宋新廷

引言

在視覺文化盛行的今天，為了更好的弘揚民族文化，將生活用品和文化用品作為戲曲衍生品設計創(chuàng)作的載體，是讓戲曲文化元素和視覺符號快速融入人們生活的一條捷徑。通過衍生品的設計和創(chuàng)意去弘揚民族文化的外在美與內在精神內涵，衍生品在帶給受眾實用價值的同時，同時給我們的生活也增添了許多精神滋養(yǎng)和藝術享受。戲曲衍生品是一種具有審美價值與實用價值的產品，在衍生品設計中運用傳統(tǒng)的戲曲角色形象、紋樣圖案、戲曲色彩等有代表性的視覺元素給衍生品賦予一種精神內涵和外在美的特征，戲曲衍生品設計運用戲曲元素的創(chuàng)意化可以更好的引起人們對戲曲文化的關注和認識，而戲曲元素在衍生品設計中的創(chuàng)意化表現(xiàn)通過現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結合，同時也是藝術與人文的結合，它為大眾的生活增添了美與藝術氣息。

一、當代文化衍生品設計的發(fā)展

1、政府的大力支持和引導

2014年3月14日國務院印發(fā)了《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，以此來推進和提升文化產業(yè)的整體實力。文件提出要堅持正確的文化產品創(chuàng)作生產方向，著力提升文化產業(yè)各門類創(chuàng)意和設計水平及文化內涵，加快構建結構合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、競爭力強的現(xiàn)代文化產業(yè)體系，推動文化產業(yè)快速發(fā)展。鼓勵各地結合當地文化特色不斷推出原創(chuàng)文化產品和服務，積極發(fā)展新的藝術樣式，推動特色文化產業(yè)發(fā)展。文化創(chuàng)意和設計服務具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推進文化創(chuàng)意和設計服務等新型、高端服務業(yè)發(fā)展，促進與實體經濟深度融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業(yè)競爭力的重大舉措，是發(fā)展創(chuàng)新型經濟、促進經濟結構調整和發(fā)展方式轉變、加快實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變的內在要求，是促進產品和服務創(chuàng)新、催生新興業(yè)態(tài)、帶動就業(yè)、滿足多樣化消費需求、提高人民生活質量的重要途徑。

2017年，文化部又在工作計劃中明確指出，要有序推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)，在國家政策大力支持下，各類文化創(chuàng)意衍生品正在得到越來越多的青睞。僅一故宮博物院為例，近年來已陸續(xù)推出超過8700件文創(chuàng)產品?！笆廊藞D”掛歷、清代宮廷娃娃、《點染紫禁城》、朝珠耳機等衍生品讓嚴肅的館藏文物“活”了起來，一經推出便收獲了極高的人氣。自2016年以來，故宮文創(chuàng)發(fā)布了以雍正朱批“朕就是這樣的漢子！”為代表的衍生品，其反差萌給人形成了好玩有趣、耳目一新的感覺，故宮文創(chuàng)產品年銷量也已超過10億元，并作為國禮屢次贈予外國總統(tǒng)。在優(yōu)異的市場表現(xiàn)之外，故宮也贏得了口碑，故宮淘寶微博粉絲已達93萬人次，微信公眾號的文章閱讀量常輕松突破10萬人次。故宮藏品歷來給人的印象是嚴肅、文化底蘊渾厚，但隨著文化衍生品的推廣，讓故宮更有了人情味，也讓大眾感受到了與之距離的拉近。

2、市場對文化衍生品的需求

隨著經濟的發(fā)展，人們對文化藝術的需求也逐漸增長，文化衍生品本身具有藝術價值，而且相對價格較低，投資風險小，又兼具收藏價值，因此，未來發(fā)展的前景廣闊，與此同時，與生活相關的衍生品的開發(fā)，讓藝術迅速融入尋常百姓家的生活，除了具有藝術價值，它還具有實用價值，在使用的過程中對于文化藝術的普及也具有極大的推動作用。

我國的衍生品市場起步雖然相對較晚，但近幾年隨著文化IP產業(yè)的興起而快速發(fā)展，2017年我國衍生授權商品零售額達到747億元，增長率全球最高。從細分品類來看，動漫衍生品市場規(guī)模約為450億元，規(guī)模最大，電影和游戲衍生品市場尚處萌芽，與國外衍生市場占比相比，未來文化衍生品市場增長潛力巨大。

二、戲曲衍生品對推廣戲曲文化的重要性

1、戲曲美的傳播

戲曲文化的傳承絕不僅僅是少數藝術家和戲曲愛好者的任務，如何讓美術設計者通過形象語言參與到戲曲文化的傳播中來，這無疑是每一個設計者需要認真思考的問題。戲曲文化衍生品作為眾多文化傳播形式的一種，因其與戲曲的故事、人物、圖案等等形象表現(xiàn)的緊密性，以及與大眾生活緊密的關聯(lián)性，成為一種非常重要的文化傳播手段。戲曲文化衍生品可以特定為某一場戲進行相關劇情、人物、服飾、圖案的衍生品設計，也可以在眾多戲曲元素中取其其中一種元素展開設計，總之，設計中以戲曲美的生活化展現(xiàn)為最終的表現(xiàn)，受眾通過擺放、觀看或使用戲曲文化的衍生品去感受戲曲的意境之美、寫意之美、裝飾之美。

2、戲曲精神內涵的延展

傳統(tǒng)的戲曲劇目除了有揭露善、惡、美、丑的一面，大部分都有傳遞正能量一面，有一些是傳遞一些不畏強暴，精忠報國的英雄事跡，比如穆掛英、岳飛、花木蘭這些我們所熟悉的英雄人物。通過他們是對民族氣節(jié)的贊揚。而《漢宮秋》中的王昭君為國而死，同樣是宣揚一種愛國精神。戲曲《竇娥冤》表現(xiàn)出了中國人民堅強不屈的斗爭精神和爭取獨立生存的強烈要求。《牡丹亭》是對封建社會禮教一種深刻揭示，劇中的杜麗娘是一個具有強烈地追求個性自由，反對封建禮教的浪漫主義理想的人。

從這些戲曲故事我們能看到每個戲曲故事和戲曲人物他所展現(xiàn)出的精神內涵，這些精神內涵就是戲曲衍生品設計時可以去展現(xiàn)出的設計點，當受眾在使用這些充滿戲曲精神內涵的衍生品時，以在無形之中把這種傳統(tǒng)戲曲文化傳達給了受眾。戲曲演出能在短時間內讓觀眾通過觀演劇目的演出，從而產生共鳴，而衍生品的擺放或反復使用是一個長期的過程，他的使用反而會都會更進一步加深人們對于戲曲文化的認識，這也使得戲曲文化衍生品在推廣和傳播戲曲文化時所體現(xiàn)出的獨特重要性。

三、戲曲文化衍生品設計的類型和表現(xiàn)

1、生活類戲曲衍生品設計與表現(xiàn)

將戲曲創(chuàng)意衍生品作為戲曲藝術的消費品形式，不僅能夠拓展戲曲文化藝術的傳播空間，更能夠豐富普通人的生活，讓生活藝術化、趣味化，從而實現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲藝術活力的再激活、價值的再體現(xiàn)。把戲曲的盔頭造型作為戲曲衍生品鏡子的外部裝飾輪廓設計，巧妙的把人臉部分設計成鏡面，當人在照鏡子的時候，仿佛看到自己就是那個戲曲的人物一樣，這種是市面上我們能見到的一些運用虛實手法巧妙運用鏡子特有的功能性和戲曲人物的裝飾性相結合的設計作品，作品是運用寫意和情景化的戲曲美學手法的一次很好的設計嘗試。而戲曲盔頭的裝飾性鏡框也是運用盔頭的外形做的一次設計嘗試，唯美的戲曲盔頭形鏡框輪廓很好的起到了裝點生活的作用。在生活用品中運用臉譜這一視覺元素進行設計的作品很多，比如戲曲文化包的設計就是其中之一，在眾多的文化包設計中，這種有鮮明特色的作品更展現(xiàn)出了其自身的個性化特征。在功能設計上生活類戲曲衍生品設計也要與一般性旅游產品相區(qū)別，要使之與日常生活緊密結合，使戲曲創(chuàng)意衍生品不僅僅作為“一次性”消費，而能夠有實際用途，使消費者對產品本身產生好感，并使設計真正符合當代社會生活方式與內容 。

在我們的生活中戲曲衍生品日漸增多，除了以上的幾類設計，還有一些如戲曲面膜、戲曲手機殼、戲曲水杯等等也在生活中陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的視野中，這些戲曲衍生品緊密的與我們的生活聯(lián)系在一起，并影響著我們的生活和審美。戲曲文化衍生品為我們的生活增添了一抹靚麗的色彩，讓我們的感受到了戲曲藝術醇厚的傳統(tǒng)韻味，并通過這種美來裝點我們的生活。

隨著以90后、00后為代表的青年新生代群體的崛起，高辨識度，好玩有趣、個性鮮明，有態(tài)度、有觀點、有價值觀的作品越來越受歡迎，只有緊跟時代發(fā)展的步伐，不斷研究受眾群體的心里需求，才能讓戲曲生活類衍生品真正走到他們的心里。

2、文化類戲曲衍生品設計與表現(xiàn)

戲曲文化本身具有的文化屬性，使其在表現(xiàn)一些有文化感的文創(chuàng)衍生品的時候，就更有其特殊的表現(xiàn)力，比如現(xiàn)在的書簽設計就有這樣的作品。以戲曲藝術的角色形象、或寫實，或卡通動漫的形式來進行創(chuàng)意衍生品的開發(fā)，亦或者通過其它的戲曲經典的元素來進行具有一定文化內涵創(chuàng)意設計，使其產品具有較強的觀賞性、藝術性和娛樂性的同時，還能通過作品的設計表現(xiàn)，把戲曲文化內涵通過作品深度挖掘和表現(xiàn)出來，比如川劇變臉的戲曲創(chuàng)意衍生品的設計，就是遵循了這一表現(xiàn)手法，當受眾在擺動變化玩具中人物臉譜變化的時候，在過程中對戲曲文化就有了自身的了解，同時這種充滿戲曲元素和特點的玩具在受眾的玩樂中也讓戲曲知識得到了進一步的普及。戲曲故事和戲曲經典人物很多對大眾都有教育意義的一面，把這種文化加以提煉，轉換成現(xiàn)代的戲曲衍生品的設計，既能起到美化生活，又能起到教育受眾的作用，把包公的戲曲臉譜形象提取運用到家居椅子的設計中，是近幾年的一個經典帶有探索性的戲曲衍生品設計作品，傳統(tǒng)的椅子就有四平八穩(wěn)的寓意，而包公秉公執(zhí)法，剛正不阿的人物特點早已在大眾中深入人心，把這這樣一個經典人物以視覺化的設計手法在椅子這一載體上體現(xiàn)出來，本就是一種生活的態(tài)度。戲曲文化博大精深，一個動作，一個眼神，一個云肩圖案，一個臉譜形象，都可以作為設計創(chuàng)作的元素，在設計中可圖文結合，可完全以圖畫的形式展現(xiàn)其外在的裝飾感和形式美，戲曲藝術的色彩既典雅大方，又色彩明艷絢爛，京劇的視覺色彩與昆曲又有所不同，在設計時可根據對象的不同深度探究其文化內涵，不浮于表面的形式，在設計上可以結合不同的材質展開多層次、多語言的交叉設計表現(xiàn)，根據現(xiàn)代人的審美特點，在設計上可結合現(xiàn)代設計的一些表現(xiàn)語言和形式，創(chuàng)作出既有深刻文化內涵，又有經濟效益的作品，通過國際展會、文化藝術節(jié)等渠道銷往國內外，使其美的藝術形式能通過視覺設計的表現(xiàn)語言走進人們的視線，寓教于樂，成為豐富人民群眾精神文化生活，并起到傳承中國戲曲文化的社會功能，實現(xiàn)文化普及與對外文化交流的目的。

3、辦公類戲曲衍生品設計與表現(xiàn)

隨著社會的進步，個性化的辦公區(qū)域與辦公用品越來越受到人們的喜愛，近幾年也出現(xiàn)了一些充滿戲曲符號元素的辦公類戲曲衍生品的設計作品。戲曲元素注入到嚴肅的辦公用品的設計中，給辦公用品增添了傳統(tǒng)文化的美，讓辦公用品也有了特殊的文化氣質。比如把名片盒與戲曲臉譜做設計結合，鏤空的臉譜形象與名片盒本身的所附有的功能不謀而合，臉譜的形象可根據每個人的喜好做選擇，這樣更能體現(xiàn)使用者的個性化。戲曲文化元素具有很強的綜合性，既有寫意的美、意境美，又有裝飾美的藝術特點，用戲曲文化元素去表現(xiàn)辦公用品既能使辦公用品不流于俗套，又能使辦公用品，或華麗、或婉約、或寫意、或唯美，讓緊張的辦公環(huán)境充斥著美，讓人享受并體味著這種美給生活的輕松和閑時閑適。近幾年辦公類戲曲衍生品設計還出現(xiàn)了戲曲的官帽鋼筆設計、戲曲元素的U盤設計和戲曲元素的鼠標墊，這些作品都很好的體現(xiàn)了戲曲文化的視覺美，又體現(xiàn)了戲曲文化的內涵，讓人賞心悅目的同時，有感受到了戲曲內在的魅力。

四、戲曲衍生品未來的發(fā)展趨勢

近年來隨著政府對戲曲文化保護和推廣力度的加大，許多戲曲文化創(chuàng)意園區(qū)應運而生，戲曲進校園、戲曲進社區(qū)、千人唱戲戲曲更是在中小學教育和大眾教育中勢如破竹的推進，戲曲的社會影響力在不斷擴大，學戲唱戲的孩子在不斷增多。另一方面在政府“文化強國”的政策指導下，近些年我國戲曲文化創(chuàng)意衍生品產業(yè)更是實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，隨著政府積極投入研發(fā)和一些文化公司、大學校園積極研發(fā)，很多優(yōu)秀的戲曲文化創(chuàng)意產品被不斷的創(chuàng)作出來，一些優(yōu)秀的作品進入到文博會和大眾的生活中。博大精深的戲曲藝術在人們物質生活不斷提高今天，必將不斷的走進更多人的視野，隨著5G技術的推進，在萬物互聯(lián)的未來，更多的戲曲文化和戲曲元素的文化衍生品會源源不斷的走進人們的視野。

結語

隨著國家的強盛，戲曲藝術這一源源流長的傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代社會文化大發(fā)展、大繁榮的今天，必將開花結果，重新長成參天大樹，而讓戲曲藝術茁長成長其中很重要的一點就是戲曲文化衍生品的不斷推陳出新，設計者應具備日漸成熟和與時俱進的設計思維的轉換和把好時代脈搏的能力，只有這樣才能把戲曲文化衍生品推到文化發(fā)展的高度。

參考文獻：

[1]郭梅.讓戲曲藝術衍生品“火”起來杭州師范大學文創(chuàng)學院[J].中國社會科學報2016-06-06.

[2]葛亮.基于地域文化的南京博物院文化衍生產品的設計研究[J].《南京工業(yè)大學》2016年.

基金項目：

2012年北京市教育委員會社科計劃面上項目《傳統(tǒng)戲曲視覺符號的應用設計和傳播研究》成果，項目編號SM201210049004