次服務(wù)奠基。

構(gòu)建現(xiàn)代化物流配送體系

隨著社會(huì)的進(jìn)步，物流技術(shù)愈加先進(jìn)，物流配送體系也愈加完善。但是從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的物流體系來(lái)看，大多數(shù)傳統(tǒng)渠道的貨物配送都是由自己倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，由本店配送員配送。而當(dāng)客流量過(guò)大或是貨物配送過(guò)多時(shí)，貨物難以及時(shí)送達(dá)客戶(hù)手中，比如一些家電實(shí)體店在年終大促時(shí)，受貨物配送條件的限制，當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)的貨物被安排在三天以后配送，這對(duì)顧客的滿(mǎn)意度會(huì)產(chǎn)生極大負(fù)面影響。

實(shí)體店購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一便是貨物配送方面的即買(mǎi)即送，當(dāng)這一優(yōu)勢(shì)消失時(shí)，實(shí)體店顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之減弱。因此，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)重視這一問(wèn)題，以采取措施解決。在貨物配送方面可以加快貨物配送的現(xiàn)代化建設(shè)，加強(qiáng)與第三方物流平臺(tái)的合作。第一，在貨物配送方面可以加快貨物配送的信息化建設(shè)，通過(guò)現(xiàn)代化貨物配送軟件的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，將貨物配送信息與實(shí)體店的相應(yīng)情況相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)貨物配送各個(gè)環(huán)節(jié)方面的自動(dòng)化。第二，當(dāng)自身無(wú)法及時(shí)配送處理較多貨物時(shí)，可以尋求第三方物流平臺(tái)的幫助，與其開(kāi)展合作。隨著實(shí)體零售業(yè)的不斷發(fā)展，物流體系已由傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的配送、存儲(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢酝瑫r(shí)進(jìn)貨、配送，同時(shí)根據(jù)各個(gè)實(shí)體店的銷(xiāo)售情況對(duì)各分店的貨物進(jìn)行優(yōu)化，以使貨物的比例與銷(xiāo)售的比例達(dá)到動(dòng)態(tài)的均衡。要想更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要第三方專(zhuān)業(yè)物流公司的幫助，通過(guò)第三方平臺(tái)，可以更好的實(shí)現(xiàn)資源的集中化統(tǒng)一管理，幫助實(shí)體店零售運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)實(shí)現(xiàn)貨物的統(tǒng)一管理和配送，提高運(yùn)輸效率，降低物流成本。

總之，我們家電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)重新審視傳統(tǒng)渠道與電商渠道的發(fā)展?fàn)顩r，充分考量外部市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件，調(diào)整實(shí)體店的發(fā)展策略，合理定位，以更好的應(yīng)對(duì)電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道所造成的沖擊，努力構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的高效發(fā)展策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。