袁倩 黃偉倫

摘要：從2009年開始我國電子商務(wù)呈現(xiàn)迅速增長的情況，網(wǎng)上零售總額從2009年到2014年增長近十倍，截止到2014年底，網(wǎng)上零售總額占社會(huì)總消費(fèi)額的比例為10.6%。電子商務(wù)從無到有，已占據(jù)了十分之一的業(yè)務(wù)，但仍有九成業(yè)務(wù)在電子商務(wù)之外，可以說電子商務(wù)面臨著極大的發(fā)展機(jī)遇。那么在這種背景下，研究將線上線下融合起來的O2O商務(wù)模式就顯得極為重要。本文通過對(duì)溫州青年人的支付寶O2O使用行為的研究來探究O2O商務(wù)模式成功因素。在前文研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)得出的啟示為O2O模式應(yīng)用范圍的擴(kuò)大提供可參考的建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式;現(xiàn)狀;趨勢;成功領(lǐng)域;支付寶

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，B2B（Business-to-Business）、 B2C（Business-to-Consumer）、C2C（Consumer-to-Consumer）消費(fèi)模式與市場營銷模式已經(jīng)趨于穩(wěn)定成熟，但也顯現(xiàn)出許多限制因素。在市場飽和，國家新經(jīng)濟(jì)政策的背景下，如何規(guī)避這些不足與缺陷，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，已經(jīng)成為行業(yè)未來發(fā)展共識(shí)。在這種現(xiàn)狀下，O2O應(yīng)運(yùn)而生。作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，O2O（Online-to-Offline）是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，它是指線上推銷以及購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的三方共贏。本文在綜述大量文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)溫州目前支付寶使用現(xiàn)狀的分析，確定O2O企業(yè)快速發(fā)展的重要影響因素，并對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)分析完善，確定當(dāng)今形式下，O2O商務(wù)模式的成功因素和發(fā)展方向。

二、O2O商務(wù)模式的含義和重要性

O2O（Online-to-Offline）是一種基于在線有效互動(dòng)的電子商務(wù)模式。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的這種高效整合模式得到了各界的支持和認(rèn)可。O2O旨在最大限度地利用離線和在線資源;他們互相促進(jìn)，互相依賴，以實(shí)現(xiàn)雙贏。[2]

現(xiàn)代商業(yè)世界的競爭從未停止過。從商業(yè)巨頭到小公司，從線上到線下的商業(yè)，從進(jìn)攻到防守，從單槍匹馬到尋求聯(lián)盟。但是在這些不斷變化的競爭中，在線和離線整合的O2O模式已經(jīng)成為一種普遍的趨勢[1]。

對(duì)于離線供應(yīng)商來說，O2O模式不僅通過減少他們對(duì)實(shí)體店地理位置的依賴來削減租金支出，還使收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行精確標(biāo)記變得更加容易，從而幫助企業(yè)維持舊的客戶關(guān)系并發(fā)展新的客戶關(guān)系。

對(duì)于消費(fèi)者來說，O2O提供大量及時(shí)的折扣和其他信息，讓人們更便宜、方便、快捷地選擇和訂購合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

至于O2O平臺(tái)，O2O吸引了大量高度投入的消費(fèi)者，獲得了更多的廠商資源。大量用戶（包括供應(yīng)商和消費(fèi)者）在O2O平臺(tái)上進(jìn)行交易，產(chǎn)生的現(xiàn)金流是B2B和B2C的幾倍，廣告收入潛力巨大，在規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)后，利潤模式更具創(chuàng)新性。

三、O2O商務(wù)模式成功案例

O2O消費(fèi)群以青年人為主，適用產(chǎn)業(yè)非常多。O2O商務(wù)模式在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用主要有四大類：l.團(tuán)購類，比如美團(tuán)團(tuán)購、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站;2.車票酒店類，比如去哪兒旅行、攜程旅行等網(wǎng)站;3.生活服務(wù)類，比如嘀嘀打車、餓了么等網(wǎng)站;4.傳統(tǒng)企業(yè)類，比如銀泰百貨、優(yōu)衣庫、綾致時(shí)裝等傳統(tǒng)企業(yè)。一般來說，O2O商務(wù)模式下的消費(fèi)特征主要有三點(diǎn)：1.注重生活服務(wù);2.擁有權(quán)威認(rèn)證的獨(dú)立網(wǎng)上商城;3.一種新型消費(fèi)體驗(yàn)。例如溫州推出首條刷臉支付商業(yè)街近日，浙江溫州市人民政府、鹿城區(qū)五馬街道與支付寶聯(lián)合打造的全國首條刷臉支付商業(yè)街在鹿城區(qū)五馬街亮相，無需現(xiàn)金、無需信用卡、也無需手機(jī)，刷刷臉就能買買買。

政務(wù)服務(wù)、公共交通、收錢碼、停車?yán)U費(fèi)……移動(dòng)支付場景幾乎涵蓋了我們生活的方方面面，因此越來越多的人也不再攜帶錢包出門。移動(dòng)支付占比飆升的原因之一是支付寶收錢碼的普及。一年來，遍布中國大街小巷的超過4000萬小商家，靠這張二維碼貼紙實(shí)現(xiàn)了收銀環(huán)節(jié)的數(shù)字化。這類小微商戶如今也被稱為“碼商”。在所有市場參與者的共同努力下，中國的生活方式O2O市場在2011年和2012年取得了快速發(fā)展，相關(guān)網(wǎng)站也呈現(xiàn)爆炸性增長。

四、O2O模型案例的成功分析

一個(gè)好的O2O模型可以描述為：1.它擁有豐富的離線資源、清晰的利潤模型和種類繁多的產(chǎn)品;2不斷完善服務(wù)和信用機(jī)制，用戶體驗(yàn)和滲透率較好;3用戶的在線交易和離線體驗(yàn)有利于社會(huì)反饋的粉絲效應(yīng);4交易數(shù)據(jù)分析有助于更好地探索客戶需求，提高運(yùn)營管理水平;5.在綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持下，它將幫助商家和團(tuán)購網(wǎng)站做出明智的決策。

一個(gè)常見的問題是定制的有形產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的期望。由于網(wǎng)站和商家各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任還沒有明確界定，因此很難有效地解決售后問題，因?yàn)殡p方都試圖將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給對(duì)方。一些網(wǎng)站用各種借口推遲甚至拒絕退款，將所有交易風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。因此爭議很普遍。

以網(wǎng)上團(tuán)購為例。一些供應(yīng)商渴望通過團(tuán)購網(wǎng)站提供的巨大折扣吸引更多客戶，但對(duì)低價(jià)促銷策略不滿或根本無力支付。因此，供應(yīng)商往往無法向消費(fèi)者提供承諾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者的利益在消費(fèi)糾紛中受到損害。

五、結(jié)論

現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施O2O模式必須堅(jiān)持業(yè)務(wù)的基本規(guī)律，尊重用戶的個(gè)性化需求，找出自己的優(yōu)勢和核心價(jià)值。應(yīng)當(dāng)應(yīng)用以用戶為中心的思維模式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，根據(jù)用戶的行為改善用戶體驗(yàn)，關(guān)注他們的潛在需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]Shanghai Jiao Tong University Pressand Springer Science+Business Media Singapore2016.X.Zhu et al，Business Trends in the DigitalEra， DOI 10.1007/978-981-10-1079-8 10

[2] Su，T.（2013）The Analysis of O2O BusinessModeI.Journal ofBusiness and Management，1， 34-35.