AURALITE23

和大多數(shù)探索職業(yè)生涯的人一樣，2013年的呂燕面臨著一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的她32歲，開始進(jìn)入追求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的階段，在這一人生關(guān)口，她選擇創(chuàng)立了自己的女裝品牌COMMEMOI。呂燕不止一次在她過(guò)去的采訪中提到，成為設(shè)計(jì)師建立自己的品牌，能夠充分“實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的價(jià)值感”，相較于模特只能掌控自己，除了保持身材、狀態(tài)、皮膚之外，只能被攝影師挑，被化妝師挑，被客戶挑，獨(dú)立做品牌可以掌控自己想要的模特，怎么拍攝，去哪里拍，挑什么樣的攝影師，這種掌控更讓她有價(jià)值體驗(yàn)感，而由此產(chǎn)生的滿足感，是做模特?zé)o法企及的。

隨著買手店的加入，2014年，COMMEMOI的運(yùn)營(yíng)開始步入正軌，五年間，COMMEMOI從只在買手店出售，到如今在全國(guó)有了十家門店，今年下半年，她還計(jì)劃再開八家店?！拔议_店不是亂開，”2015年的第一家店是位于新樂(lè)路的街邊店，比較獨(dú)立自主，不存在壓力，而2016年開業(yè)的位于傳統(tǒng)百貨久光百貨的第二家店就更為“正規(guī)”，優(yōu)化吊牌，統(tǒng)籌商品結(jié)構(gòu)，參與商場(chǎng)常規(guī)促銷活動(dòng)，“你得跟著商場(chǎng)走”，2017年的三里屯太古里門店又是一個(gè)新業(yè)態(tài)，屬于大型購(gòu)物中心，“每家店的業(yè)態(tài)都不一樣”，這樣的開店節(jié)奏對(duì)于呂燕來(lái)說(shuō)是循序漸進(jìn)的。

在走到這一步前，呂燕經(jīng)歷了“第三年瓶頸期”，這個(gè)“瓶頸”是實(shí)體店運(yùn)營(yíng)帶給她的，和創(chuàng)立品牌一樣，做設(shè)計(jì)師對(duì)模特呂燕來(lái)說(shuō)是一個(gè)新領(lǐng)域，而獨(dú)立店面運(yùn)營(yíng)對(duì)設(shè)計(jì)師呂燕來(lái)說(shuō)則又是一個(gè)新挑戰(zhàn)。獨(dú)立實(shí)體店運(yùn)營(yíng)涉及到方方面面的問(wèn)題，而對(duì)零售領(lǐng)域的陌生讓呂燕團(tuán)隊(duì)一次次受到打擊，學(xué)習(xí)的過(guò)程中遇到了不少問(wèn)題，“我會(huì)自己懷疑自己，覺得可能我真的做不好零售這件事?！钡總€(gè)人的自我學(xué)習(xí)能力是不可估量的，呂燕的自我懷疑隨著對(duì)專業(yè)知識(shí)的提升慢慢消除，周圍做服裝和零售的朋友不在少數(shù)，在咨詢友人之余，呂燕也開始向?qū)I(yè)人士尋求幫助。

和十九年前初到法國(guó)打拼的經(jīng)歷并不那么相似，那時(shí)的呂燕英語(yǔ)、法語(yǔ)都不會(huì)，但有經(jīng)紀(jì)人安排面試，每天可以沉浸在希望之中，“現(xiàn)在面臨的事情一片茫然，你不知道該怎么做，只能在做的過(guò)程中一邊學(xué)習(xí)一邊摸索而已。而且有那么多人跟著你的時(shí)候，你壓力會(huì)更大，因?yàn)槟阕霾缓?，就代表這些人都要跟著你倒霉。”

COMMEMOI在2014年有了自己的第一場(chǎng)大秀，而今年的3月5日的春夏大秀已經(jīng)是第9場(chǎng)了，秀場(chǎng)上，模特們身著簡(jiǎn)潔、純粹的COMMEMOI，以自信、簡(jiǎn)練與篤定的樣子呈現(xiàn)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言?！按笈恕笔菂窝鄬?duì)她的受眾們的定位，她們是擁有豐盈的內(nèi)心世界，極致的獨(dú)立思考體系，追求高品質(zhì)美好事物的女性。這樣的人，是散落在世界各地的COMMEMOI女性。

不同于COMMEMOI這樣較為成熟的品牌，大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌不會(huì)舉辦獨(dú)立的秀，而是依附于“上海時(shí)裝周”官方，2019年的上海秋冬時(shí)裝周，一共有111個(gè)品牌方參與，其中有19個(gè)品牌來(lái)自LABELHOOD蕾虎先鋒時(shí)裝藝術(shù)節(jié)。LABELHOOD蕾虎先鋒時(shí)裝藝術(shù)節(jié)結(jié)合了時(shí)裝秀、表演、裝置等多重形式的時(shí)裝藝術(shù)展覽，是一個(gè)以先鋒時(shí)裝為出發(fā)點(diǎn)、聚集年輕一代的體驗(yàn)社區(qū)，而這一切的起點(diǎn)，是一家支持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)的買手店LABELHOOD蕾虎，原名為“長(zhǎng)作棟梁”。

LABELHOOD的這個(gè)名字來(lái)源于參與LABELHOOD第一屆活動(dòng)的90后姑娘，“LABEL”是標(biāo)簽，“HOOD”是社群，原屬于上海時(shí)裝周的一個(gè)展示部分，實(shí)體店的更名意為將“店鋪”也一起加入這個(gè)“社群”，將前臺(tái)的展示和后臺(tái)的銷售合并在一起面對(duì)支持年輕設(shè)計(jì)的新一代人。

LABELHOODPillar的門店在富民路上，一棟三層的上海老房子，門很小，櫥窗邊種滿了很多綠植，并不起眼，進(jìn)門還得按門鈴?！耙婚_始很多人不理解，為什么衣服賣那么貴，為什么要按門鈴才可以進(jìn)去，”LABELHOOD的銷售負(fù)責(zé)人靜超說(shuō)道，“后來(lái)按門鈴就成了我們店的特色?！盠ABELHOOD門店剛開始的時(shí)候，店員很少，“如果沒(méi)有門鈴，就怕帶客人帶不過(guò)來(lái)，”LABELHOOD的創(chuàng)始人TASHA解釋道，“后來(lái)客人反而覺得門鈴很好，有私密感?！?/p>

從“按門鈴”開啟的特色，延續(xù)到LABELHOOD店內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這其中就包括LABELHOOD對(duì)每一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的選擇。實(shí)體店離不開銷售和營(yíng)業(yè)額，那么對(duì)于售價(jià)偏高的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，有一個(gè)好的賣點(diǎn)是十分重要的，靜超表示，“我們會(huì)在選擇的時(shí)候就考慮到品牌的故事性，想著要怎么去做這個(gè)品牌。”除了實(shí)體店，LABELHOOD在2017年也入駐了天貓，但線上線下的銷售是完全不同的，比起線上銷售當(dāng)中產(chǎn)品的直接陳列，線下更多地需要與顧客溝通，“有溫情的溝通”是LABELHOOD在銷售中的一個(gè)重要的理念。

“很多客人喜歡來(lái)，也是因?yàn)樗X得我們這邊是有溫度的，我給他服務(wù)的同時(shí)，我能夠告訴他很多故事。比如說(shuō)一件很簡(jiǎn)單的基本款針織衫，優(yōu)衣庫(kù)也有，優(yōu)衣庫(kù)賣199元，我們這邊可能賣2999元，就是十五倍的價(jià)格，但是為什么客人會(huì)愿意買？因?yàn)槲覀儠?huì)告訴他很多背后的故事，并且?guī)退钆?，后續(xù)的一些維護(hù)，或許下次銷售們還能夠再去邀約他?！边@樣的故事靜超還可以舉出很多，“這些細(xì)節(jié)就是人與人之間的溝通，人跟屏幕之間是沒(méi)有辦法去替代的?！盠ABELHOOD就曾在2018年下半年，做了一個(gè)“針織系”的小活動(dòng)，將很多羊毛羊絨等針織的衣服聚集在一起，期間向走進(jìn)門店的客人們傳達(dá)了這些服飾背后的故事，帶來(lái)了不錯(cuò)的反響。

像LABELHOOD這樣的獨(dú)立時(shí)裝集成店，上海還有很多，它們可能藏在街區(qū)里，也可能開始入駐商城，Himm就擁有這樣的兩家店。2014年，Himm在銅仁路上開了自己的第一家實(shí)體店DOE，而2014年11月11日，阿里巴巴雙十一全天交易額達(dá)571億元。

很多客人喜歡來(lái)，也是因?yàn)樗X得我們這邊是有溫度的，我給他服務(wù)的同時(shí)，我能夠告訴他很多的故事。

為什么不選擇開網(wǎng)店？“網(wǎng)店要看你怎么定義，在中國(guó)，網(wǎng)店大多數(shù)人指的是天貓店或者淘寶店，基本上就是商店，不像國(guó)外的網(wǎng)店，比如NET-A-PORTER，是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，在中國(guó)其實(shí)并沒(méi)有這件事，而且我覺得淘寶就是一個(gè)假貨集散地。所以對(duì)我來(lái)說(shuō)我根本不會(huì)想到要去做這樣一件事情（開網(wǎng)店）?！盚imm坐在新天地店內(nèi)的唱片墻下說(shuō)了這一席話，“我不想和這些人同流合污，也不想在這種烏合之眾中占有一席之地。除非這上面一個(gè)假貨、一個(gè)水貨都沒(méi)有?！?/p>

在外界看來(lái)，DOE做的品類是“潮流品牌”，而在人人都在做潮流品牌的當(dāng)下，真正潮流的核心又是什么呢？“從街頭文化開始的亞文化就是人與人接觸的文化，”也因此，Himm自然而然地選擇從實(shí)體店開始經(jīng)營(yíng)，在他的認(rèn)知里，潮流始祖都是以實(shí)體店為根基，品牌的形象和身份都需要通過(guò)實(shí)體和產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者?！笆聦?shí)證明我們效果很好，”在銅仁路和新天地門店邊上的其他店面都在不斷被新的品牌替代，而只有DOE屹立不倒，“不是說(shuō)我們做得有多好，而是因?yàn)槲覀冊(cè)谧稣_的事，把精力放在了該放的地方?！?/p>

Himm喜歡在東京、紐約、洛杉磯的新地方逛街，這些地方的環(huán)境或者產(chǎn)品總有能吸引他的特點(diǎn)。在街頭文化中長(zhǎng)大的Himm清楚地知道自己的風(fēng)格和選擇方向，百貨商店不會(huì)成為Himm的選擇，因?yàn)樗庾R(shí)到里面不會(huì)有他要的東西，“而當(dāng)我進(jìn)入Supreme的時(shí)候，會(huì)看到里面每一件T恤的陳列像畫一樣像藝術(shù)，它的音樂(lè)讓你很激動(dòng)，你會(huì)完全沉浸在它的音樂(lè)和氛圍當(dāng)中，包括你看到的周圍進(jìn)來(lái)消費(fèi)的人是和你一樣的族群，這有一種歸屬感?！盚imm的消費(fèi)目的性總是很強(qiáng)，將這點(diǎn)帶到生活中，也使得他一直在街頭文化這條道路上行駛。

2002年4月，Himm創(chuàng)辦了《URBAN》，把自己對(duì)街頭文化的熱愛轉(zhuǎn)化為一本實(shí)體雜志，但到了2008年，雜志的運(yùn)營(yíng)到了瓶頸期，Himm問(wèn)自己，租這么大一個(gè)辦公室為什么不做成一家咖啡店呢？做雜志積累下來(lái)的行業(yè)知識(shí)和人脈給Himm提供了很大的支持，他逐步將媒體、咖啡店和原創(chuàng)服飾品牌結(jié)合起來(lái)展示給大眾，“當(dāng)時(shí)只是想做一個(gè)形態(tài)”，而這個(gè)“形態(tài)”就是DOE的原型，直到找到了銅仁路上兩百多平米的店面，才開始有了進(jìn)一步規(guī)劃。“一開始想法比較純粹，真的沒(méi)有想過(guò)五年后會(huì)這樣?！?/p>

街頭文化的精神無(wú)法僅通過(guò)網(wǎng)店的小面積圖片和文字介紹所呈現(xiàn)，文化的形成在于圈子內(nèi)人與人的交流，“網(wǎng)店只能取代和客人沒(méi)有交流的店鋪或者產(chǎn)品重復(fù)率很高的店鋪”。DOE團(tuán)隊(duì)所達(dá)成的共識(shí)就是制造美，方方面面的美，產(chǎn)品、環(huán)境、甚至包括店員的打扮，要給每個(gè)進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者一個(gè)美的心情，“我敢說(shuō)在中國(guó)很新的零售店都會(huì)有這個(gè)感覺，但是那些老的零售店沒(méi)有美，只有生意?！倍鳧OE想成為上海的城市精神代表，讓其他地方的年輕人來(lái)上海的行程單里也有DOE?！拔也幌牒蛣e人說(shuō)什么潮流、街頭，在中國(guó)提這些都是太空了，太寬泛了，我們還做一些基本的東西。我們現(xiàn)在希望要做的是一個(gè)改變是什么？從我們的行業(yè)開始改變，改變每一個(gè)一起成長(zhǎng)的年輕人，加入我們團(tuán)隊(duì)的年輕人?！?/p>

除了深受年輕人喜愛的新零售店之外，市場(chǎng)中還有許多“老派”的零售店，它們有些在市場(chǎng)中自然淘汰，有些在逆境中迎難而上，LAMPO就是其中一家。和個(gè)體戶不一樣，這家成立了二十五年的國(guó)內(nèi)西服品牌也如大多數(shù)服裝品牌連鎖店一樣，有個(gè)體戶不能企及的高額營(yíng)業(yè)指標(biāo)，上海八佰伴門店的銷售指標(biāo)今年就達(dá)到1770萬(wàn)。

自品牌開始系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)以來(lái)，LAMPO門店有開有關(guān)，一直維持在一百二十家左右的門店數(shù)量規(guī)模，“因?yàn)槲覀兤放贫ㄎ坏木窒扌裕贿M(jìn)駐一二線的高端商場(chǎng)，例如萬(wàn)象城、恒隆，一些地區(qū)性的高端百貨，但這樣的商業(yè)中心在全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)量也較少，”在LAMPO工作了八年的市場(chǎng)部經(jīng)理王文華解釋道，“商場(chǎng)整體下滑、形象不匹配、銷售額沒(méi)有增長(zhǎng)，都會(huì)成為我們選擇關(guān)店的理由?！?/p>

隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，店鋪的升級(jí)是LAMPO近幾年來(lái)的重點(diǎn)之一，“第一批80后已經(jīng)38歲了，這部分人大多數(shù)都讀過(guò)大學(xué)，出過(guò)國(guó)，他們對(duì)產(chǎn)品的理解、審美觀和消費(fèi)觀，都和從前的消費(fèi)者不同，他們?cè)敢鉃槊篮玫臇|西買單，這個(gè)東西得有品質(zhì)，”除了服飾的品質(zhì)之外，門店的形象品質(zhì)也得符合現(xiàn)代的消費(fèi)者，“如果門店還是以前的傳統(tǒng)形象，肯定是不能滿足他們審美觀的需求了?！?/p>

作為西服品牌來(lái)說(shuō)，定制是不可缺少的，長(zhǎng)樂(lè)路上的門店就是LAMPO定制店之一，顧客選布料、量體都在店內(nèi)的定制區(qū)進(jìn)行，定制區(qū)配有專門的茶幾、沙發(fā)和咖啡零食，“我們的中端店廳非常注重茶幾文化，就是我們顧客進(jìn)店有地方可以休息，如果男女士一起來(lái)，男士自己在看的情況下，我們會(huì)有下午茶可以提供給女士，讓她慢慢地坐下來(lái)，目的就是想把他們留住，之后我們?cè)俾o男性顧客推薦產(chǎn)品，那么這樣的話我們就賺客單?！币呀?jīng)在LAMPO工作十三年，身為上海區(qū)城市經(jīng)理的魯華介紹道。

我要讓所有人都知道，我們要努力，我們不努力會(huì)被別人趕上。

店廳的VIP客戶是他們的重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象，僅是長(zhǎng)樂(lè)路門店VIP維護(hù)的EXCEL表格就有27MB，表格細(xì)致地將客戶的每一次購(gòu)物選擇都記錄下來(lái)，包括購(gòu)買的單品、喜好、尺寸、一年來(lái)店頻次等都有記錄。大部分情況下，甚至每周都會(huì)開會(huì)針對(duì)分析每一個(gè)客戶的“攻略”，“如果很長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)了，我們就要電話邀約，問(wèn)一下到底不來(lái)的原因是什么，是這個(gè)顧客太忙了呢還是說(shuō)他對(duì)之前買的東西不滿意呢。我們會(huì)找到一個(gè)共同點(diǎn)，他不來(lái)，我們還會(huì)去，就是經(jīng)常會(huì)去邀約他，但把握頻率，一年不超過(guò)四次，或者我們會(huì)根據(jù)他以往買的東西，通過(guò)售后服務(wù)去吸引他?！闭f(shuō)起LAMPO的VIP維護(hù)魯華擁有很多經(jīng)驗(yàn)可談，“我們LAMPO在售后服務(wù)這方面做得非常好?！?/p>

租金的上漲和電商的蓬勃發(fā)展讓“實(shí)體店倒閉潮”在媒體的推波助瀾里持續(xù)了多年。呂燕說(shuō)到“實(shí)體店倒閉”直呼“不可能”，“一批批實(shí)體店倒下，其實(shí)就如同我們所處的生存環(huán)境一樣，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)留下好的東西、經(jīng)典的東西，快速的行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)銷，有些時(shí)候讓我們忽略了很多細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)往往是導(dǎo)致我們成功或者失敗的原因，而對(duì)我來(lái)說(shuō)我的產(chǎn)品、我的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是重中之重。哪里能讓我的客人體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，那一定是實(shí)體門店?！?/p>

“我之前已經(jīng)做了十年的門店零售，我可以很確定地說(shuō)，我的門店零售是不會(huì)消失的，而且它也不會(huì)被網(wǎng)店去取代，因?yàn)樗怯袦囟鹊?，”靜超在這方面和呂燕持一致看法?！坝腥说归]就有人賺錢，任何事物都存在黑和白，”Himm就著這個(gè)話題談到，“我一直和我們的team強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們現(xiàn)在暫時(shí)OK，我不說(shuō)成功，我只能覺得是OK，不是我們做的好，是因?yàn)閯e人做不好，一旦遇到一個(gè)和我們一樣的團(tuán)隊(duì)，我相信他們可以有機(jī)會(huì)也做得很好。我要讓所有人都知道，我們要努力，我們不努力會(huì)被別人趕上?！?/p>

Himm開始做營(yíng)銷之后，更頻繁地去東京，次數(shù)多到他根本記不清究竟去過(guò)多少次，“我去日本幾乎只去東京，每一次去東京，我就覺得我們做得好差、好爛。我每次去都會(huì)有新收獲，每次都會(huì)有，而且我永遠(yuǎn)是逛一樣的區(qū)域，就永遠(yuǎn)看他們的貨品，看他們的服務(wù)，看他們所有的環(huán)節(jié)，我還是覺得他們比我們做得好很多?！崩绱虬缭倏岬牡陠T都要自己打掃衛(wèi)生，Himm回來(lái)之后也學(xué)了這招，店內(nèi)不請(qǐng)阿姨，店員自己打掃衛(wèi)生，“我覺得這是對(duì)自我約束的好方法?！?/p>

Himm曾在一次采訪 中提到，成為“厲害的品牌”是他對(duì)DOE的期望，我問(wèn)他什么是厲害的品牌呢？他說(shuō)，“就是有人渴望得到它，有人因?yàn)閾碛兴湴??！?/p>