盧偉 唐思浩 戴文霞

[摘 ?要：目前我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護，由于現(xiàn)代元素的沖擊，面臨著巨大的挑戰(zhàn)和危機。如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的能夠在現(xiàn)代文化元素的沖擊下繼續(xù)傳承下去，甚至發(fā)揚光大，成為當前我們面臨的重要問題，筆者從“動漫化”這一全新的視角，并對非遺與當下流行文化元素動漫的結(jié)合進行了相關(guān)探索，從市場營銷和文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學的角度針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意實現(xiàn)進行了系統(tǒng)的探索。

關(guān)鍵詞：非遺;動漫化;傳承保護;市場營銷;文化創(chuàng)意學]

一、當下非物質(zhì)文化的傳播和傳承狀況

當下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多數(shù)依然保留著其原始的傳播傳承形式，在傳播上依舊保留其原始的形態(tài)，如民間戲劇多數(shù)依舊采用傳統(tǒng)的露天搭臺唱戲演出的形式，而傳承的形式依舊是口耳相傳，口頭傳授。更糟糕的是，在現(xiàn)代快節(jié)奏的社會中，人們?yōu)榱税采砹⒚男枰?，紛紛倒向金流量較大的流行行業(yè)，如IT互聯(lián)網(wǎng)，導致不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)幾乎要后繼無人的境地。

時代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提出了變革求新的要求，傳統(tǒng)的傳播傳承方式，已經(jīng)無法讓他們很好繼續(xù)生存下去。時代告訴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要求他們也要實行產(chǎn)業(yè)化，和市場運作。簡單說，也要能夠盈利，這才是新時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的行生傳播傳承之道。

“我們發(fā)現(xiàn)動漫文化有其一種向心力，是一種‘黏合劑’，通過對動漫文化的認可，可以把不同意識形態(tài)、不同膚色的青少年以及成人凝聚在一起，尋找共同的話語?！痹诋敶幕尘跋拢瑒勇潜磺嗌倌耆后w廣為接受的一種休閑娛樂方式，也是一種文化傳播媒介，應(yīng)當積極參與當代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，也能夠勝任傳播與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的任務(wù)。

二、市場營銷角度的探索——動漫化觀念倡議和前期概念設(shè)計

“當前形勢下逐漸形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)的形成主要就是為了滿足當今社會大眾對文化娛樂等方面的需求。”在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成動漫產(chǎn)品的時候，就與市場的需求有著緊密的聯(lián)系，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，市場的市場的原則應(yīng)該始終貫穿其中，因此因此有必要從市場營銷的角度對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動漫化的生產(chǎn)、銷售進行宏觀分析。

（一）產(chǎn)品第一性

在市場營銷學中有一個重要的概念，營銷組合，又稱“4PS”，即產(chǎn)品（products）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這樣的排列順序并不是隨意的編排，而是按照這四大營銷組合在營銷中的重要性進行的排序，市場營銷學中認為，好的營銷，好的業(yè)績，它的起點，首要的一點就是好的產(chǎn)品，將產(chǎn)品放在第一位，即產(chǎn)品第一性。其次再考慮其他組合構(gòu)建和因素考慮。

動漫，這一流行文化對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和市場化運作能幫助其傳播與傳承，實現(xiàn)自身的創(chuàng)造性發(fā)展。但是值得注意的是，在產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)和市場化運作的首要一點，應(yīng)該依舊遵循市場營銷學的產(chǎn)品第一性規(guī)律。也就是說，在非遺的動漫化過程中，我們要把關(guān)于產(chǎn)品的各方面要求放在第一位，尤其是用戶體驗。好的產(chǎn)品是營銷的核心。有了動漫和非遺在內(nèi)容和形式各方面的高度契合而形成的產(chǎn)品，再考慮合適的價格，銷售渠道，促銷推廣。這將更有利于非遺產(chǎn)業(yè)化的落地與實現(xiàn)。

（二）STP市場營銷戰(zhàn)略

如果說在前面的產(chǎn)品第一性中，我們要把產(chǎn)品放在第一位，然后考慮其他的營銷，它解決的是非遺動漫化、產(chǎn)業(yè)化過程中觀念的問題。那么STP營銷戰(zhàn)略，就是真正指引我們怎樣去構(gòu)建一個產(chǎn)品概念，怎樣選擇市場和定位產(chǎn)品。不管是非遺實物性產(chǎn)品還是非遺虛擬性產(chǎn)品，在我們的初期的產(chǎn)品概念設(shè)計的時候，都可以借鑒和學習市場營銷學的STP營銷戰(zhàn)略。

STP市場營銷戰(zhàn)略，又稱“以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略”。主要是按照一定標準進行通過市場細分后，根據(jù)企業(yè)本身經(jīng)濟實力選擇合適的市場方案，確定目標市場，最后提出差異化定位。后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和市場運作皆圍繞其展開。所以它的大致內(nèi)容也就包括：市場細分（segmenting）、目標市場確認（targeting）和產(chǎn)品/項目定位（position）三部分。

在非遺產(chǎn)品開發(fā)的概念設(shè)計前期，我們可以先依據(jù)地理、人口、心理、行為等指標，將整個大市場進行梯度細分;然后根據(jù)企業(yè)自身的情況，主要是相對的經(jīng)濟實力，選擇合適的市場策略。如果是經(jīng)濟實力足夠強勁的大公司，可以采用，無差異營銷和差異化營銷兩種市場方案，即以一種動漫化的非遺產(chǎn)品投入整個大市場，或者錨定眾多的細分市場，在不同的市場中提供不同動漫化非遺產(chǎn)品。而相對經(jīng)濟實力較弱的公司，適合采用集中性營銷市場選擇方案，同時可以嘗試微觀營銷市場方案。所謂集中性營銷即對于非遺產(chǎn)品的市場選擇來說，就是選擇某一個大份額市場，提供動漫化非遺產(chǎn)品，而微觀營銷市場選擇方案就是個性化定制，針對某一個體或者小范圍的本地群體的需求和欲望，提供特殊的定制服務(wù);在選定目標市場后，提出自有的差異化理念，主打的差異化內(nèi)容，確認產(chǎn)品的差異化特點，并設(shè)定市場目標，一般是市場份額，這就是第三步差異化的產(chǎn)品項目定位。通過這個過程之后，基本上確定了非遺產(chǎn)品要投入什么市場和主打什么差異化特點的基本概念設(shè)計，確定了產(chǎn)品的設(shè)計的方向，后續(xù)根據(jù)概念設(shè)計內(nèi)容，確定的方向，延展到具體的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計當中。

三、文化創(chuàng)意學角度的探索——動漫化創(chuàng)意實現(xiàn)

通過借鑒市場營銷的營銷觀念和營銷戰(zhàn)略，外加一定的市場調(diào)查分析等其他商業(yè)分析評估手段，基本上可以得出一個不錯的前期設(shè)計概念，可以確定產(chǎn)品要采用什么市場方案投入市場，主打怎樣的差異化價值。而接下來的問題就是基于已確定的概念方向，進行創(chuàng)意設(shè)計，也就是前期概念模型的外化呈現(xiàn)，初期具體表現(xiàn)為反映前期概念模型的不同外化呈現(xiàn)方案，和評審過后的最終外化呈現(xiàn)方案。

而文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學就前期概念模型的外化呈現(xiàn)進行了深入的系統(tǒng)研究，同時提出了較為系統(tǒng)完備的外化呈現(xiàn)的原理、類型和方法。非遺的動漫化，在綜合市場調(diào)查分析和商業(yè)分析評估后，得到的較為科學的前期概念模型，也可以嘗試應(yīng)用的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學的原理、類型和方法進行外化創(chuàng)意。

（一）拼貼創(chuàng)意法與非遺動漫衍生品的開發(fā)

拼貼創(chuàng)意法是指將兩個或者兩個以上的文化符號能指形式拼貼成一個整體，被拼貼的符號能指形式融為一體，不可分割，形成一個“新產(chǎn)品”的創(chuàng)意方法。臺灣著名漫畫家林政德就很好的運用的這個方法，他帶隊主創(chuàng)一個火熱的動漫IP《粉墨寶貝》，把動漫中的昆劇動漫角色的能指形式和水杯的能指形式拼貼起來，推出一款粉末水杯系列，功能設(shè)計與一般水杯一樣，一樣的功用。

運用拼貼法進行前期概念模型的外化呈現(xiàn)（即創(chuàng)意），最為核心的東西，就是能指形式的巧妙融合，簡單說，就是尋找適合的能夠完美融合的能指形式相互進行融合，形成一個新的完整的能指形式。這一點，既有賴于創(chuàng)意者的學識和視界，也有一定的靈感因素在里面，故而有著一定的不可控制因素在里面。盡管如此，運用拼貼法進行創(chuàng)意，還是有規(guī)律可循的。首先，因為拼貼法要求的尋找合適的能指形式進行融合，盡可能大的能指形式數(shù)據(jù)庫在一定程度上可以幫助到我們的創(chuàng)意開發(fā)，尋到到合適的能指形式進行融合，所以第一步我們可以試著去發(fā)掘適合開發(fā)的（符合前期概念設(shè)定）的能指形式，整理得出數(shù)據(jù)庫。得出數(shù)據(jù)庫后，組織展開頭腦風暴創(chuàng)意會，得出幾款符合前期概念模型的創(chuàng)意作品方案，最后運用德爾菲法，專家審議，進行完善修改，得出最終方案。

依此方法，在符合前期概念設(shè)定的前提下，也可以試著將動漫作品中的其他包含非遺文化元素的符號和其他的文化符號拼貼，進行IP動漫化衍生和延伸，創(chuàng)造出更多拼貼非遺動漫創(chuàng)意衍生品。

（二）重組創(chuàng)意法與非遺動漫本體設(shè)計

重組法是指將兩個或兩個以上的文化符號的能指形式通過重組，構(gòu)成一個有機“整體”，但是兩者可以插分開來，依舊完整的創(chuàng)意方法。

“隨著文化形式的增多與內(nèi)容的增多，動漫受眾群越來越廣泛，動漫在社會生活中的用途也越來越廣，已經(jīng)不再只是一種內(nèi)容產(chǎn)品，而成為擁有諸多功能并充當多種角色的新載體，這是動漫轉(zhuǎn)型過程中的新現(xiàn)象”這就意味著動漫在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)參與生產(chǎn)之后，功能、形式都發(fā)生著新的變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)動漫化的過程中，并不能單一的呈現(xiàn)，而是應(yīng)從適應(yīng)動漫表達的多種形式出發(fā)，將多個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不同功能運用重組法搭建在動漫本體上，使之成為一個擁有不同非物質(zhì)文化的不同審美、不同功能的全新動漫產(chǎn)品，以適應(yīng)不同受眾的審美情趣，也讓動漫的內(nèi)容和表達的形式豐富起來。

除卻非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與本民族文化在動漫本體中的運用外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也需要尋求與文化全球化背景之下其他國家的強勢文化、流行文化的合作，因此在同一動漫作品中，所傳輸?shù)目梢圆粌H僅是某一民族、某個國家的本土文化，也可以在本土文化之外搭載新的外來文化，以實現(xiàn)傳承與傳播的需要。如美國動漫《花木蘭》運用的是中國的文化元素，可是內(nèi)在搭載的是美國追求自我，追求個性的民族性格，這樣運用重組法將不同的內(nèi)容創(chuàng)建于同一動漫作品之中，超出了本民族審美的狹隘性，能夠讓更多的擁有不同觀念的民族認同，實現(xiàn)本民族文化的傳播。

（三）游戲創(chuàng)意法與非遺的動漫化開發(fā)

游戲創(chuàng)意法即將一個文化符號的能指形式，變成一種表演性的、體驗性的、趣味性的模擬消遣游戲的創(chuàng)意方法。目前故宮將在這個方面做出了表率，推出了一款名叫“皇帝的一天”的APP，將昔日紫禁城高高的宮墻后面，天子的日常起居文化符號，創(chuàng)意成為一種體驗性的APP游戲，專為孩子們講過去的未來“書”。乾清門外的小獅子將帶你角色扮演，深入清宮，了解皇帝一天的衣食起居和工作娛樂?！皵?shù)字媒體藝術(shù)的互動性是建立在‘技術(shù)’和‘藝術(shù)’性基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體終端，以產(chǎn)品為核心展開的交流、互動。這一過程有交互、互動的特征和便捷、高效特點。”這是數(shù)字媒體突出的特點，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如果能夠通過游戲法與交互感強的數(shù)字終端協(xié)調(diào)聯(lián)系在一起，不僅能廣泛地被傳播，由于數(shù)字終端的受眾年齡較為年輕，能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在不知不覺中影響這些受眾，從而使這些受眾潛移默化地接受某些文化、思想，在傳承上也能起到不小的作用。運用游戲法進行創(chuàng)意，最為核心的就是能指信息的交互體驗，只有好的交互體驗，才能受到市場積極反饋。文化的創(chuàng)意，免不了文化先行，所以游戲法的前提，也是要先建立符合前期概念設(shè)定能指形式的數(shù)據(jù)庫，然后再通過頭腦風暴的創(chuàng)意，從數(shù)據(jù)庫中選擇合適能指形式，和能夠傳達前期概念設(shè)定的交互形式融合。得出初期創(chuàng)意方案，最后展開專家評議預測（即德爾菲法），確定最終方案。

“這個龐大的存在（影視藝術(shù)——筆者注），對我國的政治、經(jīng)濟、思想、文化產(chǎn)生著不可估量的影響;特備關(guān)系這青少年一代的成長，對他們的心理素質(zhì)、思維方式、精神狀態(tài)、道德品質(zhì)都起到了不可忽視的作用。”青少年是一個民族的未來，我們祖先留下來的寶貴的精神遺產(chǎn)應(yīng)該在他們身上繼續(xù)傳承與發(fā)揚下去，而這種傳承發(fā)揚下去的方式必須借著那個“龐大的存在”，走上一條動漫化的探索之路。

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