何佩紅
摘要:電視公益廣告作為一種信息傳播手段,以傳播和宣揚積極思想,正確價值觀念,引導(dǎo)大眾思維為目的,是公共信息傳播的重要途徑,科學(xué)健康題材新穎的公益廣告不僅能吸引觀眾注意力,而且具有較強的思維啟發(fā)和思想教導(dǎo)作用。本文簡述了電視公益廣告的基本概念和意義,對公益廣告的創(chuàng)作策略進(jìn)行分析和探索,希望以此強化電視公益廣告的社會作用,促進(jìn)電視公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)鍵詞:電視;公益廣告;創(chuàng)作策略
一、電視公益廣告的基本概念和意義
電視公益廣告,是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會團(tuán)體等組織、單位及個人不以盈利為目的,通過電視媒介向社會公眾傳播對其有益的思想觀念、行為方式和道德準(zhǔn)則,以喚起社會公眾對社會問題的關(guān)注,加強或改變社會公眾的價值觀念,引導(dǎo)和規(guī)范社會公眾的行為,其目的是為了促進(jìn)人們完善自身,實現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會多方和諧和發(fā)展的活動,是一種積極的,健康的,以實現(xiàn)公共利益為宗旨的社會活動。
1986年貴州電視臺“節(jié)約用水”廣告拉開中國現(xiàn)代公益廣告發(fā)展的序幕,至今已33年,公益廣告這股力量正以“真善美”為宣傳宗旨,伴隨其發(fā)展和進(jìn)步啟迪著公眾思維,引導(dǎo)大眾積極向上,激勵了更多的人參與到公益事業(yè),把公益理念轉(zhuǎn)化為實際行動,在普及科學(xué)知識、弘揚優(yōu)秀文化、傳遞“正能量”等方面發(fā)揮著重要作用。
二、電視公益廣告的創(chuàng)作策略思考
電視公益廣告不同于商業(yè)廣告,不以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo),在制作上不如商業(yè)廣告優(yōu)良和具有視覺沖擊力,同時因其公益作用和教條思維而容易被忽視,如何在短短的幾秒或者幾十秒中,以簡潔精彩的表述,緊緊抓住觀眾視野,獲取大眾關(guān)注促進(jìn)公益行為轉(zhuǎn)化,是當(dāng)前需要著重思考和解決的事,為此本文做了如下幾點策略性探索,以此拋磚引玉。
(一)注重選題,明確立意,以情動人
電視公益廣告要緊緊圍繞大眾視野,要以社會的焦點問題、熱門話題、易引發(fā)公眾情緒和思想反省的重大事件為題材和宣傳突破口,吸引觀眾注意力,以人文情感為線索,以國家、民族文化為基點來樹立廣告主題,獲得大眾情感共鳴和社會影響,以達(dá)到公益信息的宣傳目的。
《給媽媽洗腳》這則公益廣告,講述一位年輕母親給兒子邊洗腳邊講故事,講完后,母親去給孩子奶奶洗腳,年幼的孩子看見這一幕,便跑到衛(wèi)生間……當(dāng)媽媽給孩子奶奶洗完腳回到房間,發(fā)現(xiàn)孩子不見了,回頭一看,只見孩子正吃力地端著滿滿的一盆水,蹣跚地走過來童聲童氣地說:“媽媽洗腳”。廣告用媽媽幫奶奶洗腳的畫面同兒子端水幫媽媽洗腳的畫面做呼應(yīng),傳達(dá)出媽媽的言行舉止,比任何語言教化都要強烈,父母就是孩子最好的老師。此片在央視播出引發(fā)全國無數(shù)觀眾為之感動,紛紛效仿為父母洗腳,讓“孝”心世世代代傳遞下去……。
(二)創(chuàng)意新穎,主題突出,以點致勝
創(chuàng)意是廣告的靈魂,也是廣告能否達(dá)到理想傳播效果的關(guān)鍵,為有效實現(xiàn)公益宣傳的目的,在廣告設(shè)計時就必須利用受眾的需求“點”,以新穎創(chuàng)意博取受眾的共鳴和認(rèn)知感,從而調(diào)動其參與的積極性。
本人策劃的《安全與幸?!?,通過一個女孩的口述,把自己與媽媽對爸爸工作安全的關(guān)懷,表達(dá)出“安全隱患無處不在,安全意識時刻牢記”的觀點,詮釋了“安全防護(hù)意識”對家庭的重要性。廣告最大亮點是女孩在爸爸的安全帽寫上“爸爸,我們等你平安回家”的感人語句,引發(fā)受眾對“平安幸福才是人們向往的生活”的心靈共鳴。廣告立意新穎,以大眾的心靈共鳴引發(fā)受眾對安全的關(guān)注,具有強烈的公益教化意義。該片參加全國第二屆安全生產(chǎn)電視作品大賽,受到評委們一致好評,奪得公益宣傳電視作品的二等獎。
(三)善于借助幽默元素,寓教于樂
幽默和風(fēng)趣可以營造輕松和諧的氛圍,以幽默的形式宣傳公益可避免常規(guī)教條的鼓噪和嚴(yán)肅,既讓觀眾覺得有趣又給人留下深刻印象,激發(fā)受眾的思考和參與。
《Dumb Ways to Die》(蠢蠢的死法)是澳大利亞鐵路公司的安全公益廣告,片中展現(xiàn)了21種可愛的動畫人物由于缺乏安全意識而造成的“血案”和不同的危險場景,通過幽默反諷的語氣告訴大家“沒有比在火車周圍不注意安全更蠢的事”,廣告簡潔溫馨,加上小清新主題曲,讓人忍不住跟著一起輕輕哼起來,最終在網(wǎng)絡(luò)上得到病毒式擴(kuò)散,以極其低成本的制作卻獲得了巨大的影響力。
(四)借助新媒體傳播優(yōu)勢,擴(kuò)大電視公益宣傳的深度和廣度
電視公益廣告作為信息傳播的一種表現(xiàn)形式,要的就是標(biāo)新立異,博人關(guān)注,引導(dǎo)公眾行為,加強電視公益廣告的宣傳力度和深度,是達(dá)成這一成效的重要手段。當(dāng)今我國新媒體事業(yè)得以蓬勃發(fā)展,因其媒介形式豐富多樣,宣傳手段靈活多變,制作推廣技術(shù)先進(jìn)等優(yōu)勢,具有極強的表現(xiàn)力和深遠(yuǎn)的影響力,公益與創(chuàng)意、技術(shù)的高度融合是未來公益廣告在發(fā)展中應(yīng)不斷探索的新模式,充分運用這一模式推進(jìn)公益廣告宣傳,必能取得更好的成效,從而更進(jìn)一步促進(jìn)我國電視公益事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展??蛇\用時下流行的網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體等宣傳媒介,加強弘揚社會正能量、傳承傳統(tǒng)文化和思想美德、促進(jìn)公共事業(yè)建設(shè)等題材的公益廣告的投放和宣傳力度,讓公益宣傳無處不在,公益意識深入人心,植根靈魂。
三、結(jié)語
大力發(fā)展公益事業(yè),增加電視公益廣告投放,加深我國公益影響力,以啟迪社會大眾思維,引導(dǎo)群體正面效仿,需要電視公益廣告設(shè)計制作者,解放思想充分分析和順應(yīng)大眾心理需要,抓住熱點焦點,關(guān)注國情民生引發(fā)群體心理和情感共鳴。引領(lǐng)社會向“真、善、美”方向發(fā)展,讓電視公益廣告成為照亮人們前行的一盞明燈。
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