江南春
在過去這些年里,中國的崛起勢不可當(dāng)。我認(rèn)為在下一個(gè)10年中,中國很有可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展黃金時(shí)期,會(huì)出現(xiàn)更多不同的驅(qū)動(dòng)力,形成新的消費(fèi)市場主軸。在這樣一個(gè)全新的時(shí)代中,品牌的傳播趨勢必然會(huì)發(fā)生一些變化。
所謂品牌傳播,就是將品牌的各種信息通過不同方式傳達(dá)給消費(fèi)者,攻占消費(fèi)者心智。對于消費(fèi)者來說,接受信息有兩種模式,第一是主動(dòng),第二是被動(dòng)。主動(dòng)就是資訊模式中的主動(dòng)傳播,被動(dòng)就是生活空間里的被動(dòng)分析,本節(jié)先從主動(dòng)資訊模式說起。
一個(gè)20?45歲的年輕人,他的主動(dòng)資訊模式是什么?過去是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等,而隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,這種主動(dòng)資訊模式出現(xiàn)了很多巨大的變化,我將其歸結(jié)為以下三點(diǎn)。
以電視頻道為例。頻道是觀眾與節(jié)目的中介平臺(tái)。在每個(gè)人都看電視的那個(gè)年代,電視從兩個(gè)頻道逐漸增至60個(gè)頻道,后來到了120個(gè)頻道。但是大家經(jīng)??吹念l道,其實(shí)連一半都不到。當(dāng)多元化、碎片化時(shí)代來臨時(shí),通過云電視能夠收看的頻道已經(jīng)達(dá)到了400多個(gè)。在這樣的趨勢下,我想在不久的將來,很有可能不再存在電視頻道,存在的只是無數(shù)的碎片化節(jié)目。你再也不用在每個(gè)星期六晚上的10點(diǎn)守在電視機(jī)前,等著看湖南衛(wèi)視的《我是歌手》(現(xiàn)已改名為《歌手》),而是可以回到家后,在任何時(shí)間對著遙控器說一句“我是歌手”,電視中就會(huì)自動(dòng)跳出《我是歌手》這檔節(jié)目及與它相關(guān)的各種信息。
在云電視時(shí)代,背后存在著400萬個(gè)以上的節(jié)目信息,這時(shí),一個(gè)新的品牌想要通過節(jié)目冠名崛起,想要在400多萬個(gè)節(jié)目當(dāng)中被觀眾看到并記住,概率非常低,且成本極高。一家不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)公司有可能在天使輪融到幾千萬元,你讓它拿一兩億元去打廣告不太現(xiàn)實(shí),但是拿幾千萬元去做,又不能取得明顯效果。這個(gè)兩難的選擇不僅存在于創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中,對于那些傳統(tǒng)的知名品牌也同樣如此。
在經(jīng)歷了種種負(fù)面新聞之后,蒙牛在2012年下半年花了4億元廣告費(fèi)用于更新品牌形象——以往產(chǎn)品包裝上的“藍(lán)天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”替代,與新的品牌口號“只為點(diǎn)滴幸福”相呼應(yīng)。
蒙牛更換品牌形象的初衷很好,然而效果呢?我是個(gè)直脾氣的人,在和蒙牛公司的相關(guān)人員開會(huì)的時(shí)候就不客氣地說:“你們不用太開心,這4億花得不太值,廣告的效果并不明顯。當(dāng)然,這錢花了也就花了,不用后悔,伊利的品牌口號‘滋養(yǎng)生命活力’同樣沒有多少人聽說過。在中國,小的品牌公司做牛奶做不起來,所以你們兩個(gè)大戶多花一點(diǎn)錢也沒人會(huì)注意。問題不在你們,而在于時(shí)代變了,2005年‘做強(qiáng)壯中國人’的效果就很好?!?/p>
在多元化、碎片化的信息沖擊下,老品牌傳播新信息和新品牌崛起同樣是件難度很高的事情。在20年前我剛出道做廣告時(shí),最喜歡跟客戶講:“給我500萬橫掃中國?!倍F(xiàn)在即使給我5000萬元,兩個(gè)月時(shí)間也就花完了,還不一定能夠激起多大浪花。這就是信息多元化、碎片化之后,造成的廣告投放門檻提高的現(xiàn)狀。當(dāng)然,我不是說這些媒體的廣告投放完全沒有效果,每個(gè)媒體都有每個(gè)媒體的效果,但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果的成本真的很高。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替了電視的作用,成為主流的資訊模式。主流用戶很少甚至已經(jīng)不看電視了,那么他們看什么?微博、微信和新聞客戶端。
在我看來,當(dāng)下最大的資訊來源非微信莫屬。2018年微信的月活躍用戶超10億,微信支付的用戶也突破了8億大關(guān),隨便推個(gè)“跳一跳”小程序便能引發(fā)現(xiàn)象級熱潮,無數(shù)“10萬+文章”讓用戶足不出戶便知天下事。
排名第二的是百度,它也是傳統(tǒng)的搜索巨頭。百度需要用戶主動(dòng)搜索資訊,信息不會(huì)自己出現(xiàn)在用戶的面前,這和你在朋友圈里看資訊的體驗(yàn)完全不同。除了微信和百度,其他軟件或平臺(tái)還有著較大的提升空間。
據(jù)統(tǒng)計(jì),中國人現(xiàn)在每天要花費(fèi)5個(gè)小時(shí)刷手機(jī),并且他們都在看內(nèi)容,很少看廣告。
大家對國際動(dòng)態(tài)、體育賽事和文化浪潮都很關(guān)心,而對商業(yè)廣告卻經(jīng)常視若無睹,這是當(dāng)下一個(gè)很大的發(fā)展趨勢。
《中國好聲音》(現(xiàn)改名為《中國新歌聲》)是大家都非常熟悉的節(jié)目,它的冠名贊助商加多寶也被越來越多的人熟識(shí)。但并不是所有的品牌都如此幸運(yùn),除了加多寶,《中國好聲音》還有大量的廣告贊助商,多達(dá)四十幾個(gè),而這些廣告卻很少有觀眾能夠記住。百雀羚是一個(gè)例外,從第二季開始,百準(zhǔn)羚就以7000萬元成為當(dāng)時(shí)《中國好聲音》廣告招標(biāo)的黑馬,隨后又在第三季和第四季里毫無懸念地砸下重金。所以對于廣告來說,如果錢花得不夠,觀眾是沒有感覺的。
視頻在過去的幾年中,已經(jīng)被越來越多的用戶接受。2016年,中國的視頻付費(fèi)用戶是7500萬,一年之后,這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2億。付費(fèi)意味著什么?意味著用戶可以跳過廣告直接收看內(nèi)容,廣告無法與用戶接觸。而想要讓這2億的付費(fèi)用戶與廣告相遇,只能在內(nèi)容中進(jìn)行植入,而植入則意味著大量的精力與金錢投入。
當(dāng)然,你也可以自行創(chuàng)造出可以被傳播的內(nèi)容,做到這點(diǎn)并不容易,天時(shí)、地利、人和一樣都不可或缺。說到這里需要跟大家強(qiáng)調(diào)一下,特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司全球總裁鄧德隆曾經(jīng)表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn),我對此深表認(rèn)同。他認(rèn)為按增長方式的不同,傳播內(nèi)容的策劃可以分三種。
當(dāng)你傳播的內(nèi)容和你品牌的定位一致時(shí),叫作“肌肉式增長”。這種增長對于品牌而言是有利的,有助于品牌沉淀,并在消費(fèi)者心中不斷積累品牌資產(chǎn)。
當(dāng)你傳播的內(nèi)容和品牌定位不太相關(guān)時(shí),叫作“贅肉式增長”。通俗而言,就是這種內(nèi)容是否傳播對你的品牌沒有幫助不能強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知,無法積累你的品牌資產(chǎn)。
第三種傳播策劃有個(gè)很驚悚的名字,叫作“腫瘤式增長”。如果你傳播的內(nèi)容和你的定位是相反的,就是腫瘤式增長,即知名度越高,品牌定位越難,死得也就越快。
航班管家曾經(jīng)策劃過一次影響力極強(qiáng)的傳播事件,叫作“逃離北上廣航班管家,做自己的主,一言不合‘飛’走不可”。
當(dāng)年這個(gè)事件大家都覺得策劃得很成功,可是請問“做自己的主”和航班管家有什么關(guān)系?說走就走找攜程就好了,為什么要找航班管家呢?這種內(nèi)容的傳播很沖動(dòng),對品牌資產(chǎn)基本沒有幫助。
雖然從傳播學(xué)的角度上說,廣告不應(yīng)該只是廣告,長遠(yuǎn)來說更應(yīng)是內(nèi)容、娛樂和話題,但從品牌的角度來看,不符合品牌定位的傳播不要也罷。衡量傳播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),不是看引起了多大范圍的轟動(dòng)效應(yīng),而是看能否在消費(fèi)者心中對你的品牌資產(chǎn)進(jìn)行累積,能否讓消費(fèi)者深深地記住你。如果出發(fā)點(diǎn)都是錯(cuò)的,做再好的策劃也沒有用!
所以,品牌一定要砍掉“腫瘤式增長”,防止“贅肉式增長”,加強(qiáng)“肌肉式增長”,聚焦所有資源于定位的不斷強(qiáng)化之上。