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        快消外企賣身記

        2019-09-10 07:22:44黎長(zhǎng)廣
        黨員生活·中 2019年8期
        關(guān)鍵詞:喜力百事瓶裝

        黎長(zhǎng)廣

        最近,三家外企成功搶占了頭條。先是亞馬遜退出中國(guó),再是喜力賣身,后有甲骨文裁員。

        喜力賣身

        早在2018年8月1日,喜力與華潤(rùn)達(dá)成協(xié)議,由華潤(rùn)以23.5億港元收購(gòu)喜力在中國(guó)大陸、香港和澳門的全部業(yè)務(wù),包括工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)。此事在今年4月底開始交割,60日內(nèi)交割完畢。在中國(guó)市場(chǎng),喜力啤酒一直是可有可無(wú)的角色。消費(fèi)者似乎只有在KTV才能買到辨不清真假的喜力,而這,與其世界第三大啤酒品牌(僅次于百威英博、南非米勒)的身份相去甚遠(yuǎn)。

        1933年,美國(guó)的禁酒令解除后,喜力打開美國(guó)市場(chǎng),靠的是美國(guó)第一代經(jīng)銷商列奧·范穆恩興的推銷手段。而這種推銷手段在幾十年后還被后世營(yíng)銷人學(xué)習(xí)。方法很簡(jiǎn)單,雇員工去酒吧問(wèn)“有沒(méi)有喜力啤酒”;而后鼓勵(lì)酒吧進(jìn)貨(可以賒銷);“自己人”再去酒吧點(diǎn)喜力,大聲夸贊這個(gè)產(chǎn)品多好。

        是不是很多業(yè)務(wù)員在打開市場(chǎng)的時(shí)候都玩過(guò)這樣的手段?

        與可口可樂(lè)多年難提價(jià)不同,喜力一直保持著自己高檔、高價(jià)的形象。在中國(guó)市場(chǎng),其高檔形象也沒(méi)有發(fā)生變化,也正是在這一點(diǎn)上,它做得不如老對(duì)手百威。

        百威啤酒也走高檔路線,可了解了中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn),讓中國(guó)消費(fèi)者接受十幾元一罐的啤酒有難度,那就收購(gòu)一個(gè)低檔品牌——哈爾濱啤酒。伴隨著消費(fèi)升級(jí),越來(lái)越多的消費(fèi)者直接選擇了百威啤酒,而不是百威旗下的啤酒。

        相反,喜力這些年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)幾乎脫節(jié),所以,這次賣廠對(duì)喜力來(lái)說(shuō)應(yīng)是一個(gè)解脫,對(duì)華潤(rùn)會(huì)是一個(gè)大大的補(bǔ)充。

        兩樂(lè)“打烊”

        早在喜力“聯(lián)盟合作”前,百事可樂(lè)與可口可樂(lè)就已經(jīng)完成了“打烊”。

        百事可樂(lè)之所以賣身康師傅,是因?yàn)楫?dāng)年百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)后,為了追上可口可樂(lè),采用了很多與地方企業(yè)合作的方式,也就是當(dāng)年的兩樂(lè)“水淹七軍”。雖然這在一定程度上保證了百事的建廠速度,但也埋下了很多隱患。很多瓶裝廠,百事的話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng),反而是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)更“強(qiáng)勢(shì)”。

        如今,百事可樂(lè)的員工基本已經(jīng)換成了康師傅派系的人,而百事則成了“安靜的美男子”,除了每年年底拍個(gè)“把樂(lè)帶回家”的廣告,再不見其他動(dòng)靜。

        百事的老對(duì)頭可口可樂(lè)雖然在華的發(fā)展一直比百事好,但也沒(méi)有好太多。彼時(shí),為了能進(jìn)入中國(guó)興建瓶裝廠,可口可樂(lè)可謂煞費(fèi)苦心,甚至聲稱,愿意十年不贏利。

        在進(jìn)入中國(guó)最初的30年時(shí)間里,可樂(lè)一直是以品牌管理者的身份“示人”,而品牌使用者是嘉里、中糧和太古。直到2006年,可口可樂(lè)接手了嘉里的地盤,開始自己管理運(yùn)營(yíng)。然而,僅僅十年時(shí)間,2016年可口可樂(lè)就把自己的地盤、瓶裝廠等都交給太古與中糧“打理”了,自己只負(fù)責(zé)提供濃縮汁。

        快消行業(yè)不是奢侈品行業(yè),在這個(gè)消費(fèi)存量的時(shí)代,以為靠著百年品牌的積累,靠幾支電視廣告就想打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)代也不會(huì)再回來(lái)了。如果外企不改變,那么賣身的,就不只喜力、可口、百事等品牌,未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的外企離開這個(gè)14億人口的市場(chǎng)。

        摘自《銷售與市場(chǎng)·管理版》

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